東鵬飲料的股價(jià)終于踩了“剎車(chē)”——在這之前，這只新股風(fēng)光無(wú)限，自5月27日上市后的16個(gè)交易日里，已經(jīng)收獲了15個(gè)漲停板，公司為此曾七次發(fā)布公告，提示股價(jià)交易異常波動(dòng)。

東鵬飲料上市以來(lái)股價(jià)走勢(shì)圖，圖據(jù)wind

6月22日，東鵬飲料以0.68%的微漲收盤(pán)，對(duì)應(yīng)股價(jià)259.30元，盤(pán)后市值1037.23億元。如果以最后一個(gè)漲停交易日（6月18日）收盤(pán)價(jià)賣(mài)出，中簽者一簽可直接獲利約21.9萬(wàn)元。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，這是自2014年IPO重啟以來(lái)包括滬市主板、科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)在內(nèi)的第二“賺錢(qián)”的新股，排在他們前面的是2020年6月16上市的疫苗概念股康華生物。

雖說(shuō)新股貴有貴的道理，“中國(guó)能量飲料第一股”的光環(huán)加持，以及紅牛、怪物飲料成功先例在前，足夠讓東鵬飲料在市場(chǎng)上拿到一定溢價(jià)，但截至6月18日收盤(pán)，其市盈率已經(jīng)高達(dá)130.86倍，同為能量飲料的怪物飲料市盈率（TTM）僅為33.96倍。

這個(gè)中國(guó)能量飲料市場(chǎng)行業(yè)第二名的選手，真的配得上超千億元市值嗎？

東鵬飲料有今天成績(jī)，全靠同行襯托

在東鵬飲料出現(xiàn)之前，紅牛品牌已經(jīng)是能量飲料界的老大哥。據(jù)國(guó)盛食品的調(diào)研數(shù)據(jù)，2011年紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到90%，不過(guò)從2003年改制成立至今的十八年里，東鵬飲料一路坐上了“二號(hào)交椅”的位子，全國(guó)有著1000余家經(jīng)銷商，覆蓋約120萬(wàn)零售終端，在中國(guó)能量飲料行業(yè)的市場(chǎng)占有率僅次于紅牛。

不過(guò)，東鵬飲料有今日的成績(jī)，除了自身的努力，也要特別“感謝”對(duì)手紅牛，后者在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)根基并不牢固。

“紅�！逼放茖儆谔﹪�(guó)天絲集團(tuán)，在1996年由華彬集團(tuán)引入中國(guó)，但在紅牛系列商標(biāo)權(quán)問(wèn)題上，雙方從2016年以來(lái)多次對(duì)簿公堂，最終在2020年12月，由最高人民法院終審判決維持一審原判，確認(rèn)了天絲集團(tuán)對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有獨(dú)立完整的所有權(quán)。

但二審判決書(shū)下來(lái)之前，事情已經(jīng)產(chǎn)生了一些連帶影響。作為替代方案，泰國(guó)天絲在2019年授權(quán)廣東曜能量推出紅牛安奈吉飲料新品，主打新添西洋參提取物；同年10月，授權(quán)普盛食品銷售紅牛維生素風(fēng)味飲料。

此外，業(yè)內(nèi)還曾傳言養(yǎng)元飲品接手運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)江以北地區(qū)的紅牛安奈吉業(yè)務(wù)，不過(guò)今年5月養(yǎng)元集團(tuán)在投資者互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)提問(wèn)稱，紅牛安奈吉代理工作正在有序推進(jìn)中。此外，將紅牛在華業(yè)務(wù)做大的華彬集團(tuán)，在2017年推出了能量飲料新品牌戰(zhàn)馬。

這一系列事情，讓紅牛品牌在中國(guó)的未來(lái)走向變得不太明朗。盡管當(dāng)下中國(guó)能量飲料市場(chǎng)品牌集中度較高，CR5達(dá)到93%，根據(jù) Euromonitor，截至2019年底，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額前六名分別為紅牛（57%）、東鵬飲料（15%）、樂(lè)虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）、XS（5%）、戰(zhàn)馬（4%）。

包括2-6名在內(nèi)，頭部品牌們想必對(duì)頭號(hào)交椅虎視眈眈，也為包括東鵬飲料的發(fā)展提供了可乘之機(jī)。從市場(chǎng)給到東鵬特飲的估值來(lái)看，這似乎已經(jīng)不只是“中國(guó)能量飲料第一股”那么簡(jiǎn)單，更像是一步到位，直接奔著“中國(guó)能量飲料第一名”給的市場(chǎng)預(yù)期。

這自然也不會(huì)那么順利。

東鵬的對(duì)手首先是美國(guó)的Monster（怪物飲料），2015年與可口可樂(lè)簽署資產(chǎn)互換協(xié)議，后者以21.5億美元獲得Monster16.7%的股權(quán)，并主導(dǎo)該產(chǎn)品的全球分銷業(yè)務(wù)；而有著成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的華彬集團(tuán)，新品牌戰(zhàn)馬潛力同樣不容小覷，近些年也在嘗試通過(guò)贊助電競(jìng)、CUBA、乒乓、滑板、滑雪等年輕人聚集的各項(xiàng)賽事和活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度；此外，2019年華潤(rùn)怡寶也推出了魔力系列能量飲料。

包括國(guó)際巨頭、新品牌在內(nèi)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，坐次仍在變化中。比如行業(yè)市占率第三的樂(lè)虎，過(guò)去一年業(yè)務(wù)似乎遇阻，根據(jù)達(dá)利食品2020年年報(bào)，以樂(lè)虎為主的“即飲飲料產(chǎn)業(yè)”2020年收入為61.76億元，同比下滑13.5%。

靠便宜出圈，但東鵬的未來(lái)是monster路線？

東鵬飲料的成功崛起，跟其產(chǎn)品的低價(jià)策略有直接關(guān)系。

事實(shí)上，這可能是頭部品牌里最便宜的能量飲料。根據(jù)天貓官方旗艦店，東鵬飲料主推的500ml金瓶單品，市場(chǎng)標(biāo)價(jià)為4元，而規(guī)格減半的紅牛安奈吉，單罐市場(chǎng)標(biāo)價(jià)為5.4元，Monster京東自營(yíng)店330ml裝單罐標(biāo)價(jià)6.2元、戰(zhàn)馬310ml京東自營(yíng)單罐標(biāo)價(jià)5.9元。樂(lè)虎倒是跟東鵬飲料在同一個(gè)價(jià)格帶，其在京東自營(yíng)同樣標(biāo)價(jià)4元，但規(guī)格只有樂(lè)虎的一半。

與咖啡、茶飲相似，能量飲料功效主要在于“提神、抗疲勞”，以東鵬飲料金瓶產(chǎn)品為例，內(nèi)含白砂糖、�；撬�、賴氨酸、肌醇、咖啡因、酸煙、維生素B6、維生素B12等特定功效成分，主要針對(duì)白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、熬夜黨、學(xué)生等高強(qiáng)度作業(yè)的人群。這一特殊功，使得能量飲料具有鮮明的成癮性消費(fèi)屬性。

值得一提的是，相對(duì)于紅牛，東鵬飲料的產(chǎn)品策略最早先是進(jìn)行“價(jià)格下探”，主打單品規(guī)格250ml裝不變，而后才嘗試容量加倍，并推出500ml金瓶新主力單品。售價(jià)與容量的“一降一增”，讓他們的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯。

從過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)來(lái)看，這一策略是成功的。根據(jù)官方資料，500ml金瓶單品營(yíng)收占東鵬飲料營(yíng)業(yè)總收入的比重，從2017年的2.09%，迅速增長(zhǎng)至2020年的62.22%，與之相對(duì)，250ml金瓶的同一比例從2017年的84.86%，迅速下滑至2020年的16.56%。

事實(shí)上，在500ml金瓶出現(xiàn)之前，東鵬飲料也曾嘗試推出250ml金罐，但或許是外型“撞衫”紅牛過(guò)于明顯，消費(fèi)者并不太買(mǎi)賬，銷量一直沒(méi)有大的突破，相關(guān)產(chǎn)品占公司營(yíng)業(yè)總收入僅從2017年的7.31%，小幅提升至2020年的12.92%。

東鵬飲料主要能量飲料，圖據(jù)招股書(shū)

得益于500ml金瓶的成功推出，東鵬飲料營(yíng)收逐漸做大，至2020年底已經(jīng)達(dá)到49.6億元。2018年-2020年，能量飲料產(chǎn)品收入占營(yíng)業(yè)總收入的比重高達(dá)94.99%、95.11%、93.88%。

除了主力能量飲料外，東鵬飲料也嘗試布局多品類，其非能量飲料產(chǎn)品主要包括茶飲類產(chǎn)品，由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料（菊花茶、冬瓜汁飲料、清涼茶）等植物飲料，以及乳味飲料，不過(guò)，非能量飲料業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)并不明顯，同期分別僅為3.26%、3.51%、4.84%。此外，東鵬還推出了包裝飲用水產(chǎn)品線。

從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來(lái)看，東鵬飲料正處于多品類的早期階段，但東鵬飲料很難成為下一個(gè)“農(nóng)夫山泉”，其布局的茶飲、植物飲以及乳味飲料市場(chǎng)，均有著大量相對(duì)成熟的單品，僅以農(nóng)夫山泉為例，已經(jīng)有尖叫、力量帝維他命水等功能飲料類子品牌，茶π、東方樹(shù)葉以及炭仌等茶與咖啡飲料，在金瓶產(chǎn)品的“低價(jià)、加量”策略，恐怕難以生效。

Monster可能是東鵬更值得學(xué)習(xí)的方向，盡管后者在2002年才剛進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，但目前已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)與紅牛形成“雙寡頭”格局。根據(jù)國(guó)盛證券，2019年Monster與紅牛在美國(guó)市場(chǎng)份額均為37%。從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，Monser已經(jīng)構(gòu)建了系統(tǒng)的能量飲料產(chǎn)品組合，包括嘗試推出了咖啡+、茶飲+、能量水、無(wú)糖/含電解質(zhì)功能飲料、碳酸能量飲料等諸多細(xì)分方向能量飲料。

相比于Monster，東鵬飲料在能量飲料細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)挖下去，可能比向多品類開(kāi)拓更有想象空間。但眼下對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，可能“中國(guó)版紅牛”是更直接的業(yè)務(wù)規(guī)模任務(wù)，畢竟15%的市場(chǎng)占有率仍難有說(shuō)服力。

但在這之前，從當(dāng)前的股價(jià)來(lái)看，心急的二級(jí)市場(chǎng)投資者們，已經(jīng)提前給足了市場(chǎng)預(yù)期。