喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局裁員，茶顏悅色關(guān)店......新消費(fèi)賽道一些不好的消息息慢慢傳了出來(lái)。去年上半年還狂飆突進(jìn)的面館、中式點(diǎn)心在下半年突然急轉(zhuǎn)直下。新消費(fèi)賽道，似乎已經(jīng)許久沒(méi)有好消息了。一級(jí)市場(chǎng)的投資人們用一句“早就不看新消費(fèi)了”，來(lái)詮釋對(duì)新消費(fèi)熱情的轉(zhuǎn)瞬即逝。 

但是，咖啡市場(chǎng)依然火爆。 

這種源自非洲埃塞俄比亞高原的不起眼漿果，在五個(gè)世紀(jì)后的今天徹底攪熱了中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)。整個(gè)2021年，資本為它押注了170億元的真金白銀。就在2月的最后一天，Seesaw Coffee獲得了資本數(shù)億元的融資加持。

越來(lái)越多的玩家前來(lái)“湊熱鬧”，連中國(guó)郵政和賣包子的狗不理都要來(lái)賣咖啡了。背靠全球最大食品公司雀巢的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）正式開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店，一些消費(fèi)者甚至為此排隊(duì)6小時(shí)。 

一位知情人士向Tech星球透露，以旺旺雪餅等食品為消費(fèi)者熟知的旺旺集團(tuán)，最近也有開(kāi)設(shè)線下咖啡店的打算，首店大概率會(huì)開(kāi)在上海，目前正在選址。 

毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)火愈演愈烈。

熱鬧的開(kāi)局

在上海，一棟辦公樓下面可以看到代數(shù)學(xué)家、Manner、星巴克、瑞幸、Tim Hortons、illy、M stand等眾多咖啡品牌，辦公樓內(nèi)的工作人員形容自己每天像皇帝翻牌子一樣選擇每天喝什么。 

很難想象，在這里，依然有人愿意為了一杯咖啡排隊(duì)6小時(shí)。但藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）做到了。

2月25日，被譽(yù)為“咖啡界蘋(píng)果”的藍(lán)瓶咖啡進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出首店。即便它的價(jià)格貴過(guò)星巴克，也無(wú)法打消用戶對(duì)精品咖啡鼻祖的熱愛(ài)。

2月14日，情人節(jié)當(dāng)天，中國(guó)郵政高調(diào)宣布，全國(guó)第一家郵局咖啡店正式落地廈門。這是既郵局便利店、“有氧的茶”之后，中國(guó)郵政的第三次跨界。 

瑞幸也不甘示弱。就在郵局咖啡開(kāi)業(yè)的第二天，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一給2萬(wàn)元員工發(fā)布了內(nèi)部信，并宣布了一個(gè)足夠振奮人心的消息：2022年1月，瑞幸新開(kāi)門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開(kāi)店總數(shù)記錄。 

不過(guò)2月的成績(jī)就沒(méi)有那么亮眼了。一位長(zhǎng)期關(guān)注瑞幸的投資人向Tech星球透露，今年2月開(kāi)店數(shù)量可能不到100家。不過(guò)，這也情有可原，畢竟中間有7天的春節(jié)假期。 

2月28日，Seesaw Coffee宣布獲得了資本數(shù)億元的資金加持，他們?cè)?jì)劃在2021年開(kāi)出100家門店。根據(jù)其官方公眾號(hào)顯示，目前Seesaw Coffee在全國(guó)共有106家門店。 

次日，Manner就在其官方公眾號(hào)推送了題為《新店|全國(guó)十城200+新店齊開(kāi)，三天免費(fèi)打咖啡》的文章。 

一位咖啡行業(yè)的投資人向Tech星球表示，這樣的標(biāo)題很容易讓人誤解為3天要開(kāi)出200家店。但事實(shí)上，線下開(kāi)店的難度和需要擠壓的成本，不是現(xiàn)在的Manner可以承擔(dān)的。 

一位咖啡忠實(shí)愛(ài)好者認(rèn)為，這個(gè)季節(jié)正是新豆上市的時(shí)候，這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這個(gè)動(dòng)作可以看成清庫(kù)存。畢竟咖啡豆本身是有新鮮期的，量大可以平衡單價(jià)，這種促銷方式比打廣告要便宜很多�！叭绻�3個(gè)月開(kāi)出200家店是比較合理的”，上述人士補(bǔ)充道。 

中國(guó)可能是現(xiàn)在全球最有活力的咖啡市場(chǎng)。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%。這意味著大量的市場(chǎng)空間。 

藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿在接受媒體采訪時(shí)表示：“無(wú)論如何，中國(guó)市場(chǎng)一定是藍(lán)瓶咖啡所有市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)展最快的，我們和全球團(tuán)隊(duì)都這么認(rèn)為�！� 

起源于加拿大的咖啡品牌Tim Hortons 目前在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量超過(guò)290家，它的新目標(biāo)是2022年將在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量拓展到800家以上，希望到2026年底開(kāi)出至少2750家可盈利門店。 

不止國(guó)外品牌，連國(guó)內(nèi)食品和餐飲品牌也紛紛前來(lái)分一杯羹。 

一位知情人士向Tech星球透露，旺旺集團(tuán)最近也有開(kāi)設(shè)線下咖啡店的打算，首店大概率會(huì)開(kāi)在上海，目前正在選址。2018年，旺旺集團(tuán)曾開(kāi)發(fā)出一款名為“邦德咖啡”的即飲咖啡飲料。不過(guò)，銷量并不理想。

2月22日，一家名為高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森。這是繼2014年狗不理斥資3000萬(wàn)元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅在中國(guó)的永久使用權(quán)，并在天津開(kāi)出了第一家高樂(lè)雅咖啡館之后，再一次對(duì)咖啡市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。 

一位業(yè)內(nèi)人士打趣道，“說(shuō)不定明天你看到賣麻辣燙的也要賣咖啡呢”。

下沉市場(chǎng)是新希望

根據(jù)德勤2021年4月出具的報(bào)告顯示，2020年一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，在消費(fèi)者對(duì)咖啡接受程度日益提升及飲用咖啡習(xí)慣不斷養(yǎng)成的情況下，其咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。 

報(bào)告指出：2020年中國(guó)一線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均年咖啡消費(fèi)量為326杯，二線城市人均咖啡消費(fèi)量為261杯，而日本、美國(guó)、韓國(guó)依次為280杯、329杯、367杯。 

這意味著，即便中國(guó)的咖啡市場(chǎng)依然有廣闊的空間，但是一二線城市已接近飽和�，F(xiàn)在，大部分新來(lái)的咖啡玩家首次開(kāi)城都選擇一線城市，無(wú)疑是加劇了內(nèi)卷。 

以Manner為例，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在Manner在全國(guó)有345家店鋪，其中265家集中在上海，占比76%，即將開(kāi)業(yè)的200家店鋪也全部集中在一線城市。

一位長(zhǎng)期關(guān)注瑞幸咖啡的投資人向Tech星球表示，現(xiàn)在來(lái)看，市場(chǎng)依然沒(méi)有達(dá)到飽和。以瑞幸為例，我們覺(jué)得在全國(guó)他的門店上限在10000家。 

事實(shí)上，去年瑞幸就在繼續(xù)擴(kuò)張。不過(guò)為了減輕成本，他們不再選擇直營(yíng)，而是加盟。根據(jù)瑞幸披露的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至三季度，瑞幸門店總數(shù)為5671家，其中自營(yíng)門店4206家，加盟門店1465家，自營(yíng)門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長(zhǎng)了66.7%。這些加盟店大部分開(kāi)在非一二線城市。 

今年，瑞幸將繼續(xù)執(zhí)行加盟擴(kuò)張計(jì)劃。不過(guò)，一位瑞幸咖啡內(nèi)部人士表示，目前瑞幸咖啡的大店優(yōu)勢(shì)不大，由于其價(jià)格便宜，在財(cái)務(wù)上很難做到數(shù)據(jù)好看。而這正是其他咖啡品牌可以突破的地方。 

一位長(zhǎng)期關(guān)注的二級(jí)市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)，2022年瑞幸能開(kāi)到6785家店，其中加盟2500家店，直營(yíng)4285家店。 

但向下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張也并不會(huì)那么順利。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖或許是最大的變數(shù)。截至到2022年1月，幸運(yùn)咖已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了500家門店，比半年前的200多家翻了一倍。它用2杯10元的價(jià)格，滿足了小鎮(zhèn)文藝青年的潮流需求。 

更大的疑慮是，咖啡這種功能性飲料在下沉市場(chǎng)的需求到底有多大？畢竟小鎮(zhèn)青年們不需要一杯苦澀飲品來(lái)提神完成996的工作。

尋找下一個(gè)爆品 

咖啡獨(dú)有的成癮性、文化屬性、市場(chǎng)特點(diǎn)，讓它可以在一眾新消費(fèi)品牌中脫穎而出。一位原材料供應(yīng)商告訴Tech星球，今年可能會(huì)比去年還要熱鬧。 

大部分咖啡品牌，諸如Manner、三頓半，都在去年年中獲得了一輪融資，按照一級(jí)市場(chǎng)的融資節(jié)奏，一般半年后會(huì)有新一輪資金進(jìn)入。 

不過(guò)，一些資本開(kāi)始冷靜下來(lái)。一位新消費(fèi)投資人說(shuō)：現(xiàn)在大家的態(tài)度是希望市場(chǎng)降降溫，因?yàn)楣乐祵?shí)在是太高了，比如Manner。 

從開(kāi)店數(shù)量上來(lái)看，Manner是新晉玩家中的佼佼者。目前，已在全國(guó)有345家門店，且還有200家門店即將開(kāi)業(yè)。 

這家誕生于上海的咖啡品牌以性價(jià)比著稱。但一位消費(fèi)者表示，Manner只是看起來(lái)便宜，杯量特別小，以銷量最高的奶咖系列來(lái)說(shuō)，一杯大多是奶，成本單價(jià)最高的也是奶，不是咖啡。杯量小，大幅降低了奶的用量，降低了成本。 

Manner和瑞幸的差別不止于此。多位咖啡愛(ài)好者表示，現(xiàn)在明顯能感覺(jué)到Manner的出品速率慢了許多�！叭鹦沂侨詣�(dòng)化的，而Manner現(xiàn)在還做不到”，一位咖啡愛(ài)好者補(bǔ)充道。 

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假事件后，也在不斷提價(jià)。一位瑞幸內(nèi)部人士評(píng)估，現(xiàn)在瑞幸咖啡均價(jià)可以達(dá)到18元，不過(guò)這個(gè)價(jià)格依然低于星巴克近乎一半。

事實(shí)上，大部分人喝咖啡不止為了性價(jià)比，更重要的是產(chǎn)品的多樣化。產(chǎn)品的多樣化是瑞幸成功的關(guān)鍵，以生椰拿鐵為例，其一月銷量可以突破千萬(wàn)杯，占總體銷量的25%以上。此后，不少咖啡品牌都推出了類似飲品。 

生椰拿鐵的爆火帶火了其原材料市場(chǎng)。一位業(yè)內(nèi)人士稱，厚椰乳現(xiàn)在卷到窒息，僅僅半年時(shí)間眼看著價(jià)格從19-17-15-13-11，直到低于10塊。

眼下的問(wèn)題是，誰(shuí)可以研發(fā)出第二個(gè)爆品，就可以迅速拉近和瑞幸的距離。但是想要出爆品，需要對(duì)消費(fèi)者口味的精準(zhǔn)把控，這需要時(shí)間積累。 

不夸張地說(shuō)，2022年可能是國(guó)內(nèi)新增咖啡門店最多的一年，但產(chǎn)品的更新迭代，尤其是爆品的推出，決定了誰(shuí)可以在2022年的咖啡之戰(zhàn)中，迅速搶占一席之地。