2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”仿佛再現(xiàn)。

只不過(guò)主角從當(dāng)時(shí)初出茅廬的創(chuàng)業(yè)公司，變成了圍獵美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)大廠。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)公司的激烈戰(zhàn)場(chǎng)，如今演變成重倉(cāng)投入的暗戰(zhàn)。

“千團(tuán)大戰(zhàn)”慘烈，頂峰時(shí)超過(guò)5000家。新浪、騰訊、開(kāi)心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司入場(chǎng)，也有眾多的創(chuàng)業(yè)公司，他們幾近從零起步，靠燒錢補(bǔ)貼爭(zhēng)搶用戶，團(tuán)購(gòu)成了標(biāo)配。彼時(shí)，團(tuán)購(gòu)還是個(gè)新鮮事物，但消費(fèi)者確實(shí)能在“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”這個(gè)過(guò)程中獲得好處，9.9元吃頓大餐，1分錢享受美甲、按摩服務(wù)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)沒(méi)能持續(xù)多久，大部分玩家死于財(cái)力不逮，千團(tuán)大戰(zhàn)也演變成雙方勢(shì)力的對(duì)壘。其中，從團(tuán)購(gòu)血海中廝殺出來(lái)的美團(tuán)，完成了大眾點(diǎn)評(píng)的合并，在到店團(tuán)購(gòu)的商家量和訂單量占有優(yōu)勢(shì)。

基本落定的格局帶來(lái)幾年“平靜”，直到反壟斷背景下，新的攪局者出現(xiàn)。日活超6億的抖音和近3億的快手，走進(jìn)美團(tuán)的老巢，利用短視頻天然適合展現(xiàn)美食、服務(wù)體驗(yàn)的屬性做起團(tuán)購(gòu)生意。

這些如今已經(jīng)成長(zhǎng)為“流量入口”的短視頻平臺(tái)們，不用像當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)公司那樣花錢補(bǔ)貼，反而可以給店鋪喂流量，還養(yǎng)活了一批以吃喝玩樂(lè)為生的探店博主。抖音快手打出的“0門檻入駐”，對(duì)苦于高傭金久矣的商家更是一種吸引。

新對(duì)手的攻勢(shì)迅猛，強(qiáng)勁的老對(duì)手餓了么，也在去年完成和口碑的整合后，找到了新的突破口，推出了一個(gè)名為“爆爆團(tuán)”的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。外賣業(yè)務(wù)已成熟的餓了么希望迅速在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域占據(jù)應(yīng)有的位置。

歷經(jīng)十年，在美團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，大廠重啟到店團(tuán)購(gòu)生意，抖音快手餓了么又將以何種形式展現(xiàn)這個(gè)古老的生意，這可能是一個(gè)新的暗戰(zhàn)。

01

大廠重啟團(tuán)購(gòu)生意

“商業(yè)世界里的每一刻都不會(huì)重演�！盤ayPal 創(chuàng)始人彼得·蒂爾在暢銷書《從0到1》中這樣寫道。

互聯(lián)網(wǎng)十年，“人貨場(chǎng)”生意早已發(fā)生轉(zhuǎn)移，但實(shí)物團(tuán)購(gòu)體現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化——通過(guò)集合更多的消費(fèi)者去影響供給端，以獲得更低的價(jià)格。

在實(shí)物團(tuán)購(gòu)上，阿里先后推出了聚劃算、口碑。新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，聚劃算調(diào)整業(yè)務(wù)，成功轉(zhuǎn)型成一個(gè)淘寶內(nèi)的“營(yíng)銷平臺(tái)”，口碑并入餓了么，如今輪到餓了么扛起團(tuán)購(gòu)大任。

被餓了么內(nèi)部員工稱為“線下版聚劃算”的爆爆團(tuán)，主打爆品邏輯，以產(chǎn)品為中心，而不是以某家店鋪為中心。

聚劃算是阿里用低價(jià)正品打開(kāi)下沉市場(chǎng)的一把利器，展示的都是提供折扣的大牌商品。爆爆團(tuán)也類似，支付寶APP內(nèi)口碑的第一屏、餓了么的第二屏，都有專門入口，頁(yè)面基于LBS地理位置展現(xiàn)附近的10-20件商品，強(qiáng)調(diào)的是套餐名、價(jià)格與折扣——將大眾熟知的餐飲品牌賣出1-6折的價(jià)格，譬如5折漢堡王的套餐、Godiva冰激凌、9.9元抵100元的譚鴨血代金券等。

傳統(tǒng)的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大多以商家為單位。就連抖音快手上的到店團(tuán)購(gòu)也大多以博主探店或商家展現(xiàn)，點(diǎn)擊進(jìn)入商家頁(yè)面后，呈現(xiàn)的是商家的地址、進(jìn)入的某個(gè)排行榜、團(tuán)購(gòu)套餐，并集合了此地的所有打卡視頻。

短視頻平臺(tái)更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)感與推薦性，吸引的是一批更適合上鏡的“網(wǎng)紅餐飲店”或“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。而餓了么這次從“爆品”切入，找的商家大多是全國(guó)連鎖品牌，或是當(dāng)?shù)氐男∵B鎖店。

杭州一家去年底開(kāi)業(yè)的黃牛肉館，店面不大，裝修簡(jiǎn)單，兩家連鎖店鋪大致各能容納十張桌子。在附近幾家餐飲店中，這家餐飲店人氣并不高，同時(shí)入駐了美團(tuán)與餓了么，售賣99元和128元的雙人套餐。

店長(zhǎng)也了解過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)的規(guī)則，“入駐是免費(fèi)的，技術(shù)服務(wù)費(fèi)也不高，但是推廣成本很貴”。這樣一家裝修或餐品風(fēng)格差異化不明顯，也沒(méi)什么內(nèi)容生產(chǎn)力的小店，不大會(huì)選擇抖音。

該店長(zhǎng)對(duì)「電商在線」表示，入駐美團(tuán)這種傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，主要為了攢點(diǎn)人氣，也想試試爆爆團(tuán)的效果。

過(guò)去一直在阿里本地生活業(yè)務(wù)中主攻到家的餓了么，目前正需要一種有別于過(guò)去的團(tuán)購(gòu)形式，讓大家感受到它不止是個(gè)外賣平臺(tái)。爆爆團(tuán)在餓了么內(nèi)部就擔(dān)任了“到店心智先鋒軍”的角色，對(duì)于目前入駐的商家，他們能給予流量的扶持，幫助商戶獲取紅利。

02

又一次閃電戰(zhàn)

在心智養(yǎng)成階段，大廠們打的都是搶灘式的閃電戰(zhàn)。

據(jù)爆爆團(tuán)的消息，5月上線后，6月底已經(jīng)入駐了22座城市，預(yù)計(jì)到7月將會(huì)拓展至70城，目前入駐的基本是餐廳，但未來(lái)會(huì)拓展更多生活服務(wù)型商家。美團(tuán)去年推出的美團(tuán)圈圈也計(jì)劃，將以一天一城的速度開(kāi)城。

快速開(kāi)城的秘訣來(lái)自于地推能力和對(duì)商家的覆蓋力。美團(tuán)圈圈的獲客方式打破了美團(tuán)的常規(guī)打法。它依賴的不是美團(tuán)APP入口，而是“社交裂變”那一套：它將首批開(kāi)城點(diǎn)選在高校聚集的西安、武漢和成都等城市，讓學(xué)生中的“達(dá)人”們通過(guò)分享美團(tuán)上的折扣產(chǎn)品賺傭金，或是讓20人關(guān)注自己的推廣碼，注冊(cè)成為美團(tuán)圈圈的粉絲，組建自己的團(tuán)隊(duì)。這種分銷方式讓美團(tuán)上線兩天銷量突破了8萬(wàn)單。

而爆爆團(tuán)的突破點(diǎn)來(lái)自于連鎖門店提供的“爆品”。連鎖品牌意味著影響力，也能夠讓地推人員花最小的力氣最快覆蓋最大范圍的人群，連鎖門店數(shù)量多，消費(fèi)者可以就近消費(fèi)。同時(shí)，連鎖店也比小餐飲店有更強(qiáng)的承接能力——后者的銷量很難在短時(shí)間內(nèi)推高。即便真的售出幾萬(wàn)份套餐，受限于體量和規(guī)模，大量客流涌來(lái)時(shí)，承接能力也有限。

戰(zhàn)略上的變化，體現(xiàn)在一系列的組織調(diào)整。餓了么內(nèi)部在今年3月立項(xiàng)，將爆爆團(tuán)設(shè)為高優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目，還專門組建起一支獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。

此外，餓了么內(nèi)部人員向「電商在線」表示，去年口碑全資收購(gòu)的“美味不用等”，覆蓋了全國(guó)30萬(wàn)家餐飲店，近10億人次使用，未來(lái)或?qū)⒊蔀楸瑘F(tuán)在餐飲門店和消費(fèi)者端推廣的優(yōu)勢(shì)。

在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域零基礎(chǔ)的抖音，則獲得了母公司字節(jié)跳動(dòng)的資源支持。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部在今年1月集結(jié)了約一萬(wàn)名員工，成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”（內(nèi)部稱“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”）。

接近字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)人士對(duì)「電商在線」表示，這批被調(diào)整的員工部分來(lái)自于字節(jié)跳動(dòng)此前各地分公司中對(duì)接中小商家的運(yùn)營(yíng)。他們過(guò)去主要向廣告客戶銷售二類電商的增值服務(wù)，調(diào)整后需要圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。具體來(lái)說(shuō)，銷售會(huì)根據(jù)線下商家的花名冊(cè)進(jìn)行一次電話銷售圈選，記錄下商家的意向，再由地推人員邀請(qǐng)商家入駐。3月，抖音即在“同城”板塊中上線“團(tuán)購(gòu)”功能。

抖音吸引小店們?nèi)腭v的方式，是宣稱入駐可以“0門檻開(kāi)通購(gòu)物車”，同時(shí)只收取1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。淘寶曾用免費(fèi)入駐的方式打敗了在中國(guó)電商領(lǐng)域稱王的易趣網(wǎng)，口碑也曾在成立之初提供了三年的免費(fèi)服務(wù)，僅用三年時(shí)間，就完成了對(duì)手花十多年時(shí)間才達(dá)到的商家覆蓋度。

03

為什么都做起了到店團(tuán)購(gòu)？

抖音快手們希望掙脫此前過(guò)于深入人心的娛樂(lè)屬性，不斷走進(jìn)電商和本地生活的水域，為了突破廣告業(yè)務(wù)的天花板，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

而到店團(tuán)購(gòu)正是一個(gè)被美團(tuán)驗(yàn)證成功的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。

為美團(tuán)貢獻(xiàn)了一半多營(yíng)收的外賣業(yè)務(wù)，掙的是辛苦錢。美團(tuán)2020年報(bào)顯示，每筆外賣客單價(jià)為48.18元，平臺(tái)收入6.53元，扣除騎手工資等成本，只剩0.28元。而美團(tuán)目前重倉(cāng)的買菜業(yè)務(wù)又還屬于虧損換增長(zhǎng)的階段，2021年一季度，美團(tuán)虧損的48億元，一半是虧在了美團(tuán)優(yōu)選的買菜業(yè)務(wù)上。

相比送外賣需要雇傭騎手，賣菜需要租地建倉(cāng)、招募團(tuán)長(zhǎng)，到店團(tuán)購(gòu)是一種相對(duì)低投入的模式——平臺(tái)只需開(kāi)辟一個(gè)入口，可見(jiàn)的主要投入是起步階段時(shí)的地推，不需要物流，也無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，而獲利方式是抽取商家們的傭金，不同品類、不同城市的抽成比例不一。美團(tuán)發(fā)展了多年的到店和酒旅業(yè)務(wù)，今年一季度就貢獻(xiàn)了27億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)42%。

剛上線的爆爆團(tuán)，也是靠收取傭金盈利。但目前，它們主要的盈利方式是賺取價(jià)格差：通過(guò)流量入口賣爆一件商品，以此為籌碼從商家那里拿到盡可能低的價(jià)格。而商家們提供的優(yōu)惠套餐也完全能覆蓋掉成本，前文中提到的黃牛肉館店長(zhǎng)表示，“不主動(dòng)推套餐和活動(dòng)，因?yàn)槔麧?rùn)比較薄。但不會(huì)虧錢�！�

這么一門高利潤(rùn)率、商業(yè)模式簡(jiǎn)單的生意，正是互聯(lián)網(wǎng)大廠的理想型。整個(gè)中國(guó)線上滲透率大約在25%，淘寶、天貓、京東、拼多多們加起來(lái)也不過(guò)10萬(wàn)億，而線下是比網(wǎng)購(gòu)更大的市場(chǎng)，服務(wù)的電商滲透率還很低，足以塞下中國(guó)幾家頭部的互聯(lián)網(wǎng)大公司。以至于大廠們不斷傾斜資源，將本地生活提至重要位置。

但團(tuán)購(gòu)生意的“缺憾”在于，去餐廳搓一頓是大部分人生活中相當(dāng)?shù)皖l的生活方式。低頻生意要做大，需要更多消費(fèi)者，更大的流量。

這是抖音快手們的優(yōu)勢(shì)，也是美團(tuán)不斷拓展高頻業(yè)務(wù)的原因，在外賣之外，先后做起單車、充電寶和買菜業(yè)務(wù)，就是希望大家能在一日三餐和上下班時(shí)的零散時(shí)間，都能打開(kāi)美團(tuán)APP。

但有流量和短視頻加持的抖音，想要從美團(tuán)口中奪食，也沒(méi)有看上去那么順利。抖音“團(tuán)購(gòu)”上線一個(gè)月后，入口消失，相關(guān)內(nèi)容融入了推薦視頻流中。同時(shí)，據(jù)相關(guān)人士透露，原本的創(chuàng)新業(yè)務(wù)也再次出現(xiàn)組織架構(gòu)的變動(dòng)。

從達(dá)人探店到消費(fèi)者最終消費(fèi)，要經(jīng)歷更長(zhǎng)的決策鏈條——用戶通過(guò)視頻種草，點(diǎn)進(jìn)一家陌生店鋪后，需要面臨套餐選擇，更需要豐富可靠的點(diǎn)評(píng)做出決策，而抖音上的短視頻目前評(píng)價(jià)累積數(shù)量不多。這是美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后形成的天然壁壘。

本質(zhì)上，到店團(tuán)購(gòu)是一門長(zhǎng)期主義者的生意。美團(tuán)超過(guò)10年的積累，帶來(lái)短期內(nèi)難以突破的商家資源、評(píng)價(jià)體系和消費(fèi)者心智。只是買菜業(yè)務(wù)連續(xù)幾個(gè)季度為美團(tuán)帶來(lái)數(shù)十億元的虧損，而王興又認(rèn)為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選是五年一遇、甚至十年一遇的機(jī)會(huì)”——公司重點(diǎn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，意味著美團(tuán)難以撬動(dòng)大量資源鞏固自己的到店業(yè)務(wù)。

而阿里發(fā)布截至2021年3月31日的最新財(cái)報(bào)后，首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)就表示，計(jì)劃將新財(cái)年所有增量利潤(rùn)及額外資本用于支持平臺(tái)商家，以及投資與新業(yè)務(wù)和關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域。關(guān)鍵領(lǐng)域之一，就來(lái)自于對(duì)本地生活的戰(zhàn)略性投資。

2018年，阿里合并口碑和餓了么，正式成立新的本地生活服務(wù)公司。但當(dāng)時(shí)，主要擔(dān)任到店業(yè)務(wù)的是口碑。那幾年，餓了么的slogan以每年一換的節(jié)奏調(diào)整，是希望自己從一個(gè)“送外賣的”轉(zhuǎn)變成“送萬(wàn)物的”，只是一直圍繞著到家業(yè)務(wù)進(jìn)行。

2020年，阿里本地生活服務(wù)公司內(nèi)部經(jīng)歷了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，逍遙子張勇也明確表示，“未來(lái)阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智。同時(shí)，餓了么納入了怪獸充電、飛豬等應(yīng)用，slogan也更換成了“愛(ài)什么來(lái)什么”，本地生活服務(wù)的心智打得更明顯了。

美團(tuán)始于團(tuán)購(gòu)，餓了么始于外賣，抖音快手從短視頻平臺(tái)出發(fā)，它們都不滿足于此，希望擺脫目前較為單一的心智，成為涵蓋更多場(chǎng)景的“超級(jí)APP”。短視頻平臺(tái)們短期內(nèi)或許能見(jiàn)對(duì)抗，但和建立電商閉環(huán)一樣，還有幫助商家成長(zhǎng)、用戶服務(wù)等諸多功課需要補(bǔ)足。從外賣時(shí)代打到巨頭團(tuán)購(gòu)時(shí)代，餓了么從不避諱對(duì)標(biāo)美團(tuán)，有了支付寶的流量入口和阿里的持續(xù)投資，這會(huì)是它的機(jī)會(huì)嗎？