12月7日，36氪從接近B站人士處了解到，B站正籌備在直播間中上線“小黃車(chē)”功能，讓用戶(hù)能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。

該消息人士稱(chēng)，B站已經(jīng)與一些up主和品牌方談妥，基本完成了首批招商工作�；叶葴y(cè)試會(huì)在近期進(jìn)行，用戶(hù)最快一周內(nèi)即可體驗(yàn)該功能。B站將對(duì)率先嘗試直播帶貨的UP主給予流量扶持。

另一名接近B站的人士證實(shí)稱(chēng)，本次小黃車(chē)上線仍處于小范圍內(nèi)測(cè)階段。

所有看過(guò)淘寶直播、抖音或快手帶貨直播的觀眾應(yīng)該對(duì)直播帶貨功能非常熟悉，但B站一直對(duì)直播電商持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，此前并沒(méi)有搭建起直播間內(nèi)付費(fèi)購(gòu)物的流程。主播的變現(xiàn)模式基本以視頻廣告、觀眾打賞和平臺(tái)激勵(lì)為主。

小黃車(chē)的第一次上線代表B站將逐漸以更主動(dòng)的態(tài)度接納帶貨直播。今年9月份，B站已經(jīng)在涼風(fēng)Kaze、謝安然等幾個(gè)不同領(lǐng)域的up主和主播上進(jìn)行了直播帶貨測(cè)試，并以一種新的帶貨風(fēng)格力圖跟其它平臺(tái)的直播帶貨區(qū)分。

2020年4月正值疫情爆發(fā)嚴(yán)重時(shí)期，B站也跟其它一些游戲直播平臺(tái)一樣曾非常謹(jǐn)慎地嘗試過(guò)直播帶貨活動(dòng)，不過(guò)這沒(méi)能成為一個(gè)日常運(yùn)營(yíng)工作，廣告和會(huì)員、直播打賞是當(dāng)時(shí)B站花更多精力推進(jìn)的業(yè)務(wù)。

但是，目前抖音電商、快手電商都已經(jīng)以毫不弱于淘寶直播的勢(shì)頭，快速布局直播帶貨的電商模式。據(jù)WalktheChat援引Kantar China數(shù)據(jù)，在今年中國(guó)雙十一電商大戰(zhàn)中，直播帶貨已成為超過(guò)PC桌面的第二大購(gòu)物渠道。

圖：WalktheChat

除了直播帶貨，B站在電商領(lǐng)域還曾有過(guò)另外一些“小步慢走”的嘗試。2018年，B站與阿里巴巴合作推出了“懸賞計(jì)劃”，UP主可以在懸賞計(jì)劃中選擇商品任務(wù)，并關(guān)聯(lián)在自己的視頻下方。粉絲購(gòu)買(mǎi)商品并確認(rèn)收貨后，UP主即可獲取收益。

“懸賞計(jì)劃”要求UP主需有超 1000 名粉絲，且 30 天內(nèi)有原創(chuàng)內(nèi)容上傳，并經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證。UP主關(guān)聯(lián)的所有商品來(lái)自淘寶商品庫(kù)，B站會(huì)參與收入分成，對(duì)個(gè)人UP主抽 50%，對(duì)有合作關(guān)系的 MCN 機(jī)構(gòu)則抽 40%。

2020年，有媒體報(bào)道稱(chēng)B站有意升級(jí)“懸賞計(jì)劃”，讓商品鏈接直接以購(gòu)物袋形式出現(xiàn)在直播間右下角，用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶完成下單。但事實(shí)是，這一升級(jí)似乎僅止于內(nèi)測(cè)，并沒(méi)有真正成行。

而且，有UP主向36氪反映稱(chēng)，雖然“懸賞計(jì)劃”可以給自己帶來(lái)收入，但實(shí)際上流程比較繁瑣。一是因?yàn)樯唐锋溄有铻樘詫氭溄�，本身就要�?jīng)過(guò)阿里巴巴一層審核；二是因?yàn)樯唐锋溄尤菀子|發(fā)B站的廣告審核機(jī)制，即使UP主已經(jīng)成功申請(qǐng)參與了“懸賞計(jì)劃”，也一樣要面對(duì)跟平臺(tái)方不低的溝通成本。

“如果你掛一個(gè)印有你自己名字的T恤衫，或者一個(gè)你自己形象的玩偶，平臺(tái)不會(huì)管你。但如果你掛的是跟自己關(guān)系不大的商品，就會(huì)觸發(fā)審核，視頻可能會(huì)被限流或干脆不過(guò)審�！边@位不愿意透露姓名的 UP 主稱(chēng)，但如果你掛的鏈接不是來(lái)自第三方平臺(tái)，而是來(lái)自B站官方的花火平臺(tái)，那么就完全不會(huì)觸發(fā)審核。

可以看得出，即便有“懸賞計(jì)劃”，B站對(duì)于與社區(qū)關(guān)系不大的廣告還是持較為嚴(yán)格的把控態(tài)度。2020年，B站推出官方的商業(yè)合作渠道花火平臺(tái)后，雖然放款了商品品類(lèi)的限制，但也表現(xiàn)出了“把整個(gè)商業(yè)行為引入官方流程之中”的傾向。B站財(cái)報(bào)顯示，今年 Q3 有超過(guò)1.5萬(wàn)名UP主入駐花火，同比增長(zhǎng)超過(guò)25%。

可以預(yù)測(cè)，B站接下來(lái)會(huì)逐漸放寬對(duì)商品品類(lèi)和消費(fèi)模式的限制，同時(shí)也會(huì)完善平臺(tái)內(nèi)部的交易流程。上個(gè)月底，B站剛剛斥巨資拿下了支付牌照。接下來(lái)，直播間“小黃車(chē)”的上線會(huì)再次印證這一猜想。

即便在B站會(huì)員購(gòu)基本只能買(mǎi)二次元周邊和演出票的情況下，B站用戶(hù)仍然表現(xiàn)出了不錯(cuò)的購(gòu)買(mǎi)力。今年Q3，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)7.3億元，同比增長(zhǎng)78%。

B站 COO 李旎稱(chēng)，雙十一期間，B站日消耗突破2500萬(wàn)，電商預(yù)算份額為全網(wǎng)第五，“轉(zhuǎn)化的 ROI 邏輯來(lái)說(shuō)是全媒體第一”。“這一點(diǎn)可以證明平臺(tái)高質(zhì)量用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率和消費(fèi)潛力還是極大的，在明年電商消費(fèi)和常規(guī)品牌消費(fèi)上我們有信心進(jìn)一步突破�！崩铎辉赒3電話會(huì)議上說(shuō)。