成立16年，上市兩年，殊不知自2020年“云敲鑼”后，這家上市公司的高端之路并不平坦。良品鋪?zhàn)右褟奈錆h一家炒貨店，發(fā)展到全國2974門店的連鎖企業(yè)。

良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，即將突破百億大關(guān)，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額4.12億元，同比增長24.82%。但同時(shí)歸母凈利潤2.82億元，同比減少18.06%也是不容忽視的事實(shí)，并且去年第四季度，良品鋪?zhàn)訝I收27.55億元，凈利潤虧損一度達(dá)到了0.34億元。

同時(shí)，截至2022年3月29日下午14點(diǎn)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)再次迎來下跌，距離三個(gè)月以來的最高點(diǎn)45元/股已下跌至26.6元/股，總市值報(bào)106.67億。

相比于2020年8月的87.24元最高點(diǎn)，市值大跌接近70%，有243億市值蒸發(fā)。

而良品鋪?zhàn)邮嘲矄栴}屢見不鮮，研發(fā)投入嚴(yán)重不足，花拳繡腿過度宣傳，門店客流持續(xù)下降，線上銷售增長乏力，曾一度看好其發(fā)展的高瓴資本無奈減持。

張磊曾在《價(jià)值》這本書中指出，除了把良品鋪?zhàn)赢?dāng)作新零售的代表外，在高瓴投資以后，對(duì)良品鋪?zhàn)右蔡峁┝艘恍┙ㄗh和支持，幫助公司持續(xù)進(jìn)化。不過昔日被張磊看好的良品鋪?zhàn)樱缃癖桓哧惨欢�，再而三的減持，并非孤例，其他機(jī)構(gòu)投資者也在對(duì)良品鋪?zhàn)佑媚_投票。

隨后良品鋪?zhàn)庸_表示其逐漸加大研發(fā)費(fèi)用的投入。2018年-2020年，投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)分別為2081萬元、2736萬元、3372萬元。行業(yè)人士表示，對(duì)研發(fā)費(fèi)用表示存疑。

01

良品鋪?zhàn)舆�是劣品鋪?zhàn)樱?/strong>

食品安全頻頻亮起紅燈，這對(duì)自詡為“良品”的零食品牌來說，是致命傷。

黑貓投訴顯示，截至目前良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)投訴高達(dá)1300余條，食品質(zhì)量問題成為投訴熱點(diǎn)，如“鴨脖發(fā)霉”“巴旦木被蟲蛀”“吃出異物”“海帶結(jié)變質(zhì)長毛”等，但真正讓良品鋪?zhàn)用雷u(yù)度直線下降的還屬“雞肉腸生蛆事件”。

前有客服要求刪帖的“條件式”賠償，后有遲到一個(gè)月“鴕鳥式”道歉，良品鋪?zhàn)訉?duì)粉飾太平的執(zhí)著，似乎比“良品”更多。

百果園用十年時(shí)間踐行“三無退貨”，良品鋪?zhàn)拥氖酆髤s依然套路滿滿。10元、20元、40元……商家逐步加碼賠償金額，但始終不愿道歉，還要求將有蛆的低脂雞胸肉腸寄給店鋪。面對(duì)如此售后，當(dāng)事人最終發(fā)帖維權(quán)，良品鋪?zhàn)硬坏靡涯贸?000元息事寧人。品控不過關(guān)，最怕上熱搜，在事件發(fā)酵前，這只是良品鋪?zhàn)铀惺酆笾凶钇胀ǖ囊焕?/p>

早前，良品鋪?zhàn)釉蛸|(zhì)量問題多次登上質(zhì)檢黑榜，遭到質(zhì)檢局通報(bào)點(diǎn)名。四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果曾顯示，子公司四川良品鋪?zhàn)釉谮鰨埮R邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格。

湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，子公司湖北良品鋪?zhàn)臃盅b的一款原生腰果霉菌超標(biāo)。因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)了《行政處罰決定書》，被罰金額合計(jì)64.28萬元。

所謂的“良品鋪?zhàn)印�，表達(dá)的是“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印钡膭?chuàng)業(yè)初心和價(jià)值觀——企業(yè)要憑“良心”做吃的，注重食品安全，要讓消費(fèi)者在“鋪?zhàn)印崩飺碛袠O致的體驗(yàn)、享受美味的食品。2018年良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)后，整套VI識(shí)別統(tǒng)一突出“良”字，可以說良品鋪?zhàn)拥纳�、品牌價(jià)值是“良品”，良品背后是嚴(yán)格的品質(zhì)控制。運(yùn)營管理再厲害，都離不開“會(huì)說話”的商品力。 

食以安為先，在國家食品安全強(qiáng)監(jiān)管的背景下，消費(fèi)者食品安全意識(shí)和對(duì)休閑零食營養(yǎng)與安全的關(guān)注，驅(qū)動(dòng)著休閑零食的品質(zhì)升級(jí)，而休閑零食品質(zhì)把控能力弱的公司會(huì)逐步被市場和消費(fèi)者淘汰，一旦良品變劣品，連鎖品牌失去消費(fèi)者信任、品牌價(jià)值，那結(jié)局可想而知。

02

高端產(chǎn)品還是重金營銷？

產(chǎn)品趨向高端化、高附加值、高議價(jià)能力是促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端的要求，同時(shí)也是休閑食品行業(yè)2019年升級(jí)的方向之一，這也與目前國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)思維和行為趨勢(shì)相契合。

良品鋪?zhàn)酉Ｍ貌町惢母咂焚|(zhì)和口碑贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，在確定了高端品牌的定位后，闊綽的宣發(fā)、連年攀升的營銷費(fèi)用成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

2015年，良品鋪?zhàn)邮淄泼咳請(qǐng)?jiān)果，并投放了大量真人秀、熱播劇廣告，如《歡樂頌》《爸爸去哪兒》等，分眾樓宇廣告也少不了他們的身影，由此良品鋪?zhàn)涌焖俅蜷_全國市場。他們還大手筆請(qǐng)來了流量明星吳亦凡、迪麗熱巴為其宣傳、代言，亦有傳聞稱，良品鋪?zhàn)釉灱s一位代言人花去2500萬。說點(diǎn)更直觀的，當(dāng)你打開百度進(jìn)行“良品鋪?zhàn)印彼阉骱�，大幅品牌廣告映入眼簾，無論高端與否，至少可以看出它是“高調(diào)”的。

良品鋪?zhàn)诱泄蓵L(fēng)險(xiǎn)因素部分顯示，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用中用于促銷開支的占比最大。促銷費(fèi)用主要包括影視作品、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺(tái)推廣費(fèi)等，良品鋪?zhàn)颖硎�，公司盈利水平也將因此直接受到波�?dòng)影響。

從數(shù)據(jù)來看，其銷售費(fèi)用在2016-2019上半年分別達(dá)9.52億元、10.55億元、12.4億元和7.05億元，占營業(yè)收入的比例分別為 22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。同期促銷費(fèi)用占比分別為24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。從研發(fā)投入占比來看，2020年僅為0.32%，甚至低于2019年的0.39%。 

重營銷、輕研發(fā)，雖能讓品牌一夜爆紅，卻不能基業(yè)長青。

楊紅春曾表示，良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶硲?zhàn)略不打價(jià)格戰(zhàn)。良品鋪?zhàn)拥拇_沒有陷入惡劣的低價(jià)競爭中，但從商務(wù)部最新數(shù)據(jù)來看，我國零食行業(yè)平均定價(jià)最高的類目數(shù)量上，良品鋪?zhàn)幼疃嘤?6個(gè)，其競爭對(duì)手分別有11個(gè)、6個(gè)和3個(gè)。良品鋪?zhàn)佣鄠�(gè)類目產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品相比較高，今年年貨季時(shí)，良品鋪?zhàn)油啤八暮Ｇ蠡恕倍Y盒續(xù)寫其高端戰(zhàn)略，選用燕窩、鮑魚等名貴食材，定價(jià)999元。無論高端與否，至少證明它是“貴”的。

貴的東西能與高端劃等號(hào)嗎？

知乎上，網(wǎng)友提問“如何區(qū)分貴的東西是「智商稅」「情懷稅」，還是「一分錢一分貨」「高端的東西就是好」？”其中一高贊回答是這么說的：東西貴也好便宜也好，最重要的就是去思考一下邏輯上通不通，不是別人家說啥就聽啥。 

從良品鋪?zhàn)釉?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓、京東的銷量來看，200元左右大禮包套裝及散裝小包裝零食更受歡迎，而所謂的高端禮盒在電商平臺(tái)的銷售量不過百來份。

肯定地說，良品鋪?zhàn)訐碛懈邇r(jià)格、高營銷。至于高端與否，不是商家說，更不是商家請(qǐng)的代言人說，而是消費(fèi)者說。

03

對(duì)手強(qiáng)了還是顧客變了？

目前，萬億零食賽道已經(jīng)跨越了同質(zhì)化野蠻生長的初級(jí)競爭階段，開始進(jìn)入精細(xì)化、深耕化的“淘汰”階段。 

頭部品牌的差異化競爭更為殘酷。良品鋪?zhàn)釉诹闶呈袌鲎畲蟮母偁帉?duì)手分別是三只松鼠和百草味。三只松鼠要做國民零食，擺脫淘品牌推1+N，走親民賣萌路線；百草味全面反擊；良品鋪?zhàn)幼吒叨酥�。至于其他�?xì)分品類，比如鴨脖、瓜子，消費(fèi)者已經(jīng)被教育得十分到位，腦子里自然而然想到的就是絕味、周黑鴨、恰恰，從單個(gè)品類而言，他們比良品鋪?zhàn)痈邇?yōu)勢(shì)。

從一家21平米的零食鋪?zhàn)�，發(fā)展成為2300多家門店的連鎖品牌；從大企業(yè)到“高端零食第一股”，良品鋪?zhàn)幼吡?4年。筆者看來，良品鋪?zhàn)优苴A了時(shí)代，但沒讀懂人性。

良品鋪?zhàn)拥恼Q生源于樂百氏前董事長何伯權(quán)先生的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春當(dāng)年受到這句話的啟發(fā)，決心要把零食從“小生意”做成“大事”。

14年間，良品鋪?zhàn)拥臄?shù)字化轉(zhuǎn)型之路非常順利，線上線下全布局。如今，零食市場同質(zhì)化競爭愈演愈烈，消費(fèi)者逐漸不再單純地滿足于產(chǎn)品本身的價(jià)值，還開始注重商家向消費(fèi)者傳遞的內(nèi)容價(jià)值，良品鋪?zhàn)颖氵x擇了它的人設(shè)——高端。

良品鋪?zhàn)釉硎�，高端零食不是那么容易被模仿，它必須有基礎(chǔ)，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，它不僅僅需要企業(yè)具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，科研轉(zhuǎn)化能力，更需要在視覺、觸覺、服務(wù)等體驗(yàn)感上，給到消費(fèi)者高端的享受。

14年間，良品鋪?zhàn)臃⻊?wù)的客群越來越高端了嗎？當(dāng)90后不再年輕，00后入場，高端零食究竟賣給誰？良品鋪?zhàn)釉诖蛟旄叨巳嗽O(shè)時(shí)，是否了解“高端”的內(nèi)核、高端人士的精細(xì)畫像和需求？

上市企業(yè)走差異化之路，走別人沒走的路，求新求變的同時(shí)要立足于本身，不懂人性、盲目的高端，再犯些低端品質(zhì)錯(cuò)誤，將會(huì)面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。

自詡零食屆的7-ELEVEn便利店，又稱自己為高端零食第一品牌，良品鋪?zhàn)硬⒉涣私?-ELEVEn，作為日式便利店的標(biāo)桿品牌，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)數(shù)據(jù)需求洞察和反向柔性定制的供應(yīng)鏈能力，卻始終都是便利店的定位。7-ELEVEn之所以成功，是因?yàn)樗裱鴥r(jià)值取向，為消費(fèi)者提供便利和高品質(zhì)商品，而良品鋪?zhàn)铀^的高端，并沒有食品公司對(duì)食品行業(yè)的那份堅(jiān)守，僅僅是在追求毛利而已，兩者不可相提并論！

垂直細(xì)分意味著專業(yè)，專業(yè)可以定高價(jià)，高價(jià)并不代表著高端。真正的高端如喬布斯對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極致追求、小野二郎對(duì)壽司制作流程及選材的執(zhí)著，高端是工薪階層覺得值得，中產(chǎn)階級(jí)覺得還不錯(cuò)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“零食的生產(chǎn)技術(shù)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)的門檻也比較低。渠道同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化是整個(gè)休閑食品行業(yè)的通病，行業(yè)一定要從產(chǎn)業(yè)源頭創(chuàng)新，因?yàn)樵谑巢�、品控、食品安全等方面還有很大的改善空間�！�