小紅書(shū)上筆記過(guò)十萬(wàn)條，大眾點(diǎn)評(píng)玩樂(lè)榜單榜上有名，KKV、番茄口袋、HARMAY話梅、TOPTOY等新晉網(wǎng)紅店的崛起，讓年輕人的日常玩樂(lè)有了新去處。

這些店雖然有的側(cè)重潮玩，有的專賣美妝，但它們都屬于線下潮流集合店——即門店買手將各品類、各品牌的精選商品共同呈現(xiàn)在單一線下空間中。

線下潮流集合店成為2021年的新風(fēng)口之一，除了上述4家拿到多輪融資的品牌以外，還有“三坑”集合店“詩(shī)與萬(wàn)花鏡”、全品類集合店“MUMU FAMILY”、美妝集合店“WOW COLOUR”、飾品集合店“洋蔥倉(cāng)庫(kù)”等多家潮流集合店，在近一年內(nèi)受到資本的青睞。

百花齊放的門店擴(kuò)張背后，不乏有人質(zhì)疑，此類網(wǎng)紅店中商品相似，少有自有商品；且價(jià)格并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，在“網(wǎng)紅打卡”的新鮮感過(guò)后，此類潮流集合店是否是一門可以長(zhǎng)期跑通的生意？

更重要的是，當(dāng)裝修有趣、風(fēng)格時(shí)尚的網(wǎng)紅店越來(lái)越多后，“顏值”對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)店的吸引力會(huì)降低，那么此時(shí)，潮流集合店的壁壘究竟是什么？

01

門店顏值+采購(gòu)規(guī)模

順應(yīng)當(dāng)下Z時(shí)代消費(fèi)者的興趣偏好，KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧曾對(duì)線下潮流集合店的特點(diǎn)做出總結(jié)：此類“新一代主力店”服務(wù)的是“顏值即正義+社交即貨幣+個(gè)性即助力”的新人群，提供的是IP化、定制化、國(guó)潮化的新奇特產(chǎn)品，打造的是風(fēng)格化、強(qiáng)體驗(yàn)、網(wǎng)紅化的購(gòu)物空間。

換句話說(shuō)，潮流集合館更加重視消費(fèi)者的情緒價(jià)值，試圖通過(guò)風(fēng)格、外觀、服務(wù)、認(rèn)同感等全方位空間的打造做出商品溢價(jià)。這也是我們說(shuō)的潮流集合館，與名創(chuàng)優(yōu)品這類自有商品占比高，以供應(yīng)鏈為核心，主打性價(jià)比的門店之間的最大不同。

從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展來(lái)看，線下潮流集合店的火爆是由于，近5年國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的迅速發(fā)展催生了一批新品牌，以及高品質(zhì)的白牌產(chǎn)品出現(xiàn)。而在線上流量競(jìng)爭(zhēng)加劇后，各品牌將目光投至線下，而一些SKU與銷售額不足以支撐獨(dú)立門店運(yùn)營(yíng)的品牌數(shù)量繁多，使線下集合店看到了機(jī)會(huì)。

起初，綜合零售平臺(tái)中的部分品類如美妝、文具，拆分出來(lái)構(gòu)成垂直門店；如今，部分擁有共同特質(zhì)，共同受眾的品類重新組合在一起，形成了新的綜合門店。

一位接近線下集合店的投資人對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)透露，這樣的集合店開(kāi)在垂直門店旁邊，有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。“我們觀察到集合店里的潮玩生意非常好，而附近的潮玩店沒(méi)生意了。”

目前，選品是集合店最大的競(jìng)爭(zhēng)力。此類潮流集合店，為保證門店的新鮮感，不斷讓消費(fèi)者有著來(lái)“逛”，挑選新品的動(dòng)作，就需要不斷更迭產(chǎn)品，這對(duì)買手與采購(gòu)團(tuán)隊(duì)要求極高。

以目前規(guī)模最大的KK集團(tuán)舉例，其彩妝產(chǎn)品需要保持每周上新，每月至少300款新品上架，每月進(jìn)行一次迭代。KK的選品多為進(jìn)口網(wǎng)紅爆款，在從線上獲得消費(fèi)趨勢(shì)后，從海外批量直采，換取較低的成本。

此外，KK集團(tuán)商品方面另一核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)為其定制款商品，如其與淘系潮牌Gracebabi限定聯(lián)名的美妝蛋等，僅在kkv門店銷售。而其聯(lián)名品牌，看重其門店銷量與打造網(wǎng)紅爆款的能力等。

這也是為什么近兩年KK集團(tuán)飛速擴(kuò)張，上述選品的兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，都與其門店數(shù)量與規(guī)模采購(gòu)有關(guān)。

目前，KK集團(tuán)、HARMAY話梅等較早入局的玩家，可以說(shuō)吃了一波“顏值紅利”，通過(guò)獨(dú)特的裝修風(fēng)格與內(nèi)部顏色，打造獨(dú)特的氛圍感。未來(lái)，此類高顏值的店鋪或?qū)⒊蔀槠毡楝F(xiàn)象。

滄海資本創(chuàng)始合伙人張鼎對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，其內(nèi)部投消費(fèi)品牌的邏輯為，只投“三高商品”，即高顏值、高毛利、高復(fù)購(gòu)。

“顏值主義”盛行，一方面在于，高顏值是高毛利與高復(fù)購(gòu)的前提條件之一，在外觀無(wú)法吸引消費(fèi)者的情況下，進(jìn)店都是一件苛求，更不用說(shuō)高復(fù)購(gòu)等。

另一方面在于，高顏值可以促使消費(fèi)者在線上線下社交中進(jìn)行主動(dòng)傳播。目標(biāo)受眾自發(fā)性在相同圈層群體中進(jìn)行傳播，在如今線上流量極為昂貴的情況下，比廣告投放劃算許多。

綜上，門店顏值+采購(gòu)規(guī)模，是線下潮流集合店當(dāng)下的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力。

02

情感需求與體驗(yàn)

近日，連獲兩輪融資的番茄口袋在三里屯新店開(kāi)業(yè)，年輕人紛紛到店打卡。

在線下潮流集合店中，對(duì)標(biāo)日本LOFT的番茄口袋，與上述精品買手店“網(wǎng)紅打卡”的側(cè)重點(diǎn)不同，而是將消費(fèi)者逛、玩的體驗(yàn)進(jìn)一步增強(qiáng)。

其核心在于，與上述消費(fèi)者進(jìn)店目的就是購(gòu)物的“賣貨門店”不同，番茄口袋有意增加許多互動(dòng)性、可玩性強(qiáng)的商品，使消費(fèi)者抱有“玩”的心態(tài)進(jìn)店，在玩的過(guò)程中順便購(gòu)物。比如，在番茄口袋三里屯店中，擺放有尤克里里、可互動(dòng)的音樂(lè)盒等。據(jù)番茄口袋透露，消費(fèi)者在店內(nèi)滯留時(shí)間集中在30-60分鐘，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率在30%-35%。

此外，番茄口袋的選品也并不像精品店一樣，通過(guò)買手極致縮減SKU，從而形成單一商品的批量化采購(gòu)，壓低價(jià)格。番茄口袋SKU超過(guò)一萬(wàn)，且品類多而雜。

可以說(shuō)，從盲盒潮玩，到美妝個(gè)護(hù)，再到休閑零食，再到幾乎一切年輕人感興趣的相關(guān)商品，番茄口袋都有所涉及。如在B站受歡迎的火漆、手賬貼紙、徽章等小眾圈層的愛(ài)好，都可以在番茄口袋買到相關(guān)商品。

但品類繁多且雜亂，意味著對(duì)于團(tuán)隊(duì)在庫(kù)存管理方面要求更為苛刻。如何平衡高周轉(zhuǎn)商品與低周轉(zhuǎn)商品的比例與采購(gòu)量，是此類潮玩館面對(duì)的核心問(wèn)題。畢竟，KK集團(tuán)此類具有相當(dāng)規(guī)模的精選店鋪，在已經(jīng)壓縮一定成本后，都很難實(shí)現(xiàn)盈利。

但對(duì)于番茄口袋利好的是，良好的到店體驗(yàn)可能會(huì)提高商品溢價(jià)�！叭绻再�(gòu)物為目的進(jìn)店的消費(fèi)者，可能會(huì)更加計(jì)較價(jià)格。但番茄口袋是在玩的過(guò)程中順便進(jìn)行購(gòu)買行為的地方，再加上一些非標(biāo)品和獨(dú)家商品，使得到店用戶不會(huì)那么計(jì)較價(jià)格�！睖婧ＹY本創(chuàng)始合伙人張鼎認(rèn)為。

番茄口袋所對(duì)標(biāo)的日本LOFT，在門店銷售之外，還會(huì)不定期舉辦不同主題的展售活動(dòng)，甚至舉辦小型演唱會(huì)、簽售會(huì)等，試圖打造一個(gè)連接小眾年輕消費(fèi)者的游玩空間。而番茄口袋未來(lái)也會(huì)與文創(chuàng)、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的藝術(shù)家合作，開(kāi)展不同的活動(dòng)。

重顏值、重情感，這一波新晉潮流集合店在順應(yīng)品牌變化的同時(shí)，切中了年輕人消費(fèi)觀的變化�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，此類門店將在一線城市以外的二三線城市進(jìn)行擴(kuò)張。選品、店型會(huì)順應(yīng)本地喜好而做出調(diào)整。

這也意味著，雖然潮流集合店這一形式將會(huì)愈發(fā)普及，但很難出現(xiàn)單一品牌通吃的現(xiàn)象。更多地方性企業(yè)，甚至單一個(gè)體門店將會(huì)陸續(xù)崛起。

目前來(lái)看，潮流集合店仍然是一門標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的生意，各品牌仍然高度依賴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及買手團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于門店的長(zhǎng)期發(fā)展增加了不確定因素。如何保證能夠長(zhǎng)期洞察消費(fèi)者的喜好迭代，防止門店“落伍”，或許是潮流集合店未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。