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九毛九“棄”2顆雞蛋煎餅

6年品牌“賤賣”51萬

前不久，九毛九發(fā)布公告稱，其間接全資附屬公司廣州品芯悅谷企業(yè)管理有限公司與買方Chen Rui女士就出售廣州兩顆雞蛋餐飲有限公司80.85%股權(quán)簽訂了協(xié)議，作價(jià)為50.94萬元。自此之后，2顆雞蛋“將不再為本公司（指九毛九）的間接非全資附屬公司”。

也就是說，九毛九以50萬的價(jià)格，“賤賣”了2顆雞蛋。

要知道，早在2019年九毛九遞交的上市招股書中，還對(duì)這個(gè)副牌抱有強(qiáng)烈的期許：計(jì)劃“2顆雞蛋”要在兩年內(nèi)開店460家，當(dāng)時(shí)招股書中還披露出九毛九的“主力軍”太二酸菜魚，預(yù)計(jì)未來兩年開店240家，副牌開店增速近乎是主力軍的兩倍。

這樣的信心，與當(dāng)時(shí)的大環(huán)境息息相關(guān)。在九毛九準(zhǔn)備二次上市之際，當(dāng)時(shí)整體小吃市場(chǎng)前景可觀，但行業(yè)集中度非常低，以夫妻店居多。并且大多數(shù)品牌還處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段，缺少規(guī)模、缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

于是，主打“傳統(tǒng)煎餅果子改良升級(jí)”的“2顆雞蛋”誕生了，“煎餅+小龍蝦、芝士、培根”這樣的特色，在當(dāng)年煎餅賽道一眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

誰知三年時(shí)間，風(fēng)云變化，現(xiàn)在的2顆雞蛋，成為九毛九整體戰(zhàn)略布局下的“棄子”。

02

煎餅攤不好支

2顆雞蛋為啥一步步淪為“雞肋”？

復(fù)盤“2顆雞蛋”這6年的歷程，我們總結(jié)出這個(gè)品牌“淪為雞肋并被拋棄”的真實(shí)原因。

1、不賺錢是核心。

九毛九把雞蛋賣成白菜價(jià)的原因主要有兩個(gè)——增速慢和盈利難。

先看門店增速：

不增反降，可以用這四個(gè)字來概括。

2019年8月，招股書中披露“2顆雞蛋”加盟門店為41家，而在2019年年底更新的招股書中顯示門店數(shù)量沒有任何變化，仍為41家。在接下來的2020-2021年間，也只開出22家新店。

今天再查詢，現(xiàn)存門店數(shù)僅有28家。也就是說，門店數(shù)量不增反降，更別提一開始的計(jì)劃460家店了。

另外，通過2顆雞蛋官方公布的門店分布可以看出，它自2019年8月就開始宣傳的“廣東、廈門、武漢全面開放加盟”，迄今為止依然未能在廈門落地，現(xiàn)如今開在武漢的兩家店如今也沒有了音訊。

天眼查數(shù)據(jù)顯示：目前已注銷門店23家

再看盈利情況：

對(duì)比近三年財(cái)報(bào)，2顆雞蛋煎餅的盈利狀態(tài)，并不十分可觀。

2019年?duì)I收為4657萬左右，其中自營(yíng)門店收入為2036.8萬元，加盟門店的銷售收入為2026.3萬元，收入占比公司整體收入約為0.17%。

2020年?duì)I收1686萬左右，其中自營(yíng)門店收入為1442.5萬元，加盟門店的銷售收入為243.8萬元，收入占比公司整體收入約為0.6%。

2021年該品牌營(yíng)收2907萬左右，其中自營(yíng)門店收入為1260.8萬元，加盟門店的銷售收入為1639.9萬元，收入占到公司整體收入約0.6%。

三年來，被九毛九看好的2顆雞蛋，直營(yíng)門店的總營(yíng)收逐年下降，加盟門店?duì)I收表現(xiàn)也并不亮眼，連續(xù)三年?duì)I收占比不到公司整體的收入的1%，九毛九在其身上投入的心血，也沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。

原地踏步的還不只是營(yíng)收。在九毛九的一眾副牌中，2顆雞蛋開店成本低、模式小，增速本應(yīng)遠(yuǎn)超其他副牌�？稍賮砜�2021年九毛九共新增的133家門店，其中包括1家九毛九餐廳、122家太二酸菜魚、7家慫重慶火鍋廠餐廳以及2家賴美麗餐廳，2顆雞蛋的新增門店僅有一家。

按照九毛九董事長(zhǎng)管毅宏此前的說法，“在成功找到‘太二’這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線之后，‘慫火鍋’會(huì)跑出第三增長(zhǎng)曲線�！币簿褪钦f，“砍掉”2顆雞蛋煎餅之后，九毛九將有更多的精力押注在太二酸菜魚、慫火鍋等賺錢的主力品牌上。

2、品類有局限，地域有瓶頸。

雖然曾經(jīng)出現(xiàn)了黃太吉這樣的品牌，讓煎餅市場(chǎng)燥熱起來，涌現(xiàn)出一大批跟隨者。但這兩年該品類熱度減退，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近幾年，全國(guó)“煎餅”相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)量下降不少，增速逐年遞減。非正餐、非剛需、非休閑的屬性，讓這個(gè)品類的存在狀態(tài)多少有些尷尬。

此外，煎餅原本就是北方的小吃，在南方地區(qū)沒有良好的市場(chǎng)環(huán)境，相對(duì)其它本土小吃來說，教育成本更高。

3、價(jià)格帶難以突破，性價(jià)比不高。

一些小吃品類具備強(qiáng)烈的價(jià)格帶局限。以煎餅來說，市場(chǎng)上的小店大多在10元左右（以內(nèi)），而對(duì)比2顆雞蛋，食材上加了各種“料”，比如雪花牛肉、金槍魚、芝士等，價(jià)格上也更高，甚至有的單品接近30元。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，煎餅這個(gè)產(chǎn)品可塑性并不強(qiáng)，九毛九升級(jí)了環(huán)境、體驗(yàn)感，而且門店大多開在購物中心這種“高房租地段”，帶來的結(jié)果是更高的成本。而這種“剛需類”小吃和炸串、奶茶還不同，顧客也會(huì)更加在意性價(jià)比。

4、并未做出差異化。

內(nèi)參君曾在白云機(jī)場(chǎng)吃過一次“2顆雞蛋”，當(dāng)時(shí)最大的感覺是“雖然在努力做品牌升級(jí)，但放在機(jī)場(chǎng)這種高大上的環(huán)境里，依然十分違和”。盡管有視覺上的品牌感、環(huán)境上更加講究，但本質(zhì)上，還是一個(gè)“煎餅攤”（甚至攤煎餅的手法還沒有街頭大爺嫻熟）。同時(shí)，效率低、只能現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)吃，導(dǎo)致這家店門口擠了一堆人，體驗(yàn)感并不佳。

5、九毛九母品牌的固有基因。

2顆雞蛋是九毛九旗下唯一開放加盟的品牌，也是唯一的小店模型。不得不說的是，即便是全新團(tuán)隊(duì)打造全新品牌，依舊會(huì)受到母品牌基因的影響。事實(shí)上，從最早的“山西手工面”，到后來大火的太二酸菜魚、賴美麗烤魚，九毛九集團(tuán)的“基因”也許并不擅長(zhǎng)做“短平快”。

而根據(jù)新京報(bào)報(bào)道，董事會(huì)認(rèn)為，出售2顆雞蛋品牌有助于九毛九集團(tuán)維持最佳的“餐廳品牌組合”，也從側(cè)面佐證了這一猜測(cè)。

如果不看品牌名字，這就是一家普通的煎餅攤

03

再看大佬的副牌：

拿來主義和及時(shí)止損

其實(shí)，在“副牌”這件事上，九毛九和海底撈都是勇士。這兩個(gè)頭部品牌，共同點(diǎn)在于：都打造了不同品類的副牌，海底撈有飯、面、餅、粉等，主攻中式快餐，大有“圍剿”之勢(shì)；九毛九則更加多元，做魚、火鍋、煎餅等，依托品類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，魚類產(chǎn)品大力發(fā)展；不同點(diǎn)在于，從業(yè)績(jī)上來看，海底撈的副牌所占比例寥寥無幾，而九毛九成功跑出了太二這個(gè)“明星副牌”。

在九毛九的官網(wǎng)上，已看不到“2顆雞蛋”的身影

很多人會(huì)認(rèn)為，大牌跨界做副牌，易如反掌。

事實(shí)上，做一個(gè)新的品牌、跨界一個(gè)新的品類、開一家新的餐廳，無論企業(yè)大小，面臨的具體問題都差不多。

不過，大佬的優(yōu)勢(shì)在于：有供應(yīng)鏈，有運(yùn)營(yíng)實(shí)力，也有洞察力，往往具備“拿來主義”的能力。也就是說，很多項(xiàng)目并非“純?cè)瓌?chuàng)”，而是暗中觀察市場(chǎng)后，快速復(fù)制市面上已被驗(yàn)證的成熟品類。觀察市場(chǎng)夠不夠大，觀察品類是否有長(zhǎng)久的生命力，同時(shí)，也反思自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐虺休d。一旦滿足這倆條件，迅速入局，并“降維打擊”。

況且，頭部品牌做副牌，基本都不是核心創(chuàng)始人“一把手工程”，副牌，更多是“管理層項(xiàng)目”甚至“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”。比如九毛九，在招股書中表示，太二、2顆雞蛋煎餅、慫冷鍋串串及那未大叔是大廚品牌團(tuán)隊(duì)分別持有其管理品牌的15%、20%、20%及20%的股權(quán)。公司對(duì)各品牌團(tuán)隊(duì)充分激勵(lì)和授權(quán)。

這樣的“操作方式”，好處是品牌經(jīng)理有動(dòng)力對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新；但，也會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目林立，更像是用實(shí)驗(yàn)的心態(tài)打造了一個(gè)“足球隊(duì)”，有主力也有替補(bǔ)，大家公平競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。

此外，副牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上是人才戰(zhàn)略。新的業(yè)務(wù)曲線，對(duì)應(yīng)的是餐飲企業(yè)的組織力創(chuàng)新。九毛九的新品牌團(tuán)隊(duì)是“新老交替”的模式，同時(shí)也會(huì)有項(xiàng)目交叉的情況，比如慫品牌的負(fù)責(zé)人曾負(fù)責(zé)過不怕虎牛腩和慫冷鍋串串2個(gè)項(xiàng)目。

其實(shí)，這也是另一種“人才嫁接術(shù)”：老人戒掉操控戰(zhàn)術(shù)的欲望，退居幕后做好統(tǒng)籌，給前線“回血”，年輕的“戰(zhàn)士”負(fù)責(zé)沖鋒。這種方式可以最大限度激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力，跳出品牌固有的基因做創(chuàng)新。

至于結(jié)果，成敗已不是核心點(diǎn)。不太費(fèi)力的開始，并不心疼地結(jié)束，大佬們玩起副牌來，懂得及時(shí)止損，也算是另一種“人間清醒”。