賣1美元的剃須刀頭，還想在一個(gè)龍頭市占率近7成的市場殺出一條血路，勝算有多大？美元剃須刀俱樂部的答案是，花五年的時(shí)間，就能讓吉列脊背發(fā)涼。

美元剃須刀俱樂部2011年創(chuàng)立之時(shí)，行業(yè)龍頭吉利的剃須刀售價(jià)達(dá)到兩位數(shù)，但消費(fèi)者的錢大部分是在為品牌溢價(jià)買單。美元剃須刀俱樂部決定省下高額的渠道推廣費(fèi)，直接向消費(fèi)者賣便宜的剃須刀。

2012年3月6日，美元剃須刀俱樂部通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)了一則短視頻廣告，廣告制作費(fèi)用僅4500美元，創(chuàng)始人親自出鏡。這則一分半的廣告在當(dāng)天就為公司帶來了1.2萬個(gè)訂單，美元剃須刀俱樂部賣低價(jià)剃須刀的底氣更足了，甚至價(jià)格低也成為了宣傳的一部分。

當(dāng)聯(lián)合利華2016年以10億美元收購美元剃須刀俱樂部的時(shí)候，后者一年賣出了2.4億美元，從吉列口中搶下了8%的市場份額。后來的寶潔悔不當(dāng)初，想收購新銳女性剃須刀品牌Billie遇阻，還被吉列拖了后腿，其品牌業(yè)務(wù)在2019年Q4減記了80億美元，寶潔罕見地出現(xiàn)了凈虧損。

美元剃須刀俱樂部的故事，可以看做是新消費(fèi)成功路線的教科書。無論是美國還是中國，新消費(fèi)品剛起勢的時(shí)候，都給人一種將徹底顛覆行業(yè)格局的感覺。在營收增速、份額擴(kuò)張等數(shù)據(jù)上無往不利讓它們備受資本追逐。美國賣床墊的Casper、賣鞋的Allbirds，以及中國廣為人知的完美日記，都拿到了巨額融資，躋身獨(dú)角獸行列。

只是如今，“把每一種商品重做一遍”的聲量越來越小，反而是一大批中美新消費(fèi)品的潮落來得迅猛。

獲得過小李子投資加持的Casper上市兩年就退市，僅以3億美元的價(jià)格賣身私募投資公司，這個(gè)數(shù)字還不及它在上市前融的錢；完美日記市值暴跌98%，再也不提做“中國歐萊雅”的壯志。

回頭來看，反而是美元剃須刀俱樂部因?yàn)榧绷饔峦硕淞藗�(gè)好名聲。

01 

有限游戲

新消費(fèi)的風(fēng)，最早是從美國吹起來的，只不過它有一個(gè)更言簡意賅的名字—— DTC品牌 。

DTC，Direct to consumer，指的是一種直接面向消費(fèi)者的銷售方式，翻譯一下就是你可以直接在品牌的官網(wǎng)或門店買到其產(chǎn)品，而不用在沃爾瑪的貨架前躊躇。渠道的變革如此顯著，以至于這種模式成為了一種代稱。

美元剃須刀俱樂部直接面向消費(fèi)者打廣告，更是典型的DTC行為。

DTC與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

就抓住渠道變革以及流量紅利這一點(diǎn)來說，無論是中國的新消費(fèi)還是美國的DTC如出一轍，都發(fā)生在電子商務(wù)與社交網(wǎng)站顛覆傳統(tǒng)零售的背景下。

過去兩年里，中國的小紅書、抖音、電商直播都曾是流量洼地，新品牌們通常是先薅一遍流量，再回到淘寶賣貨。與中國相比，美國的電商行業(yè)更為分散，2019年，CR5（亞馬遜、沃爾瑪、eBay、蘋果、家得寶）的市占率（54%）甚至低于阿里一家在中國的市占率（56%）。

這樣的情況下，美國DTC品牌的姿勢是自建網(wǎng)站賣貨。為新品牌提供軟件服務(wù)的中間商Shopify受益于此，現(xiàn)已成為市值千億美元的亞馬遜挑戰(zhàn)者。

從宣發(fā)的角度來看，中國有小紅書抖音，美國有Instagram和Facebook。投出了Glossier、Away、Warby Parker、美元剃須刀俱樂部等一眾明星品牌的知名機(jī)構(gòu)Forerunner的合伙人將其稱為“一塊新品牌得以蓬勃生長的處女地”[1]。

Instagram在2019年上線了checkout新功能，允許用戶看圖直接下單

如果說流量紅利是柴，那么資本就是一把火，讓新消費(fèi)從星星點(diǎn)點(diǎn)燒成了燎原之勢。

2012至2020年間，美國DTC消費(fèi)品牌籌集了超過30億美元的資金，其中大約一半的募資，密集發(fā)生在2018年。中國新消費(fèi)在2020年后逐漸走到話題中心，投融資規(guī)模達(dá)到了450億、286起。2021年，這個(gè)數(shù)字徑直翻番，變成了907億、842起。

在這期間，出現(xiàn)了這樣一個(gè)詭異的現(xiàn)象：一方面，資本急于登上新消費(fèi)的車。用黑桃資本創(chuàng)始合伙人潘溶融的話來說：“（好的）天使輪項(xiàng)目，估值1億元。沒有產(chǎn)品前就得投，有產(chǎn)品后很難投進(jìn)去[15]�！�

另一方面，是拿著資本的新品牌在燒錢這件事上有恃無恐。在2020年天貓“雙十一”16家破億的新品牌中，10家背后都有資本的身影[15]。 所有人似乎都篤定：新品牌賺錢是遲早的。

還記得小李子投資Allbirds時(shí)說的最多的是什么嗎？不是它的商業(yè)模式，也不是它的經(jīng)營理念，而是品牌“具有環(huán)保意識”，這或許是因?yàn)樵谒磥恚珹llbirds賺錢是板上釘釘。

時(shí)間來到2022年，當(dāng)初的愿景非但并沒有兌現(xiàn)，隨著新消費(fèi)在二級市場的慘敗、高增長套路失靈，新消費(fèi)投資的熱情逐漸冷卻。投資人對新消費(fèi)，也只是短暫地曾經(jīng)愛過。

02 

難解的題

粗看美元剃須刀俱樂部，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：DTC省下了營銷費(fèi)。這里的“省”，只是省去了中間環(huán)節(jié)，隨著越來越多品牌直面消費(fèi)者，廣告宣傳攻勢只會(huì)一浪高過一浪。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)里誕生了品宣的處女地不假，但隨著越來越多的品牌涌入，處女地很快流量見頂，營銷費(fèi)用水漲船高。

花錢營銷曾是這些新品牌崛起的捷徑，如今卻成了最難走的路。在這一點(diǎn)上，中美新消費(fèi)可謂栽在了同一個(gè)坑里。

拿大家耳熟能詳?shù)睦泳褪�，完美日記的營銷費(fèi)用長期占比在七成左右。過去兩年里，在Facebook上投放千人的廣告成本從6美元飆升至18美元，據(jù)Casper的招股書，公司每賣出一張床墊就要虧損157美元，因?yàn)槠錉I銷成本高達(dá)305美元。

“營銷咖”并非新品牌的原罪。每一個(gè)國民級消費(fèi)品的成長故事，都是半本精彩的營銷史。

許多品牌也確實(shí)借此開了個(gè)好頭，比如早期Allbirds的走紅得感謝萊昂納多不遺余力地帶貨，來自瑞士昂跑在傍上了費(fèi)德勒之后，輕松打開全球市場，杰西卡·阿爾巴創(chuàng)立的護(hù)膚品公司Honest也曾是消費(fèi)領(lǐng)域屈指可數(shù)的獨(dú)角獸。

由杰西卡·艾爾巴創(chuàng)立的Honest在2021年5月登陸納斯達(dá)克

只是從0到1的順利，并不意味著從1到10的水到渠成。

對于新消費(fèi)品牌來說，賺錢模式無非兩種：要么做小而美的圈層生意，在核心消費(fèi)者身上多薅幾次羊毛；要么做大眾生意，鋪渠道、做聲量，從而擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)。

只不過，現(xiàn)階段的許多新消費(fèi)品牌，深陷兩頭不沾的尷尬境地。

一方面，新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品可替代性太強(qiáng)，核心消費(fèi)者難尋。根據(jù)BCG和小紅書發(fā)布的2021中國新消費(fèi)市場洞察報(bào)告，新消費(fèi)品牌的半年復(fù)購率大多低于20%，大于75%的消費(fèi)者更認(rèn)可單品而非品牌[11]。

也就是說，即便是新品牌在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，也難逃被跟隨者瘋狂copy，最終面目模糊的結(jié)局。

哪怕定價(jià)1美元，美元剃須刀俱樂部也還是遇到了復(fù)購難的問題。于是它推出了“訂閱模式”，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，每個(gè)月花1美元（另付2美元的快遞和手續(xù)費(fèi)），公司送貨上門。相比被動(dòng)等待下單，公司用主動(dòng)吸引會(huì)員的方式提高了復(fù)購率。

另一方面，如果想要擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，就只能不斷燒錢去營銷，自此陷入高營銷、高營收、難賺錢的怪圈。完美日記和Allbirds們一路增長一路虧，很難逃出這個(gè)圈。

小品牌在內(nèi)卷中奄奄一息，能熬出頭成為大品牌的鳳毛麟角。電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析公司PipeCandy與Retail Dive的一份報(bào)告顯示，美國約75%的DTC品牌的在線銷售額不到100萬美元，只有不到1%的品牌帶來了超過5億美元的在線銷售額[10]。

向上賣不出高溢價(jià)，向下又難以成為大眾消費(fèi)品，尷尬之中的新消費(fèi)開始擁抱相似的命運(yùn)。

03 

殊途同歸

感知前途未卜的新消費(fèi)品牌們紛紛收斂了姿態(tài)�？梢杂萌N方式來概括它們的歸宿： 賣個(gè)好價(jià)錢委身大集團(tuán) ； 多元化經(jīng)營 ；以及 向當(dāng)初顛覆的線下進(jìn)軍。

有著女版Allbirds之稱的Rothy's，靠著環(huán)保材料、可機(jī)洗的女鞋起家。其估值高達(dá)10億美元，最終被人字拖Havaianas的母公司買下了半數(shù)的股權(quán)。The Ordinary被視作是天然護(hù)膚品潮流的開創(chuàng)者，在2020年銷售額約4.6億美元，2021年被雅詩蘭黛以22億美元買下。

Rothy's，梅根最愛的平底鞋

新消費(fèi)們之所以前赴后繼奔向大集團(tuán)，不僅是因?yàn)楸晨看髽浜贸藳�，更重要的是，空有品牌和運(yùn)營能力的新消費(fèi)，能夠在供應(yīng)鏈和全渠道建設(shè)等短板沾沾大集團(tuán)的光。對大集團(tuán)來說，收購新品牌不光可以補(bǔ)齊集團(tuán)品牌矩陣的版圖，還減少了一個(gè)競爭對手。既然一時(shí)半會(huì)打不死，那就不如花點(diǎn)小錢收購。

只不過，被收購的門檻也越來越高，大品牌也不是大冤種。“收購一個(gè)沒有收支平衡或盈利的品牌，就像是在高速公路開倒車一樣愚蠢”，新品牌投資人、顧問 Nik Sharma這樣說[5]。

至于多元化，缺啥補(bǔ)啥是消費(fèi)品擴(kuò)版圖的基本思路。在中國，新消費(fèi)也正在復(fù)制大魚吃小魚的故事。完美日記收購Eve Lom，借此攀上高端護(hù)膚品的高枝。喜茶入股Seesaw，也是想在奶茶之外蹭一蹭咖啡的熱度。

與此同時(shí)，僅靠線上紅利喂不飽的新消費(fèi)們，如今不得不紛紛線下歷劫：Warby Parker五年開了100多家店，疫情前，有65%的銷售來自線下[7]；完美日記曾揚(yáng)言三年開店600家，元?dú)馍置χ涂煽诳蓸�、農(nóng)夫山泉搶冰柜，更有鐘薛高、王飽飽、莫小仙等一眾網(wǎng)紅新品牌搶灘線下商超便利店[8]。

在流量到頂、互聯(lián)網(wǎng)用戶快不夠用的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)品牌，不做線下就沒有未來”傳遞出的憂患意識從未如此強(qiáng)烈。

一個(gè)令人遐想的情況發(fā)生在了今年5月：歐萊雅和資生堂先后宣布在華成立投資公司，網(wǎng)羅新品牌。曾在美股短兵相接的中美新消費(fèi)們，說不準(zhǔn)以后有機(jī)會(huì)成為同族姐妹呢？

04

尾聲

三月底，在上海人民即將迎來封控的前夕，曾有人發(fā)朋友圈調(diào)侃：真誠建議投資人們?nèi)タ纯幢憷曦浖苌线�剩下哪些品牌，記得下次千萬別瞎投了。

長達(dá)兩個(gè)月的必要生活里，shake shack曇花一現(xiàn)，小蔥、泡面、可樂卻是實(shí)打?qū)嵉奈乃噺?fù)興。作為新消費(fèi)的橋頭堡，上海的新消費(fèi)品牌們趕在崇明蔬菜基地DTC之后，也紛紛開啟了有限自救，工廠發(fā)貨、團(tuán)購直送小區(qū)。

面對市場寒風(fēng)和黑天鵝事件，尚未站穩(wěn)腳跟的新消費(fèi)品牌開始接受現(xiàn)實(shí)： 高舉高打的日子早已逝去，先好好活著再說。

參考資料

[1] DTC Briefing: Despite a pandemic boom, consumer VCs are looking beyond DTC brands

[2] 9 venture capitalists to know if you're raising capital as a young DTC brand and what they look for in a founder

[3] Why the next Warby Parker or Allbirds might not be backed by VC

[4] 新消費(fèi)重構(gòu)再出發(fā)，國金證券

[5] The DTC Party’s Over. What Happens Next?

[6] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report

[7] Allbirds們大舉進(jìn)軍線下零售，線上起家的DTC品牌們?yōu)楹巍隘偪耖_店”? | CBNData

[8] 新消費(fèi)品牌逐鹿線下-36氪

[9] Allbirds Reports Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results

[10] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report

[11] BCG& 小紅書:2021中國新消費(fèi)市場洞察報(bào)告

[12] In 2020, DTC brands will hit a revenue wall

[13] The rise of giant consumer startups that said no to investor money

[14] Can direct-to-consumer brands survive the COVID-19 apocalypse?

[15] 新品牌大躍進(jìn)：千億資本待投，瘋狂燒錢模式開啟，藍(lán)鯊消費(fèi)