出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

今年3月份，B站從納斯達(dá)克回港股二次上市，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿說(shuō)，相比起用戶(hù)和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，更讓自己高興的是B站一直是中國(guó)最有活力和創(chuàng)造力的內(nèi)容社區(qū)。視頻必然會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流，視頻創(chuàng)作會(huì)滲透到生活的方方面面，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)上千萬(wàn)的UP主，這些內(nèi)容會(huì)在視頻化的浪潮中，走向全世界。

與2018年3月28日于納斯達(dá)克掛牌上市時(shí)相比，回港上市時(shí)的B站已發(fā)展為擁有2.02億月活用戶(hù)的綜合性視頻社區(qū)。其中，超過(guò)86%的月活用戶(hù)年齡在35歲及以下，年輕群體是主流用戶(hù)。

相比較于國(guó)內(nèi)的諸多視頻網(wǎng)站，B站被視為是獨(dú)具一格，更加年輕化，它一直被看作是年輕人“小眾文化的精神家園”。如果有人拿B站與抖音、快手等短視頻平臺(tái)作比較，甚至?xí)磺撇黄�，在B站用戶(hù)的精神家園當(dāng)中，流俗的大眾化短視頻平臺(tái)被他們視為處于鄙視鏈的底端。

B站在有情懷，更受年輕人歡迎的同時(shí)，不得不面對(duì)商業(yè)化的問(wèn)題，如何活下去？情懷是情懷，生意是生意。何時(shí)盈利，如何盈利，成為一個(gè)不得不面對(duì)的窘迫問(wèn)題，而對(duì)這一問(wèn)題的回答似乎也正注定著B(niǎo)站將被一只無(wú)形之手拖入庸俗化的深淵。

1、財(cái)報(bào)出爐，股價(jià)大跌

11月17日，B站公布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營(yíng)收達(dá)52.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)61%。與此同時(shí)，第三季度虧損繼續(xù)擴(kuò)大，凈虧損為26.9億元，同比擴(kuò)大67%，環(huán)比更是擴(kuò)大了88%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不理想，但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻一路增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)期內(nèi)，B站月均活躍用戶(hù)達(dá)2.67億，同比增長(zhǎng)35%；日均活躍用戶(hù)達(dá)7200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%；月均付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)59%，達(dá)2400萬(wàn)，付費(fèi)率提升至8.9%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，美股方面，B 站連續(xù)兩天大跌，跌幅分別達(dá)到 8.98%、17.17%；港股方面，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，下跌超過(guò) 10%。“似乎每次B站發(fā)財(cái)報(bào)，都會(huì)跌”，有網(wǎng)友如此評(píng)論。

財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，B站宣布擬發(fā)行價(jià)值14億美元到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。B站在公告中表示，此次發(fā)行票據(jù)募集的資金將用于豐富內(nèi)容產(chǎn)品、研發(fā)和其他一般用途。但宣布可轉(zhuǎn)債發(fā)行的第二天，也就是11月19日，B站又表示將暫�？赊D(zhuǎn)債的發(fā)行。同一天，B站突然宣布在港交所“短暫停牌”。

有分析師表示，B站股價(jià)的下跌表現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)公司不斷融資擴(kuò)張的憂(yōu)慮，一方面虧損擴(kuò)大，一方面還在不斷融資砸錢(qián)，投資人似乎對(duì)B站的耐心和興奮點(diǎn)都在不斷下降。

來(lái)看一看B的主要收入構(gòu)成：

移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入 13.92 億，同比上升 9.18%，占比26.74%；直播與增值業(yè)務(wù)（增值服務(wù)包括會(huì)員費(fèi)用、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)）收入 19.09 億元，同比增長(zhǎng) 94.80%，占比36.67%。B站作為2021英雄聯(lián)盟全球總決賽的直播平臺(tái)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)方，賽事直播最高同時(shí)在線(xiàn)觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)超160%。

廣告業(yè)務(wù)收入 11.72 億元，同比增長(zhǎng) 110.04%，收入占比達(dá) 22.51%。電商及其他業(yè)務(wù)方面，3Q21 收入 7.34 億元，同比增長(zhǎng) 77.72%，收入占比 14.10%。

從營(yíng)收來(lái)看，B站賺錢(qián)的途徑很多元，但是放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大賽道來(lái)分析，B站沒(méi)有占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可變現(xiàn)能力的商業(yè)產(chǎn)地。

也就說(shuō)，B站的主要收入途徑包括游戲、直播、增值服務(wù)和廣告。對(duì)于這幾個(gè)板塊，外界很容易拿成熟的騰訊、網(wǎng)易、抖音甚至愛(ài)奇藝等等來(lái)進(jìn)行比較。B站的收入方式，幾乎每一項(xiàng)都處于行業(yè)的二流甚至三流，B站非常缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的收入來(lái)源。

2、年輕人的精神家園

B站的創(chuàng)始人叫徐逸，是一個(gè)“二次元的狂熱者”，從高中開(kāi)始，徐逸就迷上了各種動(dòng)漫。2007年，有人在網(wǎng)上分享了一部名叫《粉雪》的動(dòng)漫，不知哪位大神將呆板的評(píng)論設(shè)置成像飛行射擊游戲里的子彈一般滑過(guò)屏幕，快速閃過(guò)的方便很有穿透力，也方便觀眾更加自由地交流互動(dòng)，提高了觀看時(shí)的氛圍。

這便是最早的“彈幕”。

彼時(shí)最早的動(dòng)漫視頻交流網(wǎng)站“acfun”（A站），很快看到了商機(jī)，推出了全國(guó)乃至全球最早的彈幕視頻網(wǎng)站，徐逸也常�；燠E其中，是A站的資深會(huì)員。

但隨著A站用戶(hù)越來(lái)越多，網(wǎng)站的管理卻沒(méi)能跟上，服務(wù)器和內(nèi)容把控出現(xiàn)了不少Bug，用戶(hù)逐漸產(chǎn)生不滿(mǎn)。

2009年夏天，A站內(nèi)部員工內(nèi)訌，竟然導(dǎo)致A站連續(xù)一個(gè)月宕機(jī)，“A站藥丸”（A站要完）的傳言也不脛而走，不少用戶(hù)對(duì)A站徹底失望。

徐逸萌生了自己創(chuàng)建一家視頻網(wǎng)站的念頭。2009年初夏，利用閑暇時(shí)間，徐逸聯(lián)系同在動(dòng)漫圈的幾名好友，模仿A站創(chuàng)辦了一家彈幕視頻網(wǎng)站，起名：MikuFans。通過(guò)努力，他們將qq群中的1000名好友轉(zhuǎn)化為MikuFans的第一批核心用戶(hù)，再一傳十、十傳百，慢慢擴(kuò)大知名度。

2010年，徐逸辭職，全身心投入到MikuFans網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。并且將MikuFans改名為BiliBili，簡(jiǎn)稱(chēng)B站。

陳睿先是B站早期的用戶(hù)，而后投資了B站并逐漸成為董事長(zhǎng)兼CEO。據(jù)說(shuō)，陳睿至今保持著每天刷兩個(gè)小時(shí)B站的習(xí)慣，不是檢查工作，而是因?yàn)椤八褪窍矚g看�！标愵Ｕf(shuō)，他不想做B站的王者，只想建好社區(qū)。

B站聚集了大量像陳睿這樣的年輕人。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)超75%的Z世代人群成為B站用戶(hù)。

2019年B站跨年晚會(huì)的爆紅幾乎讓所有人在一夜之間認(rèn)識(shí)了這家公司。小破站的情懷，讓一大幫年輕人回憶其更年輕的時(shí)代，讓二次元回到主旋律，“為了部落，為了聯(lián)盟”，當(dāng)《魔獸》里的臺(tái)詞出現(xiàn)在彼時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，年輕人的過(guò)去時(shí)光被徹底喚醒了。

3、不一樣的內(nèi)容生態(tài)

對(duì)眾多的年輕人來(lái)說(shuō)，B站是情懷、寄托和所有人的共鳴。彈幕的方式讓更普通的人找到一個(gè)發(fā)聲的口徑，可以一起歡呼，也可以一起戲謔，所有人都可以成為參與者。

所以，無(wú)論相比較于長(zhǎng)視頻的愛(ài)奇藝、騰訊還是短視頻的抖音快手，B站都好似一股清流，顯得獨(dú)特而又與大家格格不入，所以，一般認(rèn)為，B站更小眾，它的用戶(hù)也更忠誠(chéng)，粘性更高，年輕人也更多。

作為以二次元起家的視頻平臺(tái)，動(dòng)漫對(duì)B站來(lái)說(shuō)意義非比尋常。許多B站原生動(dòng)漫愛(ài)好者，都把國(guó)創(chuàng)區(qū)看作是B站有別于其他視頻平臺(tái)的特別區(qū)。國(guó)創(chuàng)區(qū)成立以來(lái)，B站就開(kāi)始有意識(shí)打造“MADE BY BILIBILI”，近三年來(lái)，B站共發(fā)布了86部新作動(dòng)畫(huà)，其中50部改編動(dòng)畫(huà)，36部原創(chuàng)作品。

11月19日晚間，B站出資6億，全資收購(gòu)?qiáng)W飛旗下的“有妖氣”原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)。有妖氣的網(wǎng)站、APP和旗下原創(chuàng)漫畫(huà)IP的版權(quán)都將收歸B站所有。

有妖氣創(chuàng)建于2006年，是國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)之一。截至目前，有妖氣連載超過(guò)4.5萬(wàn)部原創(chuàng)漫畫(huà)作品，其中包括《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》、《鎮(zhèn)魂街》、《雛蜂》、《端腦》等一系列經(jīng)典國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)。

據(jù)艾瑞2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示，B站在17到19年三年時(shí)間內(nèi)，投資了26家動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)。

B站在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的不斷投資，被視作已經(jīng)開(kāi)始了與騰訊動(dòng)漫帝國(guó)的正面對(duì)抗。而騰訊一直是B站的投資人，在2015、2017、2018以及B站上市后多次投資增持其股份。一開(kāi)始，騰訊的大IP（比如“斗羅大陸”）都會(huì)在B站發(fā)行，但隨著雙方業(yè)務(wù)的部分重疊和沖突，近年來(lái)，騰訊的動(dòng)漫作品已經(jīng)基本上不會(huì)首發(fā)B站。

除了動(dòng)漫，UP主（uploader，上傳者）作為數(shù)量眾多的短視頻創(chuàng)作者，是B站重要的內(nèi)容來(lái)源。

據(jù)此次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，B站上季度的UP主月均投稿量突破1000萬(wàn)，月活UP主同比增長(zhǎng)61%。其中萬(wàn)級(jí)粉絲以上的UP主同比增長(zhǎng)42%。這些UP主為B站貢獻(xiàn)了大量的內(nèi)容，也吸引了大量的粉絲。

據(jù)報(bào)道，B站直播有9成收入都分給UP主。這是B站作為UGC（用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容）平臺(tái)的定位所決定的。

B站的內(nèi)容，除了動(dòng)漫、直播之外，近年來(lái)還逐步開(kāi)始涉足到優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片、正能量題材的宣傳短片等等。

2020年5月3日（五四青年節(jié)前），《后浪》在B站首播，引發(fā)巨大反響。何冰盛情贊美這一代的年輕人：“你們有幸遇見(jiàn)這樣的時(shí)代，但時(shí)代更有幸遇見(jiàn)這樣的你們�！薄逗罄恕吩贐站獲得了近3000萬(wàn)的點(diǎn)播量，三十萬(wàn)彈幕，兩百萬(wàn)點(diǎn)贊�！昂罄恕北辉u(píng)選為“2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”。

B站的獨(dú)特內(nèi)容分類(lèi)，讓它成為一個(gè)四不像的視頻類(lèi)平臺(tái)，類(lèi)比愛(ài)奇藝或騰訊視頻之類(lèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站不以影視劇見(jiàn)長(zhǎng)；類(lèi)比抖音快手皮皮蝦之類(lèi)的短視頻平臺(tái)，B站又不以直播（帶貨）和搞怪類(lèi)視頻見(jiàn)長(zhǎng)。

4、跟B站談錢(qián)

由于B站的獨(dú)特定位，商業(yè)化之路看不到未來(lái)的方向，所以跟B站談錢(qián)，是個(gè)痛苦的話(huà)題。

陳睿曾在2019年專(zhuān)訪(fǎng)中談到他的思路：用戶(hù)增長(zhǎng)是重點(diǎn)，因?yàn)椤霸谥袊?guó)低于100億美金體量的內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)被淘汰�！盉站最終會(huì)是一家類(lèi)似迪士尼的文化品牌公司。

在陳睿的構(gòu)架當(dāng)中，用戶(hù)增長(zhǎng)是第一位的，盈利還未到時(shí)候。

B站CFO樊欣在今年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱(chēng)，目前B站的工作重點(diǎn)還是不斷增長(zhǎng)用戶(hù)數(shù)量，而不是首先實(shí)現(xiàn)收支平衡。B站管理者認(rèn)為，先把用戶(hù)規(guī)模做大，有了用戶(hù)基礎(chǔ)才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的變現(xiàn)，也才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

但筆者認(rèn)為，到目前為止，B站尚沒(méi)有找到一條具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的變現(xiàn)途徑。

在游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域，B站面對(duì)的主要對(duì)手是騰訊和網(wǎng)易，跟頭部玩家來(lái)比，其還處于小弟弟的水平。B站的上一款爆款手游，要追溯到四年前的《碧藍(lán)航線(xiàn)》，而《FGO》更是五年前的游戲。第三季度，網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》和騰訊的《英雄聯(lián)盟手游》都大受歡迎，這兩款手游也在B站進(jìn)行了聯(lián)運(yùn)發(fā)行。但在大樹(shù)底下，而且還是別人的嫁衣，B站很難從中分一杯羹。

廣告業(yè)務(wù)，幾乎是各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非�？粗匾粔K重要收入來(lái)源，B站更不例外。B站副董事長(zhǎng)、首席運(yùn)營(yíng)官李旎在財(cái)報(bào)會(huì)議中聲稱(chēng)：B站是雙11促銷(xiāo)期中，各家電商的廣告預(yù)算投放份額在全網(wǎng)排名第五，從轉(zhuǎn)化的ROI（投資回報(bào)率）來(lái)說(shuō)排在全媒體第一。但李旎所講的第五和ROI第一根本無(wú)法考證。

從市場(chǎng)規(guī)模以及廣告受眾影響廣度的角度來(lái)判斷，靠廣告變現(xiàn)的能力，B站顯然無(wú)法跟大平臺(tái)如微信、微博、抖音等相抗衡。

第三點(diǎn)，關(guān)于直播業(yè)務(wù)，不像淘寶直播、抖音和快手直播那樣帶貨，B站的直播更難實(shí)現(xiàn)商業(yè)化（最終依然是通過(guò)直播帶動(dòng)廣告或者會(huì)員的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

所以，B站的賺錢(qián)能力很尷尬，到目前為止，還找不到B站商業(yè)領(lǐng)域的核心能力和有效的護(hù)城河。

由于B站本身的盈利能力不強(qiáng)，所以B站的UP主收入也并不高。以羅翔為例，他在B站擁有近2000萬(wàn)粉絲，曾經(jīng)承諾捐出所有在B站得到的視頻分潤(rùn)收入。而根據(jù)最近被曝光的捐款記錄現(xiàn)實(shí)，如果羅翔遵循了自己的承諾，他兩年的分潤(rùn)收入只有37萬(wàn)。

再來(lái)看看B站的運(yùn)營(yíng)成本。

動(dòng)漫的投入非常高，但是回報(bào)并不理想。去年6月，B站十一周年的演講，陳睿曾坦言，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)大部分也是收不回成本的，這也是B站去年虧損了13億人民幣原因之一”。

此次B站發(fā)布的財(cái)報(bào)還顯示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了 37%，B站解釋原因是推廣 Bilibili 應(yīng)用程序和品牌的渠道費(fèi)用增加以及營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)人員增加。自 2019 年下半年開(kāi)始，B站的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)始逐級(jí)增加，本季度達(dá)到16.33 億元。

5、B站需要更庸俗化嗎？

筆者以為，光有好的內(nèi)容并不能保證可以更長(zhǎng)久地活下去。

在PC時(shí)代，很多做到了全國(guó)頭部的論壇是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原發(fā)地，用戶(hù)眾多，高質(zhì)量的內(nèi)容也不斷涌現(xiàn)，但是商業(yè)化的途徑似乎只有依靠廣告。比如說(shuō)曾經(jīng)的王者陣營(yíng)：天涯論壇。當(dāng)時(shí)著名的《鬼吹燈》、《盜墓筆記》等等都是首發(fā)天涯。

天涯生產(chǎn)內(nèi)容的能力很強(qiáng)吧，只不過(guò)當(dāng)時(shí)BBS的內(nèi)容產(chǎn)出是文字，而今天平臺(tái)的內(nèi)容是視頻。但是，當(dāng)用戶(hù)們?cè)谡搲汐@得快樂(lè)，獲得信息之外，平臺(tái)無(wú)法賺錢(qián)，最后在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代徹底沒(méi)落。今天的B站，與PC時(shí)代的它們何其相像!

有大量的用戶(hù)，乃至于有很高的DAU，MAU，不能變現(xiàn)，都必將行而不遠(yuǎn)，甚至?xí)蔀橥侠郏驗(yàn)橛脩?hù)越多，運(yùn)營(yíng)成本越高，但是收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上。

從今天的B站主打內(nèi)容來(lái)看，想要更長(zhǎng)久地活下去，只能更加無(wú)奈地庸俗化，所謂的庸俗化，無(wú)外乎以下幾個(gè)領(lǐng)域：

第一，成為一家動(dòng)漫+游戲?yàn)橹鞯墓�，以游戲成為收入的主要�?lái)源。（B站難道會(huì)和騰訊一樣，成為一家經(jīng)常被揶揄賺小朋友錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？）

第二，擠入長(zhǎng)視頻賽道，跟愛(ài)奇藝或者騰訊視頻競(jìng)爭(zhēng)。（這個(gè)賽道已經(jīng)擁擠不堪，對(duì)B站來(lái)說(shuō)幾乎毫無(wú)機(jī)會(huì)）

第三，通過(guò)直播走向電商帶貨之路，與抖音快手等正面競(jìng)爭(zhēng)。（B站的用戶(hù)和UP主估計(jì)都不會(huì)答應(yīng)，他們估計(jì)大都會(huì)鄙夷地認(rèn)為，太沒(méi)品了）

但是很顯然，其上三條路徑中的任意一種選擇，都不是B站愿意的，選其一也不再是這個(gè)獨(dú)特的嗶哩嗶哩。在獨(dú)特的生產(chǎn)方式與活下去之間，B站又該如何選擇？