出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

導(dǎo)語

當(dāng)前下行壓力較大，站在2022年初的起點，是迷茫還是向前，唯有回歸本質(zhì)，扎扎實實做好商業(yè)經(jīng)營，才是更好的出路。

01

看透商業(yè)趨勢

一、商業(yè)紅利正在收窄。

1、商業(yè)行業(yè)平均利潤正在下降，投資回報率呈現(xiàn)下降趨勢。

2、高能級城市過飽和，低能級城市結(jié)構(gòu)性稀缺，導(dǎo)致的不平衡。

3、人口紅利即將過去，低出生率對母嬰市場初現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。

二、行業(yè)集中度提高，行業(yè)門檻提升。

1、各城市核心商業(yè)銷售逆勢提升，市場集中度提高。

2、行業(yè)頭部企業(yè)規(guī)模效應(yīng)呈現(xiàn)，規(guī)模集中度和銷售集中度均在提升。

3、各業(yè)態(tài)品牌頭部企業(yè)，在資本加持下，呈現(xiàn)快速擴張和銷售規(guī)模的迅速提升，留給中部和尾部品牌機會不多。

三、商業(yè)創(chuàng)新成為火山口，也可能自焚于火山口。

1、行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致創(chuàng)新，創(chuàng)新才有出路。

2、創(chuàng)新可以成為火山口，成為一道美麗的風(fēng)景線；也有可能自焚導(dǎo)致死亡。

3、新內(nèi)容成為風(fēng)口，首店經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、網(wǎng)紅餐飲和新體驗等成為客流新磁場。

02

理解商業(yè)的本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)是交易。

我認(rèn)為購物中心有四個核心要素：顧客體驗、成本合理控制，盈利能力、可持續(xù)商業(yè)價值。

顧客體驗：贏得顧客、帶來良好體驗，最終實踐顧客價值，是購物中心生存的根基所在。這判斷不取決于經(jīng)營方，而取決于消費者。購物中心有良好的消費者期待的品牌組合，不斷創(chuàng)新的場景空間和藝術(shù)美陳，以及與物業(yè)和品牌之間良好的交互體驗和營銷互動等等，都可能帶來顧客更好的體驗，購物中心就是通過顧客體驗、消費帶給顧客價值。

成本合理控制：購物中心是地域性的商業(yè)，服務(wù)周邊一定范圍消費客群，銷售是有一定邊界和天花板的。其次，品牌的租售比也是有一定邊界的，超市類不超過4-6%，零售一般不超過15-25%，中餐飲一般不超過20-25%。所以對于租金的增長也是有邊界的，需要對不同階段對租金成本要有個理性的判斷和預(yù)期，適當(dāng)控制合理成本，才能選擇去引進首店、標(biāo)桿品牌和更加優(yōu)化的品牌組合。

盈利能力：既要承認(rèn)邊界，合理控制成本，又要實現(xiàn)商業(yè)盈利，這是難而正確的事情。尊重商業(yè)發(fā)展周期，理解商業(yè)成長曲線，在不同階段（籌備期、培育期、發(fā)展期、成熟期、調(diào)整期）做出不同經(jīng)營政策，不可一刀切、一概而論可能作死商業(yè)，因地制宜、因時制宜、因人制宜，制定合適的資管測算和租賃政策，服務(wù)好品牌和消費者，實現(xiàn)與彼時經(jīng)營能力相匹配的盈利，才是正道。在保持良好顧客體驗同時，適度做大銷售規(guī)模，保持一定租售比前提下，能夠爭取周期范圍內(nèi)的更大的營收規(guī)模和盈利。

商業(yè)價值：不同企業(yè)，在價值鏈上有不同的擅長和取舍。找到項目的核心競爭力，才能實現(xiàn)項目的最大市場價值；找到企業(yè)的核心競爭力，才能可持續(xù)發(fā)展和實現(xiàn)最大商業(yè)價值。以核心商業(yè)地塊獲取能力著稱的，有太古里、SKP等高端城市級標(biāo)桿商業(yè)；以超級綜合體開發(fā)能力著稱的，有華潤萬象城、新加坡凱德等；以金融資管能力著稱的，有新加坡凱德等；以快速規(guī)模化能力著稱的，有萬達等；以個性化精品商業(yè)著稱的，有瑞安地產(chǎn)等。

有不少企業(yè)，管理大于經(jīng)營。把很多精力，放到在繁瑣會議上、管理的流程上、不必要動作上，過度內(nèi)卷，導(dǎo)致沒有將主要時間和精力放到經(jīng)營本身。

在新形勢下，商業(yè)經(jīng)營更具壓力，不斷觀察、研究、探索，實踐，回顧商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)，本身沒有那么難�；貧w經(jīng)營本身，親密接觸顧客，給消費者帶來不斷優(yōu)化體驗，有理性、合理控制租金邊界和保障品牌適度盈利能力，做大銷售規(guī)模與品牌共生共贏，聚焦核心價值節(jié)點挖深護城河實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價值。

03

做個懂經(jīng)營的商業(yè)人

理解了商業(yè)的本質(zhì)，尊重商業(yè)生命周期和商業(yè)基本規(guī)律，在人口、經(jīng)濟和房地產(chǎn)下行壓力較大之下，就需要擠一擠行業(yè)泡沫和浮夸部分，回歸商業(yè)本身，真正做好商業(yè)經(jīng)營。怎么成為懂商業(yè)經(jīng)營，必須理解在經(jīng)濟發(fā)展和商業(yè)經(jīng)營中存在一些基本規(guī)律，尊重這些規(guī)律，才能提升面對不確定的能力。

一、長期主義

與房地產(chǎn)銷售快速回籠資金不同，商業(yè)籌備和商業(yè)經(jīng)營有一定規(guī)律，并且有一個生命周期，是一個文火慢燉的過程。

國際形勢、全球化疫情、國內(nèi)經(jīng)濟、人口和房地產(chǎn)等多元趨勢復(fù)雜交織，變化成為當(dāng)今最大的挑戰(zhàn)。陳春花說“越是變化，越是需要長期主義�！�

只有把時間拉長，我們才能在快速變化和不確定性的時空中，堅守確定性目標(biāo)，得到確定性答案。

在變化與不確定性世界里，我們秉著長期主義理念和定力，摒棄短期主義和急功近利，回歸商業(yè)本質(zhì)，尊重商業(yè)規(guī)律，勤練內(nèi)功外交朋友，做好商業(yè)精耕細(xì)作。

二、設(shè)定邊界、聚焦核心價值和挖深護城河

企業(yè)最大風(fēng)險就是超越自身承受的邊界，恒大超越自己債務(wù)邊界，蘇寧超越自己業(yè)務(wù)邊界，滴滴超越信息安全邊界，阿里和騰訊超越自己主業(yè)邊界，導(dǎo)致有的處在破產(chǎn)邊緣、有的控制人易主、有的受到管控處罰。

越是艱難的時候，越要守住本心，聚焦企業(yè)的核心價值，強化企業(yè)內(nèi)核才能形成核心競爭力。SKP，聚焦高端奢侈品百貨，從北京向二線城市布局；萬象城，依托華潤集團身份和能量，聚焦大型城市綜合體；萬達廣場，依托標(biāo)準(zhǔn)化能力快速發(fā)展，走規(guī)�；l(fā)展之路；胖東來，以人為本聚焦服務(wù)，守住河南經(jīng)營得也很好。

守住邊界，沒有核心競爭力得不介入；聚焦核心價值，發(fā)力企業(yè)擅長領(lǐng)域；在以上基礎(chǔ)上，以長期主義為目標(biāo)，構(gòu)筑更深更寬護城河。

三、以消費者為中心、與品牌共生共贏，建立項目向上態(tài)勢。

高歌猛進、順風(fēng)順?biāo)纳虡I(yè)紅利時代，已經(jīng)過去；現(xiàn)在面對的是充滿變化和不確定性的未來，擠出泡沫、洗盡鉛華，尊重經(jīng)濟形勢和商業(yè)規(guī)律，回歸商業(yè)經(jīng)營。

在下行趨勢和艱難困境之下，回歸到經(jīng)營原點，以消費者為中心，建立顧客價值最大化的體系，聚焦目標(biāo)客群、鞏固核心客群、擴大周邊客群，更多的贏得客戶就有可能走得更遠。同時，鞏固品牌合作伙伴，從租賃關(guān)系到共生共贏，擴大朋友圈，建立品牌合作的正向生態(tài)體系。

關(guān)鍵在于，下行形勢下，要塑造項目或企業(yè)向上的態(tài)勢。不管是在營收，還是項目創(chuàng)新；不管是品牌首店陣營，還是空間場景創(chuàng)新；不管是商場客流上升，還是品牌銷售遞增�？傊�，至少在某個局部塑造向上態(tài)勢，這個發(fā)力點可以是消費體驗，或是品牌生態(tài)。

四、管理不應(yīng)大于經(jīng)營。

經(jīng)營管理是大家耳熟能詳?shù)膬蓚�詞。經(jīng)營就是獲取外部資源和收入，管理則是建立內(nèi)部秩序。經(jīng)營是龍頭，管理是基礎(chǔ)，管理必須為經(jīng)營服務(wù)。大致有這么兩點：第一，管理做什么，由經(jīng)營來決定；第二，管理水平不能夠超越經(jīng)營水平。

在外部形勢復(fù)雜和內(nèi)部經(jīng)營壓力巨大情況下，更多精力和時間投入到獲取外部資源，服務(wù)好消費者和合作伙伴，聚焦經(jīng)營，才有可能從困境中走出來。這個時候，盡量簡化管理和流程，改善內(nèi)部效率，聚焦經(jīng)營和核心業(yè)務(wù)，有可能創(chuàng)造更多發(fā)展機會。

結(jié)束語

看清國際大勢、經(jīng)濟走勢、行業(yè)趨勢，把握商業(yè)規(guī)律，不斷追求創(chuàng)新，順勢而為，借勢而上。

回歸商業(yè)本身，從顧客體驗、成本合理控制、盈利和商業(yè)價值四個維度強化商業(yè)經(jīng)營，可能實現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展和價值增值。

以長期主義為出發(fā)點，有所為有所不為，設(shè)定邊界、聚焦核心價值，建立消費者和品牌的共贏生態(tài)，簡化管理提升效率，聚力經(jīng)營。

以終為始、以始為終，化危為機，千帆過后有可能迎來商業(yè)的春天。

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。

2022年3月17-18日，2022聯(lián)商網(wǎng)大會將在杭州召開。我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚升的未來道路，期待你的到來！

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