隨著歐洲杯的一粒粒進(jìn)球，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜上中國(guó)金牌數(shù)量的一次次刷新，國(guó)內(nèi)民眾被疫情冰封的運(yùn)動(dòng)熱情再次被點(diǎn)燃了。再加上新疆棉、鴻星爾克捐款等事件，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌。

截至8月31日，國(guó)內(nèi)四家上市體育服裝品牌安踏、李寧、特步、361度都已發(fā)布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。壹覽商業(yè)挑選了四家具有代表性的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，從營(yíng)收與凈利潤(rùn)等方面切入，詳細(xì)分析國(guó)產(chǎn)品牌上半年?duì)顩r，看看乘著東風(fēng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在上半年表現(xiàn)如何。

01

運(yùn)動(dòng)品牌雙增

2020年初，突如其來(lái)的疫情對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)是最大的噩耗。在“非必要不外出”的原則下，出門(mén)運(yùn)動(dòng)成為了難上加難的活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝早就成為了人們遺忘的事項(xiàng)，甚至許多網(wǎng)友還在抱怨過(guò)年的新衣服還沒(méi)有機(jī)會(huì)穿出。同時(shí)，隨著CBA、NBA等體育賽事接二連三的停辦，運(yùn)動(dòng)品牌的廣告在此期間也都打了水漂。

2020年3月份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)對(duì)于疫情的管理成為了世界標(biāo)桿，這不僅為人們外出運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了條件，還在人們心中樹(shù)立了極強(qiáng)的民族自豪感，國(guó)產(chǎn)品牌漸漸重新回到了國(guó)人視野。

進(jìn)入2021年，各大體育賽事逐漸重新開(kāi)賽。如此高密度、高級(jí)別的賽事在如此短的時(shí)間內(nèi)接連召開(kāi)極大地激發(fā)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情。再加上三月份的新疆棉事件的助攻大環(huán)境給予了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前所未有的機(jī)會(huì)。

新疆棉事件事情發(fā)生后，二級(jí)市場(chǎng)方面反應(yīng)強(qiáng)烈，阿迪、耐克等公司股價(jià)旋即大跌，而安踏李寧等國(guó)產(chǎn)品牌在宣布退出CBI或支持新疆棉后股價(jià)大漲。3月25日，李寧股價(jià)從46元漲到了49元，安踏則從116元漲到了120元，特步與361度也有10%左右的漲幅。在這樣的環(huán)境下，安踏、李寧、特步、361度的銷(xiāo)售額都有了一定幅度的增長(zhǎng)，特別是李寧與安踏銷(xiāo)售額及利潤(rùn)猛增，其中李寧上半年的利潤(rùn)就已超2020年全年總和。

財(cái)報(bào)顯示，這四家運(yùn)動(dòng)品牌在上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)均為正，且營(yíng)收增長(zhǎng)率均超過(guò)30%。

其中，安踏上半年的營(yíng)收達(dá)到了228億元，超過(guò)阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)的182.98億元，成為了國(guó)內(nèi)第二。這是安踏在2020年凈利潤(rùn)超過(guò)阿迪達(dá)斯后，首次在營(yíng)收上超越阿迪達(dá)斯。

這意味著國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一改往日耐克、阿迪統(tǒng)治的局面，正式形成了一超（耐克）多強(qiáng)（阿迪、李寧、安踏等）的格局。

而除了市場(chǎng)大環(huán)境的變化之外，各家運(yùn)動(dòng)品牌的決策同樣至關(guān)重要，例如李寧安踏在2020年逆風(fēng)開(kāi)店，2021年上半年面對(duì)廣闊的市場(chǎng)加大營(yíng)銷(xiāo)投入等等。

總體來(lái)看四個(gè)品牌營(yíng)業(yè)狀況分別處于四個(gè)梯隊(duì)，彼此之間的差距還是較大的。營(yíng)收排名安踏第一228億元，相當(dāng)于2.2個(gè)李寧，李寧第二，特步第三，361度最低。

四個(gè)品牌中，只有安踏上半年的營(yíng)收額達(dá)到了200億元，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額僅次于耐克，同比增長(zhǎng)也是四品牌內(nèi)最多的，達(dá)到55.51%。

而排名第二的李寧營(yíng)收剛達(dá)100億元，當(dāng)然，這與李寧選擇的高端路線也有關(guān)，在上半年，李寧的毛利率為55.9%，與之相比安踏主品牌的毛利率只有52.8%。

如上文所說(shuō)，排名第三的特步出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)的情況，20年下半年，特步的營(yíng)收為44.93億元，而21年上半年則為41億元，減少近4億元。

361度營(yíng)收28億元，到了下半年，361度營(yíng)收縮小，僅剩24億元，不過(guò)21年上半年?duì)I收有所回暖，達(dá)到了31億元。

凈利潤(rùn)方面，安踏上半年利潤(rùn)最多達(dá)38.4億元，李寧第二，凈利潤(rùn)達(dá)19.62億元，特步及安踏凈利潤(rùn)則在4億元左右。特步在營(yíng)收減少的情況下，利潤(rùn)大增，由20年后半年的2.65億元漲至4.27億元。361度在經(jīng)歷了20年下半年利潤(rùn)減少的情況后上半年利潤(rùn)反彈，達(dá)到了4億元。

值得注意的是，特步雖然在上半年?duì)I收比361度多10億元但是二者利潤(rùn)僅相差0.2億元，二者毛利率同樣為41.8%。

庫(kù)存方面各品牌近一年半來(lái)基本平穩(wěn)，波動(dòng)幅度基本處于10%以?xún)?nèi)。

當(dāng)然，除了大環(huán)境利好，國(guó)產(chǎn)品牌自身的努力也是產(chǎn)品大火的原因之一。從15年開(kāi)始，各家廠商先后轉(zhuǎn)變了思路，在此之前，廠商們注重產(chǎn)品舒適度與性?xún)r(jià)比，忽略產(chǎn)品外觀，走的是低價(jià)模仿的路子，這種行為不僅不會(huì)吸引真正有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者反而會(huì)降低這些消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，認(rèn)為品牌沒(méi)有獨(dú)特的風(fēng)格。

各品牌豐富了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，做出了自家獨(dú)特的科技，如李寧的“beng”科技、特步的動(dòng)力巢技術(shù)、安踏的蟲(chóng)洞科技以及361度的“Q彈”科技，大大改變了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“只會(huì)模仿抄襲”的印象。其中，搭載李寧的beng科技的馭帥12連續(xù)幾個(gè)月成為了識(shí)貨平臺(tái)銷(xiāo)量最好籃球鞋。

此外，2020年的疫情也刺激了電商的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌們紛紛抓住了這一新興勢(shì)頭，積極推動(dòng)本品牌在各大媒體平臺(tái)的直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)，利用新渠道降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)，為眾多消費(fèi)者提供更為便利的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，例如安踏與李寧就開(kāi)始了全天候的給滾動(dòng)帶貨，其他品牌的直播間直播時(shí)長(zhǎng)也在十二小時(shí)以上。

值得注意的是，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)背后是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，安踏與李寧不約而同地加大了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的投入，李寧銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)9億元，環(huán)比增長(zhǎng)4億元,安踏銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加22億元，環(huán)比增加12億元。

02

重新定位

面對(duì)如今國(guó)內(nèi)體育品牌大爆發(fā)的局面，各家品牌除了大環(huán)境以外，品牌定位的改變也重要因素。

安踏采用的是多品牌戰(zhàn)略。2011年，安踏提出了“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略，收回之前的經(jīng)銷(xiāo)渠道，將其改為直營(yíng)，并且將門(mén)店開(kāi)在了一、二線城市的黃金地段。由此為FILA打上了時(shí)尚、高端的標(biāo)簽。從2014年開(kāi)始，F(xiàn)ILA開(kāi)始轉(zhuǎn)虧為盈。到今年上半年，F(xiàn)ILA交出一份108億元營(yíng)收、72%毛利率的答卷，主要指標(biāo)均超過(guò)安踏主品牌。

除了安踏和FILA，安踏還在找第三增長(zhǎng)曲線，如潘迪（Sprandi）、迪桑特（Descente）、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾勝，這些品牌上半年同比增長(zhǎng)90%，雖然營(yíng)收只有14.07億元，占比還是很低，但潛力不小。

李寧則采用的是高端化戰(zhàn)略。在誕生初期的輝煌過(guò)后，2010年，李寧時(shí)任CEO張志勇喊出了“90后李寧”的口號(hào)，將目標(biāo)人群定位在了一二線城市的年輕人，目標(biāo)是使產(chǎn)品年輕化，這樣的戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了2012-2014連續(xù)三年的虧損，在這三年中，李寧總共虧損掉近30億元。

不過(guò)，三年低潮后，李寧宣布重新回歸公司，剛回歸公司的李寧并沒(méi)有急于走之前的老路，而是實(shí)施了高端化這一目標(biāo)，推出“中國(guó)李寧“品牌，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地搭上了即將到來(lái)的國(guó)潮風(fēng)。高端化戰(zhàn)略的成功也使李寧的毛利率逐漸上漲，由2018年的48.1%一路上漲到今年上半年的55.9%。

相較于李寧與安踏，特步與361度的情況就比較簡(jiǎn)單了。

特步選擇向安踏學(xué)習(xí)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。近年來(lái)，大規(guī)模收購(gòu)圣康尼、邁樂(lè)、蓋世威等品牌的在華代理權(quán)。同時(shí)完成品牌形象升級(jí)，通過(guò)門(mén)店形象以及鞋類(lèi)科技配置改變過(guò)去特步在消費(fèi)者心目中的低端形象。目前，特步旗下時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)總營(yíng)收的10%。

而361度近年來(lái)則專(zhuān)精跑鞋，陸續(xù)簽下了多位馬拉松選手，品牌研發(fā)也放在了長(zhǎng)、短跑鞋方面，引進(jìn)亞瑟士的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，努力使旗下產(chǎn)品年輕化。同時(shí)，也在積極擴(kuò)充線上渠道，力爭(zhēng)通過(guò)線下實(shí)體門(mén)店終端、線上電子商務(wù)與新零售渠道互相促進(jìn)，共同推動(dòng)全渠道消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

但是值得注意的是，雖然在跑鞋領(lǐng)域有所建樹(shù)，但是通過(guò)贊助大型體育賽事、持續(xù)開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)及潮流IP產(chǎn)品、簽約代言人、投資熱門(mén)電競(jìng)比賽等多種方式，似乎都沒(méi)能如愿為自己貼上年輕和高端的標(biāo)簽。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，361度的品牌重塑還有很長(zhǎng)的路要走。

最后

過(guò)去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為體育行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)，也推動(dòng)體育行業(yè)朝著精細(xì)化、規(guī)范化方向發(fā)展。受經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)、政策端大力推動(dòng)以及居民健康觀念顯著提升等多重因素驅(qū)動(dòng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)，尤其是體育服飾市場(chǎng)已步入快速發(fā)展期。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2014-2022年，中國(guó)體育服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1483億元增長(zhǎng)至3150億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到約13.37%。

種種跡象表明，體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)黃金發(fā)展期。從國(guó)產(chǎn)品牌堅(jiān)持使用新疆棉到鴻星爾克捐款后被買(mǎi)爆，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的支持才是國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最大保障，民眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的支持更多是源于對(duì)于國(guó)家的支持。

但是，民眾的支持，不代表就可以前途無(wú)憂(yōu)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必須正視自己的問(wèn)題。

首先是產(chǎn)品。除李寧外，其他國(guó)內(nèi)廠商還在打著低價(jià)性?xún)r(jià)比的旗幟，盡管也有部分子品牌意在沖擊高端，但是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝“廉價(jià)”的標(biāo)簽卻依然甩不掉。安踏李寧作為國(guó)產(chǎn)頭部品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量以及設(shè)計(jì)還需更上一層樓。

其次，也不能忽視新興勢(shì)力的潛在威脅。例如“國(guó)內(nèi)體育品牌上市第一股”鴻星爾克以及近年銷(xiāo)量明顯上升的匹克，在日常生活中，他們的存在感并不比特步、361度差多少。特別是在一、二線城市中，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為特步361度與鴻星爾克、匹克是同一級(jí)別的品牌。

最后，先有市場(chǎng)，再做產(chǎn)品，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌即將也是必將要走的道路。國(guó)內(nèi)群眾將信任給予了國(guó)產(chǎn)品牌，也希望國(guó)產(chǎn)品牌可以將足夠的誠(chéng)意還給群眾，像李寧一樣發(fā)售限量款，炒鞋的行為實(shí)不可為。