如果要給過(guò)去的一年畫(huà)上一條分割線，我們的生活能被粗略地分為兩部分，在流調(diào)里奔波、在火車上歸鄉(xiāng)。

攝影師王福春在2007年出版了一本影集，名字就叫《火車上的中國(guó)人》，曾有人高度贊揚(yáng)這本影集的藝術(shù)造詣，說(shuō)王福春拍的不是交通工具，而是中國(guó)人的生存之道[1]。比如只讓一人睡的臥鋪上，小情侶“蒙著親得叭叭直響”。

王福春鏡頭下的黑白世界，縮影了一個(gè)正在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的中國(guó)，而鏡頭之外，有一個(gè)人也踏上了列車。

1991年，來(lái)大陸創(chuàng)業(yè)的臺(tái)灣青年魏應(yīng)行，在火車上沖泡了自己從臺(tái)灣老家捎來(lái)的方便面，周圍人饞涎的模樣讓魏應(yīng)行意識(shí)到這是一個(gè)商機(jī)。次年，他和三個(gè)哥哥投資800萬(wàn)美元建立了天津頂益食品有限公司，推出康師傅紅燒牛肉面，創(chuàng)造了大陸第一款有醬包的方便面。

圖源：《火車上的中國(guó)人》，王福春

這碗油香四溢的面不僅解決了王福春藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)的口糧問(wèn)題，據(jù)說(shuō)他常駐火車的十余年吃了3000多包，還沖泡出了一個(gè)日后年銷量百億的市場(chǎng)，以及一段互爭(zhēng)雄長(zhǎng)的商戰(zhàn)史。 

戰(zhàn)火最旺時(shí)，吃包方便面甚至有關(guān)一個(gè)人的立場(chǎng)選擇。 

2012年的九一八前夕，日本因釣魚(yú)島事件激起眾怒，三分之一的日系血統(tǒng)讓康師傅坐立難安，而“為日本購(gòu)中國(guó)釣魚(yú)島捐3億日元”的傳言讓康師傅恨不得割腕換血�？祹煾蹬卸ǖ种迫肇涳L(fēng)波幕后必有推手，并鎖定為統(tǒng)一集團(tuán)。作為回?fù)簦祹煾等藛T在長(zhǎng)沙街頭散發(fā)傳單：“統(tǒng)一企業(yè)是日企，大發(fā)國(guó)難財(cái)，大家一起抵制”。

康師傅被冠上日企名號(hào)時(shí)，統(tǒng)一貨架上也貼出了一句話：愛(ài)國(guó)者就支持統(tǒng)一。

統(tǒng)一熱銷產(chǎn)品文宣上寫(xiě)著“愛(ài)國(guó)者就支持統(tǒng)一”，圖源網(wǎng)絡(luò)

康統(tǒng)二家，從臺(tái)灣發(fā)跡，在大陸爭(zhēng)斗，如此不團(tuán)結(jié)的做派折射出了大眾消費(fèi)品困獸斗的一面，微薄利潤(rùn)的山頭不容二虎。

01 

先發(fā)：口味心智

1992年8月21日，售價(jià)1.98元的康師傅紅燒牛肉面問(wèn)世，但與諸多報(bào)道記錄的“出道即巔峰”不同，紅燒牛肉面的搶購(gòu)風(fēng)潮其實(shí)是在兩個(gè)月后。

康師傅在大本營(yíng)天津召開(kāi)了經(jīng)銷商訂貨大會(huì)，經(jīng)銷商嘴上贊不絕口，但手里的訂單卻一個(gè)沒(méi)給，這讓魏氏兄弟搓手頓腳。上火的還有天津開(kāi)發(fā)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)，畢竟這是區(qū)上招商引資的重點(diǎn)項(xiàng)目。領(lǐng)導(dǎo)不僅自己買，還向親友推銷，甚至介紹著名相聲演員高英培等名人到康師傅洽談合作[2]。

兩個(gè)月后，紅燒牛肉面的訂單絡(luò)繹不絕，提貨的隊(duì)伍能從天津勸業(yè)場(chǎng)排到北京王府井。1994年開(kāi)始，康師傅相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽(yáng)等地建起16個(gè)生產(chǎn)基地和179條生產(chǎn)線，全國(guó)化的產(chǎn)銷初見(jiàn)布局。

1992年康師傅第一條方便面生產(chǎn)線 圖源：中國(guó)食品報(bào)

紅燒牛肉面的熱銷自然離不開(kāi)天津開(kāi)發(fā)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的鼎力吃播，但它在90年代能捕獲所有人的胃口，主要是面帶肉味。

雖然大陸在80年代就引進(jìn)了日本的方便面生產(chǎn)線，但市面上供給的多是寡淡無(wú)味的粉包方便面，再加上1992年大陸才最終取消肉類的平價(jià)定量供應(yīng)，即使紅燒牛肉面里的牛肉少到像“牛只受了皮外傷”，在90年代的綠皮車上吃著也足夠香迷糊人。

魏應(yīng)行在火車上泡面時(shí)，一人吃面、一車聞香的場(chǎng)景讓他心潮澎湃：“大陸這么大，坐火車的人那么多，方便面的市場(chǎng)該有多大”[2]。

此后的十余年，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)連續(xù)18年以年增20%的速度迅猛增長(zhǎng)，到2011年，年產(chǎn)量已達(dá)到483.8億包，占全球產(chǎn)量的一半[3]。

90年代暢銷產(chǎn)品南街村北京方便面只有粉包，圖源網(wǎng)絡(luò)

魏氏兄弟的商業(yè)敏感不僅是預(yù)判了方便面市場(chǎng)規(guī)模，還吃透了彼時(shí)大陸人的胃。

紅燒牛肉面的原型是川菜紅湯牛肉，那是國(guó)民黨撤往臺(tái)灣時(shí)，四川老兵帶去的，而這個(gè)口味是魏氏兄弟從100多個(gè)配方里挑出的[4]，正適合用來(lái)叫醒肚子里長(zhǎng)期缺油水的人。

諷刺的是，康師傅沒(méi)用真肉就“腐蝕”了同胞，但第一個(gè)在方便面里加肉塊的其實(shí)是統(tǒng)一。1971年，統(tǒng)一在臺(tái)灣推出肉燥面，很快在臺(tái)灣低價(jià)方便面市占率超過(guò)4成；1983年，統(tǒng)一又推出滿漢大餐系列，這是方便面第一次接受真實(shí)肉塊的開(kāi)光。

只是不知道統(tǒng)一為何如此誤會(huì)大陸消費(fèi)者，選了鮮蝦面來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，這種過(guò)于清淡的口味并不符合內(nèi)陸地區(qū)人民重口味的偏好。畢竟咱們沒(méi)吃過(guò)茶葉蛋，總是愛(ài)吃葷菜。

統(tǒng)一進(jìn)入大陸市場(chǎng)的時(shí)間，其實(shí)只比康師傅晚了15天，但頂層路線的選擇失誤讓統(tǒng)一從90年代起就被康師傅按著摩擦。到了2007年，康師傅以34%的市占率在方便面市場(chǎng)蟬聯(lián)第一，統(tǒng)一排第四僅占11%[5]。

在上海統(tǒng)一總部大廈的B1層，顯眼地寫(xiě)著康師傅和統(tǒng)一的銷售額對(duì)比，這像是在提醒每一位統(tǒng)一人：明天的上班路，由今天的銷售數(shù)據(jù)照亮，或掐滅。

直到2008年，統(tǒng)一臥薪嘗膽的日子終于看到了頭。

圖源：知乎網(wǎng)友“汪惟”

那年，連續(xù)虧損的統(tǒng)一決定精簡(jiǎn)SKU，主打大單品，將在四川地區(qū)頗受歡迎的老壇酸菜面列為全國(guó)性產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

如果說(shuō)紅燒牛肉是中國(guó)人口味的最大公約數(shù)，那老壇酸菜的走紅就是少數(shù)征服多數(shù)的佐證。

背靠統(tǒng)一較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，又得益于四川地區(qū)大量外流務(wù)工人員和足夠差異化的酸菜口味，到2012年，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的銷售額逼近50億元，此前只有康師傅的紅燒牛肉面賣到過(guò)這一水平。

在臺(tái)灣做慣老大的統(tǒng)一，本以為老壇酸菜會(huì)為自己在大陸市場(chǎng)加冕桂冠，但有人就不講武德。

02 

壓制：渠道王者

據(jù)說(shuō)老壇酸菜面這個(gè)想法最初源于一家有意推銷自家酸菜的泡菜廠，而當(dāng)時(shí)龍頭康師傅才是廠家的合作首選，只不過(guò)康師傅紅燒牛肉面賣得如日中天，自沒(méi)有統(tǒng)一那般焦灼。

錯(cuò)失良機(jī)不要緊，因?yàn)檫�可拾人牙慧抄作業(yè)。這一點(diǎn)康師傅可謂駕輕就熟。

2002年9月，統(tǒng)一在西南地區(qū)推出巧面館泡椒牛肉面，當(dāng)月3萬(wàn)箱的銷量在3個(gè)月后直接沖到20萬(wàn)箱，還帶動(dòng)巧面館系列兩倍以上的銷量增長(zhǎng)。4個(gè)月后，康師傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年后就與統(tǒng)一的銷量平起平坐。

面對(duì)這般強(qiáng)盜的康師傅，統(tǒng)一除了讓汪涵在廣告里暗諷回去，就只能把淚咽回肚子里。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面廣告暗諷康師傅抄襲，圖源網(wǎng)絡(luò)

因?yàn)橄穹奖忝孢@樣的消費(fèi)品，品牌的壁壘往往由渠道力決定——再好吃的口味，貨架上買不到都是白搭，更別說(shuō)抄作業(yè)還能補(bǔ)足研發(fā)力的弱勢(shì)。

說(shuō)起渠道力，康師傅擁有食品飲料行業(yè)中最廣的銷售網(wǎng)絡(luò)。截至2018年底，康師傅共有14萬(wàn)家直營(yíng)零售商、近3萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商、369個(gè)營(yíng)業(yè)所、108個(gè)倉(cāng)庫(kù)[6]。且從鋪貨速度上看，康師傅還是統(tǒng)一的三倍，新品推出7天后就能實(shí)現(xiàn)在全國(guó)30多萬(wàn)個(gè)零售店上架，反觀統(tǒng)一，所耗時(shí)間延長(zhǎng)至21天[6]。

網(wǎng)上流傳過(guò)一份材料，寫(xiě)的是“康師傅酸菜牛肉面”在四川南充市的上市紀(jì)實(shí)。康師傅非但不露怯，反而借助統(tǒng)一為“酸菜味”打下的高知名度，在渠道與其正面對(duì)決。

先是在賣場(chǎng)的方便面區(qū)域拿下近十平米投放產(chǎn)品，“讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想回?fù)粢舱也坏降胤阶龌顒?dòng)”，還以“桃園結(jié)義”為推介主題，將自家的酸菜、泡椒、酸辣冠以劉備、關(guān)羽、張飛的故事背景，目的是暗示消費(fèi)者：“我們不是遲到者[7]”。

康師傅和統(tǒng)一老壇酸菜面對(duì)比圖，圖源網(wǎng)絡(luò)

會(huì)玩心理戰(zhàn)是一方面，康師傅靠著紅燒牛肉面積淀的資本和品牌實(shí)力更舍得在渠道下血本——買斷經(jīng)銷商，讓一些小店直接變成康師傅的專賣店。

這種情況在2012年的東北尤為明顯。統(tǒng)一食品東北地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)員去私人超市、雜貨店維護(hù)客戶關(guān)系時(shí)，要么吃閉門羹，要么沒(méi)說(shuō)幾句話就被店主請(qǐng)出去。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這些網(wǎng)點(diǎn)都被康師傅買斷了。

根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的大小，康師傅開(kāi)出不同的上架費(fèi)，規(guī)模小的每個(gè)月500元；倘若月銷量達(dá)到5000，那這筆費(fèi)用會(huì)達(dá)到2500元[8]。

有一種說(shuō)法是，康師傅的這一波操作已經(jīng)讓統(tǒng)一損失了4萬(wàn)多個(gè)銷售點(diǎn)[8]。

挖井人統(tǒng)一自2008年以來(lái)雖靠著老壇酸菜牛肉面重上牌桌，市占率持續(xù)回升至行業(yè)第二，但康師傅才是真正的吃水人。2012年，康師傅與統(tǒng)一在酸菜面市場(chǎng)的占比約為47:53，差距不大，然而康師傅在紅燒牛肉面市場(chǎng)上的占比達(dá)到四成，這卻是統(tǒng)一不可比肩的[9]。

同年年底，康師傅內(nèi)部還定了兩大戰(zhàn)略目標(biāo)要在來(lái)年達(dá)成，一是母公司完成逆襲，頂新集團(tuán)要超越統(tǒng)一集團(tuán)；二是要把統(tǒng)一的老壇酸菜面給打死。

隨后在2013年，康師傅幾乎在所有桶面中都加贈(zèng)火腿腸，公司主席魏應(yīng)州在一場(chǎng)業(yè)績(jī)路演大會(huì)上更立下壯志——“要打到他們（統(tǒng)一）叫我們做‘大佬’為止”，并表示在市場(chǎng)份額超過(guò)70%前，會(huì)在老壇及鹵肉系列方便面中持續(xù)贈(zèng)送免費(fèi)火腿腸。統(tǒng)一的回應(yīng)雖稍顯低調(diào)，但意思是會(huì)奉陪到底。

只是這場(chǎng)廣為人知的火腿腸大戰(zhàn)以康統(tǒng)兩敗俱傷的業(yè)績(jī)畫(huà)上句話，2013年上半年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)錄得虧損，康師傅該業(yè)務(wù)毛利率則同比下降0.76%。

“臺(tái)面上是放過(guò)他（統(tǒng)一）”，這是魏應(yīng)州最后的倔強(qiáng)，而康師傅作為行業(yè)老大的零售份額在2020年達(dá)到43.2%，統(tǒng)一為14.7%，結(jié)果誰(shuí)也消滅不了誰(shuí)。

03 

困局：難漲的價(jià)

利益的世界里沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，康統(tǒng)龍爭(zhēng)虎斗的那些年間也曾有過(guò)同喝一杯茶的默契，但在巨大利益出現(xiàn)之前，故事主調(diào)還是“斗”。

2003年，方便面的主要原材料棕櫚油、面粉、蔥姜蒜等價(jià)格均出現(xiàn)了不同程度的暴漲，對(duì)于做著微利生意的方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記重錘。彼時(shí)，業(yè)界甚至喊出了“方便面業(yè)遭遇‘非典’！”這樣的話[10]。

為了應(yīng)對(duì)，方便面生產(chǎn)大省河南召開(kāi)了一場(chǎng)行業(yè)緊急會(huì)議，企業(yè)和專家經(jīng)過(guò)激烈的商討，達(dá)成了共識(shí)：既是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，有責(zé)任的公司要抓住機(jī)會(huì)，不能趁火打劫；另外，成本的漲幅確實(shí)超過(guò)了企業(yè)的承受范圍，但變的不該是終端價(jià)格，而是渠道價(jià)和整箱價(jià)。

企業(yè)如同拿到令牌，隨即便陸續(xù)宣布漲價(jià)，這里有統(tǒng)一，有白象，有大大小小一眾方便面企業(yè)，但唯獨(dú)少了一家——康師傅。

虛晃一招的康師傅估摸著會(huì)只開(kāi)了前半截：別人都漲我不漲，偷偷摸摸搶市場(chǎng)。原本大量屬于統(tǒng)一的市場(chǎng)就這樣，被康師傅悄無(wú)聲息地占領(lǐng)了。

歷史的進(jìn)程總是相似的，時(shí)隔4年后，因?yàn)樽貦坝�、面粉等原材料的暴漲，各家方便面企業(yè)再度出現(xiàn)“虧本經(jīng)營(yíng)”的慘狀。世界方便面協(xié)會(huì)（IRMA）中國(guó)分會(huì)連續(xù)三次組織行業(yè)會(huì)議，會(huì)上各家達(dá)成一致，甚至明確了漲價(jià)幅度、步驟和時(shí)間。

這一次，康師傅和統(tǒng)一站在了一起，因?yàn)槁?lián)盟漲得有利可圖。

雖然作為主要材料的面粉和棕櫚油有6%-12%不等的上漲，但落到成本上也決計(jì)不會(huì)超過(guò)20%。然而，各大方便面企業(yè)聯(lián)盟宣稱的漲價(jià)幅度卻高達(dá)20%-40%，借題發(fā)揮之心眾人皆知。

作為民生產(chǎn)品的方便面，漲價(jià)如此之離譜自然激起了百姓的怒火，一紙?jiān)V狀遞至發(fā)改委領(lǐng)導(dǎo)的桌上。

更有意思的是，這個(gè)世界方便面協(xié)會(huì)（IRMA）中國(guó)分會(huì)是個(gè)非法民間組織，而該協(xié)會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)恰巧就是幾家漲價(jià)龍頭方便面企業(yè)的董事長(zhǎng)或總經(jīng)理。

也難怪白家集團(tuán)當(dāng)時(shí)說(shuō)：“方便面以‘寡頭碰頭會(huì)’形式宣布同步漲價(jià)，有壟斷市場(chǎng)、操縱價(jià)格之嫌[11]”，白家的這番發(fā)言難免有些幸災(zāi)樂(lè)禍，因?yàn)檫@個(gè)中國(guó)分會(huì)壓根不讓白家入會(huì)。

而發(fā)改委經(jīng)過(guò)一個(gè)月的調(diào)查后，直接定調(diào)世界方便面協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)和相關(guān)企業(yè)的行為違反了《價(jià)格法》相關(guān)規(guī)則，立即責(zé)令相關(guān)企業(yè)對(duì)價(jià)格進(jìn)行整改，這個(gè)中國(guó)分會(huì)更是被民政部給暫停經(jīng)營(yíng)兩個(gè)月。

漲不動(dòng)的方便面，從1992年的1.98元/袋到2022年的2.3元/袋

方便面的價(jià)格難漲，與其兩方面的屬性有著直接關(guān)系。首先，行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，難以找出差異化特別大的賣點(diǎn)，統(tǒng)一漲康師傅不漲，結(jié)果就是統(tǒng)一吃癟；其次，方便面是民生產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)將直接影響很多民眾的生活。尤其是在地震、洪災(zāi)、疫情來(lái)臨時(shí)，方便面更會(huì)變成必不可少的抗災(zāi)物資。

市場(chǎng)格局和物資屬性讓方便面注定被鎖死在低價(jià)帶上，價(jià)格難漲，那就只能指望人多吃點(diǎn)方便面了。

04 

尾聲

只是當(dāng)歸鄉(xiāng)的列車從綠皮換成高鐵，再疊加農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮，方便面消費(fèi)主力軍一定程度有了縮減，外出農(nóng)民工人數(shù)增速?gòu)?013年的1.7%降至2016年的0.1%[6]，而方便面行業(yè)的零售額也在2013年后開(kāi)始下滑。

更慘的是，方便面這個(gè)行業(yè)也見(jiàn)證了一次“打敗你的不是對(duì)手，顛覆你的不是同行”：2014-2017年，我國(guó)外賣訂單數(shù)從3億增長(zhǎng)到55億，與此同步發(fā)生的是我國(guó)方便面市場(chǎng)銷量從351億包跌到295億包。

外賣擠壓下的方便食品行業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著微妙的變化。2014年，康師傅的紅燒牛肉面和統(tǒng)一的酸菜牛肉面還位列線上銷量前三，到2017年，進(jìn)口的三養(yǎng)火雞面、農(nóng)心辣白菜面取而代之，螺螄粉、酸辣粉等新品類也頻頻沖入前五。

長(zhǎng)時(shí)間耗在份額鏖戰(zhàn)而非產(chǎn)品創(chuàng)新的康統(tǒng)不會(huì)想到，自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是你死我活，而是一起出局。

看在眼里，急在心頭。于是去年10月廣東突發(fā)疫情時(shí)，康師傅某經(jīng)理說(shuō)出了一句足以載入史冊(cè)的話：“此時(shí)來(lái)疫情，天助我也”。