出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

5年前，精釀賽道曾迎來小風(fēng)口，不過囿于市場小玩家做小品類，始終是一門小眾圈子生意。如今隨著不少大玩家下場，精釀賽道真正開始起風(fēng)。

如今的消費者在喝酒這件事上頗為“挑剔”，他們更期待具備創(chuàng)新活力的產(chǎn)品。隨著消費觀念升級，在中國發(fā)展100多年的工業(yè)啤酒市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，它們在消費者眼中也并非“新潮”，后者的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了精釀啤酒上。

實際上，啤酒不僅僅是一種商品，更代表著一種新的生活社交方式。興業(yè)證券的研究報告顯示，當(dāng)前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。

從2019年開始，精釀啤酒開始不斷出現(xiàn)在大眾視野中，與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的獨特口感迎合了年輕人對于“新鮮”的追求，也逐漸成為夏季酒飲主力消費之一。

“一入精釀深似海，從此工啤是路人”。在行業(yè)觀點中，不使用大麥以外的糧食作物是判斷是否是精釀的核心標尺之一。

從概念上來看，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒以大米、玉米淀粉、麥芽為原材料混合發(fā)酵，這種啤酒可以大規(guī)模釀制，不過由于麥芽濃度低、發(fā)酵時間短等原因，口味較為寡淡且千差萬別。而精釀啤酒以啤酒花、麥芽、酵母和純凈水為原材料，不添加任何人工添加劑，加上工藝獨特性和長時間發(fā)酵，口味更加醇厚豐富。

一方面，追求“口感”消費的年輕人越來越多；另一方面，精釀賽道成為風(fēng)口之下，不僅需要“追風(fēng)者”，也需要“造風(fēng)者”。

精釀賽道開始起風(fēng)了

精釀啤酒迎來風(fēng)口有著多重因素使然。

從市場環(huán)境來看，原材料的上漲正倒逼啤酒行業(yè)加速升級。由于進口原材料價格上漲以及包裝材料采購費用的提升，各大啤酒企業(yè)面臨成本增加的困境。

為了在高成本壓力下獲得進一步增長，不少酒企通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高端化轉(zhuǎn)型等提升產(chǎn)品和品牌溢價。而工藝更復(fù)雜且擁躉者越來越多的精釀啤酒，成為轉(zhuǎn)型共識。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國擁有近7萬家啤酒相關(guān)企業(yè)。其中，2019年新增注冊企業(yè)8900余家，增速達20.6%，是近三年最鼎盛的時期。截至2021年底，我國新增啤酒企業(yè)7300家，增速呈放緩態(tài)勢，主要原因是啤酒市場競爭格局已較為成熟，啤酒行業(yè)整合基本完成。

不過，近五年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量均保持高速增長，年平均增速達95%。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至目前，我國擁有3800余家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，2019年、2020年和2021年新增注冊企業(yè)數(shù)量分別為680余家、890余家和1280余家。

在寧波鮮啤三十公里科技有限公司副總經(jīng)理、樂惠國際董事會秘書侯懿釗看來，中國啤酒市場有著4000億規(guī)模，但產(chǎn)量卻連年下滑，從以往的每年5000噸下滑到現(xiàn)在的3800多萬噸，背后的問題在于消費者的真實需求被壓制�！斑@說明中國啤酒產(chǎn)品還有著較大的升級空間，啤酒創(chuàng)新的速度遠遠追不上消費者消費力增長的速度�！�

就精釀市場來看，據(jù)中金公司預(yù)計，精釀啤酒市場在未來5年內(nèi)將保持高速增長，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。

觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長率卻高達35.38%，遠高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長率-5.27%。

可以說，雖然目前精釀啤酒市場滲透率較低，但有著較大的想象空間，高端化已是啤酒未來發(fā)展大勢所趨。在業(yè)內(nèi)人士看來，啤酒作為大眾消費品，有著良好的消費基礎(chǔ)，對于零售餐飲企業(yè)來說，精釀賽道做到了商業(yè)機會與滿足消費者需求的有機融合。

可以預(yù)見的是，在啤酒高端化和消費群體年輕化之下，啤酒行業(yè)有望步入量穩(wěn)價升機遇期。此外，隨著消費者對健康、品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，以及女性消費者以及Z世代群體對啤酒產(chǎn)品的需求，啤酒高端化矩陣也會不斷豐富起來。

風(fēng)口有喜也有憂

實際上，隨著市場大玩家的不斷入局和在精釀賽道深耕，將進一步打破消費者啤酒消費的天花板。不過對于不斷“挑剔”的年輕消費者來說，玩家們需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，讓消費者找到“花錢”的理由。

在餐飲界，“精釀+火鍋”“精釀+燒烤”的打法吸引了諸多年輕消費者，海底撈、木屋燒烤、探魚等品牌先后推出了自有精釀啤酒。如，海底撈在2017年推出了精釀啤酒業(yè)務(wù)，作為火鍋業(yè)務(wù)的延伸，精釀啤酒主要是為了提升海底撈門店消費場景的產(chǎn)品豐富度。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達2.5億元，總計2468萬瓶。2021年，海底撈自有品牌酒水占整體酒水飲料收入比例為66.8%，海底撈啤酒銷售額超過2.5億。

實際上，精釀啤酒成為餐飲品牌新抓手的主要原因在于，前者仍處于快速成長期。在啤酒市場趨于飽和之下，餐飲品牌也希望提前“卡位”，通過流量玩法和提升產(chǎn)品豐富度“鎖定”年輕消費者。

此外，餐飲場景也是精釀啤酒消費者的絕佳場景，成為年輕人社交的助推劑。不過，為了壓縮成本空間，大多數(shù)餐飲企業(yè)多以貼牌方式切入精釀賽道，但消費者對于精釀的認知來源于口感、創(chuàng)新和品質(zhì)，不少消費者對于餐飲店中的精釀啤酒評價兩極分化。

從渠道來看，目前餐飲仍是精釀啤酒的最主要渠道。CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計顯示，近70%精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而超過73%的精釀廠商，在零售渠道的銷量占比不到20%。

背后的原因在于，精釀啤酒具有即飲特點，總體來說，需要有線下消費場景作為支撐。而由于不進行過濾、殺菌等工藝處理，使得其保質(zhì)期短、產(chǎn)量少，冷鏈運輸?shù)母唛T檻特點也限制了其消費半徑，大多只能在酒吧、餐飲等少數(shù)場景下消費。

可以說，精釀啤酒發(fā)展仍面臨渠道之困，需要在鞏固餐飲渠道的同時，加速滲透零售渠道。精釀啤酒想要滿足更多顧客的多樣化需求，需要在風(fēng)口上破局。

如何破局？

盒馬在精釀賽道的一系列打法，可以視為風(fēng)口破局的一個例證。

2018年，盒馬切入精釀賽道，推出四款自研常溫精釀；2021年，盒馬推出“28天系鎖鮮系列”短保冷鮮精釀鮮��；2022年，盒馬又推出了“大師手釀系列”。通過一系列新品開發(fā)，盒馬把以往的小眾單品逐漸變成了大眾化的時尚飲品。

數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌精釀系列位居盒馬啤酒類目前十名，成為“盒區(qū)房”用戶的首選，依托線上線下一體化的“盒馬夜肆”推動，今年7月份整體銷售額是去年的1.5倍。

“我們選擇精釀，核心落腳點還是圍繞消費者需求進行產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新”。在盒馬自有品牌啤酒采購負責(zé)人徐俊看來，目前在大眾啤酒飽和背景下，啤酒高品質(zhì)發(fā)展趨勢一直是向上的。對于盒馬來說，精釀賽道有著較大機會點，精釀的風(fēng)格和文化，與盒馬對于“吃”的理解具有高度一致性。

以盒馬推出的第一款果味鮮啤“莓莓精釀原漿”為例，2021年冬天上市后，市場反響超出預(yù)估，成為逆勢上漲的大單品。根據(jù)市場調(diào)查，女性用戶大多難以接受啤酒濃烈的麥芽口感，她們更喜歡甜甜的微醺酒。盒馬意識到，果味鮮啤會是一個切入點，于是結(jié)合時令水果，以季節(jié)限定的方式開發(fā)果味鮮啤。在口感上盡量突出水果風(fēng)味，降低麥芽風(fēng)味，覆蓋更多的女性消費群體。

實際上，更現(xiàn)實的因素是，盒馬消費群體有需求，消費場景有訴求。一方面，盒馬用戶對吃有更高的品質(zhì)要求，具有更高的消費力，對新生事物有著較高接受度。另一方面，盒馬的場景，即是商超又有餐飲，有匹配精釀的商品資源和線下場景，對于帶動酒水消費有較大優(yōu)勢�！昂旭R夜肆”中的“精釀+火鍋”“精釀+燒烤”組合，也成為門店引流重要場景。

作為盒馬精釀啤酒合作方之一，鮮啤30公里盒馬渠道銷售已經(jīng)占到整體收入的80-90%。在侯懿釗看來，盒馬消費力較強，背后得益于其對消費者的研究和消費品趨勢變化理解。

他舉例道，鮮啤本質(zhì)定義是含有活性酵母，不經(jīng)過殺菌的才叫鮮啤，但市場上大多數(shù)都在用時間去定義新鮮，但新鮮并非是鮮啤本質(zhì)，鎖鮮才是�！澳壳笆忻嫔险嬲谧隼滏溑渌汀⒗滏渻Υ娈a(chǎn)品的，并不多�！�

徐俊認為，鮮啤正常發(fā)酵周期在4周左右，經(jīng)過反復(fù)試驗，28天也能夠達到適合、好喝的口感，這是盒馬在工藝上的優(yōu)勢創(chuàng)新�！�28天系鎖鮮系列”想要傳遞給消費者的是28天全程發(fā)酵、28天鎖鮮的理念。

據(jù)悉，未來鮮啤30公里正與盒馬推出“百城百廠”計劃，不斷縮短供應(yīng)鏈、縮短產(chǎn)品到銷地的距離，最終做到“產(chǎn)地即銷地”。

鮮啤，勝在新鮮。在短時間內(nèi)將產(chǎn)品運輸?shù)浇K端并銷售至消費者手中，不僅考驗著銷售網(wǎng)絡(luò)及銷量，更考驗著供應(yīng)鏈綜合能力。

侯懿釗表示，過去幾年國內(nèi)精釀市場最大的變化是精釀本土化。做精釀鮮啤一定要具備供應(yīng)鏈掌控能力，盒馬的強項在渠道觸達和供應(yīng)鏈，如果長期堅定地去做精釀這件事情，風(fēng)口將會越來越大。

據(jù)悉，鮮啤對儲存和配送的溫度有極高的要求，盒馬通過最快30分鐘達冷鏈物流體系可以實現(xiàn)從工廠到倉、店，從店到“盒區(qū)房”的全鏈路冷鏈配送。在配送方面，可以把更新鮮、更好喝的啤酒快速給到消費者。

后記

目前，盒馬精釀布局采取“兩條腿”路線，一方面幫助第三方品牌輸出和市場需求更匹配的商品，另一方面上線自有品牌。據(jù)悉，今年6月，盒馬在上海上線了“彈簧狗品牌”啤酒打酒站。

與巨大的市場潛力相比，盒馬精釀覆蓋的消費群體還比較有限。一個現(xiàn)實是，當(dāng)下低端啤酒仍然占據(jù)最高市場份額，精釀的破圈還蟄伏在消費者認知層面。但當(dāng)整個行業(yè)起風(fēng)后，釋放出的潛力無疑是巨大的。

據(jù)悉，在未來產(chǎn)品規(guī)劃上，盒馬將推出100多種風(fēng)格精釀產(chǎn)品。而當(dāng)個體的認知匯聚成一股潮流后，精釀時代將會加速到來。