出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

去年下半年至今，形勢對新消費品牌似乎都不太有利。風(fēng)靡一時的新消費品牌要么漲價，要么閉店。有人說，新消費的風(fēng)口就快吹不動了。也有堅定看好者，認(rèn)為新消費品牌要做“時間的朋友”，經(jīng)過不斷的審視和回溯、梳理、再出發(fā)，它們一定會成長得更好。

在這種情況下，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜，給眾說紛紜的新消費注入一節(jié)強心針。2月24日，喜茶官方微信、微博發(fā)文宣布，“經(jīng)過多年在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕，我們終于有底氣可以實現(xiàn)在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，將產(chǎn)品價格下調(diào)，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能”。

在近期各行業(yè)品牌紛紛漲價的背景之下，喜茶的這波逆勢操作讓人驚訝。筆者認(rèn)為，喜茶此舉有意在更清晰地錨定和擴大它的目標(biāo)人群，開拓出更多市場可能性。新消費從鮮花著錦到靜水深流，喜茶會成為其中的“優(yōu)等生”嗎？

01

新消費品牌，跨越“陣痛期”

在前期的諸多文章中，筆者對迅速崛起的新消費品牌進行了深入剖析。至少從底層邏輯上來看，新消費品牌代表著某個細(xì)分領(lǐng)域的新未來，這是毋庸置疑的。

但是經(jīng)過五到十年的成長之后，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利日漸萎縮，各個新興賽道的競爭日趨激烈，此前對于流量的過分依賴，讓部分新消費品牌進入了一個迷失與焦灼的陣痛期。在這個階段，用戶對產(chǎn)品以及品牌的新鮮感要求更高，稍有不慎的決策失誤會導(dǎo)致極大的負(fù)面影響。

比如說，新消費熱門賽道美妝行業(yè)中，作為新國貨標(biāo)桿的完美日記首當(dāng)其沖，股價從2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸發(fā)近80%。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，部分新銳品牌銷售額相比去年同期普遍下滑超過30%。

萬幸的是，新消費品牌在歷經(jīng)陣痛之后，正在自我恢復(fù)、自我重塑，開始積極調(diào)整自己的經(jīng)營策略。比如2021下半年以來，完美日記在產(chǎn)品出新上更加注重高性價比，在營銷策略更加致力于增加用戶粘性等等。

筆者認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)成長壯大之后的某些主觀或者客觀的偏差并且迅速地實現(xiàn)糾偏，對所有新消費品牌而言，都是非常重要的新跨越。

02

從逆勢調(diào)價，看喜茶的品牌護城河

喜茶此次主動下調(diào)價格就是一個例子。作為新茶飲賽道的領(lǐng)軍品牌，喜茶顯然也在過去的發(fā)展中，察覺到了消費者認(rèn)知中所存在的某些“刻板印象”。喜茶在社會公眾心中的印象之一是“產(chǎn)品普遍三十元以上”的高端茶飲，比如有媒體報道稱“喜茶是奶茶界的愛馬仕”。但事實上，喜茶一直致力于將真奶、真茶、真果的高品質(zhì)產(chǎn)品帶給更廣泛的消費者。從喜茶歷年的價目表可以看到，在其成長和發(fā)展的十年時間里，主流產(chǎn)品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間。

據(jù)悉，經(jīng)過從一月開始的這一輪調(diào)價，喜茶目前已無30元以上的飲品，調(diào)價幅度為1-10元，部分單品最高調(diào)價大10元，其中純綠妍茶后與美式咖啡僅售9元。

喜茶主動調(diào)價后清晰地界定了自身的產(chǎn)品價格帶，從其最新菜單中可以觀察到，15-25元的產(chǎn)品占比60%以上。同時，喜茶還在近期推出了售價均在20元以下的輕芒芒甘露和芋泥牛乳滿貫，產(chǎn)品菜單也根據(jù)“清爽不喝膩”和“時令鮮果”這兩個心智做了調(diào)整。這也呈現(xiàn)出新茶飲品類的“本來面貌”，讓產(chǎn)品更加貼合市場，符合消費者的需求和認(rèn)知。

喜茶調(diào)價之后，將帶來兩大明顯優(yōu)勢：第一點，對既有的消費人群來說，可以進一步塑造良好的口碑，提高用戶粘性，增加復(fù)購率；第二點，高性價比的產(chǎn)品讓喜茶更加具有競爭優(yōu)勢。對原本以為“喜茶價格高”的潛在消費者來說，可以消除負(fù)面認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為新的有效顧客，進一步擴大市場份額。

喜茶此次調(diào)價行動很快得到了市場的熱烈響應(yīng)，2月24日，“喜茶告別30元”的話題沖上微博熱搜。隨后多個城市的喜茶門店都出現(xiàn)了爆單。

喜茶的此次調(diào)價的實力來自于哪里？筆者認(rèn)為，經(jīng)過十年的發(fā)展，喜茶已經(jīng)在這個領(lǐng)域構(gòu)建起自己諸多的雄厚基礎(chǔ)，比如說規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、品牌認(rèn)知優(yōu)勢等等。這些優(yōu)勢的復(fù)合疊加，最終反映到產(chǎn)品和價格的對比關(guān)系上，從而讓喜茶擁有了逆勢降價的底氣。而這種優(yōu)勢，是競爭對手無法在短期內(nèi)跟上的。

首先，喜茶整體規(guī)模的不斷擴大，進一步降低了喜茶的經(jīng)營成本。目前喜茶在海內(nèi)外約70個城市已擁有近900家門店，廣泛覆蓋一線和二線城市。同時，喜茶在深圳和上海均實現(xiàn)了但城市突破百家門店，單城市的規(guī)模擴大帶來了邊際成本的不斷縮減。

第二，喜茶已經(jīng)形成了穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈體系，經(jīng)過十年的磨合，從產(chǎn)品源頭到終端渠道的供應(yīng)鏈讓喜茶形成了極強的供應(yīng)、生產(chǎn)及銷售通路，不斷強化邊際效用最大化，降低運營成本。

從2017年開始自建茶園、共建果園、著手創(chuàng)新生打椰原料等系列動作中可以看出，喜茶早已經(jīng)開始打造適配新茶飲產(chǎn)品特性的專業(yè)供應(yīng)鏈。

同時，喜茶與新夏暉合作，設(shè)置8個配送倉庫和一張遍布全國的智能冷鏈配送網(wǎng)，通過智能排程、全程溫度監(jiān)控、運輸軌跡監(jiān)測、物流網(wǎng)絡(luò)布局等，以更優(yōu)品質(zhì)、更高效率、更低損耗的穩(wěn)定性實現(xiàn)喜茶全國近900家門店的新鮮原材料供應(yīng)。

第三，喜茶在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，是其最核心的實力之一。

2012年喜茶起源于廣東省江門江邊里，以一杯原創(chuàng)芝士茶開啟新茶飲時代。后續(xù)，喜茶將產(chǎn)品線向鮮果茶等飲品領(lǐng)域延伸，除了經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄，還相繼推出了芝芝莓莓、多肉芒芒甘露、生打椰椰奶凍、黃皮系列、油柑系列、爆檸茶系列等人氣產(chǎn)品。對于區(qū)域性水果、高價值水果的探索，讓喜茶的產(chǎn)品系列不斷完善，不時有讓人耳目一新的產(chǎn)品。

在近十年的發(fā)展中，喜茶已變成了當(dāng)代消費者日常生活、社交不可或缺的一部分，喜茶也在其間成為新茶飲和新消費的代表性品牌。對整個新茶飲行業(yè)而言，喜茶始終扮演著引領(lǐng)者和推動者的角色。根據(jù)全球權(quán)威增長咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，在新茶飲行業(yè)，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。

喜茶此次的“逆勢”調(diào)價，對整個新茶飲行業(yè)來說，也會形成鯰魚效應(yīng)，推動整個行業(yè)使用同樣高品質(zhì)的原料制作更好的產(chǎn)品。

03

新消費漫長征途，需重歸商業(yè)本質(zhì)

對于整個新消費領(lǐng)域來說，喜茶此次的調(diào)價，值得行業(yè)“自省式思考”，從品牌的角度來分析，消費者的潛在認(rèn)知是什么，企業(yè)所期望形成的品牌形象和品牌聯(lián)想與用戶心智當(dāng)中的形象是否一致？這些問題都是需要認(rèn)真思考并加以調(diào)整的。

2021年的新消費賽道上，可謂是幾家歡樂幾家愁。當(dāng)重新審視這些不利現(xiàn)象時可以發(fā)現(xiàn)，其原因不外乎兩方面，第一在于對形勢的錯誤判斷；第二則在于忽略了用戶的真實需求、真實體驗與品牌設(shè)定值之間的差異，前者會帶來錯誤的經(jīng)營決策，而后者則會引發(fā)市場的離棄行為。

喜茶的主動調(diào)價，可以看作是其對市場和消費者的正確經(jīng)營判斷，以及其重新審視自我之后的認(rèn)知厘清，在一定程度上，代表了新消費品牌的再一次“成長成熟”。如果說所有的新消費品牌的上一階段是紅利期的高速成長，那么這個時候恰恰是到了沉淀再出發(fā)的新階段。

商業(yè)的世界，是一場長跑，如今真正為人所認(rèn)識的大眾消費品牌，都挺立過幾輪激烈的競爭乃至幾輪經(jīng)濟周期。品牌需要相時而動，以消費者為中心，不斷的自我調(diào)整。

不僅僅是喜茶，幾乎所有的新消費品牌都需要更加深入的沉淀和磨礪，遵循基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯，構(gòu)建自身的護城河。中國的新消費品牌正在進入到一個更加考驗綜合實力的階段，但不必因此而失去信心，從喜茶等品牌身上，仍然可以看見新消費未來的成長潛力。