每當(dāng)寒潮來(lái)臨的時(shí)候，如何選擇一件羽絨服便成了抖音、小紅書(shū)等社交媒體上的熱門(mén)種草話(huà)題，Moncler、加拿大鵝、北面等國(guó)外高端羽絨服品牌往往熱度居高不下。相較之下，以波司登為代表的的國(guó)產(chǎn)品牌稍顯聲量不足，不過(guò)，今年的情況似乎有所變化。

一方面是波司登推出高達(dá)萬(wàn)元定價(jià)的高端羽絨服，從而登上熱搜引發(fā)消費(fèi)者熱議；

另一方面則是加拿大鵝“退貨風(fēng)波”仍在持續(xù)發(fā)酵，加劇了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注。兩相疊加之下，試圖走向高端市場(chǎng)的波司登，重新奪回了主流消費(fèi)者的目光。

那么，在著手撕掉“土味”和“平價(jià)”的標(biāo)簽以后，波司登能否承擔(dān)起“國(guó)潮崛起”的重任，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟呢？

外來(lái)的品牌“好念經(jīng)”？

俗話(huà)說(shuō)，有人的地方就有江湖，這話(huà)放在羽絨服賽道也很合適。

國(guó)內(nèi)外的羽絨服品牌放在一起，實(shí)在是多如繁星，價(jià)格也在幾十到上萬(wàn)元之間隨機(jī)分布，于是便有網(wǎng)友將整理出一份羽絨服品牌鄙視鏈。

雖說(shuō)這份羽絨服鄙視指南戲謔成分居多，但在一定程度上，還是反映了主流消費(fèi)者對(duì)于羽絨服品牌的認(rèn)知。

但為什么波司登是處于領(lǐng)先其它國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，但又落后于眾多國(guó)外知名品牌之后的尷尬地位？

眾所周知，波司登是一家從群眾中走出來(lái)的國(guó)民品牌，成立時(shí)間也非常早。憑借較高的國(guó)民認(rèn)知度，波司登成功地給消費(fèi)者戴上了國(guó)貨濾鏡，但也固化了消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象。

波司登成立于1976年，依靠貼牌代工快速起家。進(jìn)入21世紀(jì)后，波司登靠大手筆出資，將雙羽、雪倫等大部分同期誕生的羽絨服品牌全部收歸旗下，登頂賽道龍頭，2013年全球羽絨服三分之一產(chǎn)量均來(lái)自波司登。

盡管旗下子品牌眾多，波司登在工藝款式方面卻著墨不足，不僅款式臃腫老舊，旗下各品牌在2013年累計(jì)也不過(guò)200個(gè)款式，在面臨Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌的沖擊時(shí)全無(wú)還手之力。

尤其是2018年，結(jié)合了時(shí)尚修身款式的加拿大鵝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并頻頻在明星、政要身上曝光。即便加拿大鵝動(dòng)輒萬(wàn)元一件，依舊引發(fā)了一陣“買(mǎi)鵝潮”，北面、始祖鳥(niǎo)、Moncler等國(guó)外高端羽絨服品牌也隨之出圈。

除了海外品牌款式的創(chuàng)新領(lǐng)先之外，不會(huì)講故事也是波司登的一大弱項(xiàng)。

遍數(shù)國(guó)外高端羽絨服品牌，Moncler首創(chuàng)“奢侈羽絨服”概念，緊跟時(shí)尚潮流；加拿大鵝標(biāo)榜“100%Made in Canada”，致力打造精英們的“冬季制服”；北面則是抓住年輕人，在大學(xué)校園一度堪比“校服”。

而波司登顯然就沒(méi)有這種講故事的能力。在大街上隨便找人問(wèn)詢(xún)對(duì)波司登的看法，大家最多的回答依然是耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌。

品牌或許仍然耳熟能詳，但價(jià)格卻著實(shí)稱(chēng)不上親民。

國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%~40%。此后三年，波司登新款產(chǎn)品也動(dòng)輒超過(guò)四位數(shù)。

提價(jià)與波司登的高端化戰(zhàn)略有關(guān)，2018年波司登開(kāi)始聯(lián)合多位設(shè)計(jì)師推出先鋒產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中保暖屬性被淡化，時(shí)尚屬性被凸顯，并在多次時(shí)裝周上獲得好評(píng)。

也許正是重走其它品牌的高端之路，給了波司登提價(jià)的勇氣，但秀場(chǎng)上的波司登和門(mén)店的波司登幾乎是“平行時(shí)空”，先鋒產(chǎn)品傳導(dǎo)到銷(xiāo)售終端的時(shí)間比較長(zhǎng)，影響了消費(fèi)者對(duì)波司登的高端化認(rèn)知。

因此今年波司登發(fā)布定價(jià)11900~14900元的“登峰2.0”產(chǎn)品后，網(wǎng)友齊呼“買(mǎi)不起”并登上熱搜，那么波司登提價(jià)的邏輯在哪呢？ 

萬(wàn)元波司登的底層邏輯

實(shí)際上，提價(jià)做高端產(chǎn)品，幾乎是波司登唯一的出路。

根據(jù)波司登的往年財(cái)報(bào)，我們可以看到2012財(cái)年是波司登的巔峰，其時(shí)營(yíng)收93億元，凈利10億元，門(mén)店數(shù)也高達(dá)14000余家，但隨后波司登在海外品牌的沖擊下每況愈下。

羽絨服是一門(mén)“靠天吃飯”的生意，每年銷(xiāo)量與溫度和持續(xù)時(shí)間呈直接關(guān)系，這也導(dǎo)致了波司登的業(yè)務(wù)構(gòu)成單一。而這個(gè)現(xiàn)象往往預(yù)示著企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，波司登意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，很早就開(kāi)始進(jìn)行多元化、四季化和國(guó)際化戰(zhàn)略。

從2011年開(kāi)始，波司登一邊拓展自身品牌種類(lèi)，一邊大手筆收購(gòu)其它服裝品牌，在時(shí)尚女裝、高端男裝、童裝等業(yè)務(wù)均有涉及。

然而這些品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意，海外市場(chǎng)進(jìn)展也不是很順利，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本不斷攀升，甚至反噬到羽絨服主業(yè)。

據(jù)波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年公司營(yíng)收為57.87億元，距離4年前的高光時(shí)刻縮水近一半，羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)也縮減至5271家。

因此，在橫向擴(kuò)張受挫以后，波司登在2018年開(kāi)始“聚焦主航道，收縮多元化”，重新將經(jīng)營(yíng)重心放在了羽絨服上面。通過(guò)啟用明星代言，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款等方式后，波司登開(kāi)始向高端市場(chǎng)發(fā)力，開(kāi)始提價(jià)。

不得不說(shuō)的是，高端化幫助波司登一改此前數(shù)年的迷頹，2018財(cái)年?duì)I收突破百億，隨后兩年也是屢創(chuàng)新高，2019財(cái)年?duì)I收121.9億元，2020財(cái)年?duì)I收135.2億元。

需要注意的是，為公司貢獻(xiàn)絕大多數(shù)營(yíng)收的便是波司登品牌羽絨服。21/22上半財(cái)年品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收34.73 億元,占總營(yíng)收比例64.5%，同比增長(zhǎng)16.2%，整體毛利率同比提升了4.7%為61.1%。

由此看來(lái)，波司登的高端化戰(zhàn)略有效提振了自身業(yè)績(jī)，同時(shí)為品牌附加了更多價(jià)值。除此之外，波司登主品牌走向高端以后，還可以給旗下定位低端市場(chǎng)的雪中飛等子品牌，騰出更大的發(fā)展空間。

但正所謂福兮禍之所伏，意氣風(fēng)發(fā)的波司登，背后卻藏著諸多隱憂(yōu)。

首先是波司登品牌定位不清晰，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格落差過(guò)大，沒(méi)有固定的調(diào)性。

這個(gè)問(wèn)題在其淘寶官方旗艦店里就略窺一二，波司登成人羽絨服的定價(jià)從300元到上萬(wàn)元之間不等，”相比之下，Moncler、加拿大鵝的價(jià)格定位更清晰，大多集中在1萬(wàn)元左右的區(qū)間。

其次是波司登對(duì)庫(kù)存的掌控能力不足。

根據(jù)波司登21/22上半財(cái)年數(shù)據(jù)，截止2021年9月30日，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為212天，是近5年來(lái)最高周轉(zhuǎn)天數(shù)。這其中固然有原材料上漲和疫情因素等不可抗力影響，但這個(gè)問(wèn)題在2019財(cái)年便有顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)波司登庫(kù)存周轉(zhuǎn)便達(dá)到了175天。周轉(zhuǎn)天數(shù)變慢，勢(shì)必還會(huì)影響企業(yè)資金鏈的健康。

對(duì)庫(kù)存的掌控有限，還體現(xiàn)在波司登品牌經(jīng)常進(jìn)行打折、降價(jià)的行為上。

即便是當(dāng)季新款，在反季的OUTLETS也經(jīng)常能以半價(jià)拿下，甚至在社交媒體上引發(fā)了“羊毛黨”的興趣。長(zhǎng)此以往，波司登的品牌價(jià)值將不斷被消耗。

那么，站在行業(yè)的角度來(lái)看，波司登要如何才能讓消費(fèi)者接受自己的品牌溢價(jià)，進(jìn)而突破行業(yè)鄙視鏈呢？

波司登要如何補(bǔ)足品牌溢價(jià)？

任何一個(gè)大眾化的品牌，想要提升到中高端品牌，本身就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，需要耗費(fèi)品牌極大的精力和較長(zhǎng)的時(shí)間。

以加拿大鵝為例，它最初也是一個(gè)貼牌代工的企業(yè)，直到2001年才開(kāi)始發(fā)展自主品牌。從這點(diǎn)來(lái)看，波司登還要領(lǐng)先于加拿大鵝，但加拿大鵝卻更早走上高端化之路。

發(fā)展自主品牌以后，加拿大鵝與好萊塢劇組進(jìn)行商務(wù)合作，《后天》等多部影片、紀(jì)錄片中都有Logo露出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2013年加拿大鵝吸引了投資者的注意，在貝恩資本的資金幫助下，才開(kāi)始鋪設(shè)直營(yíng)門(mén)店走向高端化，隨后才是我們所熟知的故事。

而波司登發(fā)力高端市場(chǎng)，迄今不過(guò)4年，步子過(guò)快不足以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的認(rèn)知。因此，波司登在品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)方面還有很長(zhǎng)的一段路要走。不過(guò)就目前而言，波司登身前還是有幾條捷徑，能夠幫助其迅速補(bǔ)足品牌溢價(jià)。

其一是波司登自身的技術(shù)，撐得起高端化的基礎(chǔ)。

以波司登“登峰2.0”為例，該款產(chǎn)品采用了5層立體充絨機(jī)構(gòu)，解決了跑絨的業(yè)內(nèi)難題；除此之外，其面料和鵝絨等材質(zhì)也經(jīng)過(guò)了反復(fù)驗(yàn)證。這些技術(shù)的疊加之下，從產(chǎn)品角度來(lái)看，“登峰2.0”與國(guó)外大牌相比也絲毫不遜色，具備了高端產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)。

其二是“國(guó)潮”興起的當(dāng)下，波司登正迎來(lái)二次翻紅。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展增加了國(guó)貨品牌的曝光度，給予了它們新的發(fā)展機(jī)遇，波司登也是受益者之一。

另外近年來(lái)類(lèi)似加拿大鵝“店大欺客”這類(lèi)不尊重國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，于是波司登這個(gè)老牌國(guó)貨品牌，躺著刷了一波好感度，承擔(dān)起了消費(fèi)者更多的期待。如果其能夠做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，這些好感度將比國(guó)外品牌更容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

其三是冬奧會(huì)促使冰雪文旅持續(xù)升溫，帶動(dòng)羽絨服產(chǎn)品增長(zhǎng)。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至目前，包括滑雪游、雪鄉(xiāng)游、雪世界游等在內(nèi)的冰雪旅游商品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)206%。

這些冬季旅游項(xiàng)目對(duì)于羽絨服銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用非常明顯，據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1209億元。預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，也在同時(shí)拔高波司登的天花板。

此外，波司登在新興渠道上亦有所布局。

直播帶貨已經(jīng)是品牌擴(kuò)大銷(xiāo)量的“神器”，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀(guān)看量達(dá)到了356.45萬(wàn)。除了自己的品牌直播間外，波司登還與頭部Kol合作推廣產(chǎn)品。這些高曝光的舉動(dòng)，都有助于波司登進(jìn)一步打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，重塑自己的品牌認(rèn)知。

因此，在技術(shù)成熟、渠道多元化和國(guó)貨品牌當(dāng)紅的趨勢(shì)之下，波司登結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展，選擇提價(jià)走高端市場(chǎng)無(wú)可指摘，而且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了，其品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

不過(guò)羽絨服賣(mài)到上萬(wàn)元，還是多少有些消耗消費(fèi)者的品牌信任度，品牌升級(jí)也不是一蹴而就的事情，需要通過(guò)潛移默化的改變，來(lái)打破長(zhǎng)久以來(lái)反應(yīng)在消費(fèi)端的固化認(rèn)知。畢竟我們每個(gè)人都不希望波司登走上加拿大鵝的老路。