洗去“土味”、發(fā)力中高端，一度被人遺忘的波司登，在這兩年重回主流消費(fèi)者視野。大概是有了某種底氣，其最新推出的羽絨服，定價(jià)高達(dá)上萬元。

“波司登一件羽絨服賣1萬多”，隨著相關(guān)話題登上微博熱搜，波司登很快又為自己賺得了一波注意力。進(jìn)入消費(fèi)旺季，如何挑選羽絨服、羽絨服測(cè)評(píng)等話題熱度上升，高端羽絨服品牌也格外受到關(guān)注。

最近加拿大鵝因退換貨條款被約談，被迅速推至風(fēng)口浪尖。從“規(guī)定中國(guó)大陸門店不得退貨”，到退貨條款違背公平性和合理性，此前在今年6月，加拿大鵝還因虛假宣傳被罰。屢次陷入輿論風(fēng)波的加拿大鵝，目前股價(jià)已跌去兩成。

想要撕去落后和平價(jià)標(biāo)簽，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的高端化之路并不好走。對(duì)標(biāo)更早占據(jù)市場(chǎng)的加拿大鵝，波司登搶占國(guó)產(chǎn)高端羽絨服的空白地帶，成為行業(yè)第一。除了產(chǎn)品力的提升，波司登的走紅還包括對(duì)電商渠道持續(xù)投入，明星代言和直播帶貨的助力。

面對(duì)不斷賣貴的羽絨服，日趨下滑的品牌信任度，為了貼合更多年輕消費(fèi)者，波司登顯然不愿成為下一個(gè)“加拿大鵝”。

萬元羽絨服登場(chǎng)

這些年轉(zhuǎn)型中的波司登朝著高端定位走去，同時(shí)也不斷提價(jià)。

波司登最新推出的“登峰2.0”系列，號(hào)稱采用航空材料技術(shù)，具備防風(fēng)、防雨等5項(xiàng)功能，能夠抵御零下30多度的低溫，單價(jià)從11900元到14900元。發(fā)售不到一周，其中售價(jià)接近1.5萬元的羽絨服，銷量已超過80件。

以“保暖黑科技”為賣點(diǎn)，波司登早在2019年底就推出登峰系列，布局高端產(chǎn)品線。除了昂貴的登山羽絨服，波司登也在今年新推出風(fēng)衣羽絨服，作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，價(jià)格基本在3000元起步。

消費(fèi)者對(duì)高端羽絨服的認(rèn)知，更早是來自海外品牌如加拿大鵝，以較高的工藝和品質(zhì)，以及眾多名人代言，在全球打響知名度，價(jià)格在萬元以上的比比皆是。加拿大鵝的品牌官方旗艦店中，上萬元的羽絨服多達(dá)幾十款，最貴的接近1.9萬元。

在羽絨服這一垂直品類中，品牌壁壘更多來自產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性。包括波司登在內(nèi)，強(qiáng)調(diào)選用高品質(zhì)羽絨，對(duì)含絨量和蓬松度有較高的標(biāo)準(zhǔn)，面料和設(shè)計(jì)也極其嚴(yán)格，加上有南極科考和登山團(tuán)隊(duì)背書，少有品牌能夠做到。

走向高端化，可以稱得上是極具價(jià)值的嘗試。因而從品質(zhì)到價(jià)格，加拿大鵝、波司登等高端羽絨服，很快和大眾羽絨服品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌等形成差異化。

這些年試圖追趕國(guó)際大牌，波司登拓展出多個(gè)系列，包含高端戶外、極寒、滑雪等，均處在千元價(jià)位。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技屬性，波司登以戶外系列鎖定更高的價(jià)格帶。

同時(shí)為了增加時(shí)尚元素，波司登也頻繁與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，登上米蘭國(guó)際時(shí)裝周等秀場(chǎng)，與知名IP如迪士尼、漫威推出聯(lián)名款，一些明星同款上探到5千元左右。

高客單價(jià)帶來的回報(bào)十分明顯。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半財(cái)年，波司登的收入達(dá)到53.89萬元，較去年同期上升15.6%。作為核心業(yè)務(wù)，羽絨服占據(jù)了波司登6成以上的營(yíng)收，半年時(shí)間貢獻(xiàn)了34.73億元的收入，同比增長(zhǎng)16.2%。

除了羽絨服，波司登的其他業(yè)務(wù)也迎來快速增長(zhǎng)。其中貼牌加工業(yè)務(wù)，上半財(cái)年收入14.28億元，占到總收入的26.5%。相比毛利率僅18%的貼牌代工業(yè)務(wù)，毛利率達(dá)到7成的女裝業(yè)務(wù)，涵蓋杰西、邦寶等品牌，半年時(shí)間收入4.16億元。此外還有多元化服裝業(yè)務(wù)，上半財(cái)年收入7180萬元，增長(zhǎng)129.2%。

吸引消費(fèi)者買買買，波司登在羽絨服業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，快速拉動(dòng)利潤(rùn)提升。今年上半財(cái)年，波司登的凈利潤(rùn)為7.97億元，同比增長(zhǎng)19.6%。

在品質(zhì)提升以外，波司登也經(jīng)歷了一番渠道調(diào)整，線下零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收縮。2020-2021整個(gè)財(cái)年，波司登關(guān)掉了54家自營(yíng)店和662家第三方經(jīng)銷門店。截至今年9月末，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為4001家，半年時(shí)間減少149家。

在渠道管理上，波司登增加了自營(yíng)的比重，自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)增加至1809家，占比提升至45.2%；減少第三方經(jīng)銷商門店至2192家，占比降至54.8%，目的在于精準(zhǔn)營(yíng)銷和優(yōu)化供應(yīng)鏈。

能否走穩(wěn)高端路線

從被嫌棄到買不起，波司登的轉(zhuǎn)型實(shí)際上也依靠品牌的打造，主品牌波司登、雪中飛和冰潔相繼誕生。

定位高端市場(chǎng)，主品牌顯然是最賺錢的，一年能夠賣出上百億元。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)總營(yíng)收為108.89億元，其中主品牌波司登帶來收入99.93億元，占比達(dá)到91.8%。上半財(cái)年，這個(gè)比例進(jìn)一步達(dá)到93.5%。

一邊收縮線下渠道，另一邊，波司登將鋪設(shè)線下渠道的重心，放在主品牌身上，到城市的核心商圈開設(shè)大店和形象店，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。

入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)和小紅書，波司登的走紅離不開直播和社區(qū)種草。根據(jù)波司登提供的數(shù)據(jù)，今年雙11，波司登的羽絨服線上銷售額大幅提升，較上一個(gè)財(cái)年同比增長(zhǎng)50%以上，其中主品牌的銷售額增長(zhǎng)超45%。

與之相比，定位中端市場(chǎng)的雪中飛和冰潔，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)相對(duì)較低，加起來僅占5%左右。其中雪中飛轉(zhuǎn)型戶外服裝，冰潔的平價(jià)時(shí)尚定位，和市場(chǎng)其他品牌相比則顯得同質(zhì)化。兩大品牌在線下渠道收縮更加明顯，均依賴線上直播拉動(dòng)銷量。

對(duì)波司登來說，高端線產(chǎn)品需要更多爆款，而中端產(chǎn)品走向高端化，也顯得有些尷尬。

從品質(zhì)來說，強(qiáng)調(diào)填充90%的白鴨絨、充絨量越高越好，市面上羽絨服的賣點(diǎn)逐漸雷同。這些年消費(fèi)者開始更加愿意為性價(jià)比高、設(shè)計(jì)新潮或者明星代言所吸引。價(jià)格方面無法和優(yōu)衣庫、太平鳥等比拼，少有單品做到月銷量上萬，這是波司登定位高端難以實(shí)現(xiàn)的。

卡在中端價(jià)位的雪中飛和冰潔，價(jià)格處在百元段位，想要破圈也顯得有些不適應(yīng)。其中雪中飛銷量最高的產(chǎn)品，價(jià)格集中在139元-499元，而售價(jià)2000元以上的新款，幾乎無人問津。冰潔也面臨同樣的問題，價(jià)格提不上去，消費(fèi)者圖的就是高性價(jià)比。

推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，獲取頭部流量變得十分重要。早期波司登頻頻通過頭部KOL帶貨，如今在直播渠道拓展上，波司登開始投入品牌自播，以及平臺(tái)達(dá)人分銷拉動(dòng)銷量。其中波司登在抖音的銷量，95%來自直播；雪中飛在快手通過品牌自播和達(dá)人分銷，3個(gè)月時(shí)間GMV突破3000萬。

能否坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)羽絨服第一的位置，波司登還需要更多的新品和爆款，打造高效的供應(yīng)鏈和柔性快反能力。

作為有45年歷史的國(guó)貨品牌，波司登曾在2017年前經(jīng)歷庫存危機(jī)，開始大規(guī)模關(guān)店。對(duì)訂貨管控進(jìn)行調(diào)整，波司登把首期訂單比例降低至40%以內(nèi)，剩余部分根據(jù)市場(chǎng)需求靈活補(bǔ)單，銷售旺季的下單周期從2周壓縮到1周。

去庫存的同時(shí)，公司收縮多元化業(yè)務(wù)，把目光聚焦到主品牌身上，進(jìn)行品牌升級(jí)，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

在細(xì)分類目眾多的羽絨服市場(chǎng)，波司登面臨的對(duì)手越來越多，針對(duì)大眾市場(chǎng)的鴨鴨、雅鹿等借助直播快速崛起。

在薇婭和李佳琦的時(shí)尚專場(chǎng)和服飾節(jié)直播中，也開始出現(xiàn)更多休閑時(shí)尚的小眾羽絨服品牌，只要價(jià)格談得攏，新品牌秒變爆款。

對(duì)于處在轉(zhuǎn)型中的波司登而言，模式由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，注重產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造出的高端產(chǎn)品盈利能力更強(qiáng)，明顯拉高了價(jià)格天花板。

為了擺脫季節(jié)的限制，波司登也嘗試走向休閑化和商務(wù)化，不過尚未打贏優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚玩家。目前新品SKU的占比持續(xù)提升，可見波司登的競(jìng)爭(zhēng)力更多在于聚焦主品牌，守住核心品類的優(yōu)勢(shì)。