江西老表，做出中國最大水果店，要去IPO了。

5月2日，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱：百果園）向港交所提交上市招股書，正式?jīng)_刺IPO。

53歲的余惠勇和妻子徐艷林，從深圳開出第一間夫妻店，20年間，已在全國拓展出超5300家門店，一年?duì)I收過100億。加盟模式，是其快速復(fù)刻的砝碼。在零售業(yè)態(tài)，我們熟悉的奶茶、麻辣燙行業(yè)都是如此，品牌通過加盟模式，形成點(diǎn)位效應(yīng)，迅速將自己的門店撒滿大街小巷，做大蛋糕。風(fēng)險在于，加盟商和品牌強(qiáng)綁定，一榮俱榮一損俱損，容易造成反噬。

5月6日，百果園港股招股書提交未久，有博主暗訪百果園加盟店，發(fā)現(xiàn)其將變質(zhì)水果以果切形式售賣，蘋果發(fā)霉仍繼續(xù)上架。對此，百果園連夜致歉。

百果園深夜于社交媒體平臺致歉

并非將隨時可能發(fā)生的食品安全問題歸咎于創(chuàng)始人余惠勇，但水果吃進(jìn)肚子里。食品安全不是一家的問題，而在于整個行業(yè)。招股書上百果園花大篇幅談?wù)摿俗灾鹘?jīng)營的加盟商可能存在的“失控”風(fēng)險，引發(fā)如產(chǎn)品質(zhì)量、安全，以及消費(fèi)者投訴等問題。如今看來，依舊防不勝防。

水果零售是好賽道。高頻消耗品，市場容量大。夫妻店、商超、線下批發(fā)市場密布。淘寶、拼多多等電商平臺，也將其視為引流利器。

消費(fèi)升級趨勢下，水果零售市場去年即已達(dá)到上萬億以上規(guī)模，而龍頭仍然空缺。資本市場熱衷于炒作“水果第一股”的概念，討論百果園、鮮豐水果、洪九果品誰能搶灘成功。兩年前，鮮豐水果副總裁馮得心曾告訴「電商在線」，目前水果零售行業(yè)還沒有市占率達(dá)1%的企業(yè)，這個市場仍需要深耕。

兩年后的今天，百果園營收規(guī)模突破百億，市占率終于達(dá)到1%，位居行業(yè)第一。

這是否預(yù)示著過去被認(rèn)為低集中度、低品牌化、低客單價的水果零售市場，將邁出轉(zhuǎn)型升級的一大步？

或許仍未可知，但通過百果園的招股書及行業(yè)觀察，我們有以下判斷：

1、在消費(fèi)者迭代的過程中，水果零售市場會出現(xiàn)越來越多的渠道品牌（線下連鎖店、淘寶、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等），行業(yè)集中度將進(jìn)入新階段；

2、水果行業(yè)電商滲透率穩(wěn)步提升的趨勢下，零售市場的紅利或許在線上；

3、用戶需求挖掘，大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及供應(yīng)鏈管控，是水果零售企業(yè)真正比拼的內(nèi)功。

2022年水果店十大品牌：數(shù)據(jù)由觀研天下整理

99%加盟比、1%的市占率

招股書顯示，截止2021年12月31日，百果園線下共計(jì)5351家門店，分布于20個省，130個地級市。從門店數(shù)量上，超過鮮豐水果的2700家，綠葉水果的1000家，位居行業(yè)第一。其中15家為自營門店，加盟比例超99%。

百果園收入主要來源于將水果以批發(fā)價賣給加盟商，從中賺取差價，和楊國福、張亮等麻辣燙品牌轉(zhuǎn)賣麻辣燙菜品、湯料賺錢的商業(yè)模式類似。

2021年收入102.89億元，同比增長16.2%，2019-21年，凈利潤分別為2.49億元、0.49億元、2.35億元，毛利率9.8%、9.1%、11.2%。全渠道擁有78萬名付費(fèi)會員，700萬月活會員（當(dāng)月至少有一次消費(fèi)的用戶）。

百果園收入主要源于商品銷售：數(shù)據(jù)源自百果園港股招股書

水果渠道品牌們營收規(guī)模見漲的背后，有其門店主要位于一線、新一線城市，用戶消費(fèi)力高的因素——2021年百果園平均客單價為36元，鮮豐水果為34元。

對比連鎖便利店行業(yè)，羅森中國2021年銷售額約為70.25億元人民幣，中國門店規(guī)模超4000家。水果零售店的營收和利潤表現(xiàn)，似乎并不遜色，足以打破了人們對果蔬低客單價的固有認(rèn)知。

“北鮮豐、南百果、西洪九”， 你方唱罷我登場，爭奪“水果零售第一股”，誰都不愿將主動權(quán)放手。洪九果品近期也在港交所更新了招股書，顯示其2021年?duì)I收規(guī)模102.8億元，經(jīng)營利潤13.25億元。區(qū)別于百果園和鮮豐的2C零售生意，洪九果品有接近70億的銷售額由終端批發(fā)商和商超客戶實(shí)現(xiàn)，更接近于“分銷商”定位。

百果園各線城市門店占比：圖表由觀研天下整理

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國水果零售市場規(guī)模從2016年的8273億元，增加至2021年的12290億元。但目前我國水果人均年消費(fèi)不足60千克，僅為美國的一半。市場預(yù)計(jì)水果零售將維持7-8%的年復(fù)合增長率，在2026年實(shí)現(xiàn)17752億元的銷售規(guī)模。

行業(yè)中各玩家市場占有率的高低與分布，可以觀察一個行業(yè)現(xiàn)階段的市場競爭情況。

「電商在線」曾報道過的內(nèi)衣行業(yè)，同屬于高頻復(fù)購品類，不同的是內(nèi)衣的生命周期長，用戶粘性較高，如今已實(shí)現(xiàn)高度的品牌化，但CR10（市場份額前十品牌）的市占率尚不足10%，讓品牌之間仍有競爭空間；我們也觀察過童裝行業(yè)，CR10在2020年為15.8%，根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，森馬旗下的“巴拉巴拉”品牌連續(xù)保持童裝市場占有率第一的地位，份額從 2015 年的 4.1%提升至 2020 年的 7.5%。

相比之下，水果零售是徹底的低集中度、充分競爭市場，其中有復(fù)雜而多樣的玩家：數(shù)以十萬計(jì)的水果專營店，商超如大潤發(fā)、永輝、物美等，及無數(shù)流動水果商販。線下生意表現(xiàn)出較高的分散度和競爭性，每年新開出多少家水果零售店，就有多少家倒閉。

拼性價比，拼供應(yīng)鏈

水果零售市場各渠道規(guī)模及占比：數(shù)據(jù)源自百果園港股招股書

所以渠道品牌們進(jìn)入這一行業(yè)，摸爬滾打二十年，他們不止寄希望于更大的蛋糕，也試圖蠶食弱小散戶，提升行業(yè)的集中度。因此不論百果園還是鮮豐水果，都在加碼提升品牌能力：

1、入股源頭農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，提升供應(yīng)鏈能力

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，百果園及其關(guān)聯(lián)公司對外投資數(shù)十家農(nóng)業(yè)公司，投資金額從數(shù)十萬到千萬不等。

百果園招股書披露其前五大供應(yīng)商，同時也都是其加盟商，2019-2021年分別貢獻(xiàn)收入達(dá)14.2%、11.7%、9.8%。從這一趨勢來看，百果園的供應(yīng)商數(shù)量規(guī)模增長明顯，消費(fèi)端可感知到零售的品類日益豐富。但另一方面，供應(yīng)商也會將其水果同時賣個其它經(jīng)銷商，水果市場天然是同質(zhì)化競爭，行業(yè)的盡頭是性價比。百果園捆綁供應(yīng)鏈，或只能讓它在價格戰(zhàn)中有所倚仗。

2、搭建會員體系，打造品牌黏性

渠道品牌們執(zhí)著于搭建的付費(fèi)會員體系，如今看來有所成效。招股書顯示百果園付費(fèi)會員對比非付費(fèi)用戶，平均月度購買頻次和消費(fèi)金額上，分別有約140%和160%的提升。

但數(shù)據(jù)的另一面，是百果園宣稱其全渠道有6700萬會員，而這一巨大的用戶規(guī)模對比下，月活會員僅為其中的十分之一，付費(fèi)會員更是僅百分之一，轉(zhuǎn)化率堪憂。消費(fèi)者用腳投票，誰家便宜就買誰的，會員體系可以方便品牌做營銷，但恐怕帶來不了用戶忠誠。

招股書中百果園將自身的差異化競爭力列舉為：從供給到零售的一體化產(chǎn)業(yè)鏈、會員體系、可復(fù)制的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，乃至更具效率的物流。

但眾所周知，水果零售市場之所以集中度低，沒有出現(xiàn)高市占率的頭部品牌，就在于水果無法像其它消費(fèi)品如服飾、消費(fèi)電子那樣，形成可靠的技術(shù)壁壘、品牌忠誠，更沒有遷移成本。水果生意的核心競爭力，就是純粹的性價比。

百果園、鮮豐水果入股了很多水果源頭公司，定制了一些品種，但仍無法在性價比上有所作為。會員體系更只是次要因素。

所以行業(yè)維持了數(shù)十年的低集中度，既是想象力，也是莫大的挑戰(zhàn)。龍頭玩家1%市占率的突破，與其說依靠的是產(chǎn)品和營銷，不如說是拓店能力和規(guī)�；�(yīng)，如招股書所說——可復(fù)制的經(jīng)營模式，以及最大的貼近社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，在消費(fèi)升級的大趨勢下，更具標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)與服務(wù)的渠道品牌們，在門店規(guī)模上，仍會有不錯的空間。百果園大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬曾告訴「電商在線」，預(yù)估在國內(nèi)市場的目標(biāo)是開出1萬家，未來應(yīng)該可以開到3萬家。但放眼當(dāng)下，大城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已被覆蓋殆盡。在激進(jìn)的拓店目標(biāo)驅(qū)使下，下沉是必然的選擇。公開數(shù)據(jù)顯示，百果園2021年新開門店中，三四線區(qū)域新店占新店總數(shù)比重達(dá)30%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到40%。

但下沉對水果渠道品牌們本就不高的利潤率，無異于雪上加霜。

加盟和線上渠道，誰是解藥

布局線上，已成為各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化動作。百果園在招股書中多次提及“線上線下一體化”的OMO模式，可簡單解釋為通過線上下渠道相互引流，推動用戶形成多樣的消費(fèi)習(xí)慣——用戶既可以通過天貓店進(jìn)行線上下單，次日配送到家。也可以通過百果園APP、餓了么、美團(tuán)等，即時配送上門。還可線上購買電子券，進(jìn)行到店自提。

對于到店用戶，店內(nèi)員工也會引導(dǎo)其進(jìn)行線上選購，以此培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

百果園的渠道網(wǎng)絡(luò)：圖源自百果園港股招股書

2021年百果園線上渠道銷售額達(dá)3.25億元，占總營收比重為3.2%。但自營維度統(tǒng)計(jì)所得的線上銷售額，并不能真實(shí)地反映百果園的線上市場。其超5000家線下門店廣泛地布局于餓了么、美團(tuán)等同城零售平臺。而這些加盟店在線上的銷售額，卻一概被計(jì)入了“加盟門店”一列中，而不是線上銷售。

百果園門店主要位于一線、新一線城市，用戶有較強(qiáng)的線上消費(fèi)心智。合理判斷，百果園真實(shí)的線上滲透率將遠(yuǎn)超3.2%。作為參考，2021年水果零售市場的電商滲透率為12.8%，所以其真正的線上銷售額，或許在10億元以上。

對百果園這樣的渠道品牌而言，線上的價值不僅在于作為新的經(jīng)銷渠道所帶來的生意增量，還在于B2C模式下更高的毛利率。

從商業(yè)模式上分析，線上和自營有類似：二者都是以終端零售價進(jìn)行銷售，毛利潤接近。區(qū)別在于自營門店承擔(dān)地租成本，線上渠道則要擔(dān)負(fù)冷鏈、配送、包裝費(fèi)用。地租成本近些年呈走高趨勢，而冷鏈物流正不斷完善基建，成本趨于下行。所以線上渠道的毛利率，未來超過其加盟門店渠道9.2%的毛利率，并不困難，甚至有望接近自營渠道下27.3%的毛利率。

百果園各渠道毛利率：數(shù)據(jù)源自百果園港股招股書

從2016年3.3%，到如今的12.8%，水果零售市場線上滲透率提升顯著。這其中，新興平臺、渠道品牌、經(jīng)銷商等貢獻(xiàn)突出：

盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，從前置倉到社區(qū)團(tuán)購，水果零售市場的新業(yè)態(tài)層出不窮。餓了么、美團(tuán)等平臺上，水果店的入駐率也穩(wěn)定提升。至于電商平臺，百果園天貓店有60萬粉絲，鮮豐水果有約10萬粉絲。但相比較一些深耕線上的大經(jīng)銷商、源頭農(nóng)產(chǎn)地，反倒顯得捉襟見肘，水果大經(jīng)銷商甘福園在天貓有超300萬粉絲，御品一園的爆品月銷常年在數(shù)萬件。更不談還有無數(shù)小而美的夫妻老婆店、水果買手等。

水果的長流通環(huán)節(jié)，讓身處其中的任一方，都能分一杯羹。而線上滲透率提升的另一助力，則是平臺對農(nóng)業(yè)數(shù)字化的加碼：

小到產(chǎn)品層面，如今在淘寶上以水果作關(guān)鍵詞搜索，搜索框下方會顯示當(dāng)季水果、預(yù)告、水果日歷等細(xì)分菜單。大到宏觀戰(zhàn)略上，拼多多在最新年報的電話會上，反復(fù)提及農(nóng)業(yè)的數(shù)字化改造。“助農(nóng)”，同樣是阿里、京東近些年的高頻關(guān)鍵詞。

在淘寶搜索“水果”的顯示界面

以淘特主打的“果園-產(chǎn)地倉-消費(fèi)者”模式為例，在果園采摘后即刻送至平臺產(chǎn)地倉進(jìn)行保鮮、分揀、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)热鞒�，進(jìn)而縮短水果流通鏈路，得以降低水果損耗率，以及中間商溢價。這涉及對源頭供應(yīng)鏈改造，所以電商平臺們，都在加強(qiáng)和農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地的合作。

電商平臺們對水果零售市場線上滲透率的野望，在于依靠數(shù)字化能力提升農(nóng)業(yè)整體的運(yùn)作效率。而在美妝、服飾、消費(fèi)電子等品類線上市場規(guī)模見頂時，水果作為一個高規(guī)模、高頻消費(fèi)的增量市場，也能為其帶來更多的生意。

隨著未來水果零售行業(yè)集中度、線上滲透率的雙重提升，渠道品牌們應(yīng)當(dāng)會有更大的發(fā)展空間。但撇開商業(yè)，最重要的，是品牌們能恪守其承諾，真正帶給用戶平價、安全、美味的“好水果”。