To C類產(chǎn)品最先讓人感知的是版本升級，版本升級往往意味著品牌升級。

阿里也不例外，淘寶在選擇在520這天，把發(fā)布10年的“手機(jī)淘寶APP”升級為“淘寶”；把發(fā)布一年多的淘寶特價(jià)版大版本升級為4.0，品牌從“淘寶特價(jià)版”升級為“淘特”，在淘特官方介紹中有這么一句：淘特，源頭好貨，不止特價(jià)！

就淘特來說，升級早就有跡可循。今年3月底，淘寶在BOOS直聘上發(fā)布了一則招聘信息，職位叫“淘寶特價(jià)版·消費(fèi)者體驗(yàn)顧問”，若以最高薪資來算的話，年薪高達(dá)56萬，這沒什么，但“35歲以上”、“初中以下學(xué)歷優(yōu)先”、“長期生活在三線以下城市”、“5000微信好友者優(yōu)先”等附加需求就耐人尋味了。

除了這些條件，還有一些不那么引人注意的細(xì)節(jié)：

“會精打細(xì)算”——直白點(diǎn)就是省錢；“善于觀察和反饋淘寶特價(jià)版”——直白點(diǎn)就是向朋友“推薦”淘寶特價(jià)版；“不用坐班”——你出去扎堆拉新賺錢吧；“工作地點(diǎn)不限”——廣大三線以下城市等著你開發(fā)。

“事出反常必有妖”，這些動作看上去頗有些阿里自我革命的意味。回到淘寶端，新眸將通過本文嘗試?yán)迩宕舜翁詫毺貎r(jià)版升級的背后主線。

01

起于紛爭

外界對于淘特的認(rèn)知，離不開兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是內(nèi)部的，淘寶和孵化出來的淘寶商城，后來改名為天貓；一個(gè)是外部的，最初的名字叫拼好貨，后來改名為拼多多。

眾所周知，淘寶是阿里電商的核心流量池，也是主要孵化器。起初，當(dāng)京東在3C領(lǐng)域突圍時(shí)，淘寶成立了淘寶商城（后來升級為天貓）來狙擊。后來，隨著千團(tuán)大戰(zhàn)開始，淘寶也拿出了聚劃算下場參與，為配合天貓的發(fā)展，阿里選擇了將聚劃算與天貓的市場部進(jìn)行合并，成立營銷平臺事業(yè)部。

這樣的操作，讓阿里內(nèi)部的天平有所失衡。

一方面，持續(xù)向天貓輸血，導(dǎo)致搜索端、廣告端和活動端基本都被天貓商家所占據(jù)，中小商家在阿里品牌化的策略中被忽略。2015年前后，淘寶系的中小商家普遍患上焦慮癥：脫離淘寶或者維持原狀都不是好辦法。

另一方面，口碑的復(fù)活與聚劃算的合并，實(shí)際上是阿里對團(tuán)購模式判斷下的選擇。線上團(tuán)購自聚劃算成為最大贏家之后，戰(zhàn)線已經(jīng)轉(zhuǎn)移到本地生活服務(wù)。也就是說，聚劃算不再為淘寶商家服務(wù)，也失去了獨(dú)立運(yùn)營條件。

淘寶難以在作為阿里電商“流量池”的身份上做出雙重選擇：對天貓的消費(fèi)升級和對聚劃算的用戶下沉。這兩種不同的流量導(dǎo)入，雖然都在淘寶首屏有入口，但是這兩種消費(fèi)邏輯本身就存在很大的分裂性，無論出于任何戰(zhàn)略執(zhí)行，都難以取得統(tǒng)一。

在不影響淘寶定位和天貓品牌屬性的背景下，為了與拼多多為代表的新玩家競爭，阿里需要一個(gè)獨(dú)立的平臺，來承接非淘寶用戶，他們身上有一個(gè)非常明顯的標(biāo)簽：“會精打細(xì)算”，也就是追求極致性價(jià)比。

于是乎，淘寶特價(jià)板應(yīng)運(yùn)而生，如果說拼多多開啟了電商平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下沉之路，那么阿里不得不將淘寶特價(jià)版重新推向前臺，承接下沉。

02

演進(jìn)主線

2018年2月，淘寶特價(jià)版2.0正式推出，主打小商品折扣特賣。

起初的淘特，在供應(yīng)鏈上和淘寶并沒有較大差別，淘特只是作為淘寶商家銷售折扣商品的補(bǔ)充；在運(yùn)營方面，淘寶特價(jià)版由淘寶事業(yè)群的“天天特賣” 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，負(fù)責(zé)人是唐宋，向蔣凡匯報(bào)；戰(zhàn)略上，雖然淘特的目標(biāo)指向是拼多多，但在當(dāng)時(shí)并沒有引起內(nèi)部重視。

從某種程度上來說，淘特今天的地位，和阿里電商策略導(dǎo)向是分不開的。

隨著下沉市場被證明，淘特開始從不受待見的“淘寶的丑弟弟”，正式被推向前臺，與每次升級伴生的是逐步完善的平臺頻道和活動，新眸觀察到，淘特在短短的三年的時(shí)間里，通過版本更新，大致可以分為三個(gè)階段：

第一是內(nèi)測階段（從2018年2月2.0版本上線起，到2020年3月正式推出“淘寶特價(jià)版”）。

淘特通過十余次版本升級逐步增加了“新用戶注冊可獲10元紅包”、“9.9元包郵買服裝、買百貨、買生鮮食品”、“買就返紅包”、“話費(fèi)充值”、“簽到領(lǐng)紅包”等玩法和頻道，并在2019年國慶節(jié)之前的版本中，增加了“工廠店”這一板塊。

這一時(shí)期，淘特主打的“紅包優(yōu)惠功能”，沒有其他更具有特色的業(yè)務(wù)板塊，比如給新注冊用戶發(fā)放10元的紅包，商品標(biāo)價(jià)17.99元，使用紅包后顯示是7.99元，如果在淘寶搜索該商品，會發(fā)現(xiàn)淘寶店的實(shí)際價(jià)格也就在8元左右。

第二是獨(dú)立運(yùn)營階段（從2020年3月推出淘寶特價(jià)版，到今年5月將淘寶特價(jià)版升級為淘特）。淘寶除了維持紅包優(yōu)惠的玩法外，差異化競爭優(yōu)勢變成了C2M（Customer-to-Manufactory）即顧客直接對接工廠。

這一時(shí)期，淘寶對拼多多的戰(zhàn)術(shù)上是乏力的，拼多多成長為全球最大的電子商務(wù)，淘寶也意識到問題的關(guān)鍵所在，正式推出獨(dú)立運(yùn)營的淘特來對位拼多多。淘寶的C2M戰(zhàn)略的核心是淘特，同步推出“超級工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，目的是未來三年，要幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”，在全國范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，為這些產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單。

在這個(gè)階段，淘特的動作更加密集，通過人人可領(lǐng)20元紅包的“6·18官方補(bǔ)貼”、包郵的 “1元更香節(jié)”、“廠貨狂歡節(jié)”、“年貨節(jié)”大促，主打力度更大的紅包優(yōu)惠，涵蓋10月、11月、春節(jié)前年貨置辦的“1元包郵”直買廠貨，讓它得到了規(guī)模性的增長。

根據(jù)阿里的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，目前淘寶特價(jià)版年活達(dá)到1.5億，月活達(dá)到1.3億，活躍比約87%。與此同時(shí)，汪海也從獨(dú)立運(yùn)營開始接手淘特，擔(dān)任C2M事業(yè)部總經(jīng)理。

第三是正式對位階段，今年5月，阿里方面將品牌升級為淘特，上線了“官方補(bǔ)貼”頻道，從實(shí)際體驗(yàn)看，有點(diǎn)類似于拼多多的“百億補(bǔ)貼”，并且在首頁“猜你喜歡”上方擁有一級入口。

再聯(lián)想到淘特一周年發(fā)布會上汪海透露淘特已上線食品生鮮產(chǎn)品，將采用原采地直銷進(jìn)行銷售供貨，這標(biāo)志著淘特正式挺進(jìn)拼多多腹地。汪海還透露淘寶特價(jià)版目前已接入10000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，并在全國擁有1000個(gè)縣域中心倉及超過3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點(diǎn)。

不難看出，淘特想復(fù)制拼多多的成長路徑，從阿里歷次針對平臺升級，比如“淘寶拼團(tuán)”升級為聚劃算、“淘寶商城”升級為天貓，此次淘寶特價(jià)版升級為淘特，是阿里電商平臺板塊中戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的提升。

03

對位承壓

就當(dāng)下而言，在下沉市場的覆蓋上，淘寶和拼多多仍有一定差距。

但下沉市場仍有空間，從CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，在中國近10億的網(wǎng)民中，有51.2%的網(wǎng)民月收入不足3000元，其中還包括10.8%無收入者，學(xué)歷構(gòu)成中初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比超過58.3%；群體組成中，又以學(xué)生最多，占比為26.9%；其次是個(gè)體戶/自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動人員。

我們必須要承認(rèn)的是，在拼多多崛起之前，下沉市場是被電商平臺們所忽視的。

2020年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，拼多多年活躍用戶7.884億，淘寶年活躍用戶達(dá)7.79億，需要注意的是，拼多多本身的發(fā)力就是下沉市場，如果淘寶要重新獲得這個(gè)市場，依賴淘寶自身已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，升級淘特也有這方面的原因。

下沉市場覆蓋不足、淘寶平臺增長放緩、拼多多來勢洶洶，承壓的淘寶選擇將淘特進(jìn)行品牌升級，也就不難理解了。

淘特升級后，阿里的電商體系性價(jià)比市場的淘特、大眾市場的淘寶以及品質(zhì)消費(fèi)的天貓低中高端的矩陣覆蓋初步形成。當(dāng)下沉市場消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力提升之后，對于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)平臺的切換，阿里有天然的優(yōu)勢，在閉環(huán)系統(tǒng)內(nèi)形成新的向上的消費(fèi)力。

比起亟需通過借力高價(jià)品牌來向上突破、打開高端市場的拼多多，阿里系來自這方面的壓力會小一些。同樣的入駐門檻，淘特能夠依托阿里的資源積累與天貓生態(tài)的打通，以及孵化“淘品牌”的經(jīng)驗(yàn)，使商家可以直接平移到淘特。

已有淘寶店、天貓旗艦店品牌，同時(shí)在淘特開店，能夠享受到淘特新的流量紅利，觸達(dá)到新增用戶，也不會增加過多運(yùn)營成本。

這才有了財(cái)報(bào)會議上張勇的發(fā)言，“淘寶特價(jià)版的價(jià)值主張非常清楚，主要服務(wù)于對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者�！覀兊哪繕�(biāo)就是形成一個(gè)矩陣，從而覆蓋各類不同消費(fèi)者的不同需求。”

也許，這才是淘汰升級的真正目的。