將時(shí)間撥回上個(gè)世紀(jì)初，1904年，美國(guó)在圣路易斯舉辦了一屆世博會(huì)。

當(dāng)時(shí)的清政府，連一個(gè)像樣的代表團(tuán)都派不出。狹小的中國(guó)館所陳列的展品，是精美的古董、玉器、絲綢，精心制作的茶葉，以及數(shù)千把手工織造的扇子。

但在西門子電報(bào)機(jī)、奔馳汽車、美國(guó)通用的第一輛汽車、暢銷世界的可口可樂面前，中國(guó)商品只能淪為工業(yè)革命成果的陪襯。

次年，清政府在天安門外開辦了勸業(yè)場(chǎng)。地上三層、地下一層，設(shè)置開放式商店，輔以豪華裝飾……這個(gè)勸業(yè)場(chǎng)，也成為京城第一幢大型綜合性商業(yè)建筑。

勸業(yè)場(chǎng)開辦的目的，就是為了推動(dòng)老百姓從事商業(yè)活動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)貨的發(fā)展。繼而成都商業(yè)勸工會(huì)、南京勸業(yè)場(chǎng)、南洋勸業(yè)會(huì)、武漢勸業(yè)獎(jiǎng)進(jìn)會(huì)等陸續(xù)建立，加之當(dāng)時(shí)轟轟烈烈的“抵制美貨”運(yùn)動(dòng)，整個(gè)中國(guó)刮起了一股勸業(yè)風(fēng)潮。

二十世紀(jì)初的上海商人黃楚九，是第一個(gè)打出國(guó)貨品牌標(biāo)志性影響力的人。

用一枚龍虎人丹將日貨仁丹驅(qū)逐，花重金砸廣告打官司，以慘重的損失將龍虎牌人丹推上了國(guó)民心中國(guó)貨的空前高度。

自此國(guó)貨開始噴薄而出，誕生了張?jiān)８杉t、榮氏實(shí)業(yè)、鞍山鋼鐵等品牌，是中國(guó)迎來的第一次國(guó)貨浪潮。

到上世紀(jì)八十年代初，聯(lián)想、海爾、TCL、吉利等家電、汽車品牌涌現(xiàn)，拉開了中國(guó)制造業(yè)的序幕�！爸袊�(guó)制造”代表著國(guó)貨的全面復(fù)蘇，這也帶來了第二波國(guó)貨浪潮。

直至今天，百度給出的搜索大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮的關(guān)注度10年內(nèi)已經(jīng)飆升至528%，國(guó)貨品牌的關(guān)注度反超為洋貨品牌的3倍。正如觀潮新消費(fèi)主辦的——“國(guó)潮起?萬物生”2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)所講，第三次國(guó)貨浪潮之下，新國(guó)貨產(chǎn)業(yè)的黃金十年來了。

01

如何直觀形容我們現(xiàn)在所處的新國(guó)貨浪潮時(shí)代？——幾乎每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，都持續(xù)涌現(xiàn)了耳熟能詳?shù)男聡?guó)貨品牌。

早在前年雙十一當(dāng)天，天貓美妝品類銷售額的第一名，不是紅石榴女明星雅詩(shī)蘭黛，也不是在中國(guó)長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者視野一線的百年品牌歐萊雅，而是成立僅三年的新國(guó)貨美妝獨(dú)角獸——完美日記。

在當(dāng)時(shí)天貓所公布的雙十一美妝品牌TOP10排行榜中，中國(guó)品牌占去過半，除完美日記之外，自然堂、百雀羚和薇諾娜早已成為榜單�？�。

回顧過去幾年的數(shù)據(jù)榜單，國(guó)貨品牌已有登頂之勢(shì)。

2019年的天貓雙十一“億元俱樂部”一共入圍了299個(gè)品牌，國(guó)貨品牌占據(jù)半壁江山。其中，除了美的、華為、海爾等老牌企業(yè)，還有全棉時(shí)代、HFP、WIS、鐘薛高等一眾年輕的國(guó)貨品牌也都勢(shì)頭火熱。

其中家電3C行業(yè)最為火爆，小家電品類最強(qiáng)黑馬“云鯨”入駐天貓僅1年，就火速加入“億元俱樂部”，同比大幅增長(zhǎng)2000%。與此同時(shí)，添可、火雞、由利等新品牌成為智能清潔家電市場(chǎng)的頭部品牌。

種種現(xiàn)象足以說明，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的青睞程度——早就不那個(gè)組團(tuán)去隔壁日本搶馬桶蓋的時(shí)代了。

02

國(guó)潮的興起并非一時(shí)偶然，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等多方推動(dòng)下的未來趨勢(shì)。浪潮中的紅利，往往也來自這些方向。

消費(fèi)人群的換屆是國(guó)貨興起的驅(qū)動(dòng)力之一。

“抓住新消費(fèi)，先抓住那群Z世代�！敝鸩秸紦�(jù)消費(fèi)主力的Z世代，以3.8億的人口規(guī)模成為市場(chǎng)中最大的消費(fèi)群體。

這群Z世代人均可支配的收入高出全國(guó)平均水平49%。和上一代消費(fèi)者連買瓶可樂都是奢侈消費(fèi)的觀念不同，物質(zhì)條件較佳且普遍接受過良好教育的他們，超過50%的人花錢消費(fèi)都是為了滿足自己的幸福感。

阿里在去年5月發(fā)布過關(guān)于國(guó)貨消費(fèi)的報(bào)告：過去的一年里，消費(fèi)者的購(gòu)物車中有八成都是國(guó)貨。90后的人均國(guó)貨消費(fèi)達(dá)到了5307元，穩(wěn)居所有年齡層消費(fèi)者中的第一高位。

換言，任何品牌掌握了Z世代的需求，就掌握了增量市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

僅看Z世代的獨(dú)特需求催生出的圈層文化，就跑出了不少聲量紅火的國(guó)貨品牌。

潮玩第一股泡泡瑪特，高達(dá)64.8%的毛利率堪比印鈔機(jī)。去年底在香港IPO后，這個(gè)品牌曾沖到1500億港元以上的市值。

成立至今，在消費(fèi)領(lǐng)域，泡泡瑪特參與的項(xiàng)目，無一例外都聚焦在年輕消費(fèi)者的潮流文化領(lǐng)域。而手持?jǐn)?shù)個(gè)獨(dú)資項(xiàng)目的泡泡瑪特，早已完成了從品牌到資本的轉(zhuǎn)身。

得物APP從做潮鞋業(yè)務(wù)起家，從最早靠著虎撲用戶之間的互相安利，到如今鋪滿整個(gè)抖音的植入廣告，其已變成了一個(gè)更多元品類的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

從“毒”到得物，從潮鞋到潮流萬物，正如其CEO楊冰表示，品牌升級(jí)是得物APP打開“新十年”的方式。

即使是Z世代消費(fèi)者們的小眾圈層，規(guī)模也一點(diǎn)不小。

比如漢服經(jīng)濟(jì)，早就成為了一門擁有數(shù)千萬消費(fèi)者、數(shù)十億產(chǎn)值的生意。據(jù)淘系A(chǔ)PP提供的數(shù)據(jù)來看，2019年僅淘寶平臺(tái)上的漢服成交額就超過了20億，擁有自有品牌、年銷售額超1000萬元的商家數(shù)量超過了2000家。即使在疫情爆發(fā)之下的2020上半年，在天貓平臺(tái)購(gòu)買漢服的消費(fèi)群體都在2000萬以上。

回歸到日常生活上，單身人口的數(shù)量逐年遞增，到2020年其數(shù)據(jù)是2.4億人，占比16.69%。這個(gè)消費(fèi)群體集中，但不光局限于Z世代。其分布在各個(gè)年齡層，為單身經(jīng)濟(jì)撐起了萬億市值。

圍繞單身經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，從自熱火鍋到自熱煲仔飯，從一人套餐到遍地開出專做一人食的餐廳，趨勢(shì)的背后是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨。

03

一提到新國(guó)貨，所有人都在說一個(gè)詞，細(xì)分。具體說來，做一個(gè)品牌只服務(wù)于特定的消費(fèi)人群。

目前的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，和從前的產(chǎn)品主權(quán)渠道主權(quán)的時(shí)代不同。當(dāng)市場(chǎng)還處于產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)時(shí)，某些產(chǎn)品還很短缺甚至沒有人做。作為第一個(gè)吃螃蟹的人，其產(chǎn)品的獨(dú)家性、生產(chǎn)能力就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就像可口可樂，只有我能做出來的飲料+其他品牌工廠望塵莫及的生產(chǎn)能力=整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)人無我有即勝利。

渠道主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)之中注重渠道為王。當(dāng)市場(chǎng)的產(chǎn)品相對(duì)飽和時(shí)，你有我也有，誰的產(chǎn)品能夠覆蓋更多的終端市場(chǎng)，更能夠占領(lǐng)到消費(fèi)者視野和認(rèn)知，誰就有可能贏得更好的市場(chǎng)空間。渠道主權(quán)之下品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于如何去深度分銷。

娃哈哈聯(lián)銷體的中間環(huán)節(jié)有多長(zhǎng)？除去超市軟飲柜搶C位的鋪貨戰(zhàn)略，為了下沉到終端市場(chǎng)的神經(jīng)末梢，從總部到省區(qū)分公司，再到特約一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)、三級(jí)，最終下到達(dá)零售終端。如此長(zhǎng)的鏈條體系讓娃哈哈將產(chǎn)品送到了沒通公路的村里小賣部，造就了百億級(jí)單品的案例。

有的地方不一定能買到農(nóng)夫山泉，但基本一定買得到那瓶方方正正的娃哈哈礦泉水。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》，目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有這些特點(diǎn)：品質(zhì)生活，更上一層；理性消費(fèi)，成為主流；社交電商正當(dāng)時(shí)；小眾品牌崛起；健康與功能并重；產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑；小型渠道零售升級(jí)；新零售發(fā)展迅猛；傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型；大數(shù)據(jù)重構(gòu)人貨場(chǎng)。

生產(chǎn)力早已不是問題，渠道方式也早就換屆，現(xiàn)在的市場(chǎng)，由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。以至于新國(guó)貨的浪潮里，小眾化的國(guó)貨品牌能夠頻頻跑出。

細(xì)分趨勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌最需要深耕的是，錨定目標(biāo)消費(fèi)者、錨定目標(biāo)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。從做第一個(gè)吃螃蟹的人，轉(zhuǎn)變成找準(zhǔn)一群人愛吃什么口味的螃蟹。

04

關(guān)于新消費(fèi)有一句很雞血的話，當(dāng)下所有的消費(fèi)品都值得重做一遍，那從新國(guó)貨浪潮中跑出來的品牌們都做對(duì)了什么。

做出圈的品牌大多數(shù)都來自電子產(chǎn)品、潮流鞋服、輕負(fù)食品（無糖氣泡水、低糖咖啡、代餐產(chǎn)品等）、美妝個(gè)護(hù)四大品類。這幾個(gè)品類也是市場(chǎng)中發(fā)展最快、占比最高的頭部品類。

有著極高的性價(jià)比，差不多的配置從價(jià)格上碾壓一眾國(guó)際品牌，有著世界超級(jí)代工廠的實(shí)力，能以一半甚至更低的價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)洋貨。

從渠道上幾乎清一色的選擇了淘系和字節(jié)系的流量平臺(tái)，用電商、直播來構(gòu)造新國(guó)貨品牌的銷售場(chǎng)景（B站視頻流、小紅書種草、直播KOC帶貨，抖音博主投廣告等）。

這些特點(diǎn)放在產(chǎn)品上更加直觀：

抖音和小紅書的美妝博主們鋪天蓋地按頭安利的完美日記口紅，單只到手價(jià)20+，用不到國(guó)際大牌十分之一的價(jià)格賣出月銷20w+的數(shù)據(jù)，一杯奶茶錢買一只口紅，長(zhǎng)胖還是變美，自己選。

小米K40的機(jī)器硬件成本在1500元以上，而售價(jià)最低只有1999，對(duì)比隔壁搞壟斷的某果13999，愛豆說中國(guó)人就買中國(guó)機(jī)。

王飽飽家的麥片，非膨化還無糖還甜，單包19.9一袋，王一博都在吃無糖麥片保持身材，誰還在吃膨化油炸的高熱量食物，趕緊點(diǎn)左下小黃車。

這就是當(dāng)前新國(guó)貨品牌打造公式：

難以抗拒的性價(jià)比+超出價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)+符合流行審美趨勢(shì)+流量廣告投放+新購(gòu)買渠道=一個(gè)新品牌。

現(xiàn)在的品牌們都逐漸從售賣單純功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u特定場(chǎng)景下的解決方案。洞察消費(fèi)者需求幾乎是所有渠道業(yè)態(tài)變革的基礎(chǔ)。

近年來日漸火爆的羊奶粉是很好的例子。做奶粉的原料通常是牛奶，往功能性上再怎么做到極致，也有大把乳糖不耐的消費(fèi)者無法購(gòu)買產(chǎn)品，羊奶粉就成為了乳糖不耐受場(chǎng)景下的解決方案。當(dāng)前羊奶市場(chǎng)銷售規(guī)模已經(jīng)突破100億元，行業(yè)年均復(fù)合增速在25%以上，國(guó)內(nèi)各大乳業(yè)巨頭紛紛開始搶灘羊奶分支產(chǎn)品，足以說明品牌賣貨的趨勢(shì)所在。

也有不少的新品牌們都在不約而同的賣一個(gè)東西，生活方式，作為其溢價(jià)的立足之本。

打開朋友圈，能看到的購(gòu)物分享基本上都來自eBay、海淘或者考拉海購(gòu)之類的電商平臺(tái)，基本很少會(huì)出現(xiàn)常用淘系平臺(tái)的身影。

但是打開微信群或者私聊里面，全是拼多多的是兄弟就來幫我砍一刀，幾乎沒有人會(huì)把拼多多分享到朋友圈去。

畢竟把拼多多發(fā)出來求砍的目的只是為了薅便宜，能把價(jià)格砍下去多少是多少，只求以最低的價(jià)格買到商品。而前者行為的目的基本是為了分享一下我的美好生活。

就像大家日常買奶茶，買喜茶、奈雪之類的時(shí)候都愿意去分享，去社交，但買蜜雪冰城的時(shí)候基本就沒有，有人在朋友圈曬蜜雪冰城嗎？好像真的沒有。蜜雪冰城就是上述所說的，基本屬于功能性產(chǎn)品，只用來解嘴饞或者解口渴，不具備溢價(jià)條件。

但喜茶和奈雪們已經(jīng)把自己的茶飲賣成了生活方式，來上一杯我們的茶，用幾十塊錢就能get小資生活。

品牌售賣理念提升的溢價(jià)也成了自走廣告，因?yàn)槿菀鬃屜M(fèi)者在公開場(chǎng)合主動(dòng)分享，公域流量的自行增長(zhǎng)又能幫助品牌賣得更好。

05

華映資本的管理合伙人季薇在今年的國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)上拋出了一個(gè)觀點(diǎn)：資本更青睞什么樣的國(guó)貨新品牌？

除了能夠切入消費(fèi)者的需求，供應(yīng)端的技術(shù)也要跟得上。

畢竟流量投放已經(jīng)成為了目前新品牌的標(biāo)配步驟，所以品牌如何做好自己的產(chǎn)品，如何組織好供應(yīng)鏈和渠道，才是品牌們能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

華映投資的和府撈面，除了把中式文化引進(jìn)到餐飲環(huán)境中做場(chǎng)景創(chuàng)新之外，從最初就自建了中央工廠，有能力搞穩(wěn)定的直營(yíng)模式。以每?jī)商扉_一家店的速度，在全國(guó)有超過380家門店。

愛企查數(shù)據(jù)顯示，和府撈面目前已獲得E輪融資，融資額達(dá)到8億元。

另外一家同樣是華映投資的白小T，從抖音里長(zhǎng)出來的國(guó)貨品牌，在T恤大單品中跑出來的黑馬。

引爆點(diǎn)來源于抖音上的一個(gè)視頻，白小T的創(chuàng)始人張勇親自對(duì)著鏡頭講述一朵棉花如何成為一件成衣的全過程。

在這之前，從來沒有一個(gè)人如此細(xì)致地去描述一件普通白T恤的生產(chǎn)，而白小T把它講透了、講清了。一條帶貨視頻的大火讓白小T的爆品T恤直接賣掉了250萬件。

當(dāng)然這樣銷量的也是基于白小T在紡織業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁的浙江建立了優(yōu)質(zhì)又高效的供應(yīng)鏈，以及白小T對(duì)于服裝面料的工藝有深入研究之上。

白小T現(xiàn)在已經(jīng)在寧波建立了國(guó)家級(jí)的服裝面料研究所，僅僅從去年開始，從在抖音里面成長(zhǎng)起來，到現(xiàn)在單月已經(jīng)達(dá)到近億規(guī)模的銷售額。

但從整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品銷售額看，真正做到百億以上的消費(fèi)品牌并不多，對(duì)標(biāo)國(guó)外的消費(fèi)品牌公司仍有很大的空間。

所以留給新老國(guó)貨們的星辰大海，還很廣闊。