出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/方湖

導(dǎo)語(yǔ)

當(dāng)前下行壓力較大，站在2022年初的起點(diǎn)，是迷茫還是向前，唯有回歸本質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)做好商業(yè)經(jīng)營(yíng)，才是更好的出路。

01

看透商業(yè)趨勢(shì)

一、商業(yè)紅利正在收窄。

1、商業(yè)行業(yè)平均利潤(rùn)正在下降，投資回報(bào)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2、高能級(jí)城市過(guò)飽和，低能級(jí)城市結(jié)構(gòu)性稀缺，導(dǎo)致的不平衡。

3、人口紅利即將過(guò)去，低出生率對(duì)母嬰市場(chǎng)初現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。

二、行業(yè)集中度提高，行業(yè)門(mén)檻提升。

1、各城市核心商業(yè)銷(xiāo)售逆勢(shì)提升，市場(chǎng)集中度提高。

2、行業(yè)頭部企業(yè)規(guī)模效應(yīng)呈現(xiàn)，規(guī)模集中度和銷(xiāo)售集中度均在提升。

3、各業(yè)態(tài)品牌頭部企業(yè)，在資本加持下，呈現(xiàn)快速擴(kuò)張和銷(xiāo)售規(guī)模的迅速提升，留給中部和尾部品牌機(jī)會(huì)不多。

三、商業(yè)創(chuàng)新成為火山口，也可能自焚于火山口。

1、行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致創(chuàng)新，創(chuàng)新才有出路。

2、創(chuàng)新可以成為火山口，成為一道美麗的風(fēng)景線；也有可能自焚導(dǎo)致死亡。

3、新內(nèi)容成為風(fēng)口，首店經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅餐飲和新體驗(yàn)等成為客流新磁場(chǎng)。

02

理解商業(yè)的本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)是交易。

我認(rèn)為購(gòu)物中心有四個(gè)核心要素：顧客體驗(yàn)、成本合理控制，盈利能力、可持續(xù)商業(yè)價(jià)值。

顧客體驗(yàn)：贏得顧客、帶來(lái)良好體驗(yàn)，最終實(shí)踐顧客價(jià)值，是購(gòu)物中心生存的根基所在。這判斷不取決于經(jīng)營(yíng)方，而取決于消費(fèi)者。購(gòu)物中心有良好的消費(fèi)者期待的品牌組合，不斷創(chuàng)新的場(chǎng)景空間和藝術(shù)美陳，以及與物業(yè)和品牌之間良好的交互體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)等等，都可能帶來(lái)顧客更好的體驗(yàn)，購(gòu)物中心就是通過(guò)顧客體驗(yàn)、消費(fèi)帶給顧客價(jià)值。

成本合理控制：購(gòu)物中心是地域性的商業(yè)，服務(wù)周邊一定范圍消費(fèi)客群，銷(xiāo)售是有一定邊界和天花板的。其次，品牌的租售比也是有一定邊界的，超市類(lèi)不超過(guò)4-6%，零售一般不超過(guò)15-25%，中餐飲一般不超過(guò)20-25%。所以對(duì)于租金的增長(zhǎng)也是有邊界的，需要對(duì)不同階段對(duì)租金成本要有個(gè)理性的判斷和預(yù)期，適當(dāng)控制合理成本，才能選擇去引進(jìn)首店、標(biāo)桿品牌和更加優(yōu)化的品牌組合。

盈利能力：既要承認(rèn)邊界，合理控制成本，又要實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，這是難而正確的事情。尊重商業(yè)發(fā)展周期，理解商業(yè)成長(zhǎng)曲線，在不同階段（籌備期、培育期、發(fā)展期、成熟期、調(diào)整期）做出不同經(jīng)營(yíng)政策，不可一刀切、一概而論可能作死商業(yè)，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，制定合適的資管測(cè)算和租賃政策，服務(wù)好品牌和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與彼時(shí)經(jīng)營(yíng)能力相匹配的盈利，才是正道。在保持良好顧客體驗(yàn)同時(shí)，適度做大銷(xiāo)售規(guī)模，保持一定租售比前提下，能夠爭(zhēng)取周期范圍內(nèi)的更大的營(yíng)收規(guī)模和盈利。

商業(yè)價(jià)值：不同企業(yè)，在價(jià)值鏈上有不同的擅長(zhǎng)和取舍。找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大市場(chǎng)價(jià)值；找到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)最大商業(yè)價(jià)值。以核心商業(yè)地塊獲取能力著稱(chēng)的，有太古里、SKP等高端城市級(jí)標(biāo)桿商業(yè)；以超級(jí)綜合體開(kāi)發(fā)能力著稱(chēng)的，有華潤(rùn)萬(wàn)象城、新加坡凱德等；以金融資管能力著稱(chēng)的，有新加坡凱德等；以快速規(guī)模化能力著稱(chēng)的，有萬(wàn)達(dá)等；以個(gè)性化精品商業(yè)著稱(chēng)的，有瑞安地產(chǎn)等。

有不少企業(yè)，管理大于經(jīng)營(yíng)。把很多精力，放到在繁瑣會(huì)議上、管理的流程上、不必要?jiǎng)幼魃希^(guò)度內(nèi)卷，導(dǎo)致沒(méi)有將主要時(shí)間和精力放到經(jīng)營(yíng)本身。

在新形勢(shì)下，商業(yè)經(jīng)營(yíng)更具壓力，不斷觀察、研究、探索，實(shí)踐，回顧商業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，本身沒(méi)有那么難�；貧w經(jīng)營(yíng)本身，親密接觸顧客，給消費(fèi)者帶來(lái)不斷優(yōu)化體驗(yàn)，有理性、合理控制租金邊界和保障品牌適度盈利能力，做大銷(xiāo)售規(guī)模與品牌共生共贏，聚焦核心價(jià)值節(jié)點(diǎn)挖深護(hù)城河實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

03

做個(gè)懂經(jīng)營(yíng)的商業(yè)人

理解了商業(yè)的本質(zhì)，尊重商業(yè)生命周期和商業(yè)基本規(guī)律，在人口、經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)下行壓力較大之下，就需要擠一擠行業(yè)泡沫和浮夸部分，回歸商業(yè)本身，真正做好商業(yè)經(jīng)營(yíng)。怎么成為懂商業(yè)經(jīng)營(yíng)，必須理解在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在一些基本規(guī)律，尊重這些規(guī)律，才能提升面對(duì)不確定的能力。

一、長(zhǎng)期主義

與房地產(chǎn)銷(xiāo)售快速回籠資金不同，商業(yè)籌備和商業(yè)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)律，并且有一個(gè)生命周期，是一個(gè)文火慢燉的過(guò)程。

國(guó)際形勢(shì)、全球化疫情、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、人口和房地產(chǎn)等多元趨勢(shì)復(fù)雜交織，變化成為當(dāng)今最大的挑戰(zhàn)。陳春花說(shuō)“越是變化，越是需要長(zhǎng)期主義�！�

只有把時(shí)間拉長(zhǎng)，我們才能在快速變化和不確定性的時(shí)空中，堅(jiān)守確定性目標(biāo)，得到確定性答案。

在變化與不確定性世界里，我們秉著長(zhǎng)期主義理念和定力，摒棄短期主義和急功近利，回歸商業(yè)本質(zhì)，尊重商業(yè)規(guī)律，勤練內(nèi)功外交朋友，做好商業(yè)精耕細(xì)作。

二、設(shè)定邊界、聚焦核心價(jià)值和挖深護(hù)城河

企業(yè)最大風(fēng)險(xiǎn)就是超越自身承受的邊界，恒大超越自己債務(wù)邊界，蘇寧超越自己業(yè)務(wù)邊界，滴滴超越信息安全邊界，阿里和騰訊超越自己主業(yè)邊界，導(dǎo)致有的處在破產(chǎn)邊緣、有的控制人易主、有的受到管控處罰。

越是艱難的時(shí)候，越要守住本心，聚焦企業(yè)的核心價(jià)值，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)核才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。SKP，聚焦高端奢侈品百貨，從北京向二線城市布局；萬(wàn)象城，依托華潤(rùn)集團(tuán)身份和能量，聚焦大型城市綜合體；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，依托標(biāo)準(zhǔn)化能力快速發(fā)展，走規(guī)模化發(fā)展之路；胖東來(lái)，以人為本聚焦服務(wù)，守住河南經(jīng)營(yíng)得也很好。

守住邊界，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力得不介入；聚焦核心價(jià)值，發(fā)力企業(yè)擅長(zhǎng)領(lǐng)域；在以上基礎(chǔ)上，以長(zhǎng)期主義為目標(biāo)，構(gòu)筑更深更寬護(hù)城河。

三、以消費(fèi)者為中心、與品牌共生共贏，建立項(xiàng)目向上態(tài)勢(shì)。

高歌猛進(jìn)、順風(fēng)順?biāo)纳虡I(yè)紅利時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去；現(xiàn)在面對(duì)的是充滿(mǎn)變化和不確定性的未來(lái)，擠出泡沫、洗盡鉛華，尊重經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和商業(yè)規(guī)律，回歸商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

在下行趨勢(shì)和艱難困境之下，回歸到經(jīng)營(yíng)原點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，建立顧客價(jià)值最大化的體系，聚焦目標(biāo)客群、鞏固核心客群、擴(kuò)大周邊客群，更多的贏得客戶(hù)就有可能走得更遠(yuǎn)。同時(shí)，鞏固品牌合作伙伴，從租賃關(guān)系到共生共贏，擴(kuò)大朋友圈，建立品牌合作的正向生態(tài)體系。

關(guān)鍵在于，下行形勢(shì)下，要塑造項(xiàng)目或企業(yè)向上的態(tài)勢(shì)。不管是在營(yíng)收，還是項(xiàng)目創(chuàng)新；不管是品牌首店陣營(yíng)，還是空間場(chǎng)景創(chuàng)新；不管是商場(chǎng)客流上升，還是品牌銷(xiāo)售遞增�？傊辽僭谀硞�(gè)局部塑造向上態(tài)勢(shì)，這個(gè)發(fā)力點(diǎn)可以是消費(fèi)體驗(yàn)，或是品牌生態(tài)。

四、管理不應(yīng)大于經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)營(yíng)管理是大家耳熟能詳?shù)膬蓚�(gè)詞。經(jīng)營(yíng)就是獲取外部資源和收入，管理則是建立內(nèi)部秩序。經(jīng)營(yíng)是龍頭，管理是基礎(chǔ)，管理必須為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。大致有這么兩點(diǎn)：第一，管理做什么，由經(jīng)營(yíng)來(lái)決定；第二，管理水平不能夠超越經(jīng)營(yíng)水平。

在外部形勢(shì)復(fù)雜和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)壓力巨大情況下，更多精力和時(shí)間投入到獲取外部資源，服務(wù)好消費(fèi)者和合作伙伴，聚焦經(jīng)營(yíng)，才有可能從困境中走出來(lái)。這個(gè)時(shí)候，盡量簡(jiǎn)化管理和流程，改善內(nèi)部效率，聚焦經(jīng)營(yíng)和核心業(yè)務(wù)，有可能創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

結(jié)束語(yǔ)

看清國(guó)際大勢(shì)、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)，把握商業(yè)規(guī)律，不斷追求創(chuàng)新，順勢(shì)而為，借勢(shì)而上。

回歸商業(yè)本身，從顧客體驗(yàn)、成本合理控制、盈利和商業(yè)價(jià)值四個(gè)維度強(qiáng)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值增值。

以長(zhǎng)期主義為出發(fā)點(diǎn)，有所為有所不為，設(shè)定邊界、聚焦核心價(jià)值，建立消費(fèi)者和品牌的共贏生態(tài)，簡(jiǎn)化管理提升效率，聚力經(jīng)營(yíng)。

以終為始、以始為終，化危為機(jī)，千帆過(guò)后有可能迎來(lái)商業(yè)的春天。

沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨。

2022年3月17-18日，2022聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在杭州召開(kāi)。我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚(yáng)升的未來(lái)道路，期待你的到來(lái)！

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