今年的冬天來(lái)的似乎有點(diǎn)兒急促，多地城市為了給市民營(yíng)造溫暖生活，紛紛通知提前供暖。室內(nèi)的溫暖尚有暖氣來(lái)守護(hù)，可到了室外環(huán)境，凜冽如刀的寒風(fēng)直把人凍的懷疑人生，人們紛紛翻出擱置許久的羽絨服傍身御寒，而那些沒(méi)有羽絨服的朋友，到了商場(chǎng)之后直呼“今年羽絨服好貴!”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)在2014年至2019年期間，由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.66%，今年的你或許應(yīng)該感謝去年買(mǎi)了羽絨服的自己。

羽絨服漲價(jià)原因系與原材料鵝絨、鴨絨價(jià)格上漲有關(guān)，但不久前一則“如何看待波斯登推出萬(wàn)元羽絨服”的話題沖上熱搜，許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者驚訝表示：什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格也上萬(wàn)了？

羽絨服市場(chǎng)的“追漲殺跌”

當(dāng)下的羽絨服界，產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元似乎已經(jīng)不再是件新鮮事，除國(guó)民品牌波司登之外，國(guó)外品牌方面如加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler）和始祖鳥(niǎo)（ARCTERYX），這些品牌萬(wàn)元的售價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，并且，這些羽絨服款式廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。

2018年，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開(kāi)張，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱(chēng)，店外約有30多人在排隊(duì)，要排隊(duì)約30分鐘才可入店。高昂的售價(jià)似乎并未打擊到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性，一名30多歲的北京女市民說(shuō)，自己花7000元買(mǎi)了一件羽絨服，因?yàn)橹霸诿绹?guó)買(mǎi)過(guò)，覺(jué)得質(zhì)量特別好。從另一個(gè)角度來(lái)看，加拿大鵝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆程度也從假貨數(shù)量上得到佐證，走進(jìn)寒冬的縣城街頭，售價(jià)過(guò)萬(wàn)的大鵝似乎已經(jīng)成為了“標(biāo)配”。

這讓人聯(lián)想到球鞋圈的一樁趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”發(fā)布，依照鞋圈慣例，“Off-White+AJ”這種雙重?zé)岫燃映窒碌男钔呀?jīng)是內(nèi)定“天價(jià)鞋款”，但球鞋發(fā)售之后在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不溫不火，價(jià)格維持在2000左右，銷(xiāo)量可以稱(chēng)得上是慘淡。

“你永遠(yuǎn)不知道明天和意外哪個(gè)會(huì)先來(lái)”，就在網(wǎng)友不絕于耳的“倒閉”的評(píng)價(jià)中，這雙鞋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格直接原地起飛，售價(jià)直逼五千元大關(guān)，交易量也蹭蹭上漲。一位網(wǎng)友評(píng)論到“Aj2×Ow （￥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （￥5000）真的帥爛了！”

再回頭看加拿大鵝，鞋圈“低價(jià)無(wú)人問(wèn)，漲價(jià)被追捧”的怪病似乎已經(jīng)蔓延到了羽絨服市場(chǎng)，高價(jià)似乎成為了開(kāi)啟鞋服市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

究其原因，現(xiàn)代社會(huì)衣服已經(jīng)不再是功能原始的防寒蔽體作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，同時(shí)也在滿足人們的精神層面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時(shí)象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等，而到了現(xiàn)代社會(huì)，這些較為抽象的價(jià)值，則在企業(yè)的品牌力中得到體現(xiàn)，不同的品牌消費(fèi)者之間，構(gòu)成了一條完整的鄙視鏈，忽略掉構(gòu)成鄙視鏈間的其它原因，以簡(jiǎn)單粗暴的角度來(lái)看影響羽絨服品牌之間形成鄙視鏈鄙視鏈高低的原因，“價(jià)格”是最為明顯的分隔線。

回到羽絨服行業(yè)來(lái)看，無(wú)論“南極科考服裝品牌”還是“珠穆朗瑪峰登山隊(duì)”，這些營(yíng)銷(xiāo)title其實(shí)都是在強(qiáng)化品牌的專(zhuān)業(yè)屬性，目的是展示品牌技術(shù)實(shí)力秀肌肉，消費(fèi)者直接能感受到的是，品牌變得更專(zhuān)業(yè)了，產(chǎn)品的價(jià)格賣(mài)的也更貴了，把這個(gè)專(zhuān)業(yè)屬性換成時(shí)尚屬性也是同樣的效果。

在消費(fèi)者喜好的驅(qū)使下，羽絨服企業(yè)走上了高端化、專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化的發(fā)展之路，產(chǎn)品價(jià)格也開(kāi)始一路登高。

暢銷(xiāo)72國(guó)的波司登，被困在“羽絨服”和內(nèi)地

前文提到的波司登售價(jià)達(dá)到萬(wàn)元的“登峰”系列，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上波司登提到：“波司登在1998年和2019年兩次助力中國(guó)登山隊(duì)問(wèn)鼎珠峰，21年間不斷精進(jìn)羽絨服技術(shù)，這次發(fā)布的登峰系列各方面達(dá)到行業(yè)頂配，為中國(guó)品牌有如此突破感到驕傲。”

波司登把“珠峰”“登山”等關(guān)鍵詞與產(chǎn)品結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)波司登品牌專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)知，以此打造品牌印象，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，“專(zhuān)業(yè)”的產(chǎn)品也許功能一般，但價(jià)格肯定不一般，并且消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)接受度較高�！暗欠濉毕盗泄舶l(fā)布七款產(chǎn)品，售價(jià)高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”價(jià)格為5800元起，最高的就是那件登上熱搜的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元。

搜索資料發(fā)現(xiàn)，波司登的漲價(jià)已不是一朝一夕。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比從48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷(xiāo)量占比從5%提升為24%。

可以看出，波司登對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，試圖減少低端產(chǎn)品銷(xiāo)售，逐漸向高端產(chǎn)品為主的方向靠攏。

事實(shí)證明波司登高端化的發(fā)展道路是正確的。據(jù)波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入為人民幣121.9億元，較去年同期上升了17.4%；毛利大幅上漲21.7%至67.1億元人民幣，毛利率達(dá)到了55%。

波司登通過(guò)高端化實(shí)現(xiàn)了品牌自救，挽回了自己在年輕消費(fèi)者心目中的“中老年”企業(yè)形象，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愿意接觸了解波司登，選擇購(gòu)買(mǎi)波司登品牌的羽絨服，其大膽的年輕化款式設(shè)計(jì)也成為了國(guó)貨羽絨服品牌的標(biāo)桿，但一片繁榮的背后，波司登的隱憂也浮出水面。

波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)依然是集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的最大引擎，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的波司登依靠的是其引以為豪的羽絨服業(yè)務(wù)，但除了羽絨服之外，波司登似乎沒(méi)了別的“能打”的業(yè)務(wù)存在。依靠羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的波司登也被困在羽絨服，羽絨服業(yè)務(wù)的缺點(diǎn)較為明顯：

一是季節(jié)性波動(dòng)明顯，是門(mén)“看天”吃飯的生意，每年銷(xiāo)量的高低與氣溫的寒冷程度和持續(xù)時(shí)間有著直接關(guān)系，業(yè)務(wù)構(gòu)成單一的情況下，企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就十分有限；

二是庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題，羽絨服市場(chǎng)銷(xiāo)量難已估算，受客觀因素影響較大，存在氣溫驟然回升的可能性，會(huì)間接影響到庫(kù)存周期延長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)為175天，達(dá)到近5年來(lái)最高周轉(zhuǎn)天數(shù)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯變慢。這種情況勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)資金流的健康，進(jìn)而影響到成本危害企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。

另外財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，宣傳“暢銷(xiāo)72國(guó)”的波司登超過(guò)80%的銷(xiāo)售收入來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。當(dāng)下的波司登看似風(fēng)光無(wú)兩，實(shí)則隱疾難除。安而不忘危，存而不忘亡，繁榮之中的波司登需要著眼未來(lái)。

突破自身，方登峰頂

品牌單一和品類(lèi)單一，是波司登難以實(shí)現(xiàn)多元化的痛點(diǎn)。

從傳統(tǒng)服裝售賣(mài)店的銷(xiāo)售方式來(lái)看，應(yīng)季或者提前一個(gè)季度銷(xiāo)售適應(yīng)季節(jié)的衣服是最常見(jiàn)的，這也能保障每個(gè)季度都能產(chǎn)生持續(xù)的收入，但相比之下，波司登作為服裝品牌中的佼佼者，卻只有羽絨服“拿得出手”，已經(jīng)很難跟上市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。

多元化是現(xiàn)代消費(fèi)觀念中常見(jiàn)的戰(zhàn)略詞匯，但波司登的多元化并不是有戰(zhàn)略就能夠?qū)嵭谐晒�。首先“波司登羽絨服”的連鎖效應(yīng)已經(jīng)深入人心，如果打造新的服裝類(lèi)別品牌，先不說(shuō)能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象將會(huì)得不償失，這是難以多元化的阻礙。

如何在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)保持羽絨服業(yè)務(wù)現(xiàn)有的高度，將二者有機(jī)結(jié)合相互賦能，把產(chǎn)品種類(lèi)從秋冬向春夏延伸，通過(guò)擴(kuò)張產(chǎn)品種類(lèi)的方式突破營(yíng)收規(guī)模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能過(guò)冬”。

當(dāng)下來(lái)看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面強(qiáng)化消費(fèi)者在非羽絨業(yè)務(wù)上的認(rèn)知，如借助羽絨服的透氣抗水面料先涉足春秋產(chǎn)品市場(chǎng)，將其羽絨服在消費(fèi)者端高端化的品牌形象，通過(guò)使用相同材料的方式，對(duì)其他季節(jié)產(chǎn)品進(jìn)行賦能和信任背書(shū)，“解構(gòu)”專(zhuān)業(yè)羽絨服的固有印象。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，波斯登的未來(lái)在于突破自身，打破長(zhǎng)久以來(lái)在消費(fèi)者端存在的固化認(rèn)知；短期來(lái)看，沉浸于羽絨服市場(chǎng)的波司登可以通過(guò)打開(kāi)海外市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模瓶頸的突破，加拿大鵝、The North Face等海外品牌可以打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，相信波司登同樣可以在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。