過(guò)去一年，農(nóng)夫山泉、完美日記、泡泡瑪特、東鵬特飲、奈雪的茶等消費(fèi)品公司相繼上市，無(wú)一不在沖擊千億市值，上演了造富神話。

在前阿里巴巴CEO、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲看來(lái)，未來(lái)10年，新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)?huì)誕生100家以上市值過(guò)千億的公司。

他認(rèn)為，新零售、新消費(fèi)始終圍繞“人、貨、場(chǎng)”變革，出發(fā)點(diǎn)還是“人”的變化，帶來(lái)貨、場(chǎng)的改變，而25歲的年輕人是可以向上、向下年齡段“溢出”的關(guān)鍵人群。

通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”三要素的拆解，結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)、投資經(jīng)驗(yàn)，衛(wèi)哲總結(jié)出一套《新消費(fèi)視野，新消費(fèi)打法》。并于近日，在上海報(bào)業(yè)集團(tuán) | 界面新聞主辦的2021第四屆“界面新消費(fèi)盛典”進(jìn)行了主題分享。

鯨商作為該大會(huì)的年度合作伙伴，下面將衛(wèi)哲先生的演講干貨整編分享給大家：

千億市值的人、貨、場(chǎng)

先從“人”開始。今年奧運(yùn)會(huì)，很多00后拿金牌。在消費(fèi)市場(chǎng)，也是大批00后成為消費(fèi)主力。

今年是嘉御基金成立10周年。10年前，我們關(guān)注85后，現(xiàn)在關(guān)注95后，很多人說(shuō)我們變了，其實(shí)沒(méi)變，我們一直關(guān)注年輕人。十年前的85后與現(xiàn)在的95后，正好都是25歲，都是即將成為主流的人群。

得年輕人者得天下，我們不能追隨今天的主流，而要認(rèn)清主流人群，85后和95后的本質(zhì)變化：

第一方面，70年代，中國(guó)獨(dú)生子女政策開始推出，85后是獨(dú)生子女1.0，但他們父母不是獨(dú)生子女；95后則是獨(dú)生子女2.0，是獨(dú)生子女生的獨(dú)生子女，他們既沒(méi)有兄弟姐妹，也沒(méi)有叔伯姨嬸。因此，閨蜜和寵物成為他們到25歲最重要的伙伴。

第二方面，85后溫飽，95后小康；85后強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，95后則看重好看、好玩。對(duì)于85后，零售加量不加價(jià)，包裝越大越好；但對(duì)95后不行，小包裝才更受歡迎，產(chǎn)品的好看和好玩比好用還重要。95后買了一個(gè)便宜貨，不會(huì)拍照在朋友圈曬，但是買了好看、好玩的他們就會(huì)曬。

如今，我們做投資時(shí)會(huì)思考，這個(gè)產(chǎn)品“成圖率”怎么樣？拍照的可曬性怎么樣？今天，產(chǎn)品可曬性的重要性已經(jīng)超越好用了。 

第三方面，85后是PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，95后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。我是互聯(lián)網(wǎng)移民，都是看著雜志長(zhǎng)大的，被迫移民去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。85后十年后是2000年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元年，他們跟著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，是PC互聯(lián)網(wǎng)原住民；95后十年后是2010年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，他們是最純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。

 “貨”方面，我們今天只提了新品牌，其實(shí)還不夠，從投資和創(chuàng)業(yè)的角度看，我們認(rèn)為最重要的不是新品牌，而是新品類，之前不存在的品類，比如自熱食品、電子煙、盲盒等。在過(guò)去5年，95后推動(dòng)了新品類的誕生，市場(chǎng)順勢(shì)推出了新品牌。

什么是新品牌？老的品類中被新品類顛覆了的叫新品牌。從投資角度，我們更看好對(duì)創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)更大的新品類。

在快消和耐用品方面，我們關(guān)注頻率和UP值兩個(gè)因素。絕對(duì)耐用品和絕對(duì)快消品，我們都不太看好，一類是高客單價(jià)的絕對(duì)耐用品，例如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)；一類是低客單價(jià)的絕對(duì)快消品，消費(fèi)頻率高的日活產(chǎn)品，例如每天喝的、吃的。

我們更看好相對(duì)快消和相對(duì)耐用品，尤其相對(duì)快消，即不一定每天都要吃的周或月產(chǎn)品。例如速食、咖啡等在中國(guó)都屬于相對(duì)快消。相對(duì)耐用也很火，例如很多消費(fèi)電子產(chǎn)品、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服等，都屬于每半年到一年更換一次，客單價(jià)為幾百、不過(guò)千。

我們認(rèn)為，“人、貨、場(chǎng)”的“貨”最大的機(jī)會(huì)，是相對(duì)快消和相對(duì)耐用品。如果產(chǎn)品具備“器材+耗材”屬性，我們覺(jué)得這個(gè)品類非常值得做。

拒絕小而美，擁抱“高大上”

什么是“高大上”？——設(shè)高目標(biāo)、發(fā)大愿望、要上速度。

如何擁抱高大上？首先是定位，一方面，從市值到財(cái)務(wù)觀察。不應(yīng)該說(shuō)資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在泡沫，如果千億公司，30、40億利潤(rùn)，新消費(fèi)領(lǐng)域比較健康的利潤(rùn)率10%，那應(yīng)該有300、400億的營(yíng)收。

另一方面，從財(cái)務(wù)到業(yè)務(wù)，要問(wèn)賣了多少件產(chǎn)品、服務(wù)了多少人群能夠?qū)崿F(xiàn)300、400億營(yíng)收？再?gòu)臉I(yè)務(wù)到市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是從市場(chǎng)做檢驗(yàn)，檢驗(yàn)市場(chǎng)能否容納體量公司，如果能容納，再考慮組織保障怎么快速達(dá)到目標(biāo)。

定位好以后，需要考慮什么樣的組織能夠保證這一切快速實(shí)現(xiàn)。所以路徑就是：市值到財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)到業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)到市場(chǎng)，市場(chǎng)到組織。

很多企業(yè)有“高目標(biāo)”，很好，但是要把高目標(biāo)變成大愿望，還要上速度。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)上提倡“兵貴神速”，先進(jìn)的武器、能打的鐵軍、新型的軍改，把各個(gè)軍區(qū)變成戰(zhàn)區(qū)，把師團(tuán)變成旅和營(yíng)進(jìn)行扁平化管理。

如果說(shuō)軍隊(duì)的成功靠的是武器和鐵軍。那在商場(chǎng)，武器就是技術(shù)，鐵軍就是組織。所以，我們經(jīng)常問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：我們上速度，有沒(méi)有做到擁抱新技術(shù)？有沒(méi)有做到擁抱組織變化？

上速度有一個(gè)方法論，由“終為始的壓力”測(cè)試。“雙11”是全年最大的壓力測(cè)試，這時(shí)，所有部門的問(wèn)題，包括IT、物流、客服、供應(yīng)鏈、商家準(zhǔn)備培訓(xùn)等都通過(guò)“雙11”壓測(cè)壓了出來(lái)。

很多企業(yè)不太會(huì)做壓力測(cè)試，像開車一樣，順著開，今年漲50，明年漲70；這個(gè)月開50個(gè)店，下個(gè)月開70個(gè)店。其實(shí)，企業(yè)組織就像一輛車漏油，到底存在哪些短板，都是在壓力下壓出來(lái)的。

比如，滬上阿姨、鍋圈食匯和格樂(lè)利雅等品牌，在我們投資前4—7年，這些品牌都是以開店為代表的，以前賣到四五十億，“壓測(cè)”就是提問(wèn)這些品牌——每個(gè)月開300家店可以嗎？聽罷，他們團(tuán)隊(duì)差點(diǎn)從椅子上掉下去。怎么可能？

這不是萬(wàn)惡的投資人在提考核目標(biāo)，而是我們壓測(cè)，每個(gè)月開300家店的情況下，每個(gè)部門提四點(diǎn)：

第一，定性談困難，比如供應(yīng)鏈需要多少牛肉羊肉卻找不到，培訓(xùn)部說(shuō)需要多少店長(zhǎng)。

第二，定量談困難，既然已經(jīng)知道每個(gè)月新開300個(gè)店，知道缺多少牛羊肉、多少店長(zhǎng)，那么，品牌每個(gè)月支持開300個(gè)店的能力又是什么？

第三，提政策需求，要資源、要錢、要人、要時(shí)間。

第四，當(dāng)資源和政策到位時(shí)，部門要多長(zhǎng)時(shí)間能夠完成任務(wù)。

每個(gè)部門拿一張白紙寫上面四點(diǎn)。最后，我們把時(shí)間表統(tǒng)一下，太快的部門就慢一點(diǎn)，太慢的部門加快一點(diǎn)。6個(gè)月里，所有部門忘記每個(gè)月開300個(gè)店的任務(wù)，但是記住部門的這張紙，每個(gè)月回來(lái)復(fù)一次盤，互相別掉鏈子。

6個(gè)月后，鍋圈食匯已經(jīng)穩(wěn)定在300個(gè)店一個(gè)月，且再?zèng)]有掉下去。滬上阿姨去年11月投資時(shí)1000家店，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)3000家了，8個(gè)月2000家店，也穩(wěn)穩(wěn)站在300個(gè)店一個(gè)月的水平，這是我說(shuō)“高大上”——高目標(biāo)、大愿望、上速度。

渠道產(chǎn)品合一，消除淡季

當(dāng)下時(shí)代，我們看清楚新消費(fèi)的趨勢(shì)與變化后，在新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)有哪些打法？

首先，我們把產(chǎn)品分為“電商友好型”、“電商非友好型”和“電商中立型”。一箱水是電商友好型，因?yàn)橄M(fèi)者不可能到門店一箱箱扛水，但可能通過(guò)電商買一箱水；一瓶水則是電商非友好型，因?yàn)橄M(fèi)者買一瓶一般直接去便利店或自動(dòng)販賣機(jī)，而不會(huì)通過(guò)電商解決一瓶水的渴望。所有品類都可以如此分類。 

其次，分類角度，我們做“純產(chǎn)品品牌型”，還是“純渠道型”，抑或“產(chǎn)品和渠道合一型”。今天最看好的是，盡一切可能做產(chǎn)品和渠道合一型。純渠道是電商非友好型，電商非友好型品類可以做純渠道，大部分產(chǎn)品應(yīng)該考慮產(chǎn)品和渠道合一，這是最保證用戶體驗(yàn)的方法，也是把產(chǎn)品利潤(rùn)和渠道利潤(rùn)都抓在自己手上的唯一辦法。

嘉御基金走過(guò)十年來(lái)，與別的投資機(jī)構(gòu)不一樣，我們不僅投后賦能型，還投錢和創(chuàng)始人一起共創(chuàng)。因此，我們收獲千億市值公司同時(shí)，也和一些新消費(fèi)企業(yè)總結(jié)出一些成功的方法論。

第一，消滅淡季。只有淡季思維，沒(méi)有淡季市場(chǎng)。企業(yè)最怕淡季，房租付著，設(shè)備鋪著，工資付著，但是沒(méi)有收入。鍋圈食匯有很多優(yōu)點(diǎn)和一個(gè)致命缺點(diǎn)，即夏天吃火鍋的少。

今年，鍋圈食匯在央視投放了小岳岳代言的廣告，并增加燒烤擼串產(chǎn)品，平衡了火鍋的淡季市場(chǎng)。奶茶正好相反，夏天是旺季，冬天是淡季，滬上阿姨在冬天時(shí)，推出五谷雜糧茶、血糯米茶等熱飲茶，完全消滅了淡旺季。

淡旺季不僅僅是一年四季，對(duì)于格樂(lè)利雅而言，結(jié)婚一年四季沒(méi)有區(qū)別，但是消費(fèi)者大多在周末結(jié)婚，北方是周末的白天，南方是周末的晚上。因此，周一到周五場(chǎng)地空著，可以辦謝師宴、辦企業(yè)的客戶答謝會(huì)等。

淡季有一年四季，有一周淡天，甚至很多企業(yè)會(huì)考慮一天的淡時(shí)，一天、一周、一年的淡季都屬于要被消滅的。很多創(chuàng)始人習(xí)慣了行業(yè)的淡旺季，這樣可不行。

第二，器材+耗材的結(jié)合。例如，悅客電子煙，煙桿是器材，煙袋是耗材；素士電動(dòng)牙刷，牙刷桿是器材，牙刷頭是耗材。買器材牙刷桿，一年可以消費(fèi)六個(gè)牙刷頭，這些產(chǎn)品是天生的器材+耗材。

另外，素士的電吹風(fēng)，電吹風(fēng)是器材，精油噴頭、發(fā)膜等是耗材料。如今女士們天天洗頭，頭發(fā)越來(lái)越干，需要噴精油和膠原蛋白。去年，大量電吹風(fēng)的銷售，拉動(dòng)了耗材的消費(fèi)，一年300多的電吹風(fēng)，拉動(dòng)了300多塊錢的耗材（一個(gè)噴頭80塊，可用三個(gè)月，一年用4個(gè)噴頭，花300多塊錢）。

“器材+耗材”是新消費(fèi)的業(yè)務(wù)模式，能做到徹底改變。反過(guò)來(lái)，做耗材也要考慮器材，比如鍋圈食匯夏天要做烤串、擼串，很多家里沒(méi)有器材，于是就做了一個(gè)毫無(wú)油煙的燒烤架，支持家庭燒烤。這個(gè)器材幾乎不要錢，會(huì)員充1000塊就送，目的在于用器材帶動(dòng)耗材的消費(fèi)。

第三，新消費(fèi)產(chǎn)品的打包傾向于小包裝、多組合。前面講到，85后喜歡加量不加價(jià)，包裝越做越大，現(xiàn)在年輕人更愿意自己DIY，愿意體驗(yàn)新東西。還說(shuō)鍋圈食匯推出的擼串，比別人小，本來(lái)一串六塊肉現(xiàn)在三塊，本質(zhì)上體現(xiàn)了小包裝多組合。

像做“宗教”一樣，做品牌

第四，向“宗教”學(xué)習(xí)做好品牌。人類三大宗教歷史悠久，最年輕的公元600年左右就誕生，已有1500年的歷史；三大宗教都有幾億、甚至十幾億忠誠(chéng)信徒，黏性最強(qiáng)，不用營(yíng)銷，到了時(shí)間點(diǎn)就自己跑到教堂、清真寺、廟里來(lái)。你也不用給他錢，他還給你捐錢。

總結(jié)下，要把一個(gè)品牌做得像宗教一樣：

其一，任何宗教都有符號(hào)，十字架是基督教，星月是伊斯蘭教，萬(wàn)字是佛教。類似的，你看到被咬掉一口蘋果，即便下面沒(méi)有文字，也馬上就知道是蘋果。

其二，做好宗教需要有教堂或圣殿，全球旅游經(jīng)常會(huì)看到高聳入天的教堂，蘋果的旗艦店也是一個(gè)道理。一個(gè)品牌就像一個(gè)宗教，不可能只有一個(gè)大教堂，也會(huì)有很多鄉(xiāng)村小教堂。

其三，需要一個(gè)品牌故事，很多有品牌沒(méi)有故事，講不出品牌故事來(lái)。

其四，員工和店長(zhǎng)應(yīng)該是神父、牧師、傳教士。10多年前，迪卡儂進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)給我留下深刻印象，因?yàn)樗竺總�(gè)員工，無(wú)論是收銀員還是副總裁，必須會(huì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，否則不能入職，作為一個(gè)體育用品品牌，它的每個(gè)店長(zhǎng)和員工必須是這個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)的忠實(shí)粉絲和用戶。泡泡瑪特也一樣，每一個(gè)員工和店長(zhǎng)都是粉絲，都是粉絲服務(wù)粉絲，比培訓(xùn)管用。

其五，儀式感，非常重要。基督教每個(gè)禮拜都要做禮拜，算是“周活用戶”；佛教相當(dāng)佛系，隨緣吃素，一月、一年吃都行，紀(jì)律性比較差，佛教因?yàn)榧o(jì)律性很差所以很難發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)；伊斯蘭教是誕生最年輕的品牌，必須異軍突起，伊斯蘭教徒每天都要朝拜，每天打卡4次，飲食規(guī)定嚴(yán)格，紀(jì)律性最強(qiáng)，但是本質(zhì)上，都是一種儀式感在驅(qū)動(dòng)。

其六，塑造教主。很多品牌創(chuàng)始人就像教主一樣，喬布斯，蘋果教教主；雷軍，小米教教主。

前五條是必須要做的，最后一條可有可無(wú)。譬如蘋果，它符號(hào)感強(qiáng)烈；全球大的玻璃透明旗艦店都是蘋果的圣殿，當(dāng)然它也有很多小店蘋果；蘋果的品牌故事也非常豐富；蘋果每個(gè)店的店長(zhǎng)和店員就是傳教士，果粉都是布道者；蘋果也很有儀式感，每年每次的發(fā)布會(huì)；蘋果當(dāng)年也有教主，現(xiàn)在變成了無(wú)教主的品牌。

做新消費(fèi)，回到最傳統(tǒng)的打法。宗教被證明是最好的方法。宗教又具有可持續(xù)性，它能夠存在這么多年，首先是它的利他精神，即發(fā)大愿。

所以，我們不僅要向宗教學(xué)表面的道，更要向宗教學(xué)習(xí)的是核心，一個(gè)好品牌一定具備利他大愿望。如果把這個(gè)也做到，那我們就不僅是一個(gè)大公司，還有機(jī)會(huì)成為一個(gè)偉大的公司；不僅是一個(gè)大品牌，還有機(jī)會(huì)成為一個(gè)偉大的品牌。