近期，滴滴、阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭因觸及監(jiān)管法案而被罰的話題頻頻登上熱搜。

其實(shí)，這股嚴(yán)監(jiān)管的趨勢(shì)已蔓延到消費(fèi)品領(lǐng)域。美妝市場(chǎng)尤為突出，僅上半年，國(guó)家藥監(jiān)局就針對(duì)化妝品市場(chǎng)先后發(fā)布10多個(gè)法規(guī)文件。

與之對(duì)應(yīng)的是品牌商屢次受罰。香奈兒多次因劣質(zhì)品被處罰21萬(wàn)元、雅詩(shī)蘭黛與絲芙蘭因虛假宣傳分別被處罰40萬(wàn)元，這對(duì)大牌來(lái)說(shuō)是“九牛一毛”，但造成消費(fèi)者“信任危機(jī)”才是損失。更重要的是，這些事件讓化妝品質(zhì)量、原料、宣傳標(biāo)語(yǔ)等問(wèn)題，再度成為行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)注冊(cè)化妝品責(zé)任主體6.9萬(wàn)家，有生產(chǎn)許可證的只有五千多家，大多數(shù)責(zé)任主體不具備生產(chǎn)能力的，而通過(guò)委托加工生產(chǎn)的方式進(jìn)行銷售化妝品。

現(xiàn)在新規(guī)與消費(fèi)者的審視，讓化妝品行業(yè)門檻提高。未來(lái)3～5年，或許各大化妝品品牌無(wú)法再肆意給消費(fèi)者“種草”，只有真正有實(shí)力的品牌才能存活下來(lái)。

監(jiān)管帶來(lái)美妝“良幣”機(jī)制

當(dāng)前我國(guó)化妝品行業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期，功效型品牌、網(wǎng)紅品牌層出不窮。與此同時(shí)，行業(yè)出現(xiàn)了不少非法用料、“雞肋”產(chǎn)品及虛假宣傳的品牌。

其實(shí)化妝品一直都是問(wèn)題頻發(fā)板塊，早期的上海家化旗下男士護(hù)膚品牌高夫就曾因虛假宣傳被處罰，珀萊雅也曾因“承諾的優(yōu)惠活動(dòng)反悔”“虛假發(fā)貨”等吐槽惹來(lái)眾怒。

如今，雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等品牌的問(wèn)題只是隨著監(jiān)管加強(qiáng)，被拿到“臺(tái)面上”，消費(fèi)者看到了而已。

更重要的是，上半年頒布的空前嚴(yán)格監(jiān)管條例會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化？

消費(fèi)者購(gòu)買化妝品，往往會(huì)選擇他們眼中值得信賴的大牌，或者符合當(dāng)下“早C晚A”概念的新興功能性護(hù)膚品。當(dāng)選擇功能性護(hù)膚品時(shí)，優(yōu)先看產(chǎn)品的成分含量。所以，玻尿酸、煙酰胺、視黃醇逐漸成為當(dāng)之無(wú)愧的“熱門選手”，通常來(lái)說(shuō)，熱門成分的含量越高產(chǎn)品越貴。

2021年4月，藥監(jiān)局出臺(tái)了《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》（下文簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），自2022年1月1日起，化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《規(guī)范》的要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。

這對(duì)于擅玩“文字游戲”、夸大產(chǎn)品功效的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，可謂當(dāng)頭一棒。

但這只是監(jiān)管的“冰山一角”，國(guó)家藥監(jiān)局又在今年6月發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》中更清晰地表示，在中文命名時(shí)，產(chǎn)品禁止以商標(biāo)名的形式宣稱醫(yī)療效果或不具備的功效，含暗示性用語(yǔ)的商標(biāo)名一律不得使用；禁止使用虛假、夸大等詞匯、尚未被科學(xué)界接受的術(shù)語(yǔ)，以及偽造、無(wú)法證實(shí)的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。

標(biāo)簽中含有外語(yǔ)的產(chǎn)品，多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)在包裝明顯處用規(guī)范漢字對(duì)應(yīng)解釋說(shuō)明。甚至產(chǎn)品的小樣也應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品的安全性、功能性等內(nèi)容。

那些以成分為由頭的品牌，則需要按各成分在產(chǎn)品中含量的降序列于標(biāo)簽中。倘若某成分含量不超過(guò)0.1%（w/w），應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”作為引導(dǎo)語(yǔ)引出另行標(biāo)注，可以不按照成分含量的降序列出。

不難看出，針對(duì)大牌美妝、功效型護(hù)膚品無(wú)法實(shí)現(xiàn)宣稱效果的現(xiàn)狀，國(guó)家已將它們?cè)O(shè)為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，想“鉆空子”沒(méi)那么容易。

在《2021年下半年國(guó)家化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)計(jì)劃》中，尤其是抗皺、祛痘類、育發(fā)類等長(zhǎng)期以來(lái)處于問(wèn)題重災(zāi)區(qū)的品類仍是關(guān)注的焦點(diǎn)。這說(shuō)明，充滿財(cái)富的地方也充滿監(jiān)管條例。

這一套化妝品監(jiān)管“組合拳”下來(lái)，有利于化妝品監(jiān)督管理體系逐漸成熟。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，在原料、包裝、產(chǎn)品宣傳等方面，需要做出快速調(diào)整。

源頭背書(shū)成品牌“新愁”

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模因?yàn)橐咔樵蛳噍^2019年有所下降，為3958億元。疫情好轉(zhuǎn)后，2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到4781億元。此外，中國(guó)化妝品產(chǎn)量在近6年也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年產(chǎn)量將達(dá)到199萬(wàn)噸�？梢�(jiàn)我國(guó)的美妝市場(chǎng)潛力巨大。

不過(guò)，中高端產(chǎn)品一直是海外品牌的天地，低端市場(chǎng)是目前國(guó)貨的主戰(zhàn)場(chǎng)�，F(xiàn)在，新國(guó)貨如雨后春筍一般冒出，質(zhì)量參差不齊。針對(duì)美妝市場(chǎng)在發(fā)展中的問(wèn)題，新規(guī)對(duì)于原料監(jiān)管、備案系統(tǒng)、特妝審批、質(zhì)量安全員等方面都有更明確的規(guī)定，這對(duì)尚未成熟的美妝系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，是一劑“強(qiáng)心針”。

具體而言，從“源頭治理”是新規(guī)的核心。而原料與配方合成的步驟作為產(chǎn)品的初始環(huán)節(jié)之一，是現(xiàn)在大行其道的功效型護(hù)膚品的核心宣傳點(diǎn)。 接下來(lái)，這些品牌或許無(wú)法再將產(chǎn)品描述得“出神入化”。

對(duì)此，男士護(hù)膚品簡(jiǎn)男創(chuàng)始人莫盛琰認(rèn)為：“在消費(fèi)者的慣有意識(shí)中，有文獻(xiàn)證明某些成分會(huì)抗衰抗皺，他們就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品中只要含有該成分就能有抗皺抗衰的效果。實(shí)則不然，產(chǎn)品中含有該成分也未必能做到抗衰抗皺，因?yàn)椴煌浞浇M成產(chǎn)品后，產(chǎn)品不一定會(huì)具有抗皺抗衰的功效。比如，同一款氨基酸洗面奶，雖然都含有氨基酸成分，但效果也不盡相同�！�

一位接近璦爾博士的人士也曾向鯨商表示，“化妝品是一項(xiàng)生物技術(shù)，成分功效不代表產(chǎn)品功效。很多成分濃度不同、配方不同，效果也會(huì)不同。品牌方往往專注于產(chǎn)品，一些內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)配方的解讀會(huì)比較客觀，便于消費(fèi)者理解、接受�！�

從這個(gè)角度看，品牌常常使用“20%含量的VC”、“0.1%含量的煙酰胺”來(lái)吸引消費(fèi)者，或許也未必能達(dá)到他們理想的效果。新規(guī)針對(duì)這些成分含量，給出了嚴(yán)格的要求后，消費(fèi)者就能非常透明、客觀地了解產(chǎn)品。 

此外，不少化妝品商家在今年5、6月份就感受到，產(chǎn)品備案進(jìn)度非常緩慢，通過(guò)率降低。莫盛琰說(shuō)，“沒(méi)出新規(guī)之前，品牌推出新品一般只要3到6個(gè)月�，F(xiàn)在，可能需要半年以上的研發(fā)時(shí)間。因?yàn)樾乱?guī)對(duì)產(chǎn)品功效的要求極高，而功效驗(yàn)證動(dòng)輒需要幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的資金投入，從研發(fā)、招募志愿者，到做臨床試驗(yàn)，匯總成報(bào)告，時(shí)間成本提高�！�

對(duì)于璦爾博士這類擁有較強(qiáng)自主研發(fā)能力的品牌而言，以往推出一款產(chǎn)品大概就要10個(gè)月左右，需要對(duì)于產(chǎn)品功效、穩(wěn)定性要進(jìn)行測(cè)試。新規(guī)的出現(xiàn)只會(huì)使其產(chǎn)品上架流程更加規(guī)范。

但對(duì)于一些新入局的創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，卻容易無(wú)從招架。畢竟現(xiàn)在連最基礎(chǔ)的“保濕”產(chǎn)品，都需要有“證明”，即相應(yīng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告，不能再“空口無(wú)憑”。

另一方面，在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，品牌方還需要專業(yè)的“質(zhì)量負(fù)責(zé)人”進(jìn)行質(zhì)檢。據(jù)相關(guān)信息透露，目前國(guó)內(nèi)合格的安全質(zhì)量負(fù)責(zé)人不到3000人。

在新規(guī)之前，品牌的質(zhì)檢工作往往委托給工廠的質(zhì)量負(fù)責(zé)人，當(dāng)品牌產(chǎn)品出問(wèn)題時(shí)，很可能會(huì)“甩鍋”給工廠。現(xiàn)在，品牌需要有自己的質(zhì)量負(fù)責(zé)人，這樣就會(huì)避免雙方互相推卸責(zé)任，成了“一條繩上的螞蚱”。

在此過(guò)程中，品牌方會(huì)找優(yōu)質(zhì)大學(xué)皮膚科、民間具有檢測(cè)機(jī)制的機(jī)構(gòu)來(lái)為產(chǎn)品做背書(shū)。同時(shí)，新規(guī)會(huì)促使品牌不斷尋求更優(yōu)質(zhì)的工廠，倒逼工廠升級(jí)具備質(zhì)檢報(bào)告；工廠亦會(huì)傾向于同資金實(shí)力強(qiáng)、銷量大的品牌合作。

長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)加劇頭部品牌洗牌，加速創(chuàng)業(yè)品牌或小品牌消亡。

平臺(tái)優(yōu)化更新，品牌加速洗牌

從原料、標(biāo)簽管理、宣傳規(guī)范、質(zhì)量背書(shū)等方面的嚴(yán)規(guī)，可以看出，以前商家花幾萬(wàn)塊就能注冊(cè)商標(biāo)、成立公司、找個(gè)工廠就生產(chǎn)產(chǎn)品撈金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，美妝市場(chǎng)慢慢會(huì)良幣驅(qū)逐劣幣。

對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，“槍打出頭鳥(niǎo)”。處罰只起到警示、引導(dǎo)效應(yīng)，他們需要細(xì)致地了解新規(guī)，對(duì)以往的一些沒(méi)有進(jìn)行功效測(cè)試、沒(méi)有質(zhì)檢背書(shū)爆款產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的測(cè)試補(bǔ)充，宣傳標(biāo)語(yǔ)應(yīng)隨著質(zhì)檢結(jié)果謹(jǐn)慎填寫，不能再宣傳子虛烏有的事。

倘若無(wú)法擁有相關(guān)證明，品牌與產(chǎn)品的口碑會(huì)大打折扣，消費(fèi)者得知后會(huì)對(duì)其舉報(bào)，甚至?xí)斜幌嚓P(guān)部門注銷可能性。

對(duì)于中腰部品牌以及美妝創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，他們往往經(jīng)不起大額處罰，必須面臨原料、實(shí)驗(yàn)、人力、宣發(fā)等成本上漲的事實(shí)，去革新供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線，甚至迭代生產(chǎn)思路。

這就導(dǎo)致眾多品牌，從現(xiàn)在就開(kāi)啟優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。莫盛琰稱：“以前品牌把原料、配方交代給工廠，生產(chǎn)出來(lái)用著可以就能直接上架�，F(xiàn)在思路順序改變，品牌要在做產(chǎn)品前，先考慮產(chǎn)品的功效、效果是什么，再去做測(cè)試以及相關(guān)證明，能上架才能大規(guī)模生產(chǎn)。”之前很多品牌和工廠一個(gè)月就打樣兩三個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在五六個(gè)月都不一定有。

不過(guò)，這種嚴(yán)格的新規(guī)，其實(shí)對(duì)有工廠和自主研發(fā)能力的品牌來(lái)說(shuō)是好事，能擴(kuò)大他們的優(yōu)勢(shì)。比如薇諾娜、華熙生物旗下的眾多子品牌，大都擁有成熟的供應(yīng)體系，自主研發(fā)的能力，就更容易在日后的化妝品品牌戰(zhàn)中“略勝一籌”。

無(wú)獨(dú)有偶，新規(guī)的執(zhí)行也需要各大電商平臺(tái)來(lái)協(xié)助，畢竟電商平臺(tái)是當(dāng)下化妝品品牌崛起的主陣地。

早在2005年左右時(shí)，化妝品品牌不需要復(fù)雜的備案過(guò)程，電商平臺(tái)的規(guī)則也尚未健全，一大批化妝品品牌快速在電商平臺(tái)崛起，藥監(jiān)局馬上于2007年、2009年陸續(xù)頒布了化妝品生產(chǎn)許可證、備案管理工作的細(xì)則通知。

像淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手等電商或短視頻平臺(tái)，在過(guò)去會(huì)聯(lián)合一些調(diào)研會(huì)、化妝品協(xié)會(huì)、頭部主播來(lái)制定一系列平臺(tái)條例。不過(guò)對(duì)于新規(guī)，他們也處于過(guò)渡時(shí)期，僅有幾家平臺(tái)提出新的化妝品品牌入駐準(zhǔn)則。

隨著門檻變高，在消費(fèi)者、監(jiān)管部門、電商平臺(tái)、品牌方以及供應(yīng)商等多方的努力下，會(huì)把大批不合格的產(chǎn)品從市場(chǎng)淘汰，留下更透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這對(duì)國(guó)貨來(lái)說(shuō)，或許是個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，從源頭開(kāi)始革新，注重功效與研發(fā)，至少會(huì)形成更強(qiáng)的壁壘，未來(lái)，也會(huì)有更多可能性。