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白酒價格徹底崩塌,經(jīng)銷商哭訴:賣一箱虧200,挺不住了

來源: 快刀財經(jīng) 唐納德 2025-07-01 10:43

茅臺(不要加水印

出品/快刀財經(jīng)

作者/唐納德

喝不喝白酒沒關(guān)系!但白酒行業(yè)確實日子不那么好過。

先看今年618白酒的價格那叫一個跌跌不休。在各大電商平臺的補貼大招,茅臺五糧液等頭部產(chǎn)品的百億補貼,直接擊穿了批發(fā)價。就拿53度飛天茅臺來說,限時補貼后,到手價最低能到1840元/瓶,跟去年同期比,那可跌了不少

往遠處一點的2025年端午節(jié),濟南某經(jīng)銷商望著店內(nèi)琳瑯滿目的白酒貨架,卻絲毫感受不到節(jié)日帶來的喜悅,盡管白酒銷量勉強與去年持平,客單價卻暴跌近60%,且往年備受追捧的頭部酒被冷落300-600元的產(chǎn)品卻成了消費者首選。

高端酒賣不動了,普通酒也不那么吃香,這是一些經(jīng)銷商老板最典型的感嘆。

往深處講,現(xiàn)象背后,透露出的是中國白酒產(chǎn)業(yè)的集體陣痛,作為資本市場和食品消費領(lǐng)域的一塊核心資產(chǎn),白酒尤其是高端白酒一度被賦予消費和收藏屬性

然而,近年來白酒行業(yè)在宏觀經(jīng)濟放緩和產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整的雙重背景下迎來長時間、寬范圍大幅度的深度調(diào)整,以至于整個行業(yè)的市場價值不斷被稀釋

而大多數(shù)人關(guān)心的是,白酒價格持續(xù)承壓還能夠挺多久?

01

廠家們守價格

與黃金持續(xù)攀升的走勢規(guī)律不同把時間拉長看,整個白酒行業(yè)的價格防線正在全面崩塌,也就是說,在這幾年多種復(fù)雜因素的交織下,高端白酒價格帶不斷失守成為難以挽回的事實部分價格倒掛率超20%。

以五糧液為例五糧液董事長曾從欽稱,在存量競爭之下白酒仍處于陣痛轉(zhuǎn)型期,在實際交易場景中,五糧液茅臺原定位于千元價格帶以上的產(chǎn)品,開始出現(xiàn)賣價下探

回過頭來看,這一現(xiàn)象并非個例即便曾經(jīng)逼近2000元關(guān)口的茅臺1935也是慘遭膝斬,不到一年內(nèi)價格跌幅超過千元,不少成交價也有在700元左右的。另據(jù)一些媒體此前報道五糧液第八代普五電商補貼價跌破800元國窖1573價格滑落至780元區(qū)間;飛天茅臺從3000元巔峰墜落至2200元。

在業(yè)內(nèi),千元以上的白酒被稱為高端酒品,是產(chǎn)品市場地位的分界線早期這條線是五糧液與國窖1573的天下,后來茅臺1935加入戰(zhàn)局,三大高端酒支撐起酒業(yè)的價格估值空間。

但仔細研究不難發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)階段,保衛(wèi)千元價格線的品牌已經(jīng)有很多,除了相對規(guī)模化的五糧液、國窖1573茅臺1935,還有其他品牌甚至價格難挺的業(yè)內(nèi),一些500元以上的細分酒類產(chǎn)品同樣出現(xiàn)了價格波動。

這意味著,白酒行業(yè)的市場定價規(guī)律出現(xiàn)變化,由過去純粹的市場比較和成本優(yōu)勢定價,轉(zhuǎn)為更加實際的殺價、比價,其內(nèi)卷程度堪比新能源汽車賽道。

客觀地講,價格不挺是一方面,高端白酒市場量價齊升又是一方面,換句話說,高端化仍然是不少廠家追逐的方向,即便茅臺、五糧液等頭部企業(yè)的很多產(chǎn)品線官方指導(dǎo)價在千元價格帶,也不影響其他品牌借機朝此發(fā)力

比如,珍酒李渡酒鬼酒內(nèi)參酒、水井坊推出的典藏大師版古井貢酒推出的年份原漿·功勛池、汾酒推出的青花30·復(fù)興版、西鳳酒推出的紅西鳳酒,甚至類似區(qū)域性品牌的牛欄山,過去千元價格帶產(chǎn)品魁盛號樽璽定價1588元........

出現(xiàn)上述情況的原因在于,雖然過去幾年白酒一直處于品牌結(jié)構(gòu)、市場的調(diào)整期,國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量也從2019年的七百多萬千升下降到2024年的四百多萬千升,但同期白酒行業(yè)銷售收入?yún)s從5618億元增長至7964億元,同比增長約42%行業(yè)產(chǎn)能下降與市場規(guī)模擴大形成鮮明反差。過去多年不少酒企在失守規(guī)模的狀況下贏得了合理的商業(yè)利潤回報,尤其是在高端酒上,這成為吸引玩家瘋狂入局千元以上白酒價位段的重要理由。

只是直至今天當(dāng)五糧液、國窖1573茅臺1935等產(chǎn)品都在采取各種手段試圖穩(wěn)住曾經(jīng)的價格基本盤時,其他品牌也就只有被動跟隨。

02

價格止不住的根因

透過現(xiàn)象看本質(zhì),白酒價格下行不僅僅只停留在數(shù)字層面的波動更多的是,價格下跌、銷量難保頭部品牌利潤即使有增長,能否持續(xù)也成為不確定性事件。

如果從整個白酒產(chǎn)業(yè)變遷的視角出發(fā),價格承壓背后,是白酒行業(yè)遇到的諸多癥結(jié)。

首要的一點是行業(yè)產(chǎn)能過剩,庫存積壓的不爭事實。

具體來看白酒行業(yè)的庫存危機已不是秘密,但其嚴(yán)重程度仍超出外界想象。例如,2024年三季度末,20家白酒上市企業(yè)存貨總額高達1536億元,同比增長12.41%,其中七成酒企庫存上升。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至868天創(chuàng)下五年新高,意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出需要近兩年半時間。

更觸目驚心的數(shù)據(jù)隱藏在財報之外。全渠道社會庫存規(guī)模預(yù)計超過3000億元疊加19家上市酒企總計396.12萬噸庫存酒價值約7609億元,整個行業(yè)的庫存規(guī)模已突破萬億大關(guān)這些數(shù)字背后,是無數(shù)經(jīng)銷商在生死線上掙扎——60%面臨庫存壓力,30%現(xiàn)金流告急,部分庫存周轉(zhuǎn)周期超過半年

在經(jīng)濟學(xué)常識中,產(chǎn)能過剩帶來的是結(jié)構(gòu)性矛盾,產(chǎn)品價值和價格能力自然不同于供不應(yīng)求的邏輯而長此以往,庫存重壓下帶來渠道生態(tài)徹底扭曲一位江蘇經(jīng)銷商透露現(xiàn)在賣一箱虧200元,但不進貨就丟代理權(quán)進了貨壓垮資金鏈。

這類情況迫使渠道商在2024年618和雙11期間掀起拋貨狂潮雙11拼多多上的飛天茅臺跌破2000元,五糧液國窖1573補貼后價格僅816元/瓶直接擊穿出廠價。

如此反復(fù)循環(huán)下,行業(yè)的價格和生態(tài)便很難恢復(fù)到初期白酒產(chǎn)業(yè)快速增長的階段

第二,白酒行業(yè)的危機,亦是長達十年產(chǎn)能擴張與消費不振的矛盾

公開資料顯示,白酒供給端的狂歡在2023年達到頂峰,前六大酒企產(chǎn)能較2020年增長37%,洋河儲酒量高達65萬噸瀘州老窖因技改新增10萬噸產(chǎn)能,半成品酒庫存從2018年的46.96億元激增至2024年的123億元。按照計劃,2025年前六名酒企總產(chǎn)能將再增37%,但市場早已無力消化。

與此同時,消費端正遭遇結(jié)構(gòu)性塌方少喝酒,喝好酒的新消費趨勢下一些省份50/60后逐漸退出白酒消費市場,70/80后飲酒頻次銳減90/00后白酒消費量僅為父輩的1/3,呈現(xiàn)年消費≤2次單次≤200元、偏好低度酒的三低特征

加之一些高端受眾群體受到部分限酒令和一些有關(guān)部門整治的影響,極大減少了高檔酒品的采購和消費,反過來這對整個行業(yè)的生存勢能而形成的壓力

至于渠道內(nèi)卷,則是壓垮白酒價格的最后一根稻草。

過去,酒企通過漲價預(yù)期刺激渠道囤貨,經(jīng)銷商依靠囤貨升值獲利。但如今,這個擊鼓傳花的游戲玩不下去了。

最為明顯的例子是在終端市場降價銷售、電商百億補貼等因素下價格倒掛成為常態(tài)。據(jù)悉2024年行業(yè)的高端酒倒掛率超60%,次高端產(chǎn)品流通價普遍跌破出廠價。,習(xí)酒窖藏1988從601元跌至536元,部分渠道甚至下探500元以下;古井貢酒520成交價較年前降5-10元。

渠道信心崩潰帶來連鎖反應(yīng)終端商不再囤貨,只敢賣一箱進一箱,導(dǎo)致庫存持續(xù)淤積在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。面對崩塌的價格體系酒企一般給出的藥方子是控貨、停貨回購。

例如,2025年初,五糧液在華東、華南緊急叫停第八代普五供貨,要求經(jīng)銷商回收900元以下產(chǎn)品;洋河停止向線上平臺供應(yīng)海之藍天之藍;西鳳酒貴州珍酒也加入停貨大軍。茅臺更早在2024年就取消12瓶裝飛天投放暫停精品茅臺發(fā)貨。

但這些措施看起來符合一般的市場操盤規(guī)律,實則治標(biāo)不治本其邏輯在于,當(dāng)消費者轉(zhuǎn)向啤酒、預(yù)調(diào)酒甚至無酒精飲品時渠道里怎么折騰都是隔靴搔癢。

在超高庫存、消費需求疲軟、投資屬性削弱、渠道內(nèi)耗的多重壓力下,痛癥從行業(yè)傳導(dǎo)至酒企的價格體系,導(dǎo)致飛天茅臺等品牌的市場價一度出現(xiàn)顯著失守

實際上,白酒行業(yè)走到今天,周期調(diào)整尚未結(jié)束不過有一點趨勢可以肯定,白酒正在回歸原有屬性。

03

白酒消費要回歸真實

在商品屬性的定義下白酒最真實的價值是消費品,只是在過去,這個產(chǎn)品被賦予過多不應(yīng)有的附加值。例如,身份象征情緒消費、保值產(chǎn)品、社交關(guān)系……

隨著白酒市場步入存量競爭冷靜期過去過多的標(biāo)簽反而成為累贅,并深刻影響到行業(yè)酒企的生存,尤其是在品牌分化加速的大環(huán)境下,頭部品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢、渠道資源以及強大的品牌影響力進一步鞏固其市場地位,2024年,貴州茅臺營收和歸母凈利潤增速是15.66%和15.38%,五糧液營收和歸母凈利潤增速是7.09%和5.44%,山西汾酒營收和歸母凈利潤增速是12.79%和17.29%。反過來,尾部玩家開始被擠下牌桌。

這種狀況反饋到消費者上,是需求側(cè)的變革演化,根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的報告顯示,白酒的主力消費群體的確正在改變1985—1994年出生的人群承接85前成為新主力,占比34%對酒企來說,越具備捕獲年輕人的胃的產(chǎn)品定義和營銷能力越具有長期發(fā)展的底氣,茅臺曾經(jīng)聯(lián)合咖啡品牌推出的跨界產(chǎn)品就是一次成功的品牌形象和用戶心智的植入,它的成功除了品牌自身的聲量因素外還在于敢于推出讓年輕人喜愛嘗試的新奇口味。

無獨有偶,2024年中國酒水行業(yè)洞察報告顯示,口味口感的確成為年輕一代消費群體更為看重的要素,影響占比過半,居于首位,其次才是酒水品質(zhì)品牌知名度與性價比。

在這一趨勢下品牌效應(yīng)或許還在價值,但對整個行業(yè)來說,酒產(chǎn)品的單靠走量和提供虛假價值的時代正在遠去,回歸真實才是贏得未來競爭的關(guān)鍵。

總結(jié)下來,白酒的調(diào)整還將繼續(xù),價格下行也沒到終點,需要改變的首先是酒企,其次才是整個行業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢。

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