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撰文/陳新生

5年前，精釀賽道曾迎來(lái)小風(fēng)口，不過(guò)囿于市場(chǎng)小玩家做小品類(lèi)，始終是一門(mén)小眾圈子生意。如今隨著不少大玩家下場(chǎng)，精釀賽道真正開(kāi)始起風(fēng)。

如今的消費(fèi)者在喝酒這件事上頗為“挑剔”，他們更期待具備創(chuàng)新活力的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)觀念升級(jí)，在中國(guó)發(fā)展100多年的工業(yè)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，它們?cè)谙M(fèi)者眼中也并非“新潮”，后者的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了精釀啤酒上。

實(shí)際上，啤酒不僅僅是一種商品，更代表著一種新的生活社交方式。興業(yè)證券的研究報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。

從2019年開(kāi)始，精釀啤酒開(kāi)始不斷出現(xiàn)在大眾視野中，與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的獨(dú)特口感迎合了年輕人對(duì)于“新鮮”的追求，也逐漸成為夏季酒飲主力消費(fèi)之一。

“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。在行業(yè)觀點(diǎn)中，不使用大麥以外的糧食作物是判斷是否是精釀的核心標(biāo)尺之一。

從概念上來(lái)看，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒以大米、玉米淀粉、麥芽為原材料混合發(fā)酵，這種啤酒可以大規(guī)模釀制，不過(guò)由于麥芽濃度低、發(fā)酵時(shí)間短等原因，口味較為寡淡且千差萬(wàn)別。而精釀啤酒以啤酒花、麥芽、酵母和純凈水為原材料，不添加任何人工添加劑，加上工藝獨(dú)特性和長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵，口味更加醇厚豐富。

一方面，追求“口感”消費(fèi)的年輕人越來(lái)越多；另一方面，精釀賽道成為風(fēng)口之下，不僅需要“追風(fēng)者”，也需要“造風(fēng)者”。

精釀賽道開(kāi)始起風(fēng)了

精釀啤酒迎來(lái)風(fēng)口有著多重因素使然。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，原材料的上漲正倒逼啤酒行業(yè)加速升級(jí)。由于進(jìn)口原材料價(jià)格上漲以及包裝材料采購(gòu)費(fèi)用的提升，各大啤酒企業(yè)面臨成本增加的困境。

為了在高成本壓力下獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，不少酒企通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高端化轉(zhuǎn)型等提升產(chǎn)品和品牌溢價(jià)。而工藝更復(fù)雜且擁躉者越來(lái)越多的精釀啤酒，成為轉(zhuǎn)型共識(shí)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)擁有近7萬(wàn)家啤酒相關(guān)企業(yè)。其中，2019年新增注冊(cè)企業(yè)8900余家，增速達(dá)20.6%，是近三年最鼎盛的時(shí)期。截至2021年底，我國(guó)新增啤酒企業(yè)7300家，增速呈放緩態(tài)勢(shì)，主要原因是啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已較為成熟，啤酒行業(yè)整合基本完成。

不過(guò)，近五年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量均保持高速增長(zhǎng)，年平均增速達(dá)95%。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至目前，我國(guó)擁有3800余家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，2019年、2020年和2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量分別為680余家、890余家和1280余家。

在寧波鮮啤三十公里科技有限公司副總經(jīng)理、樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗看來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)有著4000億規(guī)模，但產(chǎn)量卻連年下滑，從以往的每年5000噸下滑到現(xiàn)在的3800多萬(wàn)噸，背后的問(wèn)題在于消費(fèi)者的真實(shí)需求被壓制。“這說(shuō)明中國(guó)啤酒產(chǎn)品還有著較大的升級(jí)空間，啤酒創(chuàng)新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上消費(fèi)者消費(fèi)力增長(zhǎng)的速度�！�

就精釀市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)中金公司預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。

觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長(zhǎng)率卻高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率-5.27%。

可以說(shuō)，雖然目前精釀啤酒市場(chǎng)滲透率較低，但有著較大的想象空間，高端化已是啤酒未來(lái)發(fā)展大勢(shì)所趨。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，啤酒作為大眾消費(fèi)品，有著良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)于零售餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，精釀賽道做到了商業(yè)機(jī)會(huì)與滿足消費(fèi)者需求的有機(jī)融合。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在啤酒高端化和消費(fèi)群體年輕化之下，啤酒行業(yè)有望步入量穩(wěn)價(jià)升機(jī)遇期。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，以及女性消費(fèi)者以及Z世代群體對(duì)啤酒產(chǎn)品的需求，啤酒高端化矩陣也會(huì)不斷豐富起來(lái)。

風(fēng)口有喜也有憂

實(shí)際上，隨著市場(chǎng)大玩家的不斷入局和在精釀賽道深耕，將進(jìn)一步打破消費(fèi)者啤酒消費(fèi)的天花板。不過(guò)對(duì)于不斷“挑剔”的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，玩家們需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，讓消費(fèi)者找到“花錢(qián)”的理由。

在餐飲界，“精釀+火鍋”“精釀+燒烤”的打法吸引了諸多年輕消費(fèi)者，海底撈、木屋燒烤、探魚(yú)等品牌先后推出了自有精釀啤酒。如，海底撈在2017年推出了精釀啤酒業(yè)務(wù)，作為火鍋業(yè)務(wù)的延伸，精釀啤酒主要是為了提升海底撈門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品豐富度。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷(xiāo)售收入達(dá)2.5億元，總計(jì)2468萬(wàn)瓶。2021年，海底撈自有品牌酒水占整體酒水飲料收入比例為66.8%，海底撈啤酒銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億。

實(shí)際上，精釀啤酒成為餐飲品牌新抓手的主要原因在于，前者仍處于快速成長(zhǎng)期。在啤酒市場(chǎng)趨于飽和之下，餐飲品牌也希望提前“卡位”，通過(guò)流量玩法和提升產(chǎn)品豐富度“鎖定”年輕消費(fèi)者。

此外，餐飲場(chǎng)景也是精釀啤酒消費(fèi)者的絕佳場(chǎng)景，成為年輕人社交的助推劑。不過(guò)，為了壓縮成本空間，大多數(shù)餐飲企業(yè)多以貼牌方式切入精釀賽道，但消費(fèi)者對(duì)于精釀的認(rèn)知來(lái)源于口感、創(chuàng)新和品質(zhì)，不少消費(fèi)者對(duì)于餐飲店中的精釀啤酒評(píng)價(jià)兩極分化。

從渠道來(lái)看，目前餐飲仍是精釀啤酒的最主要渠道。CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，近70%精釀廠商餐飲渠道銷(xiāo)量占比超過(guò)50%，而超過(guò)73%的精釀廠商，在零售渠道的銷(xiāo)量占比不到20%。

背后的原因在于，精釀啤酒具有即飲特點(diǎn)，總體來(lái)說(shuō)，需要有線下消費(fèi)場(chǎng)景作為支撐。而由于不進(jìn)行過(guò)濾、殺菌等工藝處理，使得其保質(zhì)期短、產(chǎn)量少，冷鏈運(yùn)輸?shù)母唛T(mén)檻特點(diǎn)也限制了其消費(fèi)半徑，大多只能在酒吧、餐飲等少數(shù)場(chǎng)景下消費(fèi)。

可以說(shuō)，精釀啤酒發(fā)展仍面臨渠道之困，需要在鞏固餐飲渠道的同時(shí)，加速滲透零售渠道。精釀啤酒想要滿足更多顧客的多樣化需求，需要在風(fēng)口上破局。

如何破局？

盒馬在精釀賽道的一系列打法，可以視為風(fēng)口破局的一個(gè)例證。

2018年，盒馬切入精釀賽道，推出四款自研常溫精釀；2021年，盒馬推出“28天系鎖鮮系列”短保冷鮮精釀鮮�。�2022年，盒馬又推出了“大師手釀系列”。通過(guò)一系列新品開(kāi)發(fā)，盒馬把以往的小眾單品逐漸變成了大眾化的時(shí)尚飲品。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌精釀系列位居盒馬啤酒類(lèi)目前十名，成為“盒區(qū)房”用戶的首選，依托線上線下一體化的“盒馬夜肆”推動(dòng)，今年7月份整體銷(xiāo)售額是去年的1.5倍。

“我們選擇精釀，核心落腳點(diǎn)還是圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新”。在盒馬自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊看來(lái)，目前在大眾啤酒飽和背景下，啤酒高品質(zhì)發(fā)展趨勢(shì)一直是向上的。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，精釀賽道有著較大機(jī)會(huì)點(diǎn)，精釀的風(fēng)格和文化，與盒馬對(duì)于“吃”的理解具有高度一致性。

以盒馬推出的第一款果味鮮啤“莓莓精釀原漿”為例，2021年冬天上市后，市場(chǎng)反響超出預(yù)估，成為逆勢(shì)上漲的大單品。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，女性用戶大多難以接受啤酒濃烈的麥芽口感，她們更喜歡甜甜的微醺酒。盒馬意識(shí)到，果味鮮啤會(huì)是一個(gè)切入點(diǎn)，于是結(jié)合時(shí)令水果，以季節(jié)限定的方式開(kāi)發(fā)果味鮮啤。在口感上盡量突出水果風(fēng)味，降低麥芽風(fēng)味，覆蓋更多的女性消費(fèi)群體。

實(shí)際上，更現(xiàn)實(shí)的因素是，盒馬消費(fèi)群體有需求，消費(fèi)場(chǎng)景有訴求。一方面，盒馬用戶對(duì)吃有更高的品質(zhì)要求，具有更高的消費(fèi)力，對(duì)新生事物有著較高接受度。另一方面，盒馬的場(chǎng)景，即是商超又有餐飲，有匹配精釀的商品資源和線下場(chǎng)景，對(duì)于帶動(dòng)酒水消費(fèi)有較大優(yōu)勢(shì)�！昂旭R夜肆”中的“精釀+火鍋”“精釀+燒烤”組合，也成為門(mén)店引流重要場(chǎng)景。

作為盒馬精釀啤酒合作方之一，鮮啤30公里盒馬渠道銷(xiāo)售已經(jīng)占到整體收入的80-90%。在侯懿釗看來(lái)，盒馬消費(fèi)力較強(qiáng)，背后得益于其對(duì)消費(fèi)者的研究和消費(fèi)品趨勢(shì)變化理解。

他舉例道，鮮啤本質(zhì)定義是含有活性酵母，不經(jīng)過(guò)殺菌的才叫鮮啤，但市場(chǎng)上大多數(shù)都在用時(shí)間去定義新鮮，但新鮮并非是鮮啤本質(zhì)，鎖鮮才是�！澳壳笆忻嫔险嬲谧隼滏溑渌�、冷鏈儲(chǔ)存產(chǎn)品的，并不多�！�

徐俊認(rèn)為，鮮啤正常發(fā)酵周期在4周左右，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，28天也能夠達(dá)到適合、好喝的口感，這是盒馬在工藝上的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新。“28天系鎖鮮系列”想要傳遞給消費(fèi)者的是28天全程發(fā)酵、28天鎖鮮的理念。

據(jù)悉，未來(lái)鮮啤30公里正與盒馬推出“百城百?gòu)S”計(jì)劃，不斷縮短供應(yīng)鏈、縮短產(chǎn)品到銷(xiāo)地的距離，最終做到“產(chǎn)地即銷(xiāo)地”。

鮮啤，勝在新鮮。在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)浇K端并銷(xiāo)售至消費(fèi)者手中，不僅考驗(yàn)著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及銷(xiāo)量，更考驗(yàn)著供應(yīng)鏈綜合能力。

侯懿釗表示，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)最大的變化是精釀本土化。做精釀鮮啤一定要具備供應(yīng)鏈掌控能力，盒馬的強(qiáng)項(xiàng)在渠道觸達(dá)和供應(yīng)鏈，如果長(zhǎng)期堅(jiān)定地去做精釀這件事情，風(fēng)口將會(huì)越來(lái)越大。

據(jù)悉，鮮啤對(duì)儲(chǔ)存和配送的溫度有極高的要求，盒馬通過(guò)最快30分鐘達(dá)冷鏈物流體系可以實(shí)現(xiàn)從工廠到倉(cāng)、店，從店到“盒區(qū)房”的全鏈路冷鏈配送。在配送方面，可以把更新鮮、更好喝的啤酒快速給到消費(fèi)者。

后記

目前，盒馬精釀布局采取“兩條腿”路線，一方面幫助第三方品牌輸出和市場(chǎng)需求更匹配的商品，另一方面上線自有品牌。據(jù)悉，今年6月，盒馬在上海上線了“彈簧狗品牌”啤酒打酒站。

與巨大的市場(chǎng)潛力相比，盒馬精釀覆蓋的消費(fèi)群體還比較有限。一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下低端啤酒仍然占據(jù)最高市場(chǎng)份額，精釀的破圈還蟄伏在消費(fèi)者認(rèn)知層面。但當(dāng)整個(gè)行業(yè)起風(fēng)后，釋放出的潛力無(wú)疑是巨大的。

據(jù)悉，在未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃上，盒馬將推出100多種風(fēng)格精釀產(chǎn)品。而當(dāng)個(gè)體的認(rèn)知匯聚成一股潮流后，精釀時(shí)代將會(huì)加速到來(lái)。