出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

曾經(jīng)有過多少輝煌，在低潮期就同樣要面對(duì)多少質(zhì)疑和壓力。當(dāng)下的完美日記，有些慌亂。在危急關(guān)頭，如果病急亂投醫(yī)，戰(zhàn)略失焦，醫(yī)不對(duì)癥，恰恰是兵家大忌。

逸仙電商情況不妙

5月24日晚間，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，總凈收入從去年同期的人民幣14.4億元下降38.3%至人民幣8.91億元；凈虧損從去年同期的人民幣3.19億元下降8.7%至人民幣2.914億元；基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損從去年同期的人民幣2.343億元減少33.6%至人民幣1.556億元。

今年4月份，逸仙電商收到了來自紐交所的退市警示函，函件顯示，該公司股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤價(jià)低于1美元，若不能在收到通知后的六個(gè)月內(nèi)讓股價(jià)回升至1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

自2020年11月上市以來，逸仙電商在在2021年2月10日達(dá)到25.47美元/股的高點(diǎn)后，公司股價(jià)總體便一路走，時(shí)至今年3月10日，首次低于1美元/股，截至6月6日收盤，每股僅報(bào)于0.62美元，已經(jīng)有三個(gè)月時(shí)間股價(jià)均在1美元以下。

對(duì)于美股的退市風(fēng)險(xiǎn)，逸仙電商CFO楊東皓表示，將在兩年內(nèi)回購1億美元的股票，同時(shí)，也不排除公司二次回港上市的可能性。

逸仙電商2021年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)40.06億元，同比增長(zhǎng)17.41%；對(duì)應(yīng)全年?duì)I收58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%。但總的來說，逸仙電商更多的營(yíng)銷費(fèi)用投入無法換來等量的營(yíng)收增長(zhǎng)。

作為對(duì)比，2019年、2020年，逸仙電商的營(yíng)收增速分別曾達(dá)到337%和72.65%。盡管數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021年、2022年一季度的同比虧損幅度明顯收窄，但市場(chǎng)對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鏊俚淖兓直^。

2022年以來，逸仙電商已經(jīng)意識(shí)到部分問題所在，進(jìn)行積極調(diào)整。完美日記對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的投入已經(jīng)在大幅縮減。2022年Q1營(yíng)銷費(fèi)用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。

二次創(chuàng)業(yè)？

2022年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，也就是5月26日，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰參加了媒體懇談會(huì)。當(dāng)天一同出席的還有逸仙電商戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人呂霈霈， CFO楊東皓。

黃錦峰向來低調(diào)，很少直面媒體，也甚少出來公開發(fā)表言論。但面對(duì)營(yíng)收下滑、業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)低迷、市值縮水等持續(xù)發(fā)酵的負(fù)面新聞，他們需要主動(dòng)出面做出回應(yīng)。

黃錦峰坦承，經(jīng)過5年的高速成長(zhǎng)，整個(gè)美妝行業(yè)的增速在放緩。同時(shí)，外部環(huán)境越來越嚴(yán)峻，因?yàn)橐咔�，過去幾個(gè)月，完美日記的供應(yīng)鏈、物流體系受到較大沖擊，線下門店近三分之二受到影響，線下營(yíng)收損失�！拔磥戆肽�、一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間段里，供應(yīng)鏈、物流及大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然不會(huì)很樂觀�！�

此外，還有一個(gè)重要因素來自于渠道的變化。隨著社交媒體流量紅利的消失，從去年下半年起，逸仙電商內(nèi)部就開始重新審視興趣電商、抖音快手等社交平臺(tái)。為應(yīng)對(duì)渠道的新變化，逸仙電商內(nèi)部組織也進(jìn)行了快速調(diào)整。

逸仙電商內(nèi)部的原因在于，隨著品牌的增多，完美日記的資源在逐漸變少；品牌建設(shè)能力也需要快速的提高；組織架構(gòu)的建設(shè)也不完善，缺失了一些中高層；人效在逐步下降。

2021年年底，創(chuàng)業(yè)第五個(gè)年頭，黃錦峰跟內(nèi)部同事交流了一個(gè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單，就叫“二次創(chuàng)業(yè)”。

黃錦峰表示要全面轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型分為三步：一是實(shí)現(xiàn)盈利；二是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)；三是構(gòu)建全新的增長(zhǎng)模型。

逸仙電商要如何實(shí)現(xiàn)盈利？黃錦峰認(rèn)為要“降本增效”。

過去一段時(shí)間，因?yàn)橐咔榈仍颍斐缮a(chǎn)不穩(wěn)定，加重了上游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本。同時(shí)，在全球通脹的大背景下，原材料持續(xù)上漲，也導(dǎo)致成本不斷攀升。為此，在未來，逸仙電商會(huì)持續(xù)在定價(jià)、毛利以及渠道上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這意味著，他們會(huì)逐步提升產(chǎn)品毛利和定價(jià)。

至于哪些產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)，漲價(jià)幅度是多少，黃錦峰并未給出解答。除此之外，他還計(jì)劃將一些不賺錢的業(yè)務(wù)、線下持續(xù)虧損的門店砍掉。未來整個(gè)企業(yè)和組織，能夠輕裝上陣，沒有負(fù)擔(dān)。

但是，做小而美的公司不是黃錦峰創(chuàng)業(yè)的初心，他要做的是多品牌的美妝集團(tuán)，類似安踏。

轉(zhuǎn)型的第二步就是升級(jí)主品牌完美日記，利用多品牌拉動(dòng)集團(tuán)新的增長(zhǎng)。在過去幾年里，逸仙電商先后收購了Galenic、EVE LOM以及DR.WU達(dá)爾膚等品牌。“踩過一些坑，交了幾年學(xué)費(fèi)，但多品牌發(fā)展路徑，為今天的企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了動(dòng)力�！秉S錦峰稱。

“現(xiàn)在的美妝市場(chǎng)更像是百花齊放，如何能夠讓一朵花開得更好，能夠長(zhǎng)成一棵參天大樹呢？”黃錦峰還在跟團(tuán)隊(duì)不斷思考，希望能通過整個(gè)產(chǎn)品體系和品牌定位，推動(dòng)完美日記主品牌的轉(zhuǎn)型，而這需要持續(xù)不斷的研發(fā)投入和基礎(chǔ)設(shè)施投入，這是他轉(zhuǎn)型的第三步。

未來在供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才、資金、數(shù)據(jù)、Know-how等六方面，黃錦峰還是會(huì)持續(xù)投入。

CFO楊東皓認(rèn)為，股價(jià)的波動(dòng)與現(xiàn)階段逸仙電商處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期有關(guān)。過去，一味追求增速、銷售導(dǎo)致虧損。近階段，又因?yàn)橐咔榈脑�，收入大幅下降。雖然現(xiàn)在開始謀求轉(zhuǎn)型，追求質(zhì)量、回報(bào)、盈利。但這些轉(zhuǎn)型動(dòng)作，對(duì)逸仙電商長(zhǎng)期有利，短期內(nèi)仍然會(huì)影響銷售額，使其業(yè)績(jī)承壓。

面對(duì)如今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，楊東皓表示，未來不排除會(huì)回港二次上市。

逸仙電商需要補(bǔ)什么課？

逸仙電商5月份召開的這次懇談會(huì)，從外部和內(nèi)部分析了面臨的問題，并且提出了下一步的戰(zhàn)略方向。

但，從黃錦峰的表述，逸仙電商的主要調(diào)整依然聚焦在“策略”層面，或者根本沒有意識(shí)到他們面臨的核心問題所在。

楊東皓認(rèn)為，股價(jià)的下跌主要在于逸仙電商當(dāng)下處于一個(gè)不利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各種不利因素疊加所致：在外部環(huán)境重大影響的情況下謀求轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)期跟短期利益沖突，導(dǎo)致各種數(shù)據(jù)不好看。

黃錦峰提出的降本增效，將主品牌打造成“參天大樹”，具體思路并不明晰。而黃錦峰和他團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)績(jī)不利原因的錯(cuò)誤認(rèn)知，更是注定所謂的“二次創(chuàng)業(yè)”難以實(shí)現(xiàn)真正的提升和糾正。

對(duì)逸仙電商來說，根本性問題，不在于外部，也并不是各種不利因素疊加而帶來的“暫時(shí)性”下滑。對(duì)主品牌完美日記來說，網(wǎng)紅化模式讓它在線上以最快的速度吃到了流量的紅利，但是在渠道單一、品牌資產(chǎn)不牢靠、產(chǎn)品的價(jià)值利益點(diǎn)不突出的情況下，線上用戶對(duì)這個(gè)品牌很容易失去新鮮感，用戶粘性不強(qiáng)，這是逸仙電商的主要問題。

另一方面，完美日記一時(shí)的爆發(fā)式成功讓團(tuán)隊(duì)誤判形勢(shì)，以成功者的心態(tài)將資源分散收購大量國外品牌，并不利于自身的消化吸收，更不利于自有品牌獲取更多的資源實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作。

黃錦峰所聲稱逸仙電商不是做小而美的公司而是要成為化妝品領(lǐng)域的“安踏”，在當(dāng)下這個(gè)戰(zhàn)略階段內(nèi)，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)完全不適合。在目前的發(fā)展階段，逸仙電商反而需要聚焦，做到小而美，形成足夠穩(wěn)健的品牌資產(chǎn)、主品牌的用戶粘性很高之后，才可以再進(jìn)行謹(jǐn)慎的試探性多元化拓展。

完美日記精通線上的策略，如何構(gòu)造網(wǎng)紅，如何利用流量，如何讓粉絲種草打卡等等，但是線下的深耕能力卻非常薄弱。

完美日記已經(jīng)具備了良好的品牌知名度和受眾人群，現(xiàn)在需要做的是不斷“加固”品牌資產(chǎn)，從線上轉(zhuǎn)到線下進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

第一、需要清晰地界定自身的定位，與其他品牌的差異在哪里。對(duì)主品牌完美日記來說，僅僅是年輕化，時(shí)尚化是不夠的。一方面，需要利用什么樣的策略傳播年輕化和時(shí)尚化的價(jià)值點(diǎn)；另一方，還需要解決產(chǎn)品具體的功能性利益點(diǎn)在哪里，USP——獨(dú)特的銷售主張是什么，比如說性價(jià)比，或者獨(dú)特的產(chǎn)品功能性的創(chuàng)新等等。

將這些核心關(guān)鍵問題理清楚之后，完美日記需要利用各種策略在線下進(jìn)行廣泛的傳播，形成廣泛的認(rèn)知，需要產(chǎn)生穩(wěn)定和牢靠的品牌資產(chǎn)。

第二，渠道回歸到線下。摒棄網(wǎng)紅思維，摒棄流量思維，重視線下的渠道和傳播策略，這對(duì)于逸仙電商來說，是大轉(zhuǎn)變，大的戰(zhàn)略調(diào)整。如果缺乏線下的根基，線上的輝煌是無根之木，用戶對(duì)品牌的心態(tài)只是“好玩”或者“湊個(gè)熱鬧”而已。完美日記需要有步驟地進(jìn)入線下與自身品牌調(diào)性相匹配的商場(chǎng)渠道，以此來體現(xiàn)自己的品牌定位和身價(jià)。

線下渠道的搭建，能消除用戶潛意識(shí)里對(duì)“網(wǎng)紅品牌”的不利聯(lián)想，比如流量型的，不靠譜的，甚至是便宜貨等。

第三，傳播的層面，堅(jiān)持慢工出細(xì)活，放棄網(wǎng)紅思維，著重品牌知名度和美譽(yù)度的深耕。對(duì)化妝品來說，代言人、大量的戶外廣告投放，甚至各類傳統(tǒng)媒體的品牌形象廣告投放，例如機(jī)場(chǎng)、高鐵站的燈箱、時(shí)尚雜志等等，這些載體是必要的“品牌價(jià)值最佳觸達(dá)點(diǎn)”。

對(duì)目標(biāo)人群而言，當(dāng)在這些點(diǎn)位接觸到品牌廣告，潛意識(shí)里會(huì)形成“高端”、“有調(diào)性”等等諸如此類的正面品牌聯(lián)想，這對(duì)化妝品來說十分必要。

美股退市，港股歡迎？

CFO楊東皓透露的信息依然讓人覺得逸仙電商操之過急，甚至是有一定的“投機(jī)心理”。楊東皓表示，從美股退市，不排除在港股上市。

如果沒有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，美股退市了，港股就會(huì)歡迎嗎？

當(dāng)下的逸仙電商需要認(rèn)清自身的主觀問題，端正態(tài)度，臥薪嘗膽，自我修正和積累，上市不是現(xiàn)階段的目的，良性的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)才是。