出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

頭圖/聯(lián)商圖庫(kù)

當(dāng)某種消費(fèi)品具有特定而且極其鮮明的文化特征的時(shí)候，它就會(huì)經(jīng)久不衰，擁躉者無(wú)數(shù)�？Х龋@然是這種具有鮮明特征的的文化屬性消費(fèi)品。

所以，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)年輕化主導(dǎo)，全球文化進(jìn)一步融合的新時(shí)代之際，咖啡這一杯小小的舶來(lái)品得以爆炸式的發(fā)展，賽道擁擠，而各自的商業(yè)模式也變得無(wú)比灼熱，無(wú)比燙口。

01

濃眉大眼的星巴克漲價(jià)了

星巴克這次漲價(jià)主要包括美式咖啡、拿鐵咖啡、星冰樂(lè)等在內(nèi)的部分產(chǎn)品，漲價(jià)幅度在1到2元不等。此外，焦糖瑪奇朵、燕麥奶等飲品價(jià)格上漲一元，火腿芝士可頌、古巴風(fēng)情雞肉三明治等食品上漲1到2元不等。

這是星巴克在4個(gè)月內(nèi)第二次提價(jià)，第一次提價(jià)在2021年10月，針對(duì)的是菜品價(jià)格。星巴克相關(guān)人士回應(yīng)表示，自2022年2月16日起，星巴克將對(duì)中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調(diào)價(jià)范圍之內(nèi)。星巴克的定價(jià)是在對(duì)營(yíng)運(yùn)成本等多項(xiàng)因素進(jìn)行考量后制定的。

2月3日，星巴克CEO凱文·約翰遜在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上稱(chēng)，今年的提價(jià)將不只一次。漲價(jià)雖無(wú)法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。

2月1日，星巴克公布了第一財(cái)季業(yè)績(jī)，因成本上升拖累了利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克第一財(cái)季調(diào)整后每股收益72美分，略低于市場(chǎng)預(yù)期的80美分；營(yíng)收增長(zhǎng)19％至80.5億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的79.5億美元；凈利潤(rùn)8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，星巴克稱(chēng)，其整個(gè)供應(yīng)鏈的成本高于預(yù)期，而且更多員工請(qǐng)病假，這些問(wèn)題也影響到了整個(gè)行業(yè)。當(dāng)季全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了13%。在美國(guó)以外，星巴克的咖啡需求減弱，國(guó)際同店銷(xiāo)售下降3％，市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)3.3%。在星巴克第二大市場(chǎng)中國(guó)，當(dāng)季同店銷(xiāo)售下降了14%。

財(cái)報(bào)公布后，星巴克股價(jià)盤(pán)后下跌逾4％。

筆者在今年1月份的文章《咖啡、奶茶紛紛漲價(jià)，我們的幸福指數(shù)會(huì)下跌嗎》中指出，當(dāng)下無(wú)論茶飲還是咖啡，普遍漲價(jià)的原因往往有三方面：

第一，上游原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致熱傳導(dǎo)；第二，各國(guó)政府貨幣放水，導(dǎo)致通脹，并且會(huì)引發(fā)連貫性的輸入通脹。第三，從微觀的企業(yè)層面來(lái)看，成本壓力大以及市場(chǎng)需求的萎縮。

由于所有經(jīng)濟(jì)生活的必需物資，能源、原材料、大宗商品的漲價(jià)，所以必然會(huì)傳導(dǎo)到各行各業(yè)，最終落到終端企業(yè)的肩膀上。

02

星巴克漲價(jià)有多大影響？

星巴克作為咖啡領(lǐng)域的頭部品牌，其漲價(jià)具有示范效應(yīng)，自然更容易引發(fā)媒體的關(guān)注。實(shí)際上，在此之前已有一大波品牌悄悄漲價(jià)。

據(jù)報(bào)道，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格。瑞幸咖啡從2021年12月，就有數(shù)百家門(mén)店的外送飲品和自提飲品在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。上調(diào)原因是基于租金、人力、原材料等營(yíng)運(yùn)成本的綜合考量。

加拿大國(guó)民咖啡品牌Tims也對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。Tims客服稱(chēng)，這是綜合考慮了目前營(yíng)運(yùn)情況后作出的決定。

1999年1月，星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家門(mén)店。23年的時(shí)間，星巴克在中國(guó)培養(yǎng)了大批的忠誠(chéng)顧客。對(duì)很多職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，一天的工作，也許就是從一杯星巴克開(kāi)始的。對(duì)于星巴克的目標(biāo)人群而言，一杯咖啡漲價(jià)1到2元，幾乎沒(méi)有影響。

所以，星巴克漲價(jià)在忠實(shí)粉絲心中可能毫無(wú)波瀾，其對(duì)市場(chǎng)的刺激程度，甚至遠(yuǎn)不如去年的無(wú)錫某星巴克門(mén)店篡改生產(chǎn)日期事件，更不及2月13日“重慶星巴克勸離在門(mén)店門(mén)口吃飯民警”事件引發(fā)的熱議。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，75%是由會(huì)員所貢獻(xiàn)的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員數(shù)大約為1800萬(wàn)。

可以說(shuō)，星巴克漲價(jià)是有恃無(wú)恐的，這幾年，咖啡賽道的狂熱也足以證明，在咖啡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，依然有巨大商業(yè)機(jī)會(huì)值得開(kāi)發(fā)挖掘。

03

“西學(xué)東漸”的咖啡文化

從明朝后期開(kāi)始，西方文化開(kāi)始傳入中國(guó)，這被稱(chēng)之為“西學(xué)東漸”。慢慢地，西方文化在國(guó)內(nèi)掀起了熱潮，尤其在改革開(kāi)放之后，可樂(lè)、咖啡、漢堡這些洋玩意在國(guó)內(nèi)成為一種消費(fèi)的時(shí)髦。

咖啡在中國(guó)流行的時(shí)間并不長(zhǎng)，清朝中后期，咖啡豆才開(kāi)始在云南種植。20世紀(jì)30年代，上海最早的咖啡館開(kāi)在外灘，供那些外國(guó)的水手們過(guò)過(guò)咖啡癮。那時(shí)的咖啡，被上海人稱(chēng)為“咳嗽藥水”。進(jìn)入80年代之后，速溶咖啡為大眾所廣泛認(rèn)知，雀巢廣告語(yǔ)“分享美好時(shí)光”被廣而告之。

自2020年以來(lái)，中國(guó)的本土咖啡館如雨后春筍一般大量涌現(xiàn)。

據(jù)投中網(wǎng)的報(bào)道，2021年的咖啡市場(chǎng)，肉眼可見(jiàn)的火爆。

一眾咖啡新勢(shì)力在這一年迅速崛起，并且頻頻融資。比如Manner、M Stand、NOWWA、時(shí)萃等咖啡品牌的融資節(jié)奏起碼1年融2輪，有的甚至可以1個(gè)月就融上1輪。紅杉中國(guó)、啟明創(chuàng)投、高榕資本、騰訊投資、淡馬錫、啟美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)、喜茶、蘑菇街等紛紛出手。

而咖啡品牌的估值也水漲船高。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道的公司估值數(shù)據(jù)，Manner在2021年2月份的A+輪融資時(shí)，投后估值已達(dá)到了13億美元；再3個(gè)月后，即2021年5月，Manner再獲美團(tuán)龍珠的加持，投后估值接近20億美元；又過(guò)了1個(gè)月，即2021年6月字節(jié)跳動(dòng)入局后，Manner的投后估值漲至30億美元。不到半年，估值翻了一倍。

作為不同Manner主打小店模式的高端精品咖啡連鎖品牌M Stand，估值漲得也不慢。2021年1月，M StandA輪融資的估值為7億元，6個(gè)月后的B輪融資，估值直接漲到了約40億人民幣。

縱觀整個(gè)賽道，2021年，不管是融資數(shù)量還是融資規(guī)模，也均達(dá)到了近三年以來(lái)的最高值。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24、25和32，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。可見(jiàn)，在融資規(guī)模上，2021年相比前兩年超過(guò)翻倍。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上，下游消費(fèi)端的利潤(rùn)率最高.

種植與粗加工僅能占到1%的利潤(rùn)，精加工占6%，下游銷(xiāo)售端的利潤(rùn)高達(dá)50%-70%。其中即飲咖啡的毛利率水平最高，為70%～80%，而毛利率最低的速溶咖啡，也可以達(dá)到30%～50%。

04

中國(guó)郵政也要賣(mài)咖啡

2月17日，熱搜話(huà)題#全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)#的閱讀次數(shù)已達(dá)到3821萬(wàn)次，引起了全國(guó)廣泛的討論。

據(jù)“郵局咖啡”微信公眾號(hào)消息，全國(guó)首家郵局咖啡落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈，于2月14日正式營(yíng)業(yè)。從“郵氧的茶”到“郵局咖啡”，中國(guó)郵政始終在嘗試不同的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。

對(duì)此，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行戰(zhàn)略發(fā)展部研究員韓軍偉接受記者采訪時(shí)提出，近年來(lái)，郵政網(wǎng)點(diǎn)積極推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)普服網(wǎng)點(diǎn)向郵政綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，而郵氧的茶、郵局咖啡等就是這一轉(zhuǎn)型的積極成果和亮點(diǎn)。

據(jù)介紹，郵局咖啡將原有的國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行了全新升級(jí)。改造后，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，更變成了一個(gè)可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡，體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。

從“郵局咖啡”小程序獲悉，該店售賣(mài)品類(lèi)包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間，門(mén)店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)。

在公眾號(hào)推文的照片中，有“COFFEE POST郵政咖啡”的字樣。據(jù)相關(guān)消息稱(chēng)，2022年，郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)多家特色郵局咖啡店。

不僅僅郵政，中石油、中石化都在賣(mài)咖啡。

2019年，中石化易捷發(fā)布全新品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)同步開(kāi)業(yè)。中石油也不甘示弱，旗下昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，在昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。據(jù)報(bào)道，2021年，中石油好客咖啡以現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線(xiàn)，一年賣(mài)了一個(gè)億。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.90萬(wàn)家。2019年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.79萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)1.55%。2020年新增2.27萬(wàn)家，同比減少23.02%。2021年新增2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.50%。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東省以3.40萬(wàn)家排名第一，云南，江蘇分別有1.32萬(wàn)家、1.02萬(wàn)家，排名前三。其次是四川、浙江、福建等。

05

國(guó)產(chǎn)咖啡，誰(shuí)能挑戰(zhàn)星巴克？

當(dāng)下，大量涌現(xiàn)的線(xiàn)下咖啡品牌更多的像是在“投機(jī)”，而資本也是在搏未來(lái)——誰(shuí)有可能成為下一個(gè)瑞幸。

但是，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)新和絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單靠吹牛，推高估值（據(jù)報(bào)道，某些初出茅廬的咖啡品牌一家門(mén)店的估值已經(jīng)高達(dá)1個(gè)億），純粹就是掩耳盜鈴，自欺欺人。

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌，尚沒(méi)有一家能挑戰(zhàn)星巴克的江湖地位。不僅僅因?yàn)樾前涂说拈T(mén)店數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模，更重要的是星巴克的品牌聯(lián)想和定位認(rèn)知，這樣的軟價(jià)值根深蒂固，很難撼動(dòng)。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)咖啡品牌一窩蜂涌現(xiàn)的時(shí)候，基本上沒(méi)有思考清楚，如何構(gòu)建自身品牌的差異化和護(hù)城河：

第一，要有模式創(chuàng)新。瑞幸以“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的新模式，顛覆了以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡模式。瑞幸之后，新的咖啡模式是什么？當(dāng)線(xiàn)下大量的所謂精品咖啡涌現(xiàn)之時(shí)，獨(dú)特的裝修風(fēng)格是否足以挑戰(zhàn)星巴克的“第三空間”品牌定位？

第二，在產(chǎn)品上要有高性?xún)r(jià)比，要具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品定價(jià)策略上，星巴克無(wú)疑是第一陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者，后來(lái)的挑戰(zhàn)者當(dāng)品牌知名度美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都不及星巴克的時(shí)候，產(chǎn)品在性?xún)r(jià)比上要更有吸引力。

第三，要有獨(dú)特的文化主張。當(dāng)精品咖啡意欲超越星巴克，打造小而美的更高端定位，那么在品牌的價(jià)值觀上需要更活潑，更加快時(shí)尚。對(duì)于星巴克的觀感，已經(jīng)有“陳舊”和老氣的負(fù)面品牌認(rèn)知，而這一不足恰恰是新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第四，依托既有的資源優(yōu)勢(shì)。無(wú)論中石油、中石化還是中國(guó)郵政賣(mài)咖啡，底氣無(wú)非來(lái)自于在全國(guó)各地?cái)?shù)量龐大的網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)具備天然優(yōu)勢(shì)渠道資源的時(shí)候，賣(mài)咖啡只成為一個(gè)“產(chǎn)品問(wèn)題”。所以，既有的咖啡品牌完全可以開(kāi)展跨界合作，比如對(duì)郵政來(lái)說(shuō)，賣(mài)咖啡畢竟不專(zhuān)業(yè)，而且品牌知名度完全為0，如果與瑞幸合作，必然會(huì)是巨大的雙贏。