在北京暫停堂食的5月，抖音同城直播外賣火爆，從小龍蝦到燒烤、火鍋、龐各莊的西瓜，熱浪一陣高過(guò)一陣。這個(gè)商家為了自救催生的銷售模式，能成為抖音“流量變現(xiàn)”的下一個(gè)突破口？

焦慮于“流量變現(xiàn)”的抖音，被曝今年將本地生活GMV目標(biāo)從“保300億爭(zhēng)400億”提升到了“500億元”。

而在去年，該板塊GMV僅為100億元，才完成原定目標(biāo)的一半。500億的目標(biāo)，無(wú)疑倒逼著抖音本地生活必須做出突破。

剛過(guò)去的5月，受疫情影響，北京地區(qū)線下堂食按下暫停鍵。面臨停業(yè)的商家們紛紛將目光轉(zhuǎn)向抖音同城直播，自發(fā)尋求第三方物流，做起了餐飲外賣服務(wù)。

短短一個(gè)月，抖音直播外賣熱潮就從小龍蝦刮至烤肉、火鍋，又卷到了車?yán)遄�、草莓、龐各莊的西瓜、平谷的桃子……官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開(kāi)播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。

一位抖音本地生活業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴全天候科技：“5月初邀請(qǐng)餐飲行業(yè)的商家入駐，大家意愿還不是很強(qiáng)烈；5月中旬后，很多商家主動(dòng)找到了我，想要入駐平臺(tái)�！�

在“探店+團(tuán)購(gòu)”模式流量劇減、劣質(zhì)營(yíng)銷推廣破壞內(nèi)容生態(tài)的當(dāng)下，抖音本地生活業(yè)務(wù)重心有了明顯轉(zhuǎn)向“直播+團(tuán)購(gòu)”模式的趨勢(shì)。

據(jù)悉，6月1日起，抖音本地生活服務(wù)還將調(diào)整傭金費(fèi)率，正式告別“0服務(wù)費(fèi)”時(shí)代，意圖從該業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

不過(guò)，“直播團(tuán)購(gòu)”能不能成為抖音“流量變現(xiàn)”的下一個(gè)突破口，或許還有待觀察。

全天候科技了解到，當(dāng)前直播外賣的火爆，更多是商家為了自救而催生的現(xiàn)象，而直播團(tuán)購(gòu)訂單實(shí)際核銷率通常不到40%。

受限于同城推薦算法，抖音本地生活直播隊(duì)伍里目前也未催生出諸如羅永浩、劉畊宏之類的現(xiàn)象級(jí)主播，反而存在大量觀看人數(shù)不到10人的直播間——這也被達(dá)人們稱之為“死掉的直播間”。

種種跡象似乎都表明，“直播+團(tuán)購(gòu)”的模式天花板并不高。

抖音平臺(tái)對(duì)待直播外賣的態(tài)度也十分謹(jǐn)慎。畢竟，美團(tuán)、餓了么用了近10年時(shí)間才建立起即時(shí)配送體系，這樣的前車之鑒就是提醒抖音，外賣業(yè)務(wù)并不好做。

直播外賣，究竟是會(huì)扛起抖音本地生活未來(lái)的商業(yè)化大旗，還是短暫的“曇花一現(xiàn)”？

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小龍蝦爆火的一個(gè)月

五月末一個(gè)周六的晚上11點(diǎn)半，抖音北京同城主播“阿湯哥”還在直播賣小龍蝦。

從當(dāng)天中午11點(diǎn)開(kāi)播，到凌晨結(jié)束，他一共播了三場(chǎng)，時(shí)間跨越13個(gè)小時(shí)。而這已經(jīng)是阿湯哥5月份以來(lái)，相對(duì)輕松的一天。

阿湯哥的助手小陸告訴全天候科技，5月以前，他們主要做同城探店類短視頻，也會(huì)為酒店、文旅領(lǐng)域客戶直播帶貨團(tuán)購(gòu)套餐；而5月以來(lái)，80%的客戶變成了餐飲行業(yè)商家，產(chǎn)品也從此前不限時(shí)到店消費(fèi)的套餐，變成了同城即時(shí)配送的外賣。

“很多新的商家來(lái)找我們直播，我們都不接了，會(huì)優(yōu)先接一些品牌連鎖店的直播邀請(qǐng)�！毙￡懻f(shuō)。

官方數(shù)據(jù)顯示，相較4月底，目前北京區(qū)域在抖音開(kāi)播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。

這些餐飲商家的共同點(diǎn)是，過(guò)去主要依賴線下客流做生意，疫情影響線下客流后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺(tái)，有的開(kāi)通抖音店鋪賬號(hào)，用短視頻和直播推廣外賣產(chǎn)品；有的則是邀請(qǐng)達(dá)人主播來(lái)直播推廣，主播會(huì)以銷售額10%左右的比例“抽傭”。

在“抽傭”玩法下，達(dá)人主播們一般會(huì)挑選產(chǎn)品過(guò)硬、有暢銷潛力的商家接單。

直播外賣的“風(fēng)”，率先從小龍蝦這個(gè)品類刮起。

北京“珍海肴海鮮自助餐廳”是最早開(kāi)始在抖音上做小龍蝦外賣的商家之一。餐廳老板王健告訴全天候科技，5月初雖然也有商家直播售賣小龍蝦消費(fèi)券、預(yù)售券，但大多數(shù)商家還沒(méi)有意識(shí)到可以做同城配送。

王健率先做起了同城配送，推出“258元100只小龍蝦”的直播間套餐，一下子爆火，最高一天流水達(dá)到17萬(wàn)元；到5月中旬的半個(gè)月里，直播間平均日流水也能達(dá)到10萬(wàn)元左右。

阿湯哥也有同樣感受。5月初，他為一家小龍蝦商家直播同城外賣，兩小時(shí)銷售額就達(dá)到20多萬(wàn)元。

感受到風(fēng)潮的商家們紛紛效仿，做起了同城外賣直播，就連許多此前沒(méi)有開(kāi)抖音號(hào)的商家也涌入了抖音平臺(tái)。一時(shí)間，幾乎全抖音平臺(tái)刷到的同城直播間里都在推銷小龍蝦外賣。

“之前是小龍蝦商家做直播，現(xiàn)在一些賣烤鴨腿的、鍋包肉的商家都在賣小龍蝦�！毙￡懻f(shuō)。

不少傳統(tǒng)餐飲商家們第一次見(jiàn)識(shí)到了線上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。有商家向全天候科技坦言，“以前是與一條街、一個(gè)片區(qū)的幾家同行競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在大家都在做同城外賣，通州的小龍蝦能賣到房山去，我們得跟全城的（小龍蝦餐飲）商家爭(zhēng)�！�

市場(chǎng)供給過(guò)剩的結(jié)果就是，小龍蝦售價(jià)快速“卷”了起來(lái)。

5斤小龍蝦的價(jià)格從258元，一路降至199元、158元、138元……到如今，令商家絕望的是，已經(jīng)有同行推出了99元5斤小龍蝦的套餐。

餐飲人轉(zhuǎn)行做同城美食探店博主的“大貴”算了一筆賬：一只4-6錢的小龍蝦成本在0.9—1元之間， 5斤小龍蝦大約有83-125只；算上人工、房租、水電費(fèi)，在團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠下，商家利潤(rùn)大致在10%—20%之間。而直播外賣的形式下，商家找第三方物流公司做外賣配送，平均每單運(yùn)送成本30元左右，再考慮上備貨時(shí)存在的死蝦率、浪費(fèi)率，商家實(shí)際利潤(rùn)愈發(fā)微薄。

大貴正在為一家烤肉店做直播

這些成本之外，商家邀請(qǐng)達(dá)人主播直播，主播也會(huì)抽取銷售額10%左右的傭金，或收取200元至3000元不等的車馬費(fèi)。如果不能售出足量小龍蝦，實(shí)際上許多商家還是虧本的。

王健透露：“我們小龍蝦外賣用的是閃送，運(yùn)送成本更高，每單平均下來(lái)得60元左右。其實(shí)賺不了什么錢，做直播就是為了給店員找點(diǎn)事干，也能覆蓋一些成本�！�

隨著越來(lái)越多的商家做起了小龍蝦外賣，直播間的流量快速分散，商家每日的流水正在急速縮減。

“到5月15日左右，直播一天流水就只有兩三萬(wàn)，幾乎縮減了10倍�！泵鎸�(duì)持續(xù)疲軟的需求，王健果斷選擇了放棄小龍蝦，轉(zhuǎn)做車?yán)遄又辈ァ?/span>

阿湯哥也發(fā)現(xiàn)，小龍蝦已經(jīng)不再是直播間的流量產(chǎn)品。爆火時(shí)，抖音直播間里可能同時(shí)有2000人觀看；當(dāng)前，許多小龍蝦外賣直播間，在線觀看人數(shù)甚至不到10人。

小陸表示，流量的斷崖式下跌對(duì)他們的賬號(hào)也有很多負(fù)面影響：“一場(chǎng)直播要是只有7、8個(gè)人看，這個(gè)號(hào)可能好幾天流量都不會(huì)好，我們養(yǎng)號(hào)都得養(yǎng)好幾天�！�

小龍蝦的風(fēng)口過(guò)去，北京龐各莊的西瓜似乎又在抖音直播間火了起來(lái)。

上周三（5月25日），阿湯哥接了一個(gè)果園的客戶，第一次直播帶貨西瓜，3小時(shí)就賣了1600多單，總重大概1萬(wàn)多斤。原本因?yàn)闇N苦無(wú)出路的商家，一下子面臨著“爆單”的問(wèn)題，不得不緊急叫停了直播。

阿湯哥做起了西瓜直播

還沒(méi)等瓜農(nóng)消化完訂單，直播間賣西瓜的商家又卷了起來(lái)。“第二天，一大早七八點(diǎn)鐘，幾十個(gè)主播都被邀請(qǐng)去了龐各莊�！毙￡懻f(shuō)，“到這兩天，西瓜也不好買了。”

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如何拯救抖音本地生活？

潮起潮又落，“直播+外賣”正在成為抖音本地生活新的運(yùn)作模式，在平臺(tái)流行起來(lái)。

事實(shí)上，當(dāng)前的直播外賣是抖音本地生活“直播+團(tuán)購(gòu)”模式上的延伸拓展，改變的只是訂單履約方式。

前者外賣是商家在特殊時(shí)期為了自救而主動(dòng)發(fā)展的業(yè)務(wù)，抖音作為平臺(tái)方提供的是同城流量入口；后者團(tuán)購(gòu)則是抖音撬動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)那個(gè)最初的“支點(diǎn)”，一直扮演著激活用戶需求的重要角色。

隨著抖音“流量變現(xiàn)”焦慮的加劇，本地生活板塊越來(lái)越被寄予厚望。

上證報(bào)援引數(shù)據(jù)稱，作為字節(jié)跳動(dòng)主要收入來(lái)源的廣告業(yè)務(wù)，2020年占公司實(shí)際收入比重為77%，“這意味著該公司整體收入增長(zhǎng)乏力”；而在去年11月的一場(chǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)也正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。

這就要求字節(jié)跳動(dòng)必須改變過(guò)度依賴廣告貢獻(xiàn)收入的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，而要從抖音超6億日活用戶中挖掘更多造血機(jī)會(huì)。高頻消費(fèi)的本地生活場(chǎng)景，自然就成了抖音想要征服的汪洋大海。

早在2018年，抖音就曾嘗試切入本地生活領(lǐng)域，試圖借助第三方平臺(tái)在抖音生態(tài)內(nèi)搭建服務(wù)場(chǎng)景，但這次探索并不成功。

三年后（2021年初），抖音再次“殺入”本地生活，全面探索業(yè)務(wù)可能性。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)還成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，約一萬(wàn)名員工調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

為了吸引商家入駐，第一批重點(diǎn)城市的商家，不僅能享受免費(fèi)上線、團(tuán)購(gòu)套餐0抽傭的福利，還能獲得流量的扶持。

王健透露，他在2021年2月份接到了抖音本地生活業(yè)務(wù)員的電話，邀請(qǐng)他入駐抖音平臺(tái)。彼時(shí)，他旗下的自助餐廳剛經(jīng)歷了疫情，由于暫停營(yíng)業(yè)半年，2020年虧了200多萬(wàn)元。

懷著試一試的心態(tài)，他應(yīng)邀做起了海鮮團(tuán)購(gòu)，成為第一批吃“螃蟹”的人，也幸運(yùn)地將餐廳從瀕臨倒閉盤活了回來(lái)。

最初，“探店+短視頻+團(tuán)購(gòu)”是抖音本地生活商家最主流的變現(xiàn)模式，即：邀請(qǐng)達(dá)人到店實(shí)測(cè)拍攝探店視頻，上線團(tuán)購(gòu)鏈接，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，達(dá)人按一定比例獲得分傭。

但在這種模式下，迅速滋生起了諸多亂象。2021年下半年開(kāi)始，抖音本地生活類短視頻內(nèi)容劇增，濫竽充數(shù)、同質(zhì)化等問(wèn)題嚴(yán)重。一些機(jī)構(gòu)以此牟利，拍攝幾段素材，同時(shí)發(fā)給多個(gè)達(dá)人，有達(dá)人一天就能發(fā)布數(shù)十條視頻，這種形式也被稱之為“云探店”。

“云探店”的出現(xiàn)，讓抖音的本地生活內(nèi)容質(zhì)量風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下。

有分析師測(cè)算，2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂(lè)觀的人看到9000億以上。

據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)高于快手，后者今年目標(biāo)近萬(wàn)億。要知道京東實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV耗時(shí)13年，淘寶歷時(shí)10年，增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的拼多多也用了4年，如果前述消息屬實(shí)，抖音電商將成為迄今為止最快奔向萬(wàn)億GMV的玩家。

作為抖音在電商業(yè)務(wù)之外的補(bǔ)充，相對(duì)高頻的本地生活即便是初生業(yè)務(wù)，也需要為近萬(wàn)億GMV的創(chuàng)造吸引流量、延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，甚至是促成交易而努力。

字節(jié)跳動(dòng)近期就被曝將本地生活業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)進(jìn)一步提升至500億元，相較于去年底定下的“保300億爭(zhēng)400億”目標(biāo)明顯提高。但截至2021年11月底，該業(yè)務(wù)僅完成了100億元，遠(yuǎn)不及目標(biāo)。

雙重強(qiáng)壓無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)，對(duì)抖音各業(yè)務(wù)線都有著較高要求。

直播，或許就被用作了GMV攀升的“助推器”。

今年，抖音本地生活業(yè)務(wù)還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，由負(fù)責(zé)抖音直播業(yè)務(wù)的韓尚佑管理，這也被看作是抖音本地生活業(yè)務(wù)重心逐漸向直播傾斜的信號(hào)。

在此之前，抖音直播電商已經(jīng)證明了直播變現(xiàn)的可能性和潛力。

在5月31日舉行的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV是上年同期的3.2倍、用戶有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%、直播間訂單數(shù)同比上年4月增長(zhǎng)112%。

抖音電商總裁魏雯雯

直播釋放的能量不容小覷，但同城業(yè)務(wù)的“直播+團(tuán)購(gòu)”模式仍面臨許多瓶頸。

在地理位置限定下，抖音的“興趣”推薦算法一定程度上限制了流量進(jìn)入。相較于帶貨直播、娛樂(lè)直播，本地生活直播幾乎沒(méi)有可能誕生如羅永浩、劉畊宏般現(xiàn)象級(jí)主播。

“團(tuán)購(gòu)”本身也不是一種高頻的消費(fèi)形式。以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為例，其成功實(shí)際上依賴的并非團(tuán)購(gòu)，而是外賣，通過(guò)“高頻的外賣”帶動(dòng)了“低頻的到店團(tuán)購(gòu)”。而“直播+團(tuán)購(gòu)”的模式，改變的只是銷售方式，并未改變團(tuán)購(gòu)“低頻”的消費(fèi)屬性。

由于興趣電商的屬性，許多用戶都是在抖音同城直播間中被種草沖動(dòng)下單，而后退單率并不低。小陸告訴全天候科技，實(shí)際上餐飲行業(yè)的每月訂單核銷率只能達(dá)到40%，酒店、文旅更低，只有10%左右。

相比之下，5月以來(lái)商家推出了“直播+外賣”模式，用戶都是即時(shí)消費(fèi)，極大提高了核銷率�！爱�(dāng)天賣出去的訂單，一天之中的核銷率就能夠達(dá)到60%。”小陸告訴全天候科技，這也是商家、主播希望抖音能夠盡快開(kāi)通外賣平臺(tái)的原因之一。

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做外賣，抖音還沒(méi)有下決心

但抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)的態(tài)度，似乎格外謹(jǐn)慎。

據(jù)Tech星球報(bào)道，早在去年7月，抖音成立了負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的“心動(dòng)外賣”團(tuán)隊(duì)，并在抖音App內(nèi)開(kāi)展測(cè)試。同年10月，天眼查顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司登記了“心動(dòng)外賣小程序”。

但該業(yè)務(wù)截至目前也沒(méi)有走到臺(tái)前，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人還一直對(duì)外否認(rèn)業(yè)務(wù)的存在。

或許，抖音對(duì)親自做外賣的意愿和決心并不強(qiáng)。畢竟在這個(gè)賽道，已經(jīng)站著美團(tuán)、餓了么兩大巨頭，而外賣業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不似想象中容易。

回顧美團(tuán)、餓了么的發(fā)展歷程，兩家企業(yè)花了近10年的時(shí)間，才建立起來(lái)覆蓋全國(guó)的外賣配送體系。到2021年底，美團(tuán)共有527萬(wàn)外賣騎手，餓了么也有114萬(wàn)外賣騎手，加起來(lái)共640多萬(wàn)人。僅僅是這套配送體系，就能體現(xiàn)出外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的艱難。

事實(shí)上，美團(tuán)一直承擔(dān)著高昂的成本開(kāi)支，直到2019年才首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利；即便對(duì)騎手的權(quán)益保障備受爭(zhēng)議，但在2021年，騎手成本支出已經(jīng)占到美團(tuán)外賣總收入的71%。

如此重的運(yùn)營(yíng)模式，讓抖音很難下定決心去做外賣業(yè)務(wù)，“直播+外賣”的模式或許在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都將淪為商家自發(fā)的行為。

而由于抖音沒(méi)有完善的外賣服務(wù)機(jī)制，使得這種交易形式存在諸多問(wèn)題，如訂單需要由商家一筆筆核銷，一旦直播間訂單過(guò)量，容易出現(xiàn)漏單問(wèn)題，引發(fā)商家與消費(fèi)者的糾紛。

平臺(tái)也不處理消費(fèi)者投訴，一切紛爭(zhēng)由主播或商家的工作人員處理。不少顧客和工作人員因?yàn)椴涣?xí)慣用抖音溝通，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“已讀不回”的現(xiàn)象，溝通效率低下。

小陸這一個(gè)月下來(lái)，許多精力都耗費(fèi)在了處理售后問(wèn)題上。作為中間人，她周旋于消費(fèi)者和商家之間，需要不斷與雙方溝通，“5月初賣的產(chǎn)品，甚至到現(xiàn)在還在處理售后問(wèn)題�！�

對(duì)商家而言，最難的還是配送。當(dāng)前大家采用的配送方式主要有三種方式：店內(nèi)人員自行配送；用達(dá)達(dá)、閃送、跑腿等第三方物流；在抖音下單后聯(lián)系客服核銷，再轉(zhuǎn)美團(tuán)點(diǎn)餐，由美團(tuán)騎手配送。

大多數(shù)商家使用的均是“第三方物流”，不僅成本高，消費(fèi)者也無(wú)法通過(guò)平臺(tái)查詢到配送信息，由此引發(fā)的矛盾層出不窮。

商家與達(dá)人之間，也存在“切單”矛盾。當(dāng)訂單給到商家，一些商家會(huì)與消費(fèi)者私下商議退單，并重新在店里下單，從而省去了給達(dá)人的“抽傭費(fèi)”。這種“切單”現(xiàn)象讓達(dá)人們十分不忿，有達(dá)人向全天候科技表示，當(dāng)前平臺(tái)對(duì)此尚沒(méi)有管理、處罰的相關(guān)措施。

雖然在今年3月，抖音已經(jīng)推出了一款面向本地生活商家的App“抖音來(lái)客”，讓商家能夠在其中進(jìn)行門店認(rèn)領(lǐng)、團(tuán)購(gòu)商品上架管理、營(yíng)銷推廣、核銷提現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析等操作。但就5月直播外賣的亂象來(lái)看，商家完成入駐“抖音來(lái)客”這個(gè)過(guò)程，或許還需要一段時(shí)間。

隨著北京各大商場(chǎng)逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，餐飲商家業(yè)務(wù)也回歸常態(tài)。

王健表示，他還是會(huì)選擇在抖音上直播做團(tuán)購(gòu)，“因?yàn)槊缊F(tuán)的抽傭是20—30%，抖音本地生活即便開(kāi)始抽傭，比起美團(tuán)來(lái)說(shuō)也低很多。”但這是在不開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)的前提下。

據(jù)悉，美團(tuán)的抽傭涵蓋了外賣配送服務(wù)；相比之下，商家在抖音上做外賣的成本并不比美團(tuán)低，甚至更高。

同城美食探店博主大貴同樣認(rèn)為，經(jīng)過(guò)5月抖音同城直播對(duì)商家的教育，解禁后可能會(huì)有更多商家選擇到抖音直播；但大多數(shù)商家不會(huì)再做高成本的“外賣”，而是賣到店消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)套餐。

一些品牌連鎖餐飲店，原本線下就不缺流量，且客單價(jià)更高，在回歸經(jīng)營(yíng)常態(tài)后，或許將不再直播。

有連鎖餐飲店老板向全天候科技透露，在線上生意方面，美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺(tái)幾乎占據(jù)了90%的比例，抖音占比并不多。對(duì)這些連鎖品牌而言，其看重的并非訂單轉(zhuǎn)化量，而是抖音在品牌宣傳上的效果。

這或許也意味著，抖音的“直播+外賣”很難成為其本地生活服務(wù)的下一個(gè)變現(xiàn)模式，終將只是“曇花一現(xiàn)”。