蜜雪冰城悄無(wú)聲息地在東南亞張開(kāi)了巨網(wǎng)。上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司自2018年起為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務(wù)，其董事長(zhǎng)華杉于6月8日在社交平臺(tái)上發(fā)文，表示蜜雪冰城海外門(mén)店已突破1000家。

這距離蜜雪冰城正式出海僅過(guò)去了4年。作為對(duì)比，中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌貢茶自2009年開(kāi)始在海外布局，眼下海外門(mén)店數(shù)也在1000家左右。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開(kāi)出首店，到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T(mén)店規(guī)模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國(guó)家開(kāi)始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)入馬來(lái)西亞，到今年2月開(kāi)始進(jìn)軍新加坡。

越南和印尼是蜜雪冰城在海外發(fā)展勢(shì)頭最猛的地方。

《河南日?qǐng)?bào)》在6月14日的報(bào)道中提及，蜜雪冰城目前已穩(wěn)定發(fā)展了印尼和越南兩國(guó)市場(chǎng)，門(mén)店超過(guò)了500家。而根據(jù)印尼當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，蜜雪冰城僅在印尼的爪哇島、巴厘島和蘇門(mén)答納島三個(gè)島上，門(mén)店已經(jīng)有300多家。

極致性價(jià)比的茶飲在東南亞也擁有足夠的市場(chǎng)空間。

東南亞或是日本等亞洲國(guó)家，之所以成為國(guó)內(nèi)新茶飲品牌出海首選站，原因很簡(jiǎn)單。首先，其與中國(guó)一樣，有著相似的飲茶基因，無(wú)需過(guò)多市場(chǎng)教育；第二，市場(chǎng)，尤其是東南亞市場(chǎng)，并未出現(xiàn)頭部連鎖品牌，潛力與想象空間依舊很大。因此，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，新茶飲們的亞洲淘金依舊會(huì)繼續(xù)。

順應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低價(jià)的策略，將珍珠奶茶的價(jià)格定在了2.5萬(wàn)越南盾，也就是7元人民幣，這也是越南奶茶的平均價(jià)格。據(jù)《紅餐網(wǎng)》報(bào)道，其首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額達(dá)近萬(wàn)元人民幣。

甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新加坡也熱愛(ài)低價(jià)。當(dāng)?shù)孛襟w在報(bào)道蜜雪冰城的標(biāo)志性產(chǎn)品甜筒冰淇淋時(shí)表示，雖然入口無(wú)法與高級(jí)意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的價(jià)格已經(jīng)足夠令人滿意。在新加坡，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在1-3.5新加坡元區(qū)間（1新加坡元約合4.8元人民幣）。

蜜雪冰城海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人孫建濤曾對(duì)外表示，“近年來(lái)，東南亞市場(chǎng)上缺乏優(yōu)質(zhì)、平價(jià)冷飲供給，給我們提供了天然商機(jī)”。此外他還提及，RCEP（Regional Comprehensive Economic Partnership《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）讓中國(guó)與東盟之間的合作降低了政策的不確定性，增加了雙方服務(wù)貿(mào)易之間的相互依賴度，也促使蜜雪冰城開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

蜜雪冰城自2021年開(kāi)始便密集對(duì)西南地區(qū)及海南省進(jìn)行投資布局，甚至在成都青白江設(shè)立了亞洲總部。在西南地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，有利于蜜雪冰城以較低的成本生產(chǎn)茶葉、調(diào)味奶漿、甚至罐頭、杯蓋、吸管等原材料、物料，并通過(guò)成都的鐵路貨運(yùn)就近出海，最大程度降低成本、提高利潤(rùn)。此外，海南的進(jìn)出口政策優(yōu)勢(shì)，也有助于蜜雪冰城接下來(lái)進(jìn)一步進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

蜜雪冰城越南門(mén)店  圖源 / 蜜雪冰城Facebook

國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。

眼下，蜜雪冰城已經(jīng)是中國(guó)茶飲市場(chǎng)上門(mén)店數(shù)量最多的品牌，其門(mén)店總數(shù)超過(guò)2萬(wàn)家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的局面。

同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書(shū)亦燒仙草，近期門(mén)店數(shù)突破了7000家，另一品牌古茗也開(kāi)出了超4000家門(mén)店。各品牌不停跑馬圈地，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致大流量點(diǎn)位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰(zhàn)加劇等問(wèn)題。投身東南亞無(wú)疑是一種避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、尋找市場(chǎng)空白的選擇。

如果說(shuō)在2015年選擇出海的新茶飲品牌是在試水新市場(chǎng)，那么2018年起開(kāi)始選擇走出國(guó)門(mén)的新茶飲，或是新消費(fèi)品牌，更主要的原因則是逃離內(nèi)卷。

另一方面，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)也正面臨行業(yè)增速放緩的問(wèn)題。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)“遇冷”，線上流量枯竭，內(nèi)卷加速是事實(shí)，在茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競(jìng)爭(zhēng)的眼下，如何爭(zhēng)奪存量是每個(gè)品牌都在思考的難題。而出海拓店無(wú)疑在后疫情時(shí)代是一種與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)互補(bǔ)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的舉措。

但若是僅僅是想做收割一波海外流量，薅到一波羊毛的這種“被動(dòng)”出海，曇花一現(xiàn)，品牌不妨先繼續(xù)修煉“內(nèi)功”。

對(duì)于絕大部分新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門(mén)是或許是新出路，但并非一定是好出路。

就像所有事情都有AB兩面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，尤其是還在還在成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌，當(dāng)“內(nèi)卷”卷不過(guò)，去海外當(dāng)當(dāng)“頭部”，搶搶市場(chǎng)，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

除了開(kāi)辟試水新市場(chǎng)外，對(duì)于大部分新品牌，尤其是相對(duì)成熟一些的新品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)也是尋求第二增長(zhǎng)曲線的方式之一。

除尋求新增長(zhǎng)之外，在品牌上貼上“國(guó)際化”的標(biāo)簽，某種程度上，也可以給品牌帶來(lái)更高的品牌溢價(jià)。對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)都是如此，尤其是需要講故事，需要不斷講新故事的新消費(fèi)品牌。

若是再上一下高度，國(guó)內(nèi)品牌出海，無(wú)異于是一場(chǎng)中國(guó)文化輸出。