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撰文/牧之

頭圖/聯(lián)商圖庫

成立七年，一路逆襲，名創(chuàng)優(yōu)品終上市。

北京時間2020年10月15日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，股票代碼“MNSO”，發(fā)行3040萬股ADS（美國存托股），發(fā)行價20美元。

同時，名創(chuàng)優(yōu)品賦予承銷商456萬股ADS超額配售權(quán)，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品最高可募資7億美元。連同超額配售權(quán)發(fā)行股份，名創(chuàng)優(yōu)品此次的估值將超過60億美元。

葉國富在敲鐘前的演講中提到，創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品的初心就是讓全世界的人都能不畏價格的壓力去過上幸福的生活。同時，他也強調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新。

招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中中國市場門店超2500家，海外市場超1680家。

獨立研究機構(gòu)Frost&Sullivan的報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%，規(guī)模第一。

短短七年時間，從一家小小的十元店，一路登頂“全球第一的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”，名創(chuàng)優(yōu)品是如何實現(xiàn)逆襲的？

十元店的“大生意”

2005年，葉國富創(chuàng)辦零售連鎖品牌“哎呀呀”，專營女性飾品。不要小看這個名字土里土氣的十元店，2010年，哎呀呀店鋪總數(shù)達到3000家，年零售總額突破12億元。同時，哎呀呀也曾讓葉國富登上過富豪榜。

這個專賣年輕女性小飾品的十元店，定位十分明確即月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體。在當時，哎呀呀的小飾品對于二三線城市的女性有著十足的吸引力，極大地滿足了她們扮靚及生活需求，曾是眾多80后女生的心頭最愛。加之，應(yīng)采兒、李湘、阿Sa以及SHE等明顯接連成為品牌的代言人，哎呀呀開始有了“排場”，相繼登上風靡全國的《時尚》、《瑞麗》、《昕薇》、《女友》等主流時尚雜志，風頭一時無兩。

不過，隨著電商的崛起，面對摧枯拉朽式的沖擊，哎呀呀業(yè)績隨之墜入低谷，并最終消失在公眾視野。對此，葉國富似乎早有感知，趕在電商起勢之前，開始了第二次創(chuàng)業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品橫空出世。

2013年11月15日，一家紅白色LOGO的“十元店”在廣州中華廣場開業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪名稱采用了更國際范的英文、日文和繁體字，裝修明亮整潔，風格也相當日系，像極了優(yōu)衣庫+無印良品。在選址方面，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪走進購物中心以及步行街等人流聚集的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段，并與國際品牌相鄰，極大的提高了品牌的格調(diào)。不過，名創(chuàng)優(yōu)品的商品的價格卻仍舊低廉，質(zhì)感卻有不小提升。

用葉國富的話說，名創(chuàng)優(yōu)品就是要打造主打“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格”的三高三低產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品的很多產(chǎn)品與國際大牌共用相同的代工廠。比如，香水用香奈兒的代工廠奇華頓、眼線筆用迪奧的代工廠瑩特麗、餐具用德國雙立人的制造商雙立人……同時，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)與Hello Kitty、粉紅豹等知名IP合作，不斷開發(fā)正版授權(quán)IP產(chǎn)品。這些做法極大提高了名創(chuàng)優(yōu)品的格調(diào)，也讓商品有了十足的銷售噱頭。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計師團隊也不斷強大，除了品牌聯(lián)合創(chuàng)始人三宅順也的日本團隊，來自挪威、瑞典、丹麥的設(shè)計師團隊也不斷加入進來。

從風格到產(chǎn)品，雖然名創(chuàng)優(yōu)品抄襲的質(zhì)疑之聲不斷，但葉國富對此全然無視，稱設(shè)計界從來只是互相借鑒，沒有模仿一說。

成立七年來，憑借薄利多銷的策略和質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場瘋狂拓店并遍地開花，并成功出海打開國際市場。截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中中國市場門店超過2500家，海外市場超過1680家。

對于此次上市募得的資金，名創(chuàng)優(yōu)品稱將主要用于擴張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)、升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、進一步提升數(shù)字化運營系統(tǒng)等。而在今年4月15日，葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整了原先制定的2020年開店計劃，將全球新開600家門店的目標上調(diào)為1200家。如今看來，上市的背后，是名創(chuàng)優(yōu)品進一步拓展業(yè)務(wù)版圖的野心。

低價的秘訣

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價格在50元以下。今年疫情期間，葉國富在接受媒體采訪時強調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品今年決定把100元以上甚至59元以上的產(chǎn)品砍掉，把95%以上的產(chǎn)品聚焦在30元以內(nèi)，未來也將維持這個價格水平。

葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，并稱名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。質(zhì)優(yōu)價廉是名創(chuàng)優(yōu)品的立身之本，其商品的低價秘密究竟是什么？

優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，這是零售行業(yè)保持低價的不二法則。名創(chuàng)優(yōu)品從設(shè)計、生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售，用時更短成本更低。名創(chuàng)優(yōu)品砍掉了供應(yīng)鏈的大量中間渠道，從工廠到門店，沒有中間商賺差價。

名創(chuàng)優(yōu)品在籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商方面也是相當有手段。葉國富曾分享過這方面經(jīng)驗，秘訣就是：一把手、用錢砸、下大單、短賬期。一把手葉國富親自出馬以示重視，用超大訂單和15天的極短賬期打動供應(yīng)商并獲得議價權(quán)。名創(chuàng)優(yōu)品用“低成本、低毛利、低價格”來換取規(guī)模增長。同時，為進一步優(yōu)化渠道，名創(chuàng)優(yōu)品在全國建倉，保證煥新速度。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品建設(shè)大數(shù)據(jù)處理平臺，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈工具實時監(jiān)控產(chǎn)銷狀態(tài)，快速精準洞察消費群體需求，在最短的時間內(nèi)聯(lián)合供應(yīng)商完成規(guī)�；ㄖ粕a(chǎn)。同時，對整條供應(yīng)鏈的高效管理，將產(chǎn)品設(shè)計和資源配置發(fā)揮到極致。

招股書顯示，目前，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品范圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品等11個品類，超8000個核心SKU。截至2020年6月30日的最新財年，名創(chuàng)優(yōu)品的存貨周轉(zhuǎn)率為78天。

在名創(chuàng)優(yōu)品有個非常著名的“711原則”：每隔7天，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品團隊從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個新的SKU。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品上個財年平均每月推出600個新品。眾所眾知，在零售行業(yè)，新品是增加用戶復購、提高商品周轉(zhuǎn)率的重要手段�！捌奉惗�、價格低、周轉(zhuǎn)快”的優(yōu)勢，這正是名創(chuàng)優(yōu)品競爭力極致體現(xiàn)。

第二增長曲線

過去，名創(chuàng)優(yōu)品一直以線下零售為核心，但在零售業(yè)火熱的線上化浪潮之下，葉國富也開啟了布局線上之路。

2018年9月25日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布和京東達成戰(zhàn)略合作，名創(chuàng)優(yōu)品選取33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家。在測試期間，名創(chuàng)優(yōu)品線上銷量兩月內(nèi)增長了540%。這也標志著名創(chuàng)優(yōu)品正式布局線上化。

2018年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關(guān)于合共10億元的戰(zhàn)略投資協(xié)議。這也是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立以來，第一次引入外部融資。

葉國富在演講中表示，引入資本不僅為品牌的全球化發(fā)展提供了雄厚的資金支持，更將在智慧零售、大數(shù)據(jù)、人工智能等方面開辟更廣泛的合作空間，幫助品牌完成進一步升級。葉國富選擇騰訊，通過微信等騰訊系資源補其線上發(fā)展的短板之意再明顯不過。

今年疫情發(fā)生后，名創(chuàng)優(yōu)品更加積極地擁抱線上，升級了社群營銷，啟動了社交電商項目，借用微信社群生態(tài)的營銷能力，形成天然的私域流量池。此外，名創(chuàng)優(yōu)品和餓了么、美團、順豐等合作同城配送，還加入過直播帶貨熱潮。疫情期間，在社群電商的助力下，名創(chuàng)優(yōu)品超2230萬有效會員以及社群粉絲進行線上互動。今年二三月份，名創(chuàng)優(yōu)品線上環(huán)比增長達300%以上。

在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品也闡釋了未來的戰(zhàn)略思路，表示將進一步發(fā)展自有電商渠道，同時加強與國內(nèi)外第三方電商平臺的合作，并利用社交媒體提高品牌影響力。

結(jié)語

按照此前公布的計劃，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品將在100個國家開設(shè)1萬家門店，其中，海外門店將達7000家。葉國富認為，在疫情沖擊全球零售業(yè)的情況下，大量位置優(yōu)越、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)空閑出來，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了擴張機會。

不過，在高速增長之下，名創(chuàng)優(yōu)品也將遇到更加強大的競爭對手，其薄利多銷的模式是否依舊無往不利仍待觀察。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上獲得新的增長，是名創(chuàng)優(yōu)品上市之后面臨的首要問題。