618激戰(zhàn)正酣，各個(gè)平臺(tái)紛紛使出了自己的渾身解數(shù)。

作為直播電商的老玩家，快手也繼續(xù)在此期間造出“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”，沖擊這場(chǎng)電商大戰(zhàn)的最終格局。

5月24日，快手發(fā)布今年一季報(bào)。營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.8%，電商業(yè)務(wù)GMV為1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%。電商這部分交易額產(chǎn)生的收入為19億元，貨幣化率1.09%，略高于1%，繼續(xù)維持低位。

快手電商的業(yè)績(jī)依然穩(wěn)定，但由于消費(fèi)大環(huán)境不利，今年原先的目標(biāo)9000億元可能會(huì)面臨下調(diào)。

好消息是，快手電商的定位已經(jīng)越來(lái)越清晰了。

在一季報(bào)發(fā)布前不久的5月13日，快手電商舉辦了2022“引力大會(huì)”，宣布了“新市井電商”的定位。沿著這個(gè)思路，快手電商要主打“體驗(yàn)價(jià)格比”，并且通過(guò)“信任電商”做強(qiáng)高復(fù)購(gòu)率。

快手電商2022“引力大會(huì)”

快手電商和另外幾家電商確實(shí)有點(diǎn)像——它的直播電商和淘寶一樣，占比最大的品類(lèi)是服裝和美妝；快手吸引到的“五環(huán)外”人群和拼多多一樣價(jià)格敏感，熱衷白牌；快手的電商收入目前還只能歸類(lèi)于“其他”，和抖音一樣需要解決電商和內(nèi)容之間的關(guān)系。

快手打算用“新市井”破局。

它要讓用戶(hù)不單單是為商品買(mǎi)單，也在消費(fèi)真實(shí)、接地氣和充滿(mǎn)煙火氣的社區(qū)氛圍，和另三家比起來(lái)，這個(gè)概念至少聽(tīng)上去算是獨(dú)一無(wú)二的了。

即便如此，快手電商繼續(xù)吸收競(jìng)品們的長(zhǎng)處——它在頂層設(shè)計(jì)上已經(jīng)將“大搞快品牌”的優(yōu)先級(jí)置于“大搞品牌”之上了，好比沒(méi)做天貓前的淘寶；它還在找一個(gè)像拼多多“百億補(bǔ)貼”那樣既能賺錢(qián)養(yǎng)家又能博取關(guān)注的欄目；做強(qiáng)公域流量看起來(lái)也是在向隔壁的抖音電商看齊。

這場(chǎng)復(fù)制了“淘拼抖”成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的模擬游戲，快手電商該如何贏下？

01

“快品牌”重走淘寶路

在剛剛結(jié)束的快手電商2022“引力大會(huì)”上，快手新增“大搞快品牌”戰(zhàn)略，將在今年用超過(guò)230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。在會(huì)上，快手電商把“快品牌”從“品牌”中區(qū)分了出來(lái)，前者主要是主播IP加持的白牌商品，而后者則是成熟的KA品牌商家。

快手明確了“快品牌”的標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)立時(shí)間小于5年、自有品牌GMV占比大于30%、直播間月均GMV大于200萬(wàn)、粉絲復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)優(yōu)異等。

有針對(duì)性地做發(fā)展“快品牌”是明智的。

平臺(tái)不僅在“快品牌”面前的議價(jià)權(quán)較強(qiáng)，而且過(guò)去一年的數(shù)據(jù)也說(shuō)明，最適應(yīng)快手生態(tài)的還是原生品牌。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年3月，快手電商品牌銷(xiāo)售額熱榜前十位大多數(shù)是“快品牌”，比如服裝品牌黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞、夢(mèng)泉，還有服裝品牌羋蕊和千柏年。

服飾鞋靴和美妝護(hù)膚是快手品牌直播間銷(xiāo)量最大的兩個(gè)品類(lèi)，這兩類(lèi)商品天然適合直播電商，淘寶的薇婭和李佳琦分別就是做服裝和化妝品起家的。

但是，快手的頭部品牌和天貓、抖音都有著顯著差異。今年三八節(jié)期間，天貓銷(xiāo)售前十的美妝護(hù)膚品牌基本都是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣的國(guó)際大牌；抖音的頭部往往是上過(guò)淘寶李佳琦直播間的，比如夸迪、安熱沙、花西子，而快手的黛萊皙等都是典型的“快品牌”。

雅詩(shī)蘭黛等大牌處于品牌考慮，還沒(méi)有在快手開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。他們的產(chǎn)品在快手上也會(huì)出現(xiàn)，只不過(guò)是在瑜大公子等大主播的直播間。

而這樣的發(fā)展故事似曾相識(shí)，要知道，在大品牌還沒(méi)有蜂擁而來(lái)之前，淘寶也曾大力做過(guò)一陣“淘品牌”。

那時(shí)候，大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商部門(mén)也就只有三五個(gè)人，也就是網(wǎng)管、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)�！疤云放啤崩眯畔⒉粚�(duì)稱(chēng)的紅利乘風(fēng)而起。直到2012年淘寶商城更名為天貓，國(guó)際大牌們開(kāi)始成為新寵，“淘品牌”漸漸變得“食之無(wú)味，棄之可惜”。

如今，扶植“快品牌”的快手也走在淘寶曾經(jīng)走過(guò)的路上。黛萊皙的崛起就是典型的“快品牌”成長(zhǎng)之路。

快手截圖

黛萊皙的老板孫書(shū)梅是個(gè)50多歲的大姐，她的直播方式與李佳琦有很大差別。李佳琦顯得很井井有條、專(zhuān)業(yè)性十足，大部分內(nèi)容都圍繞貨品去聊，而孫書(shū)梅會(huì)用大量的時(shí)間講自己的人生經(jīng)歷，抹著眼淚講自己離婚帶娃的不易。

除了極富感染力和個(gè)人風(fēng)格的講述，孫書(shū)梅由于之前一直干化妝品代工銷(xiāo)售，所以和全球最大的化妝品代工廠科絲美詩(shī)建立了關(guān)系。黛萊皙是科絲美詩(shī)排名前20的客戶(hù)，而代工歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻的后者則保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

快手電商需要商品和這類(lèi)接地氣的內(nèi)容去結(jié)合，但由于平臺(tái)基本不對(duì)“快品牌”的貨做品控，更類(lèi)似于導(dǎo)購(gòu)，這就意味著，山寨手機(jī)、冒牌服裝等問(wèn)題都是要必須面對(duì)的。

頻繁面對(duì)這些問(wèn)題也不意味著整體就無(wú)利可圖，快手可以向同樣服務(wù)“五環(huán)外”的拼多多取取經(jīng)。

02

“視頻版拼多多”還差什么？

在貓狗拼電商三巨頭的對(duì)標(biāo)中，快手在商品調(diào)性上最接近拼多多，路徑也類(lèi)似：在大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶白牌商品的基礎(chǔ)上，逐漸向上做品牌。

實(shí)際上，在快手2018年剛啟動(dòng)電商的時(shí)候，拼多多就曾拋出過(guò)合作的橄欖枝：拼多多負(fù)責(zé)貨源，快手專(zhuān)注流量。但雙方最后沒(méi)有談攏，因?yàn)榭焓峙缕炊喽嗤谥鞑�，拼多多則怕快手逐漸控貨。

拼多多在品牌升級(jí)上的關(guān)鍵戰(zhàn)役就是“百億補(bǔ)貼”。

拼多多2019年一季度的新增用戶(hù)只有2480萬(wàn)，創(chuàng)下了上市以來(lái)新低，而巨額虧損依舊。拼多多當(dāng)時(shí)需要一次突圍，于是在2019年6月1日上線了“百億補(bǔ)貼”。拼多多開(kāi)始從蘋(píng)果賣(mài)到了“蘋(píng)果”：除了零傭金補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品，就是以iPhone為代表的數(shù)碼產(chǎn)品。

“百億補(bǔ)貼”上線后，拼多多重回高增長(zhǎng)，接下來(lái)三個(gè)季度月活買(mǎi)家數(shù)量連續(xù)創(chuàng)下歷史新高。“百億補(bǔ)貼”如今是拼多多流量最高的頻道，單日訪客量超過(guò)千萬(wàn)。

“百億補(bǔ)貼”也在行業(yè)引起了無(wú)數(shù)前赴后繼的效仿者。快手自然也不甘落后，在2020年與京東結(jié)盟后推出了“雙百億補(bǔ)貼”。

快手科技與京東零售集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議

在京東的“超級(jí)百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上，快手針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼家電、美妝、酒水等重點(diǎn)品類(lèi)進(jìn)行額外補(bǔ)貼�？焓纸梃b了拼多多的打法，著重打易辨別真?zhèn)蔚臄?shù)碼產(chǎn)品，而且還拉上了做電子產(chǎn)品起家的京東給自己做背書(shū)，看起來(lái)是明智的。

但是，快手電商的貨幣化率并沒(méi)有顯著提升。要知道，在推出“百億補(bǔ)貼”之后，拼多多的貨幣化率可是從2019年底的2.99%，提升到了2020年底的3.57%。當(dāng)然這和淘系電商還有很大差距：淘系電商平均是在4.3%，而天貓更是高達(dá)6%。

另一方面，作為從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)的電商，快手在物流倉(cāng)儲(chǔ)上也不如拼多多。拼多多畢竟有和自己關(guān)系緊密的極兔：極兔老板李杰和拼多多老板黃崢同屬“段永平系”。極兔一度有90%以上的單量來(lái)自拼多多。雖然拼多多曾發(fā)布聲明說(shuō)自己和極兔“無(wú)特殊合作、無(wú)投資關(guān)系”，但還是把“多多買(mǎi)菜”的配送業(yè)務(wù)拱手相送。

目前來(lái)看，快手物流采用的第三方合作模式短期內(nèi)不會(huì)改變，短板確實(shí)存在，但玩好自己的流量更是當(dāng)務(wù)之急。

03

取經(jīng)抖音，進(jìn)攻公域

一樣沒(méi)有自建物流的還有老對(duì)手抖音。于是，抖快的電商之爭(zhēng)就成了流量的比拼。

相比抖音，快手在流量分配上對(duì)大主播要仁慈的多。

在抖音，因?yàn)橛袑?shí)時(shí)賽馬機(jī)制的存在，如果內(nèi)容不能馬上抓住用戶(hù)的眼球，就算是坐擁千萬(wàn)粉絲的大主播，直播間在看人數(shù)或許也就是1000人。如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓抖音在內(nèi)容創(chuàng)作上優(yōu)勢(shì)明顯。

快手以主播為核心打造的老鐵文化社區(qū)，產(chǎn)生了大量的私域流量，這也是它高復(fù)購(gòu)率的來(lái)源。但過(guò)于依賴(lài)私域流量，也導(dǎo)致了品牌電商的搖擺，這給后來(lái)者抖音提供了機(jī)會(huì)。

快手直播截圖

在快手，之前常見(jiàn)的主播之間互相打榜漲粉并不會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)收入，而抖音引入的品牌通常都會(huì)在公域購(gòu)買(mǎi)流量，直接給平臺(tái)的營(yíng)收做貢獻(xiàn)�，F(xiàn)在，快手會(huì)對(duì)這種主播聯(lián)動(dòng)引流的方式收費(fèi)，直接從雙方中的小主播賬戶(hù)里扣錢(qián)，相當(dāng)于小主播花錢(qián)從平臺(tái)買(mǎi)流量。

快手一定程度上變得越來(lái)越像抖音。它的廣告收入占比越來(lái)越高，直播打賞收入越來(lái)越低。這就是公域越來(lái)越強(qiáng)，私域越來(lái)越受抑制的信號(hào)。

快手扶持新主播早就有了成效。

在2020年10月，快手帶貨榜前五名還都是六大家族的成員。但到了2021年春節(jié)，瑜大公子這樣的背靠MCN的專(zhuān)業(yè)帶貨主播開(kāi)始上位。于是，快手一哥辛巴開(kāi)始因?yàn)榱髁勘幌拗贫瓚黄脚_(tái)，二驢也在直播中表示：“官方希望培養(yǎng)出 10 個(gè) 400 萬(wàn)的賬號(hào)，而不是 1 個(gè) 4000 萬(wàn)的主播。”

為了讓真性情主播們輸?shù)男姆诜�，快手在剛結(jié)束的“引力大會(huì)”上提出了流量分配“白盒化”的概念。其實(shí)，在過(guò)去一年，幾乎所有平臺(tái)上的主播都遭遇了流量算法改變，投流ROI降低，流量政策不明的窘境。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎說(shuō)，“白盒化”的目標(biāo)就是讓商家明確他們的流量變化是由于什么操作而引起的，平臺(tái)的流量策略是什么樣的，平臺(tái)的什么動(dòng)作會(huì)影響他們的流量匹配。

快手電商2022“引力大會(huì)”

掌握好公域流量也意味著平臺(tái)更多的廣告收入。

快手電商目前的貨幣化率并沒(méi)有起色，如果長(zhǎng)期維持在這個(gè)水平，甚至就會(huì)桎梏到快手直播電商的跑通路徑。但不要忘了，快手的廣告收入也有很大一部分是來(lái)自電商，如果算上這部分，就能解釋為什么抖快兩家為了直播電商都如此奮不顧身。

快手作為一家市值幾千億的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，規(guī)模和巨頭心態(tài)決定了它在電商戰(zhàn)略上必然會(huì)盡量求全。但貓狗拼三家的電商前史告訴大家，即使再有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也不可能把電商領(lǐng)域所有的錢(qián)都賺了，更何況直播電商這些后來(lái)者。

快手如果能利用自己平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)，做好“信任電商”和“快品牌”，完善流量分配機(jī)制，不斷熟練每一次的“模擬游戲”，繼續(xù)演進(jìn)的快手電商已經(jīng)足以在直播電商領(lǐng)域切下一塊不小的蛋糕。