5月13日，在2022快手電商引力大會(huì)上，快手電商將自己定位為“新市井電商”�？焓指呒�(jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古表示，新市井電商就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。

基于這一定位，在消費(fèi)者層面，快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。在商業(yè)戰(zhàn)略層面，快手電商升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”。

會(huì)上，快手電商還總結(jié)了過(guò)去一年“大搞品牌”階段性成績(jī)。

自去年7月快手電商提出大搞品牌戰(zhàn)略以來(lái)，品牌在各類(lèi)利好政策扶持下，實(shí)現(xiàn)了GMV的持續(xù)增長(zhǎng)，領(lǐng)跑大盤(pán)。

2021年，有超過(guò)1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐量同比增長(zhǎng)160%。其中除了大眾知名國(guó)貨品牌外，不乏可口可樂(lè)、歐萊雅、阿迪達(dá)斯和Coach等國(guó)際知名品牌。

在消費(fèi)側(cè)，2021年Q4相比Q1，品牌自播GMV增長(zhǎng)超過(guò)8倍。2022年Q1，服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼、食品茶酒四大類(lèi)的品牌自播同比增長(zhǎng)分別超過(guò)25倍、8倍、5倍及5倍。2021年，有61個(gè)品牌年GMV超過(guò)一億，133個(gè)品牌年GMV超過(guò)5000萬(wàn)。

在用戶(hù)側(cè)，品牌用戶(hù)價(jià)值逐步提升，年輕化群體展現(xiàn)了強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年1月，品牌買(mǎi)家規(guī)模同比增長(zhǎng)了170%，18-30歲品牌買(mǎi)家用戶(hù)量級(jí)高于非品牌買(mǎi)家5%。品牌新買(mǎi)家復(fù)購(gòu)率平均高出非品牌新買(mǎi)家10-20%，前者比后者的人均消費(fèi)水平更是高出了30-200%。

大搞信任電商：快手電商底層邏輯

在快手電商看來(lái)，“大搞信任電商”是底層邏輯，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具體業(yè)務(wù)方向，“大搞服務(wù)商”則服務(wù)于全體商家。

對(duì)于“大搞信任電商”，快手給出的最新定義是：通過(guò)提高“體驗(yàn)-價(jià)格比”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和滿(mǎn)意度的躍遷。

“體驗(yàn)-價(jià)格比”與傳統(tǒng)的性?xún)r(jià)比有何區(qū)別？笑古表示，傳統(tǒng)意義上的性能單指商品本身，而體驗(yàn)不僅包含了商品本身的性能，同時(shí)也包含了服務(wù)，所以快手電商提倡的“信任電商”，一方面是把商品價(jià)格降下去，另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務(wù)，是把體驗(yàn)做上來(lái)，讓消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格和更好的服務(wù)，達(dá)到更好的“體驗(yàn)-價(jià)格比”。

具體拆解開(kāi)來(lái)，快手電商強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)-價(jià)格比”包含三個(gè)層次，即底層的基礎(chǔ)治理，中層的消費(fèi)者權(quán)益和頂層的體驗(yàn)升級(jí)。

基礎(chǔ)治理層面，《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》顯示，2021年，快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò)了6244萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2020年下降8.96%，攔截約50萬(wàn)次歷史違規(guī)用戶(hù)開(kāi)新店申請(qǐng)，平均每天有45萬(wàn)老鐵在直播間參與平臺(tái)電商治理。

消費(fèi)者權(quán)益方面，2021年快手電商推出“信任購(gòu)”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無(wú)理由退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)（運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）、官方保真、二手手機(jī)180天質(zhì)保等一系列權(quán)益保障。2021年“信任購(gòu)”覆蓋50萬(wàn)億訂單。

大搞快品牌：扶持超過(guò)500個(gè)標(biāo)桿

今年，快手電商將拿出230億+紅利流量扶持快品牌，快手電商希望在2022年扶持500+個(gè)標(biāo)桿快品牌，讓1億+老鐵買(mǎi)到高體驗(yàn)價(jià)格比好物。

根據(jù)快手電商官方給出的定義，“快品牌，是指快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來(lái)的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)�！�

為什么大搞快品牌？快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震表示，從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，快手平臺(tái)在新消費(fèi)市場(chǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)看重商品高體驗(yàn)價(jià)格比；從行業(yè)側(cè)來(lái)說(shuō)，快手電商生態(tài)主要由品牌、商家、達(dá)人三大經(jīng)營(yíng)主體組成�？炱放谱鳛樯碳抑械囊粏T，他們通過(guò)自有品牌、人貨一體的方式，縮短DMSBbc之間的路徑，即通過(guò)縮短鏈路來(lái)減少流通成本，約過(guò)中間環(huán)節(jié)降低價(jià)格，提升同品質(zhì)商品的體驗(yàn)價(jià)格比；平臺(tái)側(cè)來(lái)說(shuō)，大搞快品牌有助于商家品牌夢(mèng)加速實(shí)現(xiàn)，提供平臺(tái)差異化供給，保障消費(fèi)者具有高體驗(yàn)價(jià)格比的購(gòu)物體驗(yàn)。

為助力快品牌發(fā)展，快手電商還啟動(dòng)快品牌專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，包括流量紅利、政策紅利、專(zhuān)屬特權(quán)等。流量方面，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的快品牌將獲得超過(guò)230億的快手電商專(zhuān)屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營(yíng)銷(xiāo)流量扶持；政策紅利將有快品牌專(zhuān)人扶持、電商專(zhuān)屬政策、商業(yè)化專(zhuān)屬政策紅利；專(zhuān)屬特權(quán)包括金牌操盤(pán)手服務(wù)商專(zhuān)屬服務(wù)、商業(yè)化黑金專(zhuān)屬服務(wù)、商家定制標(biāo)簽等。

快手電商還為快品牌規(guī)劃了成長(zhǎng)周期鏈路，第一階段是普通商家或者冷啟新商家，通過(guò)創(chuàng)立自有品牌即可進(jìn)入潛力快品牌第二階段，潛力快品牌商家通過(guò)完成自有品牌GMV占比大于30%且月銷(xiāo)GMV規(guī)模大于200w，即可完成快品牌的躍遷，達(dá)到第三階段。

大搞品牌：計(jì)劃打造330個(gè)GMV破億品牌

目前，快手電商已經(jīng)推出了“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”“品牌生意增長(zhǎng)飛輪”，以及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)IP大場(chǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng)路徑。

通過(guò)上述經(jīng)營(yíng)方法論指引，小米、洋河、半畝花田、珀萊雅、羅蒙等品牌已經(jīng)在快手電商找到了適合的打法，不僅實(shí)現(xiàn)了流量的躍遷和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更為后入駐的品牌提供了借鑒。

目前，快手電商打造完成營(yíng)銷(xiāo)IP矩陣的體系化，包括頭部IP超級(jí)品牌日，針對(duì)細(xì)分需求場(chǎng)景的真新日、開(kāi)門(mén)大吉、超級(jí)品類(lèi)日、快手省錢(qián)日，以及特色內(nèi)容IP國(guó)寶大會(huì)等。去年116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，通過(guò)“超品日”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，11個(gè)品牌總銷(xiāo)售額突破4.92億元，品牌自播總銷(xiāo)售額突破2.3億元。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一方面快手作為一個(gè)新興的萬(wàn)億級(jí)渠道，代表消費(fèi)渠道的變遷，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)；另一方面，品牌在傳統(tǒng)渠道上的用戶(hù)與快手用戶(hù)重合度低，品牌可以在快手平臺(tái)獲取獨(dú)占新用戶(hù)。這也是快手電商被品牌視作“萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)”的原因。

快手電商KA品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬透露，2022年快手電商將持續(xù)大搞品牌戰(zhàn)略，并推出品牌冷啟扶持計(jì)劃和2022全年?duì)I銷(xiāo)日歷，提供冷啟、流量、營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)算、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)等扶持措施，保障品牌商家經(jīng)營(yíng)的確定性，以實(shí)現(xiàn)千億級(jí)的品牌生意規(guī)模，打造330個(gè)GMV破億的品牌。

大搞服務(wù)商：?jiǎn)?dòng)青云計(jì)劃

數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，快手電商服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長(zhǎng)29倍，服務(wù)的品牌自播GMV同比增長(zhǎng)10倍，服務(wù)的商家中月GMV首次突破50萬(wàn)的冷啟時(shí)間縮短了20%。與此同時(shí)，月GMV首次破50萬(wàn)、200萬(wàn)、500萬(wàn)的商家數(shù)，分別同比增長(zhǎng)了38%、54%和51%。

據(jù)快手電商服務(wù)商生態(tài)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉介紹，“大搞服務(wù)商”方面，快手電商今年通過(guò)六大紅利、五力模型、四大系統(tǒng)、三個(gè)聚焦、三個(gè)升級(jí)和一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)為商家提供專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的服務(wù)，打造標(biāo)準(zhǔn)化、確定性的商家成長(zhǎng)躍遷路徑，同時(shí)賦能服務(wù)商和保障生態(tài)健康。

而針對(duì)新商家的快速成長(zhǎng)，快手電商也啟動(dòng)了青云計(jì)劃，不同經(jīng)營(yíng)類(lèi)型的新商家，都可以通過(guò)青云計(jì)劃獲得專(zhuān)屬扶持流量，在冷啟動(dòng)階段找到明確的成長(zhǎng)路徑。同時(shí)，會(huì)針對(duì)重點(diǎn)商家做觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)提效，幫助商家優(yōu)化直播能力。

李叢杉介紹，在去年提出了大搞產(chǎn)業(yè)帶至今，已經(jīng)布局了全國(guó)10大行業(yè)的超55個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，并且計(jì)劃在今年上半年完成近100個(gè)以上產(chǎn)業(yè)帶的布局和服務(wù)商招標(biāo)孵化。

隨著服務(wù)商的成長(zhǎng)，在快手電商看來(lái)，服務(wù)商還需要持續(xù)做到“三個(gè)升級(jí)”，即商業(yè)模式升級(jí)、服務(wù)組織升級(jí)、主播鏈接升級(jí)。對(duì)于服務(wù)商而言，能夠做到自循環(huán)和自造血，才是一個(gè)健康、有序發(fā)展的生態(tài)，才是服務(wù)商能否盈利的重要依據(jù)。