今年的嗶哩嗶哩依舊保持著強(qiáng)勁的破圈勢(shì)頭，用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定，但凈虧損卻同比擴(kuò)大，花錢的效率越來越低了。

自發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后，B站股價(jià)在11月18日的美股交易日里單日暴跌 17.2%。18 日，嗶哩嗶哩宣布擬發(fā)行價(jià)值14億美元、2026年12月到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。19 日，公司在港交所發(fā)布公告宣布短暫停牌。

三季度凈虧損擴(kuò)大主要是由于高毛利的游戲業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步下降，以及內(nèi)容分成成本和營運(yùn)費(fèi)用的迅速上升。最近兩個(gè)季度，由于監(jiān)管層對(duì)游戲版號(hào)發(fā)放收緊，市面上游戲新作大大減少，也連累游戲收入主要靠代理和聯(lián)運(yùn)的B站收入下滑。

本季度，嗶哩嗶哩毛利 10.18 億人民幣，同比增長(zhǎng) 33.60%，但凈虧損 26.86 億元。毛利率為 19.55%，凈利率為 -51.59%，兩個(gè)數(shù)據(jù)的同比環(huán)比均有所下滑。

具體分業(yè)務(wù)來看，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入 13.92 億，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度雖然新作缺乏，但仍然有《命運(yùn)：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年紀(jì)念活動(dòng)和《英雄聯(lián)盟手游》及《哈利波特：魔法覺醒》兩款熱門聯(lián)運(yùn)游戲。B站稱已有 9 款獨(dú)家代理游戲已獲得版號(hào)，將在未來幾個(gè)季度發(fā)行。

今年以來B站游戲收入持續(xù)保持最慢增速

直播與增值業(yè)務(wù)收入 19.09 億元，同比增長(zhǎng) 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作為2021英雄聯(lián)盟全球總決賽的直播平臺(tái)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)方，賽事直播最高同時(shí)在線觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)超160%。陳睿在電話會(huì)議上稱，受 S11 賽直播影響，UP主相關(guān)創(chuàng)作視頻的播放量超過了28億。這說明“對(duì)于B站社區(qū)來說，S賽這樣的活動(dòng)并不是單向內(nèi)容的傳送，而是直播點(diǎn)播內(nèi)容的正向循環(huán)�！�

廣告業(yè)務(wù)收入 11.72 億元，同比增長(zhǎng) 110.04%，收入占比達(dá) 22.51%。B站 COO 李旎稱，Q3 有超過 1.5 萬名 UP 主入駐花火，同比增長(zhǎng)超過 25%。同期，品牌的復(fù)投率依然超過 75%。

電商及其他業(yè)務(wù)方面，3Q21 收入 7.34 億元，同比增長(zhǎng) 77.72%，收入占比 14.10%。

01

離舒適圈越來越遠(yuǎn)，支出快速上漲

總的來說，雖然各業(yè)務(wù)部門營收符合預(yù)期，但受投資虧損（7.24 億元）及費(fèi)用支出增加影響，最終還是錄得 26.86 億元凈虧損，相比去年同期的 10.82 億虧損，凈利率同比下降 26.6pct。

研發(fā)費(fèi)用在三季度同比大漲了 97%，主要是自研游戲的研發(fā)投入提升和股份制薪酬的增長(zhǎng)。在今年的Q2電話會(huì)議上，B站CEO陳睿已經(jīng)預(yù)警了接下來研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)——“過去半年，整個(gè)市場(chǎng)上拿到版號(hào)的游戲太少了，這就導(dǎo)致無論是代理還是聯(lián)運(yùn)，游戲供給都是低于預(yù)期的。這也是 B 站正在發(fā)力做自研游戲的原因之一�！�

另外，銷售和營銷費(fèi)用也同比增長(zhǎng)了 37%，B站解釋原因是推廣 Bilibili 應(yīng)用程序和品牌的渠道費(fèi)用增加以及營銷和銷售部門人員增加。這也與B站的破圈之旅節(jié)奏一致，隨著B站越來越深入地走向陌生人群，獲客成本的增加是不可避免的。

從2019年開始，銷售費(fèi)用超過管理與研發(fā)費(fèi)用之和，圖：國海證券

自 2019 年下半年開始，公司的營銷費(fèi)用開始逐級(jí)增加，本季度終于突破了 15 億大關(guān)，來到了 16.33 億元。三季度，B站 MAU 達(dá) 2.67 億，按照陳睿 2023 年要達(dá)到 4 億 MAU 的目標(biāo)，那么未來 2 年，每年用戶的絕對(duì)值增量平均應(yīng)為 7000 萬水平。B 站的獲客成本料將持續(xù)上漲。

破圈開始后，B站銷售費(fèi)用增速遠(yuǎn)超管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，圖：國海證券

在本次電話會(huì)議上，陳睿再次表示“有信心達(dá)到三年 4 個(gè)億的目標(biāo)”。另外，B 站的“側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化”，“去年的側(cè)重點(diǎn)是擴(kuò)張新品類，今年的側(cè)重點(diǎn)主要是擴(kuò)張新場(chǎng)景”。

所謂的新場(chǎng)景，即手機(jī)以外的其他屏幕。陳睿稱，本季度電視端的 MAU 已經(jīng)超越了 PC 端，成為 MAU 排名第二的設(shè)備。OTT 端與 APP 端的用戶重合度低于 20%，且大多數(shù)用戶在三四五線城市。

相較于手機(jī)和PC端，電視端用戶對(duì)于大屏的OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容抱有更強(qiáng)的需求。要繼續(xù)拓展OTT用戶，恐怕需要持續(xù)加強(qiáng) OGV 內(nèi)容的出品和采買，從而帶來內(nèi)容成本的提升。

總之，離開舒適圈的 B 站，接下來的費(fèi)用模式可能會(huì)發(fā)生更大的變化。

02

B站與元宇宙的距離

如同不久前發(fā)布 Q3 財(cái)報(bào)的騰訊和網(wǎng)易，B站高管也在電話會(huì)議上被問到了元宇宙相關(guān)問題。相比備受監(jiān)管不確定性危機(jī)的游戲和廣告業(yè)務(wù)，元宇宙似乎讓所有內(nèi)容類公司都獲得了望梅止渴的機(jī)會(huì)。

“元宇宙是一個(gè)概念，不是一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)概念中包含了虛擬現(xiàn)實(shí)、緊密的社交體系、自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)等要素。其實(shí)這些要素本身都不新，已經(jīng)有一些公司實(shí)現(xiàn)了。其實(shí) B 站也實(shí)現(xiàn)了這些要素當(dāng)中的一部分�！标愵Ｕf，“所以，如果現(xiàn)在聽到元宇宙的概念，然后再宣布進(jìn)軍元宇宙，我認(rèn)為應(yīng)該是來不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 還沒上市，在 B 站的廣告招商會(huì)上，李旎展示了一幅圖來回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么賺錢”的問題。

“B 站是一個(gè)樂園�！�

“其實(shí)在全球范圍內(nèi)，找不到一家跟 B 站商業(yè)模式一樣的公司。我們不是中國的 YouTube，也不是中國的 Netflix�！崩铎徽f�！癇 站是一個(gè)樂園，所謂‘你感興趣的視頻都在 B 站’，就是說無論長(zhǎng)的短的，還是不長(zhǎng)不短的，你感興趣的視頻內(nèi)容，在 B 站上都一定能找到�！崩铎徽f。B站的文化樂園中建設(shè)了以 UP 主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺(tái)、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競(jìng)賽場(chǎng)、會(huì)員購商場(chǎng)等。

這看起來已經(jīng)很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙頭狂奔，令人意外的是社區(qū)屬性并沒有遭到大的破壞。三季度，社區(qū)活躍度和黏性甚至有所提升。財(cái)報(bào)信息顯示，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至 88 分鐘，創(chuàng)歷史新高，但跟抖快超過100分鐘的時(shí)長(zhǎng)仍有一定距離；月均互動(dòng)數(shù)破百億，達(dá) 102 億次，同比增長(zhǎng) 86%。

用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)新高

按照財(cái)報(bào)中公示的 23 億次日均視頻播放量來測(cè)算，B 站的視頻播放量/DAU 的數(shù)值為 32，意味著人均每天播放 32 次視頻，證明 B 站的用戶粘性仍然非常穩(wěn)定。

除了頗具粘性的社區(qū)，元宇宙還需要源源不斷的新內(nèi)容�！霸谠钪娴母拍罾镉幸粋�(gè)非常重要的東西，就是它需要有自循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。必須得有一大群人深入創(chuàng)造內(nèi)容，并且能夠通過創(chuàng)造的內(nèi)容獲利。這其實(shí)就是 B 站的生態(tài)一直以來秉承的理念�！标愵Ｕf。

這個(gè)季度，B 站活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到 270 萬，同比增長(zhǎng) 61%。視頻投稿量也隨之提高，Q3 月均視頻投稿量達(dá) 1100 萬，同比增長(zhǎng) 80％。

這樣看來，B站與元宇宙的距離，可能比其他自稱要?jiǎng)?chuàng)造元宇宙的公司要近一些。但考慮到元宇宙的概念之大以及技術(shù)力要求之高，或許現(xiàn)在論及成果還太早。但投資圈已經(jīng)“苦無風(fēng)口久矣”，暢想元宇宙的意義近乎于望梅止渴。

“我認(rèn)為元宇宙其實(shí)還是一個(gè)遠(yuǎn)期的目標(biāo)。說實(shí)話，所有關(guān)于元宇宙的討論全部都是在資本層面和媒體層面，我?guī)缀鯖]有聽到真正做產(chǎn)品的人討論這個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)確實(shí)挺遠(yuǎn)的。我認(rèn)為它真的不在最近的兩三年內(nèi)�！标愵Ｕf。