當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年5月19日，特斯拉向美國(guó)洛杉磯市遞交文件，申請(qǐng)?jiān)诤萌R塢圣莫妮卡大街7001號(hào)開設(shè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳。

01

特斯拉餐廳正式啟動(dòng)

特斯拉餐廳的想法并非一時(shí)興起。

2018年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾在推特上提及想要開一家老派風(fēng)格、免下車的“溜冰&搖滾”餐廳。

今年2月，馬斯克在“慶祝圣莫妮卡市超充電站建成”的推文下回復(fù)，稱計(jì)劃在好萊塢一帶開設(shè)餐廳，并提供虛擬狗狗幣用于支付。

內(nèi)參君從目前可知的特斯拉餐廳建筑設(shè)計(jì)圖中看到，整個(gè)餐廳空間面積9300平方英尺（約合864平方米），包括占地約350平方米的餐廳主體建筑，及超過500平方米、配置約30個(gè)充電樁的露天汽車影院，室內(nèi)外共設(shè)置200個(gè)座位。

主體建筑部分則是兩層餐廳，一層包括吧臺(tái)、廚房、餐桌及窗邊吧臺(tái)等，二層除了餐廳設(shè)施外增加了劇院式座位用于室內(nèi)觀影。

除計(jì)劃試水餐廳外，特斯拉此前還曾在官方商店中推出過單品龍舌蘭酒，酒瓶外形類似閃電，瓶身為玻璃質(zhì)地，含量為750毫升，酒精度數(shù)40。官方定價(jià)250美元（約合人民幣1652元），限量1500瓶。

02

奔馳、寶馬、賓利都曾跨界餐飲：

西餐、川菜、香腸、螺螄粉...

車企跨界“不務(wù)正業(yè)”的傳統(tǒng)由來已久。細(xì)數(shù)下來，除了汽車本業(yè)外，大到飛機(jī)、游艇、呼吸機(jī)，小到口罩、縫紉機(jī)、煮蛋器，涉足品類可謂包羅萬象。

聚焦餐飲行業(yè)，車企們也是大刀闊斧，不留余力。

2014年，奔馳創(chuàng)立Mercedes me餐廳。18年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，兩年多的時(shí)間里，奔馳的概念餐廳前后進(jìn)駐北京、上海、成都及深圳。

選址均位于寸土寸金的潮流聚集地——成都太古里、北京三里屯、上海外灘，占地面積均超900平方米，其中北京三里屯店占地約2421平方米。

始終保持“高貴典雅”形象的奔馳，將祖?zhèn)鞯暮廊A內(nèi)飾帶進(jìn)了餐廳裝潢中，滿眼可見的奔馳標(biāo)志甚至攀上了天花板的星空頂。

打出“精品零售、試駕、美食”一體概念的Mercedes me，內(nèi)部共兩層，一層包含展廳、周邊零售及西餐廳，真車展示加各式各樣的模型占據(jù)了大片空間。

西餐廳主打“45天干式熟成”，餐廳配置立式“醒肉柜”，牛排單價(jià)1998元。內(nèi)參君翻了翻大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，看到不少這樣的留言：給牛排打五星、牛排以一己之力撐起四顆星。

二層則是奔馳與“四方三川”合作的新派川味創(chuàng)意菜，青花椒水煮魚、蒜香排骨、烤鴨、口水雞...人均200-800元左右。

然而，在大部分消費(fèi)者對(duì)于菜色、體驗(yàn)、裝潢均正向反饋，甚至對(duì)菜色大加夸贊的情況下，Mercedes me國(guó)內(nèi)三家店仍相繼停止?fàn)I業(yè)，目前僅在深圳留有一家餐廳。

和大刀闊斧占地均超900平米的奔馳餐廳不同，寶馬選擇與The House of Machines合作，將餐廳直接開在了4s店樓上。

美式機(jī)車復(fù)古風(fēng)，咖啡+特調(diào)雞尾酒+法式西餐+西式簡(jiǎn)餐的組合，人均不到200元。

與成都餐廳幾乎同期，寶馬在北京環(huán)球影城也布局了一家潮玩餐飲店。原廠的玩具周邊，以及超過半米長(zhǎng)的熱狗，成為了環(huán)球影城必打卡項(xiàng)目之一。

韓國(guó)豪華汽車品牌捷尼賽思于去年底在上海開了一家餐廳。特別之處在于，選擇這家概念餐廳的消費(fèi)者，大多并非是鐘愛汽車品牌本身或?yàn)榱舜蚩ㄅ恼�，而是直勾勾奔著餐廳的主廚。

上海一位難求，提前數(shù)月蹲點(diǎn)都訂不到位置的Jeju韓式居酒屋，其主廚Tom Ryu正是捷尼賽思餐廳的菜單研制顧問。

套餐制創(chuàng)意韓式料理，人均500+。餐廳總面積近300平方米，裝修風(fēng)格偏向于工業(yè)風(fēng)，整體為昏暗暖色調(diào)，主打小眾精致情調(diào)感。

賓利也曾于2018年在海拔1943米的阿聯(lián)酋最高山峰開設(shè)了一家為期7天的體驗(yàn)制餐廳，據(jù)反饋菜肴品質(zhì)和就餐價(jià)格都非常賓利。

而要算起車企跨界餐飲業(yè)的鼻祖，還要當(dāng)屬大眾。

1938年開始生產(chǎn)的大眾牌香腸，其年銷量甚至一度觸及千萬，輕松超出主產(chǎn)業(yè)汽車的銷量，網(wǎng)友戲稱為“大眾汽車三年賣出的香腸可繞地球一圈”。

除此之外，奔馳曾生產(chǎn)銷售過拉面品類；保時(shí)捷圈養(yǎng)了超過300萬只蜜蜂，每年自產(chǎn)自銷約1噸蜂蜜；蔚來聯(lián)合植物肉公司要推出“植物肉粽”；而“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱也曾推出過號(hào)稱“愛馬仕”級(jí)別的限量版螺螄粉。

03

車企跨界餐飲

做的不是美食，而是心智

多元跨界合作對(duì)于“副業(yè)”豐富的車企而言似乎再正常不過，甚至于市場(chǎng)內(nèi)戲稱“不會(huì)玩跨界的汽車品牌不是好車企”。

在開餐廳這件事情上，車企的思路幾乎可以凝結(jié)成“短平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠”的六字箴言。

短平快：

異業(yè)聯(lián)盟，跨界合作做跨界

進(jìn)入餐飲行業(yè)的車企，在落地思路上保持著高度一致。聘請(qǐng)知名主廚或是與成熟的餐飲品牌形成戰(zhàn)略合作。

含著金湯匙出生，從方案落地到執(zhí)行的整個(gè)過程都已有成功架構(gòu)在先，起店迅速操作成熟。

米其林水準(zhǔn)的知名主廚自帶流量與話題度，甚至幾乎不需要過量的額外營(yíng)銷，“奔馳開的餐廳”這件事情本身，就已然是最好的宣傳文案。

從“奔馳餐廳”延展至“奔馳調(diào)性的生活方式”，花式跨界背后所承載的實(shí)際意義，更多在于將品牌調(diào)性以更短的路徑、更直接的方式，迅速傳遞至本業(yè)產(chǎn)品難以觸及的所有二級(jí)客群。

穩(wěn)準(zhǔn)狠：

重金投入，客群畫像清晰

從車企的操作思路中不難看出，其在布局餐廳上往往大刀闊斧，在選址、店面、主廚上大力投入，全然奔著米其林餐廳的水準(zhǔn)前進(jìn)。

除了資金雄厚的底層構(gòu)架外，更值得深究的地方在于餐廳出世的根本原因。

從消費(fèi)者心理出發(fā)，“奔馳”二字在多年的沉淀下早已與“高端”“豪華”相綁定。

在并非所有消費(fèi)者都能夠以第一視角親臨奔馳汽車高端體驗(yàn)的情況下，這里加上了 配備同款內(nèi)飾、真皮座椅的奔馳餐廳顯然主動(dòng)開進(jìn)了大眾消費(fèi)者的心里。

對(duì)于消費(fèi)者而言，從幾百萬的奔馳汽車到幾百塊的奔馳餐廳，是低價(jià)嘗試高端體驗(yàn)的“消費(fèi)降級(jí)”；

對(duì)于這些車企來說，在新能源車企玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，扎根消費(fèi)者日常生活的內(nèi)卷營(yíng)銷中，餐廳的天然屬性得以讓云端的車企落地生根，是延伸客戶體驗(yàn)，將品牌價(jià)值植入更多潛在客戶的“戰(zhàn)略升級(jí)”。

重金投資下的餐廳，品質(zhì)上乘、服務(wù)多元、店面高端豪華易出圈。歸結(jié)起來，是在基礎(chǔ)營(yíng)銷方案上的錦上添花，而非針對(duì)車企本身的雪中送炭。

再深究一步，車企開餐廳的核心目的本就不在于尋找第二、第三增長(zhǎng)曲線，而是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

那么車企們?yōu)槭裁磮?zhí)著將“戰(zhàn)略升級(jí)”的目光盯住餐飲業(yè)？

建立差異化、提高客戶粘性、鏈接顧客心智，以及在一線收集消費(fèi)者反饋。

“民以食為天”。餐飲行業(yè)的天然剛需屬性造就了其能夠在最短的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，在更接地氣的日常生活中收集到真實(shí)反饋。

一輛汽車最低以萬元單位起步，消費(fèi)者需要謹(jǐn)慎地從決定是否購(gòu)買、線下試駕，對(duì)比測(cè)評(píng)、談價(jià)等多個(gè)不可缺少的鏈路中一一走過，一旦中間某個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)失控便會(huì)全盤推翻。品牌印象的實(shí)際觸達(dá)過程相對(duì)更曲折。

而一餐飯的存在卻能夠以翻倍下疊的成本獲得，從根源的消費(fèi)心理上變得更加輕松，短則數(shù)分鐘，甚至是菜品入口的第一秒，品牌印象就已在消費(fèi)者心理扎根。

“客戶很難和汽車銷售客觀地說真實(shí)感受，賣車與買車的過程更像是心理博弈，賣方與買方本質(zhì)上分屬不同立場(chǎng)�！蹦澈廊A汽車品牌大區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)表示，

“但我們認(rèn)為，在餐飲場(chǎng)景里，賣方與買方實(shí)際上互為一體，大家都希望把菜做得更好、把好的產(chǎn)品推到更廣的人群�！�

“因此，當(dāng)用戶、客戶的身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤櫩汀瘯r(shí)，傾聽心聲變得更主動(dòng)更容易。這是自然行業(yè)賦予的特殊符號(hào)，形成的是1+1＞2的融合效果�！�

04

小結(jié)

將目光重新拉回到餐飲人。

“不差錢”的跨界餐飲者一輪蓋一輪，大部分仍然是曇花一現(xiàn)的景觀，不值得餐飲人過多模仿和借鑒。

車企花式跨界，全然不同的操作路徑與目的，也并不會(huì)給傳統(tǒng)餐飲行業(yè)帶來新的“風(fēng)暴”。

反觀，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，車企們玩轉(zhuǎn)的營(yíng)銷套路、異業(yè)聯(lián)盟能力，才是更值得餐飲人汲取的寶貴養(yǎng)分。