出品/聯(lián)商專欄

撰文/Lena Lei

11月25日，華為創(chuàng)始人任老在內(nèi)部發(fā)表《任總在榮耀送別會上的講話》，引得朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，令眾多網(wǎng)友淚目。

借此機會，我們來聊聊2020年的智能手機市場。

新冠疫情對全球經(jīng)濟影響深遠，智能手機行業(yè)也不例外。疫情在全球各國的傳播度有異，由此引發(fā)的“封城”、“斷航”、“宵禁”等政策也有輕重緩急，進而對智能手機銷售的影響有時間差。比如，中國的智能手機銷售因2月份的疫情高峰而發(fā)生斷崖式下降；印度在2020年第二季度的智能手機銷售發(fā)生了同比40%的萎縮；而非洲在3月份疫情集中爆發(fā)，各國開始實行相關(guān)防疫措施。非洲各國的手機市場均受疫情波及，其中南非、尼日利亞和埃及遭受的損失最為嚴重，市場總量在當季分別下降6%-23%不等。

一、2020年上半年全球手機市場表現(xiàn)

1. 總體情況及主要品牌分析

與2019年上半年相比，全球智能手機在2020年上半年僅售出約5.54億臺，降幅13.9%。

三星是全球最大的手機供應(yīng)商，銷售量跌幅最大，僅售出了約1.12億臺，同比下降24.0%，相當于比2019年上半年少銷售3560萬臺手機。

華為在第一季度因GMS（Google Mobile Service, 谷歌移動服務(wù)）禁用而影響銷售，西歐市場份額流失約40%；然而，隨著海外疫情日益嚴峻，華為在第二季度曾一度超越三星成為智能手機銷量TOP1（三星所受疫情影響更加慘重）。就2020年上半年而言，華為銷售量下降了11.0%，市場份額為18.9%。這意味著華為第一季度的手機銷量比2019年同期減少近1300萬臺。

蘋果由于iPhone11和iPhone SE的出色表現(xiàn)，在疫情期間逆勢上揚，增長率為5.2%。

小米在Online營銷方面與生俱來的優(yōu)勢，以及西歐市場中低端機份額的增長（海外填補華為份額的最大受益者），并未能停止銷售下降的態(tài)勢，但降幅偏小，約為3.5%。

表 全球智能手機品牌銷售量及份額排名（單位：百萬臺）

數(shù)據(jù)來源: IDC研究數(shù)據(jù)

2.  5G手機出貨量分析

2019年是5G元年，全球出貨量達1900萬臺；5G手機暢銷的國家主要是中國和韓國，美國和歐洲等地區(qū)則明顯落后。個人新零售專欄《從服貿(mào)會展望中國5G發(fā)展趨勢》之前提及，2020年，以美國、中國、韓國、日本為代表的“第一梯隊”國家、以英、德等歐洲國家為代表的“第二梯隊”國家、以新加坡、俄羅斯和加拿大等為代表的“第三梯隊”國家分別開始啟動商用化或民用化進程。其中，中國市場的貢獻格外突出。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年中國5G手機將達到1.6億臺，占據(jù)全球5G手機的66.7%以上，預(yù)計未來兩年（2021年-2022年），中國5G手機出貨量占比仍舊在50%以上。

表 2019年-2022年（E）5G手機出貨量

數(shù)據(jù)來源：IDC數(shù)據(jù)、中國信通院

二、2020年上半年中國手機市場表現(xiàn)

1. 總體情況及主要品牌分析

與非典疫情時期相比，新冠疫情給國內(nèi)經(jīng)濟帶來更為重大的運行壓力。17年以后，中國的經(jīng)濟體量（GDP）增長了7倍，達100萬億。然而，新冠疫情帶來的“封城”影響，加之中美貿(mào)易摩擦不斷升級，國內(nèi)第一季度GDP同比下降6.8%。

圖 新冠疫情（2020年）VS. 非典疫情（2003年）國內(nèi)環(huán)境對比

在這樣的大環(huán)境下，中國智能手機2020年上半年售出約1.63億臺，同比降幅12.1%。行業(yè)集中度進一步提升，5大主要品牌的份額占比合計為95.0%。隨著美國商務(wù)部的政策打壓，華為的海外銷售環(huán)境日益惡劣。依靠國內(nèi)民眾的忠誠和熱情，華為上半年出貨量的國內(nèi)占比將近70%，達7030萬臺，國內(nèi)市場份額為43.0%，逆勢漲幅為4.6%。蘋果在中國4月經(jīng)濟重啟后發(fā)布低價新款iPhone SE并輔以分期付款計劃和換購促銷，較低價位的產(chǎn)品尤其適合線上渠道，為蘋果在第二季度帶來了逆勢增長。其他主要競爭品牌vivo、OPPO、小米降幅16%-22%不等。

表 中國智能手機品牌銷售量及份額排名（單位：百萬臺）

數(shù)據(jù)來源: Canalys研究數(shù)據(jù)

2. 5G手機出貨量分析

國內(nèi)5G手機滲透率自2019年起持續(xù)提升。2020年上半年5G手機銷量滲透率由15.1%提升至44.8%，7月5G銷量規(guī)模開始超過4G。

圖 中國市場5G手機銷量及滲透率走勢（單位：萬部）

數(shù)據(jù)來源：國內(nèi)市場研究公司

就5G手機品牌而言，華為為首，vivo、OPPO、小米緊隨其后。2020年6月，中國市場5G手機TOP15暢銷型號中，華為系占據(jù)TOP15型號的前8位。

圖 2020年6月中國市場5G手機TOP15暢銷型號出貨量（單位：萬部） 

數(shù)據(jù)來源：國內(nèi)市場研究公司

三、2020年下半年全球及中國手機市場走向分析

盡管全球還在持續(xù)抗疫，第三季度智能手機市場有所好轉(zhuǎn)，智能手機出貨量達3.536億部，較2019年同期下降1.4%。9月份，美國商務(wù)部針對華為的芯片禁售令生效，華為面臨的壓力加劇。三星以8040萬部的出貨量和22.7%的市場份額重新奪回世界最大智能手機制造商的桂冠。華為位居第二，智能手機出貨量為5190萬部，市場份額為14.7%，同比下降22.0%。

小米取代蘋果位居第三，出貨量為4650萬部，同比大幅增長42%。蘋果的出貨量為4160萬部。與去年同期相比下降了10.6%，主要是因為新款iPhone 12的發(fā)布推遲所致。vivo躋身前五名，出貨量為3150萬部，市場份額為8.9%。

數(shù)據(jù)來源: IDC研究數(shù)據(jù)

就中國市場而言，華為第三季度以41.2%的市場份額位居榜首，出貨3420萬臺，但其在國內(nèi)的出貨量自2014年來首次下跌，降幅達17.6%。主要原因在于，美國商務(wù)部對華為的芯片禁令導致其更為謹慎地管理產(chǎn)品線的產(chǎn)量。

vivo和OPPO仍舊維持第二和第三名，但出貨量同比分別減少12.6%和18.2%。排名第四的小米是TOP5廠商中唯一實現(xiàn)增長的廠商，出貨3420萬臺，同比增長19.3%。蘋果以6.1%的市場份額排名第五，出貨510萬臺。

數(shù)據(jù)來源: Canalys研究數(shù)據(jù)

2020年下半年，各大品牌廠商的重大舉措將進一步影響智能手機市場的格局和走勢：

（1）華為因美國政府的GMS系統(tǒng)禁用令和芯片禁售令，海外市場份額被競爭對手進一步搶奪，尤其是歐洲。作為應(yīng)對舉措，華為一方面在努力擴大其他品類的銷售，如電視、筆記本電腦、車載類等，另一方面出售子品牌榮耀（Honor），以減弱芯片禁售令的負面影響。區(qū)別于華為品牌的高端路線，榮耀主打線上銷售的中低端手機，于2013 年開始獨立運作。目前榮耀在華為的銷售占比大致為30%。

（2）蘋果iPhone 12將是2020年下半年銷售最為火爆的5G旗艦手機。該款手機搭配5納米芯片（當前全球兩款之一，另一款是華為Mate40），支持全球18個5G頻段，在美國支持毫米波，是全球支持頻段最多的5G手機。

（3）小米增長勢頭強勁。就國內(nèi)市場來說，旗下子品牌紅米2020年7月發(fā)布599元智能手機，進一步試探下沉市場；就海外市場而言，華為的業(yè)務(wù)受挫，導致海外市場出現(xiàn)部分渠道真空，為三星、蘋果、小米等帶來機會，而小米的機會則在于在中低端價位手機，促進歐洲用戶的品牌轉(zhuǎn)移（華為-->小米）。華為子品牌榮耀的獨立，將在一定程度上影響小米的市場份額提升。

（4）5G手機的價位進一步拉低，開始出現(xiàn)“千元機”。OPPO旗下子品牌Realme2020年9月推出千元級5G手機V3，定價999元。

參考資料:

[1]《2020一季度全球手機市場季度跟蹤報告 非洲手機銷售總量4680萬臺》，中研網(wǎng)，2020年6月

[2]《2020年9月國內(nèi)手機運行分析報告》，電子發(fā)燒友網(wǎng)，2020年10月

[3]《2020年Q1美國手機市場全線下滑：唯有一加逆勢上漲》，搜狐網(wǎng)，2020年5月

[4]《2019年全球5G手機市場份額排名：華為第一，小米第四，蘋果暫時消失》，天極網(wǎng)，2020年1月

[5]《IDC：2020年Q2全球智能手機市場總出貨量約2.765億臺 同比下滑16.6%》，網(wǎng)易科技網(wǎng)，2020年8月

[6]《IDC：第三季度iPhone出貨量下滑排第四 華為小米居二三位》，網(wǎng)易科技網(wǎng)，2020年10月

[7]《Canalys：Q3中國智能手機市場出貨8300萬臺，華為占比跌至41% 》，搜狐網(wǎng)，2020年11月

【作者簡介】 Lena Lei，武大畢業(yè)，10年原三星集團新零售總監(jiān)，12年國內(nèi)&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強管理經(jīng)驗