國美再一次回到舞臺中央，一年半時間里，股價暴跌近89%。

過去，一直作為電器零售大哥存在的國美，如今，市值損失806億港元。與此同時，業(yè)務(wù)發(fā)展亦不順利，打扮家、真快樂先后被爆出停發(fā)工資�？M繞在國美周遭的，是“拖欠貨款、裁員降薪、業(yè)績連虧”等負(fù)面聲音。

市場上有兩種聲音，一種投資人認(rèn)為，從業(yè)務(wù)邏輯看，國美線下的能力，未來仍有可能反彈；另一種看來，國美已經(jīng)錯過了最好的時代，即便是黃光裕也難力挽狂瀾，或許國美將走上蘇寧的老路。

當(dāng)前，國美零售市值僅為京東的七十分之一，作為一個擁有幾千家門店的零售商，市值跌到100億，到底是利空、還是利好？

回答這些爭議之前，我們有必要了解一下國美當(dāng)前的業(yè)務(wù)和真實(shí)進(jìn)展。

01

時代造英雄

國美會否走上蘇寧的老路？

時代造就英雄。

1987年，很多家庭還沒有安裝電視機(jī)。北京珠市口，一家一百平方米的小門店開始經(jīng)營進(jìn)口家電。隨著經(jīng)濟(jì)開始逐漸發(fā)展起來，中國家電市場出現(xiàn)了求大于供的局面。很多人需要托關(guān)系才能買到一臺電視機(jī)。

《你好，李煥英》電影中，工廠的職工需要拿著購買票再付錢，擠破頭才能買一臺電視機(jī)，擁有一臺電視機(jī)，是一件非常風(fēng)光的事情。這一時期，一大批“倒?fàn)敗背霈F(xiàn)，他們從深圳、廣州等開放的口岸拿貨后，火車轉(zhuǎn)送至內(nèi)地售賣。

在巨大的需求下，1992年，國美已經(jīng)陸續(xù)開了7、8家門店。4年后，國產(chǎn)家電崛起，長虹為首的國產(chǎn)家電品牌紛紛成立后，黃光裕決定，將經(jīng)營范圍從過去的進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、合資品牌家電，并通過和廠家直接合作經(jīng)銷，省去中間商的差價，搞起了包銷制。

事實(shí)上，這種模式看上去省了一道中間加價費(fèi)用，但是很多銷售商并不愿意這樣做，原因在于，包銷制會提高資金占壓，風(fēng)險(xiǎn)大。黃光裕大膽的采取這種合作模式，也讓其拿到了廠家給的更多優(yōu)惠政策和價格。國美“一哥”的勢頭逐漸顯現(xiàn)出來。

早期的國美，通過低價策略迅速占領(lǐng)了市場，創(chuàng)造了最輝煌的時期，甚至一度引發(fā)了家電行業(yè)廠商的供銷模式革命。也正是這一階段，包括國美、蘇寧、格力也借助時代的機(jī)會成長為稱霸一方的家電線下零售大戶。

但時代會漲勢，同樣，浪頭也有消散的一天。

2021年2月16日，黃光裕終于獲釋出獄。來不及重新思考，黃光裕投入到國美龐大帝國的復(fù)雜日常運(yùn)營中。市場看漲國美，認(rèn)為群龍無首的國美在等來龍頭后將絕地反擊。

但現(xiàn)實(shí)是，線下家電零售行業(yè)在線上電商的沖擊下，早已不復(fù)當(dāng)年之勢。家電人都知道，如今家電產(chǎn)品的利潤率，已經(jīng)無法支撐線下的層層分銷、批發(fā)和零售了。

這一年的618，對國美而言意義非凡。黃光裕發(fā)布了親筆信，宣稱以“真低價”取勝；5月1日起，國美率先發(fā)起“價格戰(zhàn)”，以五一放“價”和520“價”給你等，作為征戰(zhàn)618的預(yù)熱。

據(jù)QuestMobile的報(bào)告可知，618期間“淘京拼”的DAU最高值分別為39508萬、15380萬及約3000萬（未公布詳細(xì)數(shù)據(jù)），國美CFO方巍在6月末的媒體采訪中表示，“‘真快樂’的DAU現(xiàn)已突破百萬，達(dá)到200-300萬水平�！钡沁@個數(shù)字距離頭部電商平臺相差甚遠(yuǎn)，甚至僅為當(dāng)時陷入窘境的蘇寧易購618期間的790萬日活的1/4。

家電線下市場出貨的疲軟，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

更重要的是，成長起來的新一代消費(fèi)主力，已經(jīng)適應(yīng)了線上購物。這對于線下強(qiáng)勢的國美們，已經(jīng)是翻過了一個時代。而在時代跨越之時，參與者會否被時間所淘汰？

人，才是關(guān)鍵因素。

02

陷入新一輪困境

黃光裕是戰(zhàn)術(shù)失誤，還是戰(zhàn)略失利？

蘇寧父子被全球追債之余，國美也陷入了新一輪困境。

近期數(shù)名國美員工表示，國美真快樂部門已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發(fā)放�！罢婵鞓凡块T都沒發(fā)放，正常是15號，上個月沒發(fā)，這個月也沒有�！币幻婵鞓穯T工稱，除了欠薪，國美還未給員工繳納4月、5月的社保公積金。另一位國美員工表示，原定15日發(fā)放當(dāng)月薪酬，現(xiàn)在公司強(qiáng)制推行20號發(fā)放工資，但截至目前，員工仍未收到工資。

被國美創(chuàng)始人黃光裕寄予厚望的家裝平臺“打扮家”，在被國美收購不到2年時間便傳出了創(chuàng)始人、CEO相繼離職的消息。目前，打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職。同時，多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月沒有拿到工資。

業(yè)務(wù)受困之余，國美股價已經(jīng)跌至新低。核心原因是什么？戰(zhàn)術(shù)錯誤，只會讓業(yè)務(wù)暫時進(jìn)展放緩，但戰(zhàn)略失誤，將會導(dǎo)致更慘痛的失敗。

這一次，國美被多重負(fù)面纏身，是戰(zhàn)術(shù)錯誤，還是戰(zhàn)略問題？

黃光裕重掌國美電器后，公開聲稱要用18個月時間將最近幾年銷售成績呈下滑趨勢的國美恢復(fù)到原有的市場地位，他快速祭出了幾個大動作。國美相繼推出“真快樂APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。但僅僅從財(cái)報(bào)看，這些動作，幾乎沒有激起水花。

2021年，黃光裕拿回實(shí)權(quán)第一年，國美營收為464.84億，歸母凈利潤為-44.02億。就在2017年，國美的營收為715.75億。但也就是這一年，國美的歸母凈利潤出現(xiàn)了歷史性的負(fù)值，為-4.50億。自從這一年開始，國美歸母凈利潤持續(xù)為負(fù)值。

可以說，幾個動作并沒有讓黃光裕的“家·生活”戰(zhàn)略版圖有所擴(kuò)大，反而因?yàn)椴阶犹笸侠哿藸I收。

具體到業(yè)務(wù)上，黃光裕曾力推的打扮家，曾被市場視為黃光裕進(jìn)軍家裝市場的力作。

在收購后的一年多時間，無論是資金、資源都向其傾斜，但結(jié)果，在國美 2021 年年報(bào)中，打扮家?guī)缀鯖]有被提到。

黃光裕的設(shè)想很好，超級廣闊的家裝市場，做一家獨(dú)立上市的明星項(xiàng)目。但事實(shí)上，家裝市場一直都是個不透明的苦活累活。

每個細(xì)分環(huán)節(jié)都有自己的“行業(yè)規(guī)矩”，黃光裕想要將整個流程都透明化且掌握在自己平臺的手上，這相當(dāng)于將原來賽道的頭部項(xiàng)目放在了對立面，比如，家具環(huán)節(jié)的紅星美凱龍、宜家；設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的酷家樂；以及建材、施工層面所有散在各地方的包工隊(duì)。

結(jié)果可想而知。2011年11月開始，創(chuàng)始人崔健選擇退居二線，放棄 CEO 職位，進(jìn)入 2022 年國美方面一度停發(fā)打扮家員工工資。

與之對比的是，國美持有 60% 股權(quán)的另一平臺 “真快樂 APP” 頻繁在年報(bào)中被提及。

2021 年，國美花了 9.62 億元給 " 真快樂APP" 去做推廣營銷。但真快樂的近況也并不好。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，國美真快樂部門拖欠員工2個月工資，斷繳社保公積金。對于欠薪，國美HR給出的理由是“各產(chǎn)業(yè)公司經(jīng)營自閉環(huán)，薪資發(fā)放陸續(xù)進(jìn)行中。”

“真快樂”的原型為國美APP，改名升級后定位為娛樂化電商門戶，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗(yàn)。除了提供賽場、秀場和娛樂場三大場景貫穿到線下，此外還有內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平臺等多個板塊。

既不是小紅書、也不是抖音更不是國美的真快樂，定位尷尬，也似乎沒有長項(xiàng)。

國美披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，真快樂APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬以上，年活躍買家1683萬，GMV同比增長108.4%。對比看，與京東、拼多多數(shù)億月活相比幾乎不值一提。

03 

家電零售時移世變

營收跌回2005，國美原地踏步的十余年

去年2月，重新回到大眾視野的黃光裕在國美控股集團(tuán)高管會上立下十八月目標(biāo)。那句十八個月恢復(fù)國美市場地位的豪言壯語，使得不少股民開始有人稱呼他“黃十八”，這個外號要比曾經(jīng)的“價格屠夫”中性了許多、文雅了許多。

按照時間推算，這個恢復(fù)的時間差不多在今年8月份左右。現(xiàn)在時間走到了8月。

2005年，國美營收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到了186.45億。5年后，營收達(dá)到509.10億，邁入了500億門檻。是阿里的十幾倍，京東的幾十倍。但如今時間已經(jīng)過去了12年，營收卻反而跌落500億。

可以說，過去十余年，國美是原地踏步的。

但市場上其他的玩家卻開啟了四輪驅(qū)動。2005年京東拿到了風(fēng)投女王徐新的融資，剛剛開始擴(kuò)展IT數(shù)碼全品類，2006年底京東銷售額僅為8000萬元。同一年，國美營收為603.60億。而2022年Q1，京東營收達(dá)到2759億。

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

時代巨變。

線下渠道的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)營能力，已經(jīng)無法和線上媲美。

最近三年，疫情影響之下，對于那些線下門店較多的線下零售商打擊不小。而且，越是門店數(shù)量多，租金、人力成本越高，對企業(yè)影響也越大。此外，線上渠道聯(lián)合家電品牌已經(jīng)打造了更全的信息展示功能，在物流、配送、服務(wù)方面也更好。隨著消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)移，線下零售已經(jīng)不具備絕對的優(yōu)勢。

國美怎么應(yīng)對這樣的環(huán)境？

去年10月，國美曾發(fā)布一份框架協(xié)議，稱將向國美管理的國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏5家附屬公司，提供為期3年的管理服務(wù)。背后的深意是，國美將不僅僅止步于電器零售公司，而是全方位的零售交易平臺。

但如今，這些項(xiàng)目的進(jìn)展要么遭遇困難，要么進(jìn)展緩慢。而更值得一提的是，過去5年時間，國美累計(jì)虧損已經(jīng)約為200億。

業(yè)績不佳，資本市場“臉色”也不好。

黃光裕獲釋后，國美零售股價曾一度達(dá)到2.55港元/股的巔峰。從那時算起，國美零售不到一年半暴跌近89%，市值損失806億港元，甚至跌得比黃光裕出獄前還要慘，而持股約60%的黃光裕和其一致行動人，也同樣失去484億港元身家。

黃光裕沒有進(jìn)行回購去拯救岌岌可危的股價，反而開始了多輪套現(xiàn)減持。今年以來，黃光裕夫妻累計(jì)套現(xiàn)超過2.5億港元。業(yè)績不佳、實(shí)控人套現(xiàn)，這對于國美而言，絕不是好消息。

從業(yè)務(wù)腳步看，黃光裕似乎急于想要做大、做強(qiáng)，但是家裝行業(yè)水太深，零售行業(yè)格局已定。多年虧損的國美已經(jīng)不能再犯大錯。目前，國美市值為103.59億港元，并于近期停盤，不知這一次，黃光裕將有何大動作。

但歸根究底，貪多嚼不爛，與其進(jìn)行多元化布局，不如聚焦主業(yè)。