茅臺(tái)酒一直是大家公認(rèn)的中國(guó)白酒頭號(hào)品牌，但它在過(guò)去的十年里卻經(jīng)歷了三次重要價(jià)格變化。

2016年初春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)的打折促銷(xiāo)價(jià)已經(jīng)不足每瓶900元。2020年底春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)漲至2700元一瓶而且很難買(mǎi)到，很多經(jīng)銷(xiāo)商都反映沒(méi)有現(xiàn)貨。

在今年年中，53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格已經(jīng)回落到了每瓶1780元，只是原箱價(jià)格還維持在每瓶1830元。

飛天茅臺(tái)作為中國(guó)長(zhǎng)期的頭號(hào)白酒品牌與熱銷(xiāo)款，它的價(jià)格走勢(shì)是展示國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)變化的重要風(fēng)向標(biāo)。

白酒在消費(fèi)品市場(chǎng)一般具有五大特性：高單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、高度適配餐飲場(chǎng)景、市場(chǎng)集中度高、頭部品牌寡頭化。一件商品若滿足以上幾個(gè)特性，就是超過(guò)很多日常消費(fèi)品類的優(yōu)質(zhì)商品。

然而，圍繞著白酒的社交媒體話題，這幾年總是繞不開(kāi)一句話：年輕人不喝白酒。

對(duì)應(yīng)這個(gè)話題的實(shí)際情況，則是白酒企業(yè)盈利水平的持續(xù)提高，頭部白酒企業(yè)營(yíng)收水平的持續(xù)攀升，以及白酒經(jīng)銷(xiāo)商倍感壓力的市場(chǎng)反饋。

白酒企業(yè)頭部寡頭化趨勢(shì)明顯

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%。但是整體銷(xiāo)售收入達(dá)到7963.8億元，同比增長(zhǎng)5.3%。利潤(rùn)總額2508.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)率反而高于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。

更為關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)整個(gè)白酒行業(yè)集中度達(dá)到歷史最高水平。以茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春為代表的行業(yè)六大頭部企業(yè)的利潤(rùn)，占了全行業(yè)的86%。

如果將上述六大酒企再集中到前三名的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，通過(guò)對(duì)它們的財(cái)報(bào)分析來(lái)看，可知中國(guó)白酒前三甲的酒企，正在進(jìn)入到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的歷史周期。

從銷(xiāo)售凈利潤(rùn)來(lái)看：茅臺(tái)從2021年開(kāi)始，一直保持著50%以上的凈利率水平；2025年第一季度凈利率甚至達(dá)到53.99%的歷史峰值。

與茅臺(tái)類似，五糧液的凈利潤(rùn)水平，也一直保持在37%以上，2025年第一季度凈利潤(rùn)更達(dá)到41.6%。

瀘州老窖可能是前三甲酒企中表現(xiàn)最好的一家。從2021年開(kāi)始，瀘州老窖的凈利潤(rùn)為38.45%，然后一路上升到40%以上。2025年第一季度，瀘州老窖的凈利潤(rùn)達(dá)到49.31%，已經(jīng)接近茅臺(tái)同期的歷史峰值水平。

如果進(jìn)一步去看這些頭部酒企的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期或凈資產(chǎn)收益率（ROE），可以發(fā)現(xiàn)它們同樣處于歷史峰值水平。其中，茅臺(tái)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期，已經(jīng)從2021年的0.47，壓縮到了2025年第一季度的0.17水平。茅臺(tái)的ROE水平，也從2021年的30.81%，上升到了38.61%。

白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩頭增長(zhǎng)中間承壓之狀況

除了上述代表單價(jià)1000元以上高端白酒及頭部酒企的業(yè)績(jī)依然增長(zhǎng)之外，主打單價(jià)50元的平價(jià)光瓶酒市場(chǎng)也在高速增長(zhǎng)。按照行業(yè)權(quán)威人士的話來(lái)說(shuō)：光瓶酒已經(jīng)從“渠道補(bǔ)充產(chǎn)品”躍升為“行業(yè)增長(zhǎng)引擎”。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元，并且保持平均每年18%的增長(zhǎng)率。西風(fēng)綠脖、汾酒紅蓋、牛欄山、紅星，都是中國(guó)光瓶酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售主力品牌。

更為重要的是，光瓶酒成了以?shī)W樂(lè)齊、盒馬、三江、天虹、胖東來(lái)為主的零售商自有品牌白酒陣地。2024年，一直在上海地區(qū)摸索轉(zhuǎn)型的奧樂(lè)齊，通過(guò)一款9.9元濃香型白酒，一舉打響在全國(guó)的知名度，為此“品智PLSC”曾做過(guò)獨(dú)家首發(fā)報(bào)道。同年底，奧樂(lè)齊繼續(xù)通過(guò)99元醬香酒，強(qiáng)化其在白酒自有品牌市場(chǎng)的話語(yǔ)地位。光瓶酒加質(zhì)不加價(jià)，成為受到市場(chǎng)歡迎的主要原因之一。

一頭一尾的高增長(zhǎng)，卻導(dǎo)致兩個(gè)中間群體的受壓：一個(gè)是中間渠道的經(jīng)銷(xiāo)商群體，一個(gè)是單價(jià)500至800元中間價(jià)位的白酒市場(chǎng)。

2025年1-5月中國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)顯示：超過(guò)58%的經(jīng)銷(xiāo)商表示日常庫(kù)存壓力在增加，超過(guò)40%的經(jīng)銷(xiāo)商表示面臨現(xiàn)金流的壓力，超過(guò)38%的經(jīng)銷(xiāo)商表示經(jīng)營(yíng)回款周期在變長(zhǎng)。單價(jià)500至800元中間價(jià)位的白酒市場(chǎng)，屬于今年上半年銷(xiāo)售下滑的主力區(qū)間。

白酒用戶人群的變與不變