蜜雪冰城悄無聲息地在東南亞張開了巨網(wǎng)。上海華與華營銷咨詢有限公司自2018年起為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務(wù)，其董事長華杉于6月8日在社交平臺上發(fā)文，表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

這距離蜜雪冰城正式出海僅過去了4年。作為對比，中國臺灣奶茶品牌貢茶自2009年開始在海外布局，眼下海外門店數(shù)也在1000家左右。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開出首店，到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)入馬來西亞，到今年2月開始進(jìn)軍新加坡。

越南和印尼是蜜雪冰城在海外發(fā)展勢頭最猛的地方。

《河南日報(bào)》在6月14日的報(bào)道中提及，蜜雪冰城目前已穩(wěn)定發(fā)展了印尼和越南兩國市場，門店超過了500家。而根據(jù)印尼當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，蜜雪冰城僅在印尼的爪哇島、巴厘島和蘇門答納島三個島上，門店已經(jīng)有300多家。

極致性價比的茶飲在東南亞也擁有足夠的市場空間。

東南亞或是日本等亞洲國家，之所以成為國內(nèi)新茶飲品牌出海首選站，原因很簡單。首先，其與中國一樣，有著相似的飲茶基因，無需過多市場教育；第二，市場，尤其是東南亞市場，并未出現(xiàn)頭部連鎖品牌，潛力與想象空間依舊很大。因此，未來一段時間內(nèi)，新茶飲們的亞洲淘金依舊會繼續(xù)。

順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低價的策略，將珍珠奶茶的價格定在了2.5萬越南盾，也就是7元人民幣，這也是越南奶茶的平均價格。據(jù)《紅餐網(wǎng)》報(bào)道，其首店開業(yè)當(dāng)天，營業(yè)額達(dá)近萬元人民幣。

甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新加坡也熱愛低價。當(dāng)?shù)孛襟w在報(bào)道蜜雪冰城的標(biāo)志性產(chǎn)品甜筒冰淇淋時表示，雖然入口無法與高級意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的價格已經(jīng)足夠令人滿意。在新加坡，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價在1-3.5新加坡元區(qū)間（1新加坡元約合4.8元人民幣）。

蜜雪冰城海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人孫建濤曾對外表示，“近年來，東南亞市場上缺乏優(yōu)質(zhì)、平價冷飲供給，給我們提供了天然商機(jī)”。此外他還提及，RCEP（Regional Comprehensive Economic Partnership《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）讓中國與東盟之間的合作降低了政策的不確定性，增加了雙方服務(wù)貿(mào)易之間的相互依賴度，也促使蜜雪冰城開拓海外市場。

蜜雪冰城自2021年開始便密集對西南地區(qū)及海南省進(jìn)行投資布局，甚至在成都青白江設(shè)立了亞洲總部。在西南地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，有利于蜜雪冰城以較低的成本生產(chǎn)茶葉、調(diào)味奶漿、甚至罐頭、杯蓋、吸管等原材料、物料，并通過成都的鐵路貨運(yùn)就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。此外，海南的進(jìn)出口政策優(yōu)勢，也有助于蜜雪冰城接下來進(jìn)一步進(jìn)軍東南亞市場。

蜜雪冰城越南門店  圖源 / 蜜雪冰城Facebook

國內(nèi)茶飲市場的激烈競爭也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。

眼下，蜜雪冰城已經(jīng)是中國茶飲市場上門店數(shù)量最多的品牌，其門店總數(shù)超過2萬家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國內(nèi)茶飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面。

同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書亦燒仙草，近期門店數(shù)突破了7000家，另一品牌古茗也開出了超4000家門店。各品牌不停跑馬圈地，勢必會導(dǎo)致大流量點(diǎn)位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰(zhàn)加劇等問題。投身東南亞無疑是一種避開競爭、尋找市場空白的選擇。

如果說在2015年選擇出海的新茶飲品牌是在試水新市場，那么2018年起開始選擇走出國門的新茶飲，或是新消費(fèi)品牌，更主要的原因則是逃離內(nèi)卷。

另一方面，國內(nèi)新茶飲市場也正面臨行業(yè)增速放緩的問題。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。

當(dāng)下，國內(nèi)新消費(fèi)“遇冷”，線上流量枯竭，內(nèi)卷加速是事實(shí)，在茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競爭的眼下，如何爭奪存量是每個品牌都在思考的難題。而出海拓店無疑在后疫情時代是一種與國內(nèi)業(yè)務(wù)互補(bǔ)、規(guī)避風(fēng)險的舉措。

但若是僅僅是想做收割一波海外流量，薅到一波羊毛的這種“被動”出海，曇花一現(xiàn)，品牌不妨先繼續(xù)修煉“內(nèi)功”。

對于絕大部分新消費(fèi)品牌來說，走出國門是或許是新出路，但并非一定是好出路。

就像所有事情都有AB兩面，對于品牌來說，尤其是還在還在成長中的新消費(fèi)品牌，當(dāng)“內(nèi)卷”卷不過，去海外當(dāng)當(dāng)“頭部”，搶搶市場，也是一個不錯的選擇。

除了開辟試水新市場外，對于大部分新品牌，尤其是相對成熟一些的新品牌來說，海外市場也是尋求第二增長曲線的方式之一。

除尋求新增長之外，在品牌上貼上“國際化”的標(biāo)簽，某種程度上，也可以給品牌帶來更高的品牌溢價。對于所有品牌來說都是如此，尤其是需要講故事，需要不斷講新故事的新消費(fèi)品牌。

若是再上一下高度，國內(nèi)品牌出海，無異于是一場中國文化輸出。