出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

2022年4月12日《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，成城石井要在2023財(cái)年之前上市，一時(shí)間成為業(yè)界矚目亮點(diǎn)。

在疫情刺激下流通零售行業(yè)普遍低迷，別人在苦苦掙扎的時(shí)候，成城石井卻能逆境成長(zhǎng)上市，他們有哪些過(guò)人之處？

演變歷程

1927年由創(chuàng)始人石井良明在東京世田谷區(qū)從食品店創(chuàng)業(yè)。1976年成城店落成，開(kāi)始轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)超市。1988年在神奈川縣的青葉臺(tái)開(kāi)設(shè)第二家分店，隨后開(kāi)始擴(kuò)張，圍繞車(chē)站內(nèi)域和車(chē)站周邊開(kāi)店。到2021年底，直營(yíng)店鋪170個(gè)，加盟連鎖店25個(gè)，餐飲店6個(gè)，合計(jì)201家店鋪，屬于小而精的特色化存在。

人們印象中，成城石井定位于高檔住宅區(qū)的中高端高附加值店鋪，不確定專(zhuān)向目標(biāo)客群，早期是以法式進(jìn)口食品開(kāi)道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立了江湖地位。

在創(chuàng)始人石井的觀念中，不是要追求平價(jià)店，而是追求高附加值，這一理念不斷延續(xù)光大，有調(diào)查顯示，其購(gòu)買(mǎi)客群不限于中高層級(jí)客群。2020年以來(lái)疫情泛濫，多數(shù)零售企業(yè)陷入艱苦支撐狀態(tài)，但是成城石井的業(yè)績(jī)卻在持續(xù)增長(zhǎng)，令同行矚目。

2014年，成城石井在資本市場(chǎng)上被羅森、永旺、三越伊勢(shì)丹同時(shí)看好，最后以550億日元被羅森全額拿下。

不過(guò)，在主業(yè)便利店賽道，規(guī)模排在第三位的羅森日子不是很好過(guò)，面臨7-11的強(qiáng)壓、全家的競(jìng)爭(zhēng)，從戰(zhàn)略層面看商品開(kāi)發(fā)缺乏新意，總體缺乏亮眼的業(yè)績(jī)。

雖然對(duì)于成城石井有很多期許和想法，比如，按照“成城石井→自然羅森→羅森”的商品組合邏輯，增加缺乏人氣的羅森高端便利店產(chǎn)品線(xiàn)獨(dú)特、高價(jià)、高毛利的商品，在羅森便利店設(shè)置成城石井的專(zhuān)柜專(zhuān)區(qū)，拉高羅森客流、強(qiáng)化成城石井的大眾化認(rèn)知，推高市場(chǎng)份額。

但是面對(duì)成城石井運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，至今也未能輕易對(duì)這“金蛋”下手干預(yù)，或許上市以后是預(yù)判的機(jī)會(huì)吧。

三種特色商品線(xiàn)

成城石井的出彩在于SPA化，在于“強(qiáng)大的商品開(kāi)發(fā)能力”，其源泉是控制商品開(kāi)發(fā)主導(dǎo)權(quán)。包括原材料的產(chǎn)地、制法、物流各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如，紅酒恒溫進(jìn)口、每周一次奶酪空運(yùn)、自加工預(yù)制副食菜品，完全自主掌控。

其商品價(jià)格大約是其它一般連鎖超市的1.3倍左右，就算是可比較的商品也是偏貴的，他們的經(jīng)營(yíng)理念與7-11類(lèi)似，打造特色化的中高端商品組合，形成本企業(yè)獨(dú)有的店鋪群，緊緊跟隨顧客哪怕價(jià)格貴20%，也愿意在此購(gòu)買(mǎi)的心理愿望，為大眾提供“觸手可及的中高端商品”。

在專(zhuān)業(yè)化方面，2013年12月在東京麻布十番店設(shè)置專(zhuān)業(yè)紅酒吧（Le Bar a VIn），每周準(zhǔn)備8種紅、白、香檳、煙熏紅酒品嘗體驗(yàn)，按照年度52周提供不同的味道，無(wú)論何時(shí)來(lái)店都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)和感覺(jué)，從而展示店鋪的魅力。2016年2月，推出自有品牌“desica”，進(jìn)一步強(qiáng)化商品組合特色，如此這般，經(jīng)過(guò)多年努力，成為大眾認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)口碑。

從創(chuàng)造價(jià)值的角度看，有三種差異化商品線(xiàn)值得一提：

第一是專(zhuān)注于特色食品。成城石井最初是一家食品店，為顧客提供水果、罐頭和糖果等商品，而第一個(gè)立足叫得響的商品是法國(guó)進(jìn)口紅酒。

在1970年代，日本的富人追求歐美式消費(fèi)風(fēng)格，留戀法國(guó)的超級(jí)奢侈品，包括在法國(guó)喝過(guò)的紅酒，而且固執(zhí)地以為，即使是同樣品牌的紅酒，在法國(guó)銷(xiāo)售的酒比日本銷(xiāo)售的酒更好喝，崇拜原裝進(jìn)口酒。

這種浮躁的特色心理需求，勾起了成城石井的執(zhí)著，他們?cè)诜▏?guó)采購(gòu)瓶裝紅酒，經(jīng)印度洋運(yùn)到日本的途中，由于外部氣溫變化會(huì)使酒的品質(zhì)、口感發(fā)生變化，于是，研究和運(yùn)用恒溫運(yùn)輸葡萄酒技術(shù)，包括集裝箱、庫(kù)房、冷藏車(chē)，成為成城石井最初差異化戰(zhàn)略的核心。

由此延伸到生火腿和奶酪等西餐食料商品。一般消費(fèi)者不知道選擇方法和加工方法，完全可以依賴(lài)店鋪的黃色POP看板，學(xué)習(xí)歐式消費(fèi)方法。

第二是原創(chuàng)商品。作為差異化戰(zhàn)略，原創(chuàng)的副食菜品和糕點(diǎn)甜品是主要代表。一般企業(yè)加工土豆都是依靠機(jī)器削皮，而成城石井的土豆沙拉是用手工來(lái)剝土豆皮，講究的理由是“土豆最好吃的部分就在緊挨著皮的下層部分”，用POP看板對(duì)外介紹，靠這樣的細(xì)節(jié)引起媒體和好事的顧客的關(guān)注。

在烘焙品類(lèi)中，門(mén)店銷(xiāo)量第一的芝士蛋糕，每年售出120萬(wàn)盒。售價(jià)為799日元，而大部分超市為500日元，看上去比較貴，但從味道、品質(zhì)比較，不遜于專(zhuān)業(yè)蛋糕店和星級(jí)酒店的1000至1500日元的芝士蛋糕，杰出的差異化口味、加工方法，成為吸引高價(jià)值顧客的無(wú)聲的手段。 

第三是鑒賞商品。精心打造店鋪獨(dú)特的風(fēng)格商品，顧客在一般超市店鋪買(mǎi)不到，到成城石井立刻會(huì)感覺(jué)“好不容易找到了”的感慨，雖然數(shù)量不多，但是有品位的商品哪怕貴一些也不會(huì)淤積剩下。

比如法國(guó)原裝沙拉調(diào)味汁，放在家庭迎客場(chǎng)景，會(huì)秒變出法國(guó)地道品位料理，獲得客人熱評(píng)。類(lèi)似的商品還有黃油、干果、點(diǎn)心等很多品種，精細(xì)設(shè)計(jì)的俏貨成為店鋪點(diǎn)睛之筆，讓顧客充分感受到了價(jià)格以外的品位價(jià)值和情感味道。

專(zhuān)心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

成城石井的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀是專(zhuān)注食品、創(chuàng)造豐富的社會(huì)。事業(yè)理念是實(shí)現(xiàn)商品、店鋪、人力的可持續(xù)成長(zhǎng)。其基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是“專(zhuān)注于輸出商品的全過(guò)程，通過(guò)提供全程開(kāi)發(fā)的商品，讓顧客感到愉悅”，這套理念要通過(guò)員工團(tuán)隊(duì)落實(shí)到店鋪。

對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)化培養(yǎng)，打造超前專(zhuān)業(yè)與真心誠(chéng)摯的團(tuán)隊(duì)力量，是成城石井的一個(gè)特色。企業(yè)內(nèi)部設(shè)置系統(tǒng)化員工成長(zhǎng)系列，在職培訓(xùn)資質(zhì)種類(lèi)包括專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢員、商品標(biāo)識(shí)管理師、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師等，打造專(zhuān)心于業(yè)務(wù)的人才隊(duì)伍。

成城石井有一套買(mǎi)手隊(duì)伍運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。按照商品分類(lèi)，總部有肉類(lèi)、水產(chǎn)、蔬果、熟食、甜品、預(yù)包裝食品、乳制品及日配品、酒類(lèi)等8個(gè)部門(mén)，30多名買(mǎi)手，負(fù)責(zé)約1.1萬(wàn)個(gè)商品的采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā)，這些買(mǎi)手全部有門(mén)店工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉賣(mài)場(chǎng)一線(xiàn)工作。

成城石井要求買(mǎi)手對(duì)自身負(fù)責(zé)的商品的儲(chǔ)備知識(shí)和技能，要高于專(zhuān)業(yè)品牌商或商社。在運(yùn)營(yíng)權(quán)限方面，買(mǎi)手負(fù)責(zé)從商品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)或進(jìn)口貿(mào)易等全部流程，他們要了解暢銷(xiāo)品的規(guī)格、定價(jià)、味道、包裝等詳細(xì)信息，商品上市后要對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的分析和判斷能力，及時(shí)調(diào)貨。

這種買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在日式流通企業(yè)中屬于程式化分工，但并不是每個(gè)企業(yè)都能高效循環(huán)起來(lái)，很多企業(yè)商品開(kāi)發(fā)配送周轉(zhuǎn)不力，關(guān)鍵就折在買(mǎi)手環(huán)節(jié)。

作為SPA運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重要一環(huán)是加工配送系統(tǒng)。1996年在東京都町田市籌建中央廚房，其員工選自星級(jí)酒店、餐廳或甜品店工作過(guò)的專(zhuān)業(yè)廚師，能夠熟練使用高端食材、帶領(lǐng)和訓(xùn)練同事從事手工制作。

為了綠色經(jīng)營(yíng)，他們公布了食品加工使用的輔助材料，同時(shí)承諾不使用化學(xué)調(diào)味料、合成甜味劑、防腐劑、合成著色劑等添加劑。早在幾年前，他們就開(kāi)發(fā)預(yù)制食品，消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)后，用微波爐加熱即可食用，在2020年疫情以來(lái)，受到市場(chǎng)熱捧。

中央廚房加工規(guī)模逐漸擴(kuò)大，包括300多種熟食、甜品、面包及部分肉制品，配送到全國(guó)各地的門(mén)店，那些無(wú)法從中央廚房配送的偏遠(yuǎn)門(mén)店則不經(jīng)營(yíng)熟食。由于統(tǒng)一由中央廚房負(fù)責(zé)加工指導(dǎo)配送，因此可以確保商品鮮度。總體上，熟食在門(mén)店的銷(xiāo)售占比可達(dá)20%以上。

在確保鮮度和競(jìng)爭(zhēng)力方面，有兩項(xiàng)主要差別性措施，一是商品策劃和制造。副食菜品中央廚房集中加工制造，擁有一流的專(zhuān)業(yè)級(jí)廚師團(tuán)隊(duì)，能開(kāi)發(fā)像專(zhuān)賣(mài)店那樣的正宗味道產(chǎn)品。二是物流體制。

除了中央廚房直配之外，還建立店鋪之間的分配系統(tǒng)，將每個(gè)區(qū)域較大店作為中心店，在那里二次分配給周邊小店鋪，獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的加工配送系統(tǒng)，確保與其它加盟連鎖超市形成比較性?xún)?yōu)勢(shì)。

大眾的口碑評(píng)價(jià)

那么，顧客對(duì)成城石井的評(píng)價(jià)究竟如何？

2020年12月18、19日，著名消費(fèi)者調(diào)查平臺(tái)POB組織在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查。在全體樣本1886人中，有25%回答在過(guò)去半年到該店消費(fèi)過(guò)。男女構(gòu)成比，女性為57%，男性為43%，一般超市男性利用率在30%左右，可見(jiàn)成城石井比較受男性認(rèn)可。

排在前三位的主要吸引因素是：“商品整體質(zhì)量”，占比91.3%、“店內(nèi)清潔度”占比84.1%、“獨(dú)自商品種類(lèi)”占比82.4%，顯然，商品和品種的差異優(yōu)勢(shì)，形成了企業(yè)品牌核心特質(zhì)，是吸引顧客的關(guān)鍵因素，與理論分析完全一致。

另?yè)?jù)尼爾森關(guān)于品牌力與銷(xiāo)售力的相關(guān)調(diào)查，企業(yè)的品牌力與銷(xiāo)售份額相關(guān)度超過(guò)80%，說(shuō)明二者有很強(qiáng)的正相關(guān)性。部分企業(yè)是依靠銷(xiāo)售額帶動(dòng)品牌，比如伊藤洋華堂、生活超市，而成城石井則是品牌力高于市場(chǎng)份額影響力，品牌差異化口碑和商品質(zhì)量帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

有第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查分析認(rèn)為，以紅酒為例，成城石井商品確實(shí)比普通超市偏貴，但是在同樣價(jià)格段比較，擇優(yōu)顯著的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，這種差異化優(yōu)勢(shì)集中在兩方面，一是擁有專(zhuān)門(mén)從事外貿(mào)的子公司東京歐洲貿(mào)易，可以繞過(guò)第三方商社成本，節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)高質(zhì)。二是有眼光敏銳的優(yōu)秀的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)存在，可以負(fù)責(zé)任地采購(gòu)性?xún)r(jià)比突出的優(yōu)質(zhì)商品，這可能就是成城石井競(jìng)爭(zhēng)力的秘密吧。

結(jié)語(yǔ)

成城石井現(xiàn)任社長(zhǎng)原昭彥說(shuō)，我們專(zhuān)注口味和品質(zhì)，立志把“好吃的”送到顧客的餐桌上，用心推出領(lǐng)先顧客需求半步的新商品，始終站在顧客的視線(xiàn)，傾聽(tīng)顧客聲音，重視與每個(gè)顧客的對(duì)話(huà)，因此，成城石井是“顧客培育的”店。

成城石井可能在2022年內(nèi)上市。作為同業(yè)者都樂(lè)見(jiàn)其成，特別是其運(yùn)營(yíng)過(guò)程和卓越的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，不是靠短期喧囂路演、推波助瀾造就的，而是在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)打拼中，持之以恒的辛勤創(chuàng)造的結(jié)果。這種埋頭實(shí)干、追求特色化高附加值經(jīng)營(yíng)，值得我們同道中人學(xué)習(xí)、借鑒。