憑借一句“冷熱酸甜，想吃就吃”走紅，冷酸靈成為家喻戶曉的牙膏品牌，三十多年終于熬到上市。

從1987年推出第一支冷酸靈，到年入11億，冷酸靈奔向IPO的腳步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于云南白藥、兩面針、舒客等一眾本土牙膏品牌。

招股書顯示，冷酸靈的母公司登康口腔，在近三年?duì)I收一路上漲，2019年實(shí)現(xiàn)營收9.44億元，2020年達(dá)到10.3億元，2021年進(jìn)一步提升至11.42億元。對應(yīng)的凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。

在旗下多個品牌中，冷酸靈無疑是貢獻(xiàn)營收的主力。以抗敏搶占用戶認(rèn)知，在國內(nèi)抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈穩(wěn)占約6成的份額。從成人牙膏向毛利率更高的產(chǎn)品布局，包括兒童牙膏、電動牙刷等，登康口腔近三年的整體毛利率保持在42%左右。

號稱“不做牙膏中的愛馬仕”，冷酸靈這些年將渠道不斷下沉，價格走親民路線。如今在細(xì)分市場觸到天花板，借著國貨崛起的東風(fēng)，冷酸靈也玩起了國潮和跨界營銷。

不過從業(yè)績規(guī)模來看，難以走向高端定位的冷酸靈，與云南白藥形成斷層的差距。

營收僅為云南白藥的1/6，利潤不及其5%，目前的營收規(guī)模剛趕上云南白藥十年前的水平（云南白藥口腔護(hù)理業(yè)務(wù)板塊2013年?duì)I收為10.35億），同時與品類、價格帶覆蓋更廣的高露潔和佳潔士等國際大牌相比，冷酸靈的實(shí)力也仍有較大差距。

01

老牌牙膏廠的轉(zhuǎn)型

在國產(chǎn)牙膏發(fā)展的早期階段，冷酸靈曾經(jīng)風(fēng)光無比。

上世紀(jì)80年代，全國各地的牙膏廠遍地開花，各種果味、中草藥等新型牙膏層出不窮。當(dāng)時的重慶牙膏廠，即登康口腔的前身，是中國最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一，曾生產(chǎn)10多個牙膏品牌，但始終缺少一個響亮的品牌。

主打功效性，重慶牙膏廠在1987年推出第一支氯化鍶抗敏感牙膏，命名為“冷酸靈”。在新品上市的前幾年，冷酸靈充分享受到了市場的紅利。曾經(jīng)上海的中華、天津的六必治、廣東的黑妹、還有重慶的冷酸靈等幾大品牌，占據(jù)了國產(chǎn)牙膏的半壁江山。

隨著國內(nèi)競品眾多，大大小小共有70多個牙膏品牌，想要從中突出重圍并不簡單。與此同時，高露潔、佳潔士等外資品牌在90年代進(jìn)入中國市場，一些產(chǎn)品力較弱的本土牙膏企業(yè)，很快淘汰出局。

登康口腔的現(xiàn)任董事長鄧嶸，在當(dāng)時負(fù)責(zé)全國銷售，決定從營銷下功夫，與上海奧美廣告合作，在1996年打造了一條“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語。經(jīng)過電視臺投放、請明星代言，冷酸靈的廣告很快傳遍大街小巷。

在牙膏行業(yè)，廣告營銷帶來的效果是立竿見影的。用一句“冷熱酸甜，想吃就吃”快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，冷酸靈成為抗敏感牙膏的龍頭。

緊緊圍繞“抗敏”這一核心賣點(diǎn)，冷酸靈申請多項(xiàng)專利，打造20多款產(chǎn)品，其中專研系列、爽系列產(chǎn)品都是冷酸靈的爆款。在整個抗敏感牙膏的線下市場，冷酸靈占據(jù)了6成左右的份額。

除了主打抗敏這一細(xì)分領(lǐng)域，冷酸靈的成功之道也在于牢牢把握線下渠道。走“以農(nóng)村包圍城市”的路線，價格實(shí)惠的冷酸靈受到歡迎。在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統(tǒng)線下渠道迅速鋪開，靠著密集的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，冷酸靈的經(jīng)銷模式占到總收入的8成以上。

到2001年，重慶牙膏廠作為國企進(jìn)行大刀闊斧的改革。那一年，重慶牙膏廠作為主要發(fā)起人，聯(lián)合重慶百貨、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)和新世紀(jì)百貨共同成立登康口腔。

啟動混改、引入戰(zhàn)略投資者，登康口腔緩慢啟動了第一次IPO進(jìn)程，動作遠(yuǎn)落后于1993年就完成上市的云南白藥，而在這一次IPO擱淺后，后來又被薇美姿等后起之秀甩在身后。

在登康口腔的品牌布局中，以核心品牌“登康”“冷酸靈”“醫(yī)研”，兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”和高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”，登康口腔形成了成人和兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、電動口腔護(hù)理產(chǎn)品、口腔醫(yī)療與美容護(hù)理產(chǎn)品等四大產(chǎn)品矩陣。

堅(jiān)持抗敏概念，冷酸靈成了登康口腔最賺錢的品牌。相對過去賣低至3元一支的牙膏，冷酸靈也逐漸嘗試走向高端化，推出聯(lián)名款、玩起跨界營銷，單價賣到近20元。

隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大，登康口腔的營收連年提高。2019年，登康口腔的營收為9.44億元，到2020年為10.29億元，2021年進(jìn)一步提升至11.42億元，年均復(fù)合增長率為10.03%。產(chǎn)品線從牙膏牙刷向漱口水、電動牙刷等領(lǐng)域拓展。

目前牙膏是登康口腔最主要的收入來源，在2021年貢獻(xiàn)營收9.7億元，占比達(dá)到85.44%。其次為牙刷品類，營收為1.5億元，占比為13.2%。電動牙刷和其他產(chǎn)品的收入占比都不足1%。

不過對比同行業(yè)公司，登康口腔的表現(xiàn)水平并不亮眼。比較主營業(yè)務(wù)，登康口腔的產(chǎn)品毛利率低于云南白藥，后者的工業(yè)產(chǎn)品毛利率可超過6成。從綜合毛利率來看，登康口腔也落后于薇美姿和拉芳家化，其中薇美姿2021年的毛利率達(dá)到62.8%。

02

增長失速，巨頭掉隊(duì)

作為重慶當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿企業(yè)，冷酸靈牙膏曾和華陶瓷器、奧妮洗發(fā)水、北盛玻璃器皿、重慶啤酒，被稱為重慶輕工業(yè)的“五朵金花”。隨著老牌企業(yè)一個個凋零，名聲依舊響亮的只有重慶啤酒和冷酸靈。

在與國產(chǎn)牙膏品牌競爭的這些年，眼看著云南白藥、兩面針等先后上市，包括近期到港交所披露招股書的薇美姿，登康口腔在上市這條路，算是“起了個大早，趕了個晚集”。

回看國產(chǎn)牙膏嘗試轉(zhuǎn)型的這些年，成功跑出來的僅有云南白藥一家，達(dá)到千億市值。同樣以國企背景出身，在混改中調(diào)整組織架構(gòu)，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，云南白藥已將冷酸靈遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

實(shí)際上云南白藥的前身是一家中藥廠，2004年才推出第一款牙膏，比冷酸靈晚了17年。從最早的白藥止血牙膏，到研發(fā)針對不同人群的功效性牙膏，云南白藥與市面上專攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差異化。

在國產(chǎn)牙膏普遍定位中低端的情況下，云南白藥強(qiáng)調(diào)技術(shù)背景，以云南白藥國家保密配方，鎖定高端定位，單價賣到20~30元。

同樣以中藥成分為賣點(diǎn)的兩面針、田七等本土品牌，則走向落寞。田七賣不動高端牙膏，兩面針轉(zhuǎn)向了以旅游牙膏為主。而云南白藥在從傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，向口腔、皮膚、骨傷等領(lǐng)域拓展，收獲了更高的品牌溢價。

目前云南白藥牙膏市占率超過23%，穩(wěn)居全國第一。在本土品牌中位居第二的冷酸靈，市占率只有6.83%，兩者差距日漸擴(kuò)大。

云南白藥在1993年到深交所掛牌上市，如今年?duì)I收規(guī)模突破360億元。2021年，以云南白藥牙膏為核心的健康品子公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.1億元，而登康口腔2021年全年?duì)I收為11.4億元，約為前者的1/6。

對比凈利潤，云南白藥相應(yīng)板塊的凈利潤為22.61億元，登康口腔全年凈利潤為1.12億元，僅為前者的5%左右。

包括冷酸靈在內(nèi)，許多國產(chǎn)牙膏都面臨品牌老化的問題。隨著高露潔、佳潔士從90年代進(jìn)入中國市場，國產(chǎn)牙膏被海外品牌實(shí)力碾壓，部分品牌如中華牙膏被聯(lián)合利華收購，國產(chǎn)牙膏開始集體走下坡路。

目前仍堅(jiān)守在牙膏市場的國產(chǎn)品牌中，好來（曾經(jīng)的黑人牙膏）、冷酸靈成為佼佼者，渠道成為最大的優(yōu)勢。例如登康口腔，累計(jì)覆蓋了數(shù)十萬家零售終端，以縣域開發(fā)模式形成了品牌在三、四線市場的渠道壁壘。

不過明顯的弊端是，集中在下沉市場，限制了冷酸靈走向高端化。隨著消費(fèi)人群的改變，冷酸靈需要匹配更多跨時代的產(chǎn)品。在冷酸靈的受眾群體中，80后和90后占了大多數(shù)，未必能快速俘獲千禧一代消費(fèi)者的心。

在中國牙膏行業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，留給本土玩家們的經(jīng)驗(yàn)是，在品牌運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新上慢半拍，就只能繼續(xù)吃老本。

推出冷酸靈至今，登康口腔投入了三十多年的品牌建設(shè)，和其他國產(chǎn)牙膏一樣，在增長趨緩的焦慮下，努力尋求品牌年輕化。

登康口腔在招股書中稱，公司打造了以抗牙齒敏感技術(shù)為核心的“1+X”核心技術(shù)壁壘，拓展以抗敏感為核心的相關(guān)產(chǎn)品。于是不斷給產(chǎn)品更新包裝，在“抗敏”后邊加上美白、護(hù)齦、清新等字眼。實(shí)際上，想到抗敏牙膏就想到冷酸靈，更多是由于人們在購買這類產(chǎn)品時，冷酸靈是最實(shí)惠的選擇。

一邊抓研發(fā)，一邊細(xì)分出多個抗敏系列，提高客單價，如今冷酸靈更多只能在香型和外包裝上做文章，熟練玩起網(wǎng)絡(luò)營銷和跨界聯(lián)名。于是火鍋牙膏、香菜牙膏、貓爪刷等等，滿足人們獵奇心理的新產(chǎn)品層出不窮。

前有兩面針，現(xiàn)有云南白藥，當(dāng)業(yè)績增長碰到天花板，本土牙膏企業(yè)們都不約而同把目光放在了多元化業(yè)務(wù)布局上，打造第二增長曲線。但他們忽略的是，拳頭產(chǎn)品不夠硬，缺少新的技術(shù)和體驗(yàn)，從中低端成功邁向高端也不是一蹴而就。于是這些困在上一代消費(fèi)者認(rèn)知的傳統(tǒng)個護(hù)品牌，始終難逃魔咒。