有網(wǎng)友發(fā)出靈魂的扣響：你排過最長(zhǎng)的隊(duì)是什么？網(wǎng)友回答：能從鈕鈷祿·甄嬛回宮看到四郎駕崩。接下來(lái)補(bǔ)充排隊(duì)箴言：充電寶要滿格，高跟鞋就別穿了活受罪，冷的話帶幾個(gè)暖寶寶。最好兩個(gè)人以上組團(tuán)來(lái)排，累了能換班，無(wú)聊的時(shí)嘮嗑打發(fā)時(shí)間。

對(duì)，這不是玩笑，也不是演習(xí)，而是藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle開業(yè)，大家在風(fēng)雨中排隊(duì)7小時(shí)，得出來(lái)的心得體會(huì)。 

并且，在微信小程序上，藍(lán)瓶咖啡的咖啡豆和周邊產(chǎn)品開售不到1小時(shí)，其中部分商品已被搶購(gòu)一空。小紅書、抖音、B站等平臺(tái)有不少博主發(fā)布了藍(lán)瓶咖啡打卡的相關(guān)內(nèi)容。有的博主對(duì)于排隊(duì)數(shù)小時(shí)感到十分不值，有的博主則因“藍(lán)瓶咖啡”的品牌影響力而認(rèn)為此次打卡并不虧，還有的博主吐槽咖啡也并不如想象中好喝。 

藍(lán)瓶咖啡上海店排隊(duì)盛況 圖源：企鵝吃喝指南 

01 

藍(lán)瓶咖啡，Blue Bottle，獨(dú)自美麗

這家鼎鼎大名、人人想喝的咖啡品牌就是藍(lán)瓶咖啡，藍(lán)瓶咖啡由James Freeman 2002年創(chuàng)立于美國(guó)加州洛杉磯，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領(lǐng)頭羊。從西雅圖到舊金山，從北美到東亞，它成功將咖啡，從單純的“提神飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)品位的代名詞之一。Blue Bottle的在咖啡史上的地位也讓其獲得資本熱捧，也由于其對(duì)咖啡現(xiàn)磨現(xiàn)沖以及較高的咖啡豆品質(zhì)追究，被譽(yù)為“咖啡界的蘋果”。最后，雀巢以約5億美元的價(jià)格收購(gòu)了這家咖啡品牌68%的股權(quán)，藍(lán)瓶咖啡現(xiàn)在是雀巢的全資子公司。 

從咖啡愛好者和周末市集上的咖啡車起步，這個(gè)品牌將“精品咖啡”這個(gè)模糊的概念，做成了差異化顯著的視覺體系、門店服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，并穩(wěn)定地推廣到數(shù)家門店內(nèi)。本質(zhì)上，Blue Bottle代表的就是反對(duì)星巴克的“流水線產(chǎn)品”，打造一種有“靈魂”的咖啡。雖然在店數(shù)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和星巴克匹敵（現(xiàn)在Blue Bottle在全世界有38家店，遍布在灣區(qū)、洛杉磯、紐約、華盛頓和東京），但是它代表的這種新的精品咖啡文化，毫無(wú)疑問已經(jīng)給星巴克造成了沖擊，這個(gè)品牌也是很多硅谷科技大佬的最愛。 

Blue Bottle的定位也非常清晰，它比其他咖啡連鎖要高一個(gè)檔次，是為了真正在意咖啡品質(zhì)、不喜歡星巴克那種太商業(yè)化的大眾咖啡的消費(fèi)者服務(wù)的，品質(zhì)上乘的有機(jī)認(rèn)證咖啡豆，采用傳統(tǒng)種植方式，無(wú)農(nóng)藥殘留。而且他們強(qiáng)調(diào)，只選用48小時(shí)之內(nèi)烘培的新鮮咖啡豆，不做批量快餐式的產(chǎn)品，只走精品路線，藍(lán)瓶咖啡會(huì)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，列出不同種類咖啡豆到達(dá)口味巔峰的參考時(shí)間表。藍(lán)瓶咖啡還建議：袋裝咖啡?在不另?充氮的情況下，?店必須在?產(chǎn)后21 天內(nèi)使?完畢，消費(fèi)者自用則建議60 天最佳賞味期。從這個(gè)意義上來(lái)說，Blue Bottle從來(lái)也不是瑞幸、manner們的競(jìng)爭(zhēng)者。

一些報(bào)道提到，藍(lán)瓶非常注重純正的咖啡文化，沒有那些花哨的咖啡，甚至連大杯小杯都沒有。有的呢，只是各種專業(yè)的咖啡設(shè)備：意式的、手沖的、虹吸的、冰滴的等等，虹吸和冰滴也是咖啡的一種制作方式。而且，一杯咖啡需要等待15分鐘才能做好，因?yàn)橹挥羞@樣才能不犧牲咖啡的口感， 

店內(nèi)是不提供Wi-Fi。他們希望你認(rèn)認(rèn)真真喝完一杯咖啡，而且專注力就放在咖啡上。

這樣一家咖啡館的創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）是一個(gè)極度追求咖啡質(zhì)量的咖啡迷，他曾經(jīng)做過10年的古典單簧管演奏師，后來(lái)他把這種對(duì)藝術(shù)和古典音樂的執(zhí)著和喜愛也帶到了做咖啡的自我要求里。另外，Blue Bottle另外一個(gè)特點(diǎn)就是門店都非常漂亮。弗里曼非常注重選址，所以Blue Bottle經(jīng)常開在舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、藝術(shù)博物館這種很有故事、很有格調(diào)的地方，然后用新鮮烘焙的豆子和自己摸索出最理想的方式?jīng)_煮咖啡，慢慢打出名氣。費(fèi)里曼曾說過：“我只是售賣烘焙出爐不超過48小時(shí)的咖啡，讓我的客人可以享受咖啡豆最美味最巔峰的時(shí)刻。原料用所能找到最好的最美味的咖啡豆，選擇最好的咖啡種植來(lái)源”。 

因此，藍(lán)瓶咖啡所有門店都設(shè)在新鮮烘焙咖啡豆及時(shí)送達(dá)的范圍。上海裕通店開業(yè)前，今年1月，靜安區(qū)江場(chǎng)西路的彭浦烘焙廠就已完工，作為藍(lán)瓶全球第五家烘焙廠，為中國(guó)內(nèi)地門店、電商和其他渠道提供咖啡。藍(lán)瓶咖啡的官方說法是：“建?上海彭浦烘焙?是藍(lán)瓶咖啡進(jìn)?中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的先決條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。” 

另外，前文已經(jīng)簡(jiǎn)單提到藍(lán)瓶咖啡的選址，簡(jiǎn)單歸納就是未必是人流中心，反而可能是不起眼的城市角落或公園里，舊倉(cāng)庫(kù)、舊博物館或者舊車間。比如，媒體報(bào)道，紐約布魯克林的一家店的靈感來(lái)自法國(guó)作家普魯斯特的臥室，曼哈頓切爾西區(qū)一家店的靈感來(lái)自美國(guó)作曲家伯特·巴哈拉赫，東京的一家店是廢棄的電器工廠改造的，舊金山市中心的一家新店，開在一座上世紀(jì)二十年代的紅磚木結(jié)構(gòu)的歷史建筑里，原來(lái)是衛(wèi)浴品牌科勒的水管倉(cāng)庫(kù)，這些地點(diǎn)的環(huán)境都被Blue Bottle改造得非常好。 

東京清澄白河店  圖源：Blue Bottle Instagram 

02 

郵局，回憶殺與我擦肩而過

如果說藍(lán)瓶是一個(gè)漂洋過海的傳說，那么郵局咖啡就是收割一波回憶殺，你聽過從前很慢，慢得只夠愛一人嗎？郵局承載的就是“慢時(shí)光”，是歲月的奢望。 

2月16日，#全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)#的話題，沖上熱搜。2月14日，全國(guó)第一家郵局咖啡店在廈門正式試運(yùn)營(yíng)，這標(biāo)志著中國(guó)郵政正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。郵局咖啡是由原有國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行全新升級(jí)改造，并在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。 

網(wǎng)友甚至說道“建議開在星巴克旁邊�！边@兩個(gè)咖啡品牌被莫名聯(lián)系在一起，首先因?yàn)槎际蔷G色，其次在星巴克近來(lái)四處“滅火”的節(jié)點(diǎn)，郵局咖啡突然殺出，確實(shí)微妙又引人關(guān)注。 

“只要在中國(guó)土地之上，中國(guó)郵政都能送達(dá)”。流傳網(wǎng)絡(luò)的這句話，描述了中國(guó)郵政最大的特點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)密集、大眾基因和超強(qiáng)國(guó)民性�！白鴵�5萬(wàn)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，一鋪開就是全國(guó)第一”的說法，一時(shí)間引發(fā)外界諸多猜想：一旦中國(guó)郵政認(rèn)真做起咖啡這樁生意，“中國(guó)版星巴克”的擁擠道路上，會(huì)更加內(nèi)卷嗎？ 

有網(wǎng)友稱強(qiáng)烈支持郵局咖啡，并且說郵局咖啡肯定可以火，因?yàn)槔蠘湫卵客苷幸说哪抗�，尤其是面�?duì)無(wú)小資不生活的大批年輕人，對(duì)他們來(lái)說這是一種低調(diào)的驚奇，更何況還是國(guó)字輩的中國(guó)郵政，百年郵政，一直平淡無(wú)奇卻又無(wú)所不至，能有這種姿態(tài)，本身就是非常時(shí)尚且難得的事情。 

也有人說：郵局咖啡post coffee，不會(huì)打敗星巴克，也不會(huì)打敗瑞幸的。在中國(guó)大家都知道星巴克咖啡，很多人認(rèn)為它代表好咖啡，其實(shí)星巴克只是質(zhì)量控制得穩(wěn)定和管理得比較好，它用的咖啡豆可是相對(duì)廉價(jià)的，據(jù)報(bào)道每磅只有幾十美分。 

目前看，幾家咖啡定位也不一樣，星巴克販賣的是第三空間，瑞幸主打的是性價(jià)比，其次，品牌的建立不是錢能堆出來(lái)的，也是需要時(shí)間和文化沉淀的，筆者覺得郵局咖啡在一定程度上會(huì)沖擊更多奶茶店。但筆者還是會(huì)看好郵局咖啡的特色，如果去郵局咖啡用郵儲(chǔ)銀行卡或郵儲(chǔ)保險(xiǎn)送的權(quán)益，點(diǎn)一杯飲品，寄一張明信片，和郵筒拍個(gè)網(wǎng)紅照，也是特別窩心。 

03 

咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷化

最后我們來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下兩個(gè)咖啡品牌的發(fā)展思路。 

郵局咖啡屬于郵局的副業(yè)，屬于外來(lái)的“野蠻人”，靠著門店覆蓋優(yōu)勢(shì)打入咖啡市場(chǎng)，這種屬于利用渠道優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)，期待的是老樹開新花，利用開店邊際成本低來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺。 

而藍(lán)瓶屬于垂類精品策略，利用品牌和產(chǎn)品深度來(lái)對(duì)抗其他咖啡連鎖。期待的是“酒香不怕巷子深”，利用品牌溢價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺。 

總之，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越內(nèi)卷了。

而對(duì)于其他咖啡品牌，恐怕也要思考一下自己的定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。 

筆者的建議是，第一，找到特定咖啡用戶。站在共情的角度去考慮這同一類屬性的人的情感需求在哪里，滿足他們的需要，尤其是精神方面的需求，例如藍(lán)瓶就是“與眾不同”，而星巴克就是忙碌中的休閑，非正式商務(wù)會(huì)談，而郵局就是好奇，就是懷舊。 

第二，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的附加值，來(lái)滿足他們的情感或者精神需求。

第三，充分整合外部的資源，比如在B站和抖音等地方進(jìn)行宣發(fā)，加強(qiáng)咖啡館特色。 通過首批的種子用戶將項(xiàng)目的人設(shè)，搭建起來(lái)以后，形成了某一類人的聚集地，再針對(duì)這些人進(jìn)行深度的，垂直挖掘。形成良好的口碑，那么自然又會(huì)帶動(dòng)用戶身邊相似的群體，從而擴(kuò)散出去。 

如今，咖啡是全世界三大飲料之首，全世界每天要喝掉23億杯咖啡，如果一杯咖啡按照星巴克的小杯子算，一周喝掉的咖啡就可以裝半個(gè)西湖。而中國(guó)咖啡市場(chǎng)又具備很強(qiáng)潛力，正在高速增長(zhǎng)。星巴克CEO凱文·約翰遜在2017年說過，中國(guó)消費(fèi)者平均每年每人消費(fèi)一杯半咖啡，而美國(guó)這個(gè)數(shù)字是300杯。除此之外，中國(guó)中產(chǎn)階層將在2021年達(dá)到6億人，是美國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的兩倍。倫敦國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)說，全球咖啡消費(fèi)的增速是2%，而中國(guó)是15%，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將達(dá)到1萬(wàn)億。 

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)，打敗星巴克的肯定不是另外一個(gè)星巴克，要么做深，要么有更大的本土適應(yīng)能力。 

你更看好誰(shuí)呢？