日本“新經(jīng)營之神”鈴木敏文曾寫道：“不斷地改善實(shí)體店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，因?yàn)檫@才是零售業(yè)的根本所在�！�

現(xiàn)如今，消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，從茶飲到餐飲，從零食到零售，獨(dú)具代表性的一批新消費(fèi)品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起。

究其根本，無論如何改變，消費(fèi)模式的核心基本上“萬變不離其宗”，產(chǎn)品及服務(wù)，永遠(yuǎn)是決定著消費(fèi)品牌們能否存活下去的根本。

名創(chuàng)優(yōu)品則算得上是其中的佼佼者。靠著“極致性價(jià)比”的銷售模式，名創(chuàng)優(yōu)品曾一年狂賣90億、市值最高700億、7年門店近5000家的零售“神話”。

不過在近幾年開始，名創(chuàng)優(yōu)品卻正在逐漸顯現(xiàn)出頹勢(shì)。從2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài)，而股價(jià)也同樣以跳水的姿態(tài)不斷滑落，距離最高點(diǎn)只剩下了不到一半。

在這股下跌之勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品正在尋找扭轉(zhuǎn)危機(jī)的出路。近期名創(chuàng)優(yōu)品副總黃錚在接受路透社采訪時(shí)表示，將利用美國租金下降的優(yōu)勢(shì)在美增開門店。

但是，出海真的能成為名創(chuàng)優(yōu)品重歸巔峰的新機(jī)遇嗎？

從1元店到X元店，低價(jià)零售巨頭的崛起之路

回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，“1元店”早在多年以前就已出現(xiàn)。大街小巷之中，靠著低廉的價(jià)格，1元店受到了眾多消費(fèi)者的歡迎。

于是，在2004年，不甘心只當(dāng)一名“業(yè)務(wù)員”的葉國富，決定自己做老板，出走干了多年的鋼管廠，與熟悉化妝品銷售的妻子楊云云開起了一家小飾品店，目標(biāo)瞄準(zhǔn)定價(jià)女性飾品市場。

靠著加盟模式，以及面向低消費(fèi)市場的戰(zhàn)略，葉國富的“哎呀呀”連鎖飾品店在國內(nèi)迅速擴(kuò)張。公開資料顯示，在巔峰時(shí)期，“哎呀呀”在全國的店鋪達(dá)到了3000多家，年零售總額突破12億元。

但與“哎呀呀”一同成長的還有阿里巴巴的淘寶。2003年成立的淘寶網(wǎng)，跑出了遠(yuǎn)超“哎呀呀”驚人增速。2006年淘寶網(wǎng)成為亞洲最大的購物網(wǎng)站，每天有近900萬人逛淘寶網(wǎng)。

2010年，淘寶總收入約50億元，平臺(tái)總交易額突破4000億元。電商的崛起，對(duì)“哎呀呀”等一眾線下零售品牌形成了巨大沖擊。

電商模式帶來的大量樣式豐富、價(jià)格低廉的飾品，讓“哎呀呀”丟掉了自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì),葉國富的上市夢(mèng)，也隨之灰飛煙滅。

不過，上天似乎眷顧著葉國富，在2011年前后，極簡風(fēng)格開始在國內(nèi)盛行，以極簡風(fēng)格為代表的日本無印良品、瑞典宜家備受消費(fèi)者的喜愛。

于是在2013年，葉國富與日本設(shè)計(jì)師三宅順也合作，創(chuàng)立“名創(chuàng)優(yōu)品”，核心理念就是“極致性價(jià)比”。

借助此前“哎呀呀”所積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品以雜貨零售賽道作為切入口，迅速在國內(nèi)市場確立了頭部地位，一舉在2020年成功登陸紐交所。

也是靠著薄利多銷的運(yùn)營策略，名創(chuàng)優(yōu)品七年時(shí)間開出近五千家門店，門店除了覆蓋國內(nèi)市場，同時(shí)自2015年起先后進(jìn)入東南亞、美洲、歐洲等國際市場。

除了低價(jià)戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品的成功邏輯是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品的成功之處，在于抓住了消費(fèi)者的癢點(diǎn)和高效的商業(yè)模式。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者所消費(fèi)的早已不是商品的原始價(jià)值，購物環(huán)境、售后服務(wù)、營銷方式、使用體驗(yàn)等附加消費(fèi)體驗(yàn)感才是吸引消費(fèi)者的核心。

無印良品、優(yōu)衣庫等日系簡約風(fēng)格能夠受到國內(nèi)消費(fèi)者追捧的原因，并不僅僅只是單純的性價(jià)比，極簡、明亮的裝修風(fēng)格與產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者的視覺感受。

從logo設(shè)計(jì)、到門店布局以及產(chǎn)品外觀，名創(chuàng)優(yōu)品均與無印良品高度靠攏，甚至直至如今，仍有大量消費(fèi)者甚至以為名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌。正是靠著這種“真真假假”的日系設(shè)計(jì)風(fēng)格，名創(chuàng)優(yōu)品獲得了一大批消費(fèi)者的簇?fù)怼?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品極快的開店速度主要得益于“投資型加盟”模式——有加盟商承擔(dān)品牌使用費(fèi)、門店租金、裝修費(fèi)和首批鋪貨的貨款，而名創(chuàng)優(yōu)品則負(fù)責(zé)門店運(yùn)營、員工招聘和商品配送。這個(gè)模式為名創(chuàng)優(yōu)品開店節(jié)約了大量的成本。

而在商業(yè)模式上，名創(chuàng)優(yōu)品則主要得益于其高效的零售方式。招股書中名創(chuàng)優(yōu)品曾提到，動(dòng)態(tài)產(chǎn)品開發(fā)、品牌合作和高效供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧涑晒Φ年P(guān)鍵。

其一是動(dòng)態(tài)產(chǎn)品開發(fā)，其關(guān)鍵就是能夠高效、大量地投放新產(chǎn)品；其二是品牌合作，通過與授權(quán)品牌方合作，在產(chǎn)品中加入有較高影響力的元素，增添產(chǎn)品的多樣性；其三是高效的供應(yīng)鏈，借助中國國內(nèi)龐大且完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠滿足名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)雜且大批量的需求，同時(shí)其龐大的采購規(guī)模也進(jìn)一步壓低了采購成本。

基于這三點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品完成了對(duì)競爭對(duì)手的領(lǐng)先。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品的零售合作伙伴模式則是其能夠快速擴(kuò)張的主要原因。

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中對(duì)于這種加盟模式的解釋是：“加盟方自主選擇地點(diǎn)開設(shè)運(yùn)營門店，并承擔(dān)資本支出和運(yùn)營費(fèi)用；名創(chuàng)優(yōu)品則授權(quán)品牌，并在運(yùn)營上給予指導(dǎo)，來換取門店內(nèi)的部分銷售額。”

這種模式除了能讓名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)的方式快速開店。最關(guān)鍵的是，由于貨物會(huì)先交付給加盟商，這意味著門店的虧損不會(huì)對(duì)母公司的財(cái)務(wù)報(bào)表造成影響。

依托上述的商業(yè)模式，名創(chuàng)優(yōu)品得以實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張，并憑借自身供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、高效運(yùn)營來壓低成本；同時(shí)，靠著低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品定位和日系簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格切中消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

隨著近期全球疫情的加劇，消費(fèi)者對(duì)于平價(jià)產(chǎn)品的關(guān)注度再度上升。但與這種趨勢(shì)相反，名創(chuàng)優(yōu)品反而顯現(xiàn)出了后繼乏力的趨勢(shì)。

困于低價(jià)后，出海能否一帆風(fēng)順？

從成立至今，名創(chuàng)優(yōu)品的絕招就是“極致性價(jià)比”。直到目前，名創(chuàng)優(yōu)品門店當(dāng)中95%以上的產(chǎn)品價(jià)格仍然維持在50元以內(nèi)，也因此號(hào)稱“最牛十元店”。

但這種優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。正如“哎呀呀”因?yàn)殡娚痰尼绕鸲饾u落寞，名創(chuàng)優(yōu)品似乎也正在重蹈覆轍。

越來越多的消費(fèi)者，開始發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)也在走低價(jià)路線。淘特、1688、拼多多、京喜……電商平臺(tái)們正在從線上向著名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)起沖擊。

另一方面，憑借電商業(yè)務(wù)所建立起來的渠道優(yōu)勢(shì)，阿里已經(jīng)開始布局線下。2020年10月，還未更名為淘特的淘寶特價(jià)版在上海推出售價(jià)“1元更香體驗(yàn)店”，與名創(chuàng)優(yōu)品形成正面競爭。

當(dāng)國內(nèi)市場的競爭愈發(fā)激烈時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品開始將更多的目光放向海外市場。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品曾提出“百國千億萬店”的計(jì)劃，即在2022年前進(jìn)入100個(gè)國家或地區(qū)、年?duì)I收達(dá)到1000億、全球門店達(dá)到1萬家。

然而時(shí)間已至2021年，距離這一目標(biāo)的達(dá)成卻仍然遙遙無期。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)4749家，其中國內(nèi)門店2939家，海外門店數(shù)1810家，分別占總門店數(shù)的62%和38%。

但從兩塊地區(qū)的營收對(duì)比看，國內(nèi)業(yè)務(wù)的營收約是國際業(yè)務(wù)的四倍。很顯然，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的表現(xiàn)并不佳。

與此同時(shí)，由于低價(jià)，導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率長期維持在較低水平，想要實(shí)現(xiàn)整體盈利的快速增長只能是不斷開店，隨著國內(nèi)市場逐步逼近飽和狀態(tài)，讓名創(chuàng)優(yōu)品不得不選擇擴(kuò)張海外市場。

但事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年的業(yè)績頹勢(shì)與海外業(yè)務(wù)遇挫有著密不可分的關(guān)系。

原因在于，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，其大量的低價(jià)商品均得益于國內(nèi)完善的供應(yīng)鏈體系，前往國外發(fā)展，將面臨運(yùn)輸成本的大幅提升以及關(guān)稅成本。這些都將導(dǎo)致其海外門店的盈利能力難以達(dá)到國內(nèi)門店的水平，也意味著其海外擴(kuò)張戰(zhàn)略可能短期內(nèi)難以緩解其營收增速下滑的壓力。

目前而言，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)顯然難以解決其困境。但在國內(nèi)跑通的模式放在國外反而有些“失靈”后，想要尋求進(jìn)一步增長的名創(chuàng)優(yōu)品，可能得尋找其他方法。

想求變，還能如何變？

名創(chuàng)優(yōu)品的問題究竟出在哪？

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)策略正在越來越難以吸引消費(fèi)者，尤其是市場上的競品正在削弱名創(chuàng)優(yōu)品的競爭力。

此外，這種賺取差價(jià)的模式存在明顯上限，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品只能做更多的產(chǎn)品、開更多的店去吸引消費(fèi)者，加速庫存的周轉(zhuǎn)與銷量的上升。

“薄利多銷”的商業(yè)模式雖成就了名創(chuàng)優(yōu)品，但是隨著其自身的規(guī)模越來越大，局限性也在不斷放大。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品開始挖掘新的業(yè)務(wù)。

在名創(chuàng)優(yōu)品上市2個(gè)月后，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市。同樣是那一年的12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”。

如果只從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，名創(chuàng)優(yōu)品的動(dòng)作似乎存在蹭泡泡瑪特“熱點(diǎn)”的嫌疑。然而，名創(chuàng)優(yōu)品是否賭對(duì)了，現(xiàn)在仍未可知。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇潮玩賽道的原因很好理解，潮玩市場本身的準(zhǔn)入門檻并不高，沒有太高的技術(shù)含量，主要的競爭圍繞在對(duì)IP的爭搶當(dāng)中。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品在早期積累了大量與其他品牌授權(quán)方合作的經(jīng)驗(yàn)，合作方包括漫威、迪士尼、火影忍者的知名IP，但相對(duì)于擁有自有IP以及眾多IP聯(lián)名的泡泡瑪特而言，競爭力不足。更不要提泡泡瑪特已經(jīng)擁有的IP文化，這些顯然都是名創(chuàng)優(yōu)品短期難以追趕的明顯差距。

而如今，泡泡瑪特自己的日子也不好過，股價(jià)相較最高點(diǎn)也已腰斬，審美疲勞的陰霾正逐漸籠罩在泡泡瑪特頭上，在這種狀態(tài)下，留給名創(chuàng)優(yōu)品的空間與時(shí)間都已寥寥無幾。

那么是否能學(xué)習(xí)Costco，在商業(yè)模式上尋找突破？

本質(zhì)上而言，名創(chuàng)優(yōu)品與Costco的銷售模式存在某些相似之處，只是不同的是，Costco的營收主要來源于會(huì)員費(fèi)用，而銷售反而處于次位，未來的名創(chuàng)優(yōu)品也可以試水會(huì)員制，來抬升毛利率。

與此同時(shí)，挖掘電商價(jià)值，構(gòu)建線上+線下的銷售矩陣，也是名創(chuàng)優(yōu)品可以嘗試的方法。

現(xiàn)如今，拼多多、1688等電商平臺(tái)不斷壓縮著名創(chuàng)優(yōu)品的生存空間，大量低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品通過線上源源不斷地將名創(chuàng)優(yōu)品擠出消費(fèi)者的視線。

目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品除了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上難以與這些“性價(jià)比”電商平臺(tái)所抗衡。名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于大幅縮短了從B端到C端的距離，因此轉(zhuǎn)移至線上，名創(chuàng)優(yōu)品仍然具備一定的優(yōu)勢(shì)。

而在產(chǎn)品上，名創(chuàng)優(yōu)品或許可以嘗試擁抱消費(fèi)升級(jí)的大浪，不再拘束于低價(jià)產(chǎn)品，而是逐步推出高端高質(zhì)高價(jià)地三高產(chǎn)品，抓住消費(fèi)升級(jí)時(shí)代這波紅利。

但是，長期在低價(jià)市場待著的名創(chuàng)優(yōu)品，真的能夠給出新的驚喜嗎？