隨著歐洲杯的一粒粒進球，奧運獎牌榜上中國金牌數(shù)量的一次次刷新，國內(nèi)民眾被疫情冰封的運動熱情再次被點燃了。再加上新疆棉、鴻星爾克捐款等事件，越來越多的消費者開始關(guān)注國產(chǎn)品牌。

截至8月31日，國內(nèi)四家上市體育服裝品牌安踏、李寧、特步、361度都已發(fā)布了上半年業(yè)績報告。壹覽商業(yè)挑選了四家具有代表性的國產(chǎn)運動品牌，從營收與凈利潤等方面切入，詳細分析國產(chǎn)品牌上半年狀況，看看乘著東風(fēng)的國產(chǎn)運動品牌，在上半年表現(xiàn)如何。

01

運動品牌雙增

2020年初，突如其來的疫情對運動品牌來說是最大的噩耗。在“非必要不外出”的原則下，出門運動成為了難上加難的活動，購買運動服裝早就成為了人們遺忘的事項，甚至許多網(wǎng)友還在抱怨過年的新衣服還沒有機會穿出。同時，隨著CBA、NBA等體育賽事接二連三的停辦，運動品牌的廣告在此期間也都打了水漂。

2020年3月份開始，國內(nèi)對于疫情的管理成為了世界標桿，這不僅為人們外出運動創(chuàng)造了條件，還在人們心中樹立了極強的民族自豪感，國產(chǎn)品牌漸漸重新回到了國人視野。

進入2021年，各大體育賽事逐漸重新開賽。如此高密度、高級別的賽事在如此短的時間內(nèi)接連召開極大地激發(fā)了人們對于運動的熱情。再加上三月份的新疆棉事件的助攻大環(huán)境給予了國產(chǎn)運動品牌前所未有的機會。

新疆棉事件事情發(fā)生后，二級市場方面反應(yīng)強烈，阿迪、耐克等公司股價旋即大跌，而安踏李寧等國產(chǎn)品牌在宣布退出CBI或支持新疆棉后股價大漲。3月25日，李寧股價從46元漲到了49元，安踏則從116元漲到了120元，特步與361度也有10%左右的漲幅。在這樣的環(huán)境下，安踏、李寧、特步、361度的銷售額都有了一定幅度的增長，特別是李寧與安踏銷售額及利潤猛增，其中李寧上半年的利潤就已超2020年全年總和。

財報顯示，這四家運動品牌在上半年營收、凈利潤均為正，且營收增長率均超過30%。

其中，安踏上半年的營收達到了228億元，超過阿迪達斯國內(nèi)的182.98億元，成為了國內(nèi)第二。這是安踏在2020年凈利潤超過阿迪達斯后，首次在營收上超越阿迪達斯。

這意味著國內(nèi)體育運動市場一改往日耐克、阿迪統(tǒng)治的局面，正式形成了一超（耐克）多強（阿迪、李寧、安踏等）的格局。

而除了市場大環(huán)境的變化之外，各家運動品牌的決策同樣至關(guān)重要，例如李寧安踏在2020年逆風(fēng)開店，2021年上半年面對廣闊的市場加大營銷投入等等。

總體來看四個品牌營業(yè)狀況分別處于四個梯隊，彼此之間的差距還是較大的。營收排名安踏第一228億元，相當于2.2個李寧，李寧第二，特步第三，361度最低。

四個品牌中，只有安踏上半年的營收額達到了200億元，在國內(nèi)的銷售額僅次于耐克，同比增長也是四品牌內(nèi)最多的，達到55.51%。

而排名第二的李寧營收剛達100億元，當然，這與李寧選擇的高端路線也有關(guān)，在上半年，李寧的毛利率為55.9%，與之相比安踏主品牌的毛利率只有52.8%。

如上文所說，排名第三的特步出現(xiàn)了營業(yè)額環(huán)比負增長的情況，20年下半年，特步的營收為44.93億元，而21年上半年則為41億元，減少近4億元。

361度營收28億元，到了下半年，361度營收縮小，僅剩24億元，不過21年上半年營收有所回暖，達到了31億元。

凈利潤方面，安踏上半年利潤最多達38.4億元，李寧第二，凈利潤達19.62億元，特步及安踏凈利潤則在4億元左右。特步在營收減少的情況下，利潤大增，由20年后半年的2.65億元漲至4.27億元。361度在經(jīng)歷了20年下半年利潤減少的情況后上半年利潤反彈，達到了4億元。

值得注意的是，特步雖然在上半年營收比361度多10億元但是二者利潤僅相差0.2億元，二者毛利率同樣為41.8%。

庫存方面各品牌近一年半來基本平穩(wěn)，波動幅度基本處于10%以內(nèi)。

當然，除了大環(huán)境利好，國產(chǎn)品牌自身的努力也是產(chǎn)品大火的原因之一。從15年開始，各家廠商先后轉(zhuǎn)變了思路，在此之前，廠商們注重產(chǎn)品舒適度與性價比，忽略產(chǎn)品外觀，走的是低價模仿的路子，這種行為不僅不會吸引真正有購買力的消費者反而會降低這些消費者對品牌的好感，認為品牌沒有獨特的風(fēng)格。

各品牌豐富了產(chǎn)品的設(shè)計感，做出了自家獨特的科技，如李寧的“beng”科技、特步的動力巢技術(shù)、安踏的蟲洞科技以及361度的“Q彈”科技，大大改變了消費者對于國產(chǎn)運動品牌“只會模仿抄襲”的印象。其中，搭載李寧的beng科技的馭帥12連續(xù)幾個月成為了識貨平臺銷量最好籃球鞋。

此外，2020年的疫情也刺激了電商的發(fā)展，國產(chǎn)品牌們紛紛抓住了這一新興勢頭，積極推動本品牌在各大媒體平臺的直播帶貨專場，利用新渠道降低成本，擴大市場，為眾多消費者提供更為便利的購買體驗，例如安踏與李寧就開始了全天候的給滾動帶貨，其他品牌的直播間直播時長也在十二小時以上。

值得注意的是，銷售額的增長背后是營銷費用的增加，安踏與李寧不約而同地加大了營銷經(jīng)費的投入，李寧銷售費用同比增長9億元，環(huán)比增長4億元,安踏銷售費用同比增加22億元，環(huán)比增加12億元。

02

重新定位

面對如今國內(nèi)體育品牌大爆發(fā)的局面，各家品牌除了大環(huán)境以外，品牌定位的改變也重要因素。

安踏采用的是多品牌戰(zhàn)略。2011年，安踏提出了“回歸時尚”戰(zhàn)略，收回之前的經(jīng)銷渠道，將其改為直營，并且將門店開在了一、二線城市的黃金地段。由此為FILA打上了時尚、高端的標簽。從2014年開始，F(xiàn)ILA開始轉(zhuǎn)虧為盈。到今年上半年，F(xiàn)ILA交出一份108億元營收、72%毛利率的答卷，主要指標均超過安踏主品牌。

除了安踏和FILA，安踏還在找第三增長曲線，如潘迪（Sprandi）、迪桑特（Descente）、始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝，這些品牌上半年同比增長90%，雖然營收只有14.07億元，占比還是很低，但潛力不小。

李寧則采用的是高端化戰(zhàn)略。在誕生初期的輝煌過后，2010年，李寧時任CEO張志勇喊出了“90后李寧”的口號，將目標人群定位在了一二線城市的年輕人，目標是使產(chǎn)品年輕化，這樣的戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了2012-2014連續(xù)三年的虧損，在這三年中，李寧總共虧損掉近30億元。

不過，三年低潮后，李寧宣布重新回歸公司，剛回歸公司的李寧并沒有急于走之前的老路，而是實施了高端化這一目標，推出“中國李寧“品牌，穩(wěn)、準、狠地搭上了即將到來的國潮風(fēng)。高端化戰(zhàn)略的成功也使李寧的毛利率逐漸上漲，由2018年的48.1%一路上漲到今年上半年的55.9%。

相較于李寧與安踏，特步與361度的情況就比較簡單了。

特步選擇向安踏學(xué)習(xí)，實施多品牌戰(zhàn)略。近年來，大規(guī)模收購圣康尼、邁樂、蓋世威等品牌的在華代理權(quán)。同時完成品牌形象升級，通過門店形象以及鞋類科技配置改變過去特步在消費者心目中的低端形象。目前，特步旗下時尚運動和專業(yè)運動品牌營收已經(jīng)超過總營收的10%。

而361度近年來則專精跑鞋，陸續(xù)簽下了多位馬拉松選手，品牌研發(fā)也放在了長、短跑鞋方面，引進亞瑟士的技術(shù)團隊，努力使旗下產(chǎn)品年輕化。同時，也在積極擴充線上渠道，力爭通過線下實體門店終端、線上電子商務(wù)與新零售渠道互相促進，共同推動全渠道消費體驗升級。

但是值得注意的是，雖然在跑鞋領(lǐng)域有所建樹，但是通過贊助大型體育賽事、持續(xù)開發(fā)專業(yè)運動品類及潮流IP產(chǎn)品、簽約代言人、投資熱門電競比賽等多種方式，似乎都沒能如愿為自己貼上年輕和高端的標簽。從長遠來看，361度的品牌重塑還有很長的路要走。

最后

過去，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展為體育行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)，也推動體育行業(yè)朝著精細化、規(guī)范化方向發(fā)展。受經(jīng)濟穩(wěn)健增長、政策端大力推動以及居民健康觀念顯著提升等多重因素驅(qū)動，中國國內(nèi)體育用品市場，尤其是體育服飾市場已步入快速發(fā)展期。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2014-2022年，中國體育服飾行業(yè)市場規(guī)模由1483億元增長至3150億元，復(fù)合年增長率達到約13.37%。

種種跡象表明，體育運動市場迎來黃金發(fā)展期。從國產(chǎn)品牌堅持使用新疆棉到鴻星爾克捐款后被買爆，國內(nèi)消費者的支持才是國產(chǎn)品牌銷量增長的最大保障，民眾對于國產(chǎn)品牌的支持更多是源于對于國家的支持。

但是，民眾的支持，不代表就可以前途無憂，國產(chǎn)運動品牌必須正視自己的問題。

首先是產(chǎn)品。除李寧外，其他國內(nèi)廠商還在打著低價性價比的旗幟，盡管也有部分子品牌意在沖擊高端，但是國產(chǎn)運動服裝“廉價”的標簽卻依然甩不掉。安踏李寧作為國產(chǎn)頭部品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量以及設(shè)計還需更上一層樓。

其次，也不能忽視新興勢力的潛在威脅。例如“國內(nèi)體育品牌上市第一股”鴻星爾克以及近年銷量明顯上升的匹克，在日常生活中，他們的存在感并不比特步、361度差多少。特別是在一、二線城市中，大多數(shù)消費者認為特步361度與鴻星爾克、匹克是同一級別的品牌。

最后，先有市場，再做產(chǎn)品，這是國內(nèi)運動品牌即將也是必將要走的道路。國內(nèi)群眾將信任給予了國產(chǎn)品牌，也希望國產(chǎn)品牌可以將足夠的誠意還給群眾，像李寧一樣發(fā)售限量款，炒鞋的行為實不可為。