出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”。國美創(chuàng)始人黃光裕出獄后，在去年2月發(fā)出的宣言還言猶在耳，但國美沉舟側(cè)畔，千帆已過，離目標(biāo)完成僅剩下不到2個月時間。

內(nèi)外交困：欠款欠薪又裁員

日前，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，國美真快樂部門拖欠員工2個月工資，斷繳社保公積金。對于欠薪，國美HR給出的理由是“各產(chǎn)業(yè)公司經(jīng)營自閉環(huán)，薪資發(fā)放陸續(xù)進(jìn)行中�！�

據(jù)悉，國美內(nèi)部已強(qiáng)制調(diào)整員工的薪酬比例，從原本合同上簽訂的20％績效、80％基礎(chǔ)工資，調(diào)整到40％績效、60％基礎(chǔ)工資。且無論員工是否同意強(qiáng)制推行，無端扣除員工工資績效。

此外，國美互聯(lián)網(wǎng)家裝公司打扮家也被曝出拖欠貨款、裁員降薪，全線業(yè)務(wù)暫停。創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職，由黃光裕任命的新CEO孫浩不久前到崗。

4月份以來，國美總部被曝裁員40％，旗下7個子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員；供應(yīng)商合作也頻出問題，美的濟(jì)南分部拒絕供貨、惠而浦的8000萬債務(wù)履約問題。多位員工表示，自4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月沒有拿到工資。截至目前，公司管理層并未給出明確發(fā)薪日期。

對此，國美回應(yīng)稱，今年以來，整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境遭受疫情沖擊，打扮家公司主營的家裝行業(yè)受疫情影響極大，企業(yè)營收因此遭受較大沖擊，因此，打扮家公司員工薪資的確受到一定程度影響，部分員工情緒波動。

日前，打扮家公司創(chuàng)始人兼董事長以及CEO也分別因身體、家庭等個人原因離職，造成該公司管理層調(diào)整變動，導(dǎo)致其戰(zhàn)略推進(jìn)、業(yè)務(wù)發(fā)展、經(jīng)營營收在一定層面受限。

國美持續(xù)不斷地裁員降薪、停發(fā)工資、斷繳社保、拖欠貨款等，與多年連續(xù)虧損困境不無關(guān)系。財報顯示，近五年來，國美虧損累計已達(dá)到193億元，2021年國美虧損高達(dá)44億元。由于現(xiàn)金流在不斷減少，國美的欠款償還壓力越來越大。截至2021年底，國美零售現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為人民幣43.78億元，相比去年的95.97億元，減少52.19億元。

病急亂投醫(yī)，轉(zhuǎn)型“不快樂”

為了實現(xiàn)“原有市場地位”藍(lán)圖，國美內(nèi)部確定了一系列目標(biāo)。

據(jù)國美內(nèi)部人透露，國美真快樂APP目標(biāo)是2年內(nèi)實現(xiàn)4000億元GMV，預(yù)計在2022年達(dá)到2000億GMV。國美打扮家也對外宣布，2024年平臺商家成交額要達(dá)到5000億元。國美物流平臺安迅物流也有獨立上市計劃。

為了實現(xiàn)目標(biāo)，黃光裕也通宵達(dá)旦，每天工作到凌晨2點。但在理想與現(xiàn)實的巨大溝壑之下，目標(biāo)似乎越來越遠(yuǎn)。

賽迪研究院發(fā)布的《2021年上半年中國家電市場報告》顯示，家電市場零售商占比份額最高的平臺是京東，占比達(dá)31.21%， 蘇寧占比18.87%，而國美的份額僅有5.12%。

2021年1月12日，國美宣布零售娛樂化戰(zhàn)略的全面開啟，國美APP宣布改名“真快樂”，定位為娛樂化電商門戶，重點打造“樂”和“購”兩大核心板塊，全力進(jìn)軍全品類電商市場，聲稱要為用戶打造娛樂化、社交化的購物體驗。

國美披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，真快樂APP年訪問量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬以上，年活躍買家1683萬，GMV同比增長108.4%。5000萬的月活與京東、拼多多數(shù)億月活相比幾乎不值一提。而相比京東4.7億年活躍買家，拼多多年活躍買家8.6億，真快樂APP也相形見絀。

今年以來，國美打造一攬子全場景的娛樂路線，將真快樂APP提供的賽場、秀場和娛樂場三大場景貫穿到線下，此外還有內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平臺等多個板塊，儼然成為了抖音、小紅書、微信等各種APP長項復(fù)合疊加的“集大成者”。

這樣的拼湊組裝，讓真快樂嚴(yán)重失焦，真快樂到底是娛樂社交屬性還是電商的零售屬性？另外，真快樂提供的短視頻、種草分享、娛樂社交等功能也無法與友商相抗衡。

對于真快樂APP來說，想要成為社交和娛樂化的電商平臺，以筆記分享（類似于小紅書）以及短視頻來進(jìn)行帶貨，其中最核心的挑戰(zhàn)是，需要有高流量的網(wǎng)紅、大V、名人的進(jìn)駐，才有可能迅速撬動流量涌入。接下來，國美可能需要有強(qiáng)大的網(wǎng)紅孵化能力，或者簽約大量MCN機(jī)構(gòu)。

但是，從當(dāng)下國美的能力、體量和資源來看，似乎沒有足夠的資金來帶動如此龐雜的電商打法。

打扮家由國美收購而來。2020年12月，國美宣布收購打扮家80%股份，成為控股股東。

國美官方稱，在“家·生活”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，打扮家以創(chuàng)新科技（BIM、VR、AI等）打造行業(yè)新基建12大平臺，致力于建立行業(yè)更高標(biāo)準(zhǔn)、價值透明化、共創(chuàng)共享的經(jīng)營新模式，為全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)伙伴能夠更規(guī)范、更公平、更可持續(xù)的發(fā)展而創(chuàng)造新的價值。

此前打扮家對外宣布，到2024年平臺商家成交額要達(dá)到5000億元。但在依然充滿不確定性的疫情環(huán)境下，想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，已經(jīng)十分渺茫。

此外，還有消息稱，國美已將元宇宙定為最重要的戰(zhàn)略方向，項目總負(fù)責(zé)人已經(jīng)入職，并正招攬人才。

如今的國美，正處于一個非常艱難的尷尬境地。7月21日，國美零售股票停牌。在停牌前一日，國美零售收盤報0.29港元/股，大跌7.94%，處于上市以來最低水平。市值僅有103.6億港元，距離跌破百億大關(guān)只有一步之遙。

誰來解答國美的未來？

去年2月黃光裕獲釋后，國美零售股價曾短暫上漲到2.55港元。不過國美零售股價隨后一路傾瀉，不到一年半時間暴跌近89%，市值蒸發(fā)806億港元。

持股約60%的黃光裕和其一致行動人，也同樣失去了484億港元身家。

早在2008年，國美的營收就已達(dá)到459億元，是阿里的40倍，京東的120倍。

2003年初，國美率先上線網(wǎng)上商城。2006年，國美開始大規(guī)模涉足電商領(lǐng)域，這比蘇寧提前了3年。但隨著黃光裕身陷囹圄、內(nèi)部股控權(quán)之爭加劇，國美的電商之路發(fā)展擱淺。

在平息控股權(quán)之爭后，2011年國美重新開始擴(kuò)張戰(zhàn)略。2012年，國美斥資1200萬元收購庫巴網(wǎng)，開始進(jìn)行電商布局。不過，在2013年的電商大戰(zhàn)中，由于正處于收購磨合期，國美應(yīng)對不足。彼時，電商市場格局已發(fā)生變化，除了要應(yīng)對蘇寧外，國美的對手還有京東。2017年，京東已占到全渠道份額的26.5%，國美占比僅為6.2%，居第四位。

自2016年起，國美零售開始進(jìn)行艱難轉(zhuǎn)型，不過戰(zhàn)略反復(fù)。2017年，國美推出“6+1”戰(zhàn)略，“6”是用戶為王、平臺為王、產(chǎn)品為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗為王，“1”是指線上與線下融合為用戶帶來全新服務(wù)體驗。

2017年國美提出“家·生活”概念，試圖完成從家電賣場向集“家電+家居+家裝”為一體的服務(wù)商轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)10萬億級的泛家居市場，不過，家居后市場的標(biāo)準(zhǔn)化一直是行業(yè)難題，難以有效解決。

2018年，國美零售提出“共享零售”模式，宣布從傳統(tǒng)電器向家居、家裝、家服務(wù)、百貨、金融等多個領(lǐng)域縱深。所謂共享零售是指利用“社交+商務(wù)+利益共享”玩法，以GOME APP為載體，實現(xiàn)零售各環(huán)節(jié)打通。不過這些轉(zhuǎn)型無論是從財報還是從消費者認(rèn)知度來說，效果都不太明顯。

國美曾在2015年實現(xiàn)12億的短暫盈利，但隨后陷入虧損狀態(tài)。2019年，國美歸母凈利潤虧損達(dá)25.9億元，雖然同比虧損幅度有所收窄，但過去三年合計近80億元的巨虧，已然吞噬了2010年以來國美的全部利潤。國美2019年營收只有594.83億元，而在2011年國美的營收就達(dá)598.21億元。

十多年時間過去了，國美仍在原地踏步。市場環(huán)境和時代環(huán)境發(fā)生了巨大變化，留給國美的空間越來越小。在黃光裕治下，它的未來又在何方？

當(dāng)下的國美，最忌諱的，應(yīng)該同當(dāng)年的蘇寧一樣：什么火就做什么，從社交到直播到娛樂，這些“花活”對國美來說，毫無意義。而且在今天這個互聯(lián)網(wǎng)模式早已非常成熟的時代，靠畫大餅，講故事也很難達(dá)成投資人對未來的希冀和憧憬。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀看來，國美恰恰需要重新拾起“電器零售”的本質(zhì)。國美不必在乎用戶是真快樂還是假快樂，國美只要給用戶提供最好的最具性價比的商品就行。賣電器是國美的強(qiáng)項，國美應(yīng)該把曾經(jīng)的主業(yè)精耕細(xì)作打通打透。

國美需要刪繁就簡，回到初衷，重新做好主業(yè)，做好電器零售的“定力”。

首先，國美需要著力深耕線下門店，提升線下門店的效益。其次，對于線上線下，要在有限度的范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新。比如在線下門店增加體驗區(qū)，利用爆款策略，聚焦于某些電器品類形成絕對的價格競爭優(yōu)勢。在線上，打造粉絲和社群，充分培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播，進(jìn)化國美品牌與粉絲之間的互動粘性，提高自身在線上的聲量和口碑。

近期，國美電器CEO王巍表示，國美正進(jìn)行生意模式的迭代調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，要減掉一些無效門店，減輕壓力。而從今年下半年開始，改造加新開，國美將推出160家左右城市型展廳門店。

再次，在線上平臺，形成一個聚焦于“電器、數(shù)碼、高科技產(chǎn)品”的垂直類電商平臺。如果進(jìn)入全品類賽道，國美完全不是京東和阿里的對手，而且隔行如隔山，會陷入資源戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，最后再次陷入泥淖。

國美已經(jīng)不是當(dāng)初的王者，而是一個處于行業(yè)末端的追隨者。它不宜太過宏大，也不宜想入非非，不切實際，恰恰需要的是從細(xì)微處著眼，從某個點發(fā)力，緩步改變和提升。