去“二選一”的效果開始浮現(xiàn)，一些服飾品牌已悄然回歸此前“出走”的平臺(tái)。

在前兩日京東的11.11十分鐘戰(zhàn)報(bào)里，「未來(lái)消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，有部分此前撤出京東的服飾品牌出現(xiàn)在服飾數(shù)據(jù)的部分，比如波司登、太平鳥。

在這份戰(zhàn)報(bào)里，著重強(qiáng)調(diào)了服飾品類的增長(zhǎng)和新品量的擴(kuò)容：“在波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過(guò)百家KA品牌的全新入駐影響下，今年京東11.11，京東服飾全品類迎來(lái)入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長(zhǎng)超10倍，共有整體同比超過(guò)300%的KA品牌、中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家，帶來(lái)去年同期15倍的新品選擇�！�

值得一提的是，據(jù)「未來(lái)消費(fèi)」了解，所謂的“全新入駐”實(shí)際是一個(gè)很隱晦的說(shuō)法，百家KA品牌里的一大部分其實(shí)是去“二選一”后的回歸品牌�！肝磥�(lái)消費(fèi)」也嘗試向京東方面獲取更多回歸商家的名單，截至發(fā)稿前暫未獲得。

由于“二選一”，京東服飾業(yè)務(wù)一度陷入停滯、拼多多上品牌用各種“小馬甲”偷偷開店，這些早已是業(yè)內(nèi)公開的秘密，而伴隨去“二選一”的逐步落地，電商競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)l(fā)生不小變化。

一度停滯的服飾業(yè)務(wù)

2018年這一年，最難的公司莫屬京東。年度活躍用數(shù)據(jù)出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下滑，營(yíng)收增速、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)也在下滑，加上8月的黑天鵝事件，京東的股價(jià)一年間跌去四百多億，直逼2014年上市時(shí)的發(fā)行價(jià)。

數(shù)據(jù)下滑的原因來(lái)自多方面，有長(zhǎng)期存在的問題，也有短期因素的影響，其中有一部分就來(lái)自于高毛利率服裝類目增長(zhǎng)停滯帶來(lái)的影響。

在這年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，京東集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東，和時(shí)任CFO的黃宣德雙雙表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要求商家“二選一”，對(duì)京東短期內(nèi)的業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定影響。

黃宣德稱，Q1京東服裝品類依舊非常疲弱，整體的服裝品類沒有增長(zhǎng)，某些細(xì)分品類比如女裝甚至略有下滑。

“我們?nèi)ツ甑谝患径鹊姆b品類增長(zhǎng)速度大約是92%，這是非常高的，所以，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要求商戶‘二選一’對(duì)我們短期內(nèi)的財(cái)務(wù)影響確實(shí)是存在的�！眲�(qiáng)東在當(dāng)時(shí)這樣說(shuō)到。

時(shí)間往前一年，這年8月前后，多達(dá)四十多家服飾品牌陸續(xù)關(guān)閉京東旗艦店，緊接著，撤出京東的部分品牌接連又公布了與天貓簽署的合作協(xié)議，內(nèi)容雖未提及“二選一”， 但此前已有不少服裝品牌向媒體透露過(guò)隱性“二選一”的情況。

拿下服飾領(lǐng)域，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是非常必須且迫切的，一來(lái)關(guān)乎品類的完整度；二來(lái)關(guān)乎毛利；三來(lái)關(guān)乎復(fù)購(gòu)和用戶構(gòu)成。

成立已有二十余年京東，至今仍然不能算得上是一家真正意義上的全品類電商，存在比較嚴(yán)重的“偏科”。從京東上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，商品收入部分中，京東的發(fā)家品類，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入占比依然高達(dá)62%。

反應(yīng)到每個(gè)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)值上，2021財(cái)年阿里中國(guó)零售業(yè)務(wù)部分人均GMV貢獻(xiàn)超9200元，而京東2020年度該數(shù)據(jù)僅超7200元。而品類上的不足，無(wú)疑是制約用戶規(guī)模和人均貢獻(xiàn)值的一大重要因素。

舉一個(gè)形象的例子來(lái)解釋這種情況，今年雙十一各家的優(yōu)惠力度可以說(shuō)是你追著我、我盯著你，同步變動(dòng)的情況，同樣200-30的平臺(tái)滿減折扣，同樣額度的會(huì)員消費(fèi)券（88vip和plus會(huì)員都是6800-600、3800-300），但當(dāng)消費(fèi)者想要的品牌和商品京東上沒有時(shí)，他們還是會(huì)選擇去湊天貓的滿減。

再來(lái)說(shuō)毛利，近些年伴隨著充分競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的透明化，各家平臺(tái)3C家電的毛利幾乎都穩(wěn)定在了5%左右。同時(shí)相較于商超品類這樣一些剛需、快流轉(zhuǎn)的品類，3C家電這類耐用品類也面臨著增速放緩的壓力。而服飾品類毛利可以高達(dá)百分之二三十，且作為POP業(yè)務(wù)，是平臺(tái)盈利的重要組成部分。

再來(lái)說(shuō)用戶構(gòu)成和復(fù)購(gòu)，早年以3C家電起家的京東，一直存在復(fù)購(gòu)率待提高和男性用戶比重更高的情況，而女性用戶對(duì)于平臺(tái)的意義不言而喻。于是，過(guò)去十余年京東一直在通過(guò)全品類戰(zhàn)略改善用戶性別結(jié)構(gòu)，吸引更多女性用戶，此前是商超，后來(lái)是服飾。

對(duì)服飾契而不舍的京東

從2016年開始，京東與阿里間展開了一場(chǎng)曠日持久的商超大戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)的大背景是，國(guó)內(nèi)電商整體增速放緩，相較于3C、圖書、家電、服裝等紅利殆盡的細(xì)分品類，商超的電商占比還較低，當(dāng)時(shí)只有7％。另外，幾個(gè)難得的增量市場(chǎng)中，農(nóng)村電商尚處于培育階段，跨境電商面臨政策的搖擺，而線上商超卻增長(zhǎng)迅速。

最終，這場(chǎng)商超大戰(zhàn)以京東的勝出告一段落。2017年第二季度，京東超市在銷售額和增速方面，都超越了傳統(tǒng)線下商超，成為中國(guó)市場(chǎng)線上線下最大的超市。

打完商超大戰(zhàn)的京東，一方面想要網(wǎng)羅更多女性用戶，另一方面希望能讓用戶買完醬油后再帶走一個(gè)包，于是，服裝成為京東的下一個(gè)重點(diǎn)。就像當(dāng)年大舉殺入圖書、商超領(lǐng)域時(shí)那樣，京東又大舉殺進(jìn)了服裝品類。

其實(shí)早在2011年，京東服飾就已上線，不過(guò)這一品類相比淘寶還是晚了八年，一直以來(lái)，京東服飾都在追趕與淘寶、天貓的差距，但在很多消費(fèi)者心中，京東還是那個(gè)“賣3C的”。

2015年京東調(diào)整組織架構(gòu)，把服飾放到了更重要的位置，服飾家居事業(yè)部成為新成立的四大事業(yè)部之一（其他三個(gè)事業(yè)部分別是 3C、家電、消費(fèi)品），負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理原第三方開放平臺(tái)（POP）相關(guān)業(yè)務(wù)。

而真正從業(yè)務(wù)層面動(dòng)作變多，要到2017年，也就是結(jié)束商超大戰(zhàn)時(shí)。這一年，京東一邊頻頻出現(xiàn)在各大時(shí)裝周，引入各類時(shí)尚品牌；另一邊拆分成立了大服飾事業(yè)部，投資英國(guó)知名奢侈品電商Farfetch。

雖說(shuō)服飾作為阿里的發(fā)家品類，一直是阿里的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，京東算是以自己的短處搏對(duì)手的長(zhǎng)處，但外界依然期待，京東能像當(dāng)年對(duì)戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)時(shí)那樣，在服飾品類上有所成就，不過(guò)后來(lái)的情況正如大家看到的，京東未能完成“買服飾上京東”的心愿。

當(dāng)然，京東服飾業(yè)務(wù)未能做大，是由很多因素造成的，比如用戶心智的切換等等，但不可否認(rèn)，“二選一”的影響是很大的。

不過(guò)京東也沒有放棄對(duì)服飾品類的執(zhí)念，一直在通過(guò)各種“曲線救國(guó)”的方式布局服飾板塊。2017年底，京東聯(lián)合騰訊入股唯品會(huì)，并給唯品會(huì)開放京東APP和京東在微信的兩端入口。

京東的意圖也通過(guò)當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東的說(shuō)法做了清晰的傳達(dá)，“本次合作將進(jìn)一步加快我們進(jìn)軍女性消費(fèi)者市場(chǎng)的步伐，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們時(shí)尚業(yè)務(wù)的廣度和深度。我們會(huì)通過(guò)不斷聯(lián)手與我們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的頂級(jí)合作伙伴，確保為用戶提供全面的購(gòu)物選擇和最好的購(gòu)物體驗(yàn)�！�

同時(shí)從京東內(nèi)部，也在通過(guò)不斷加大商家扶持的力度，來(lái)吸引POP商家入駐。2018年5月，京東時(shí)尚推出了京東站內(nèi)史上力度最大的商家返點(diǎn)激勵(lì)政策來(lái)吸引商家入駐。

京東一直需要服飾，當(dāng)下的服飾也需要京東。受疫情、國(guó)內(nèi)外多重因素的影響，整個(gè)行業(yè)都面臨著不小挑戰(zhàn)。2020年和今年，多家服裝上市企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-12月，我國(guó)服裝行業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上企業(yè)累計(jì)營(yíng)業(yè)收入為13697.26億元，同比下降11.34%，利潤(rùn)總額640.44億元，同比下降21.30%

也就是說(shuō)，服飾商家當(dāng)下也需要新的銷售渠道去挽救頹勢(shì)。于是我們看到，隨著去 “二選一”下，京東已經(jīng)迎來(lái)部分服飾商家的回歸。

此外從京東組織架構(gòu)層面，今年年中，原大商超全渠道事業(yè)群總裁馮軼調(diào)任時(shí)尚家居事業(yè)群任總裁，曾被外界解讀為是京東進(jìn)一步發(fā)力POP業(yè)務(wù)的信號(hào)。而伴隨著服飾品牌的陸續(xù)回歸，或?qū)⒊蔀镻OP業(yè)務(wù)乃至整個(gè)京東零售接下來(lái)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。