8月29日，2020中國(guó)社區(qū)商業(yè)大會(huì)在山東濟(jì)南隆重啟幕，本次大會(huì)以“拼團(tuán)直播重塑商業(yè)價(jià)值”為主題，探索社區(qū)經(jīng)營(yíng)新思路。來自全國(guó)的行業(yè)專家、企業(yè)高管和社區(qū)拼團(tuán)操盤手等齊聚泉城濟(jì)南，共商共促中國(guó)社區(qū)商業(yè)的全新發(fā)展。

會(huì)上，新世紀(jì)總經(jīng)理馮夢(mèng)琳做了《“拼團(tuán)+直播+全員營(yíng)銷”背后的全渠道路徑》的主題演講。

她認(rèn)為，拼團(tuán)不是商業(yè)模式，也不是拯救零售業(yè)的模式，卻是對(duì)企業(yè)體系建設(shè)的考驗(yàn)和倒逼，尤其是對(duì)供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和物流配送。首先供應(yīng)鏈如何做好拼團(tuán)？如果商品不給力，那就是拼團(tuán)直接的災(zāi)難。

▲新世紀(jì)總經(jīng)理馮夢(mèng)琳

以下是馮夢(mèng)琳演講主要內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯整理）：

日照新世紀(jì)創(chuàng)立于1998年，已經(jīng)23年，是一家服務(wù)120萬縣城人口的縣域零售企業(yè)，目前有23家店，業(yè)態(tài)涉及百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。還有社區(qū)生鮮，還有一處生態(tài)農(nóng)場(chǎng)400畝地，是國(guó)家級(jí)綠色認(rèn)證的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，所產(chǎn)蔬菜全部供應(yīng)我們的超市，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好評(píng)。

面對(duì)零售創(chuàng)新的時(shí)代，新世紀(jì)也一直在探索全渠道發(fā)展的路程。

2015年我們成立了電商部，剛開始做的就是到家業(yè)務(wù)，叫懶人幫，定位就是懶人經(jīng)濟(jì)宅經(jīng)濟(jì)，我們精準(zhǔn)顧客群體就是在家足不出戶，不愿意出門的這些年輕人，還有不方便的老人、孕婦，還有家庭主婦，他們對(duì)這個(gè)模式非常喜歡的，因?yàn)槲覀冏龅梅⻊?wù)比較好，送到門之后，會(huì)根據(jù)他的需要或者放到冰箱，或者放到廚房里，然后把他的生活垃圾拎下樓來。我們后來更名為新世紀(jì)到家，線上下單，1小時(shí)送貨上門。

2018年就出現(xiàn)了拼團(tuán)模式，當(dāng)時(shí)也在想怎么樣把拼團(tuán)嫁接到實(shí)體店當(dāng)中，一直在考慮外部團(tuán)長(zhǎng)怎么樣有效的管理。但是當(dāng)看到濟(jì)寧愛客多在去年把這個(gè)成績(jī)做出來之后，我們就很有信心了，所以去年年底我們就成為第一批小愛聯(lián)盟的成員，跟著節(jié)奏，我們周一周四做拼團(tuán)，還有每月28日的愛秒節(jié)。

到今年上半年疫情的時(shí)候，很多廠家就很想提高效率，就報(bào)來了內(nèi)購(gòu)會(huì)的一些政策，我們就想把內(nèi)購(gòu)會(huì)嫁接到拼團(tuán)當(dāng)中，所以考慮了一些模式性的東西。

做下來這些動(dòng)作，我總結(jié)了一些心得。

第一、到家跟到店其實(shí)是孿生兄弟，誰也離不開誰，是一種互補(bǔ)的關(guān)系，這適合我們自己的模式。我覺得離開了到家，到店就顯得有點(diǎn)單薄，因?yàn)樗荒苄纬赏暾木�上服務(wù)體系。但是離開了到店，到家業(yè)務(wù)又不能有很好的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樵谶@種下沉市場(chǎng)，越往下沉，顧客從家到門店的時(shí)間成本比較低，他沒必要花錢買時(shí)間，所以在縣城來講，到家是很難做大的突破的，所以我們就把到家和到店頁(yè)面拼接起來放到小程序首頁(yè)，顧客自己去選擇。

第二、直播不是帶貨，也可以說直播不是為了銷售。很多人都問我，你們直播怎么做出來這個(gè)業(yè)績(jī)？直播我怎么覺得不好做業(yè)績(jī)。我想說實(shí)體直播和電商直播有本質(zhì)的區(qū)別，電商直播依靠著高人氣的主播明星主持人，他們有很高的人氣基礎(chǔ)，再加上他們有動(dòng)則幾百人的團(tuán)隊(duì)，還有廠家近乎虧本的支持，所以他們很容易做出業(yè)績(jī)來。但是我們的實(shí)體零售，做直播只是素人在直播，素人直播有一個(gè)特點(diǎn)，只有員工和廠家業(yè)務(wù)。更好一點(diǎn)是企業(yè)老總自己上，企業(yè)老總依據(jù)在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源和人格魅力做一些直播，大家就覺得看熱鬧一樣進(jìn)到直播間，順便搶一點(diǎn)商品，他很難做出銷售來。所以在公域流量里面是很難有優(yōu)勢(shì)的，只有在社群，自己的私域流量里面，依據(jù)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男湃味炔拍軌蜃鲆恍┬湃蔚臇|西。直播如果作為拼團(tuán)的助推器，就好像給拼團(tuán)插上了一個(gè)動(dòng)力包。

我們把直播鏈接直接發(fā)到社群里面做拼團(tuán)，顧客在直播間里很直觀的了解到商品，通過直播的技巧就可以把商品了解透，在門店，顧客很不喜歡聽導(dǎo)購(gòu)員介紹商品有什么賣點(diǎn)，但是在直播間里通過一定的技巧他愿意留下來。

關(guān)于直播我想跟大家分享直播三板斧。

第一板斧，種草。我們的種草跟別人家的種草不太一樣，有四種種草。第一個(gè)是群內(nèi)種草，我們的團(tuán)長(zhǎng)們會(huì)根據(jù)電商部運(yùn)營(yíng)主管的統(tǒng)一指令，下發(fā)統(tǒng)一的話術(shù)文案發(fā)到群。首先給顧客做一輪種草；第二種種草是朋友圈種草，顧客可以把我們的活動(dòng)發(fā)到朋友圈，他就可以得到一些贈(zèng)品；第三種是實(shí)體店種草，有些顧客在這個(gè)場(chǎng)景里也會(huì)直接買單或者在這個(gè)場(chǎng)景里直接成為我們的新粉絲；第四種是直播間種草，直播間不賣貨，頭天晚上在直播間里面不斷地給顧客福利做熱度，讓顧客把銷售的重點(diǎn)放到第二天的拼團(tuán)，這樣就引爆拼團(tuán)了。

第二板斧，節(jié)奏。剛開始做直播一般都是覺得介紹商品，應(yīng)該把商品的賣點(diǎn)說透，一個(gè)商品說半天才對(duì)，我們做過調(diào)查，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看一個(gè)用戶在直播間最停留5-10分鐘，如果在5-10分鐘之內(nèi)不能把一個(gè)商品說完，顧客就會(huì)離開失去興趣，所以盡可能在5-10分鐘之內(nèi)把一個(gè)商品趕緊說完，如果說不完怎么就趕緊上鏈接，上完鏈接讓顧客接觸到商品再接著說賣點(diǎn)。

這里想補(bǔ)充一個(gè)，除了節(jié)奏之外，直播娛樂性也很關(guān)鍵。顧客到直播間不是為了買東西是來看熱鬧的，他不想枯燥的聽你說什么商品，所以在主播技巧上需要讓他開心一點(diǎn)，快樂一點(diǎn)，人家顧客是來找樂子的。

第三板斧，驗(yàn)坑。這是核心中的核心，以前的直播可能會(huì)覺得，在直播間里說賣點(diǎn)，介紹商品，重點(diǎn)放在賣點(diǎn)上了，實(shí)際上在直播間里應(yīng)該去做驗(yàn)坑的動(dòng)作，自己嘗試過，用了有什么效果，再推薦給顧客，顧客就會(huì)增加信任感，會(huì)放心，會(huì)下單。

現(xiàn)在電商工具已經(jīng)被顧客認(rèn)識(shí)，我們要做得就是使用它。電商已經(jīng)把顧客教育了這么多年，我們可以利用電商的工具來做電商業(yè)務(wù)。

在拼團(tuán)前不止要做直播，在拼團(tuán)后要繼續(xù)做一場(chǎng)直播。干嘛呢？就是抽獎(jiǎng)。通過直播間，讓顧客感受到我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，電話連線，就跟電視節(jié)目一樣，我們這些福利都是真的，持續(xù)做信任才是引爆下一次拼團(tuán)的關(guān)鍵。

第三、全員營(yíng)銷，這里就要說到團(tuán)長(zhǎng)管理。我們自己現(xiàn)在有300多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，400多個(gè)群，如何管好這300多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)難度也是很大的。如果放任，讓他們自己去努力，就像這群羊一樣是很難管理的，我們就把它劃分小組制，怎么規(guī)范管理呢？

第一，我們建了很多群，有核心團(tuán)隊(duì)的指揮群，再就是團(tuán)長(zhǎng)群、門店群。在群內(nèi)拼團(tuán)當(dāng)天會(huì)不定時(shí)公布門店的進(jìn)度，團(tuán)長(zhǎng)的進(jìn)度。實(shí)際上我們不能把團(tuán)長(zhǎng)孤立的存在，如果孤立自己去努力，那么這個(gè)拼團(tuán)業(yè)務(wù)就成了電商部自己的事情，所以我們把團(tuán)長(zhǎng)管理納入到門店管理，讓店長(zhǎng)去支持到小團(tuán)長(zhǎng)的拼團(tuán)活動(dòng)。

像拼團(tuán)+直播+全員營(yíng)銷的組合拳的模式，目前已經(jīng)代替了雞肋的內(nèi)購(gòu)會(huì)，我們不再做內(nèi)購(gòu)會(huì)了，以前是做富利卡，內(nèi)購(gòu)券，親情券，效率低，浪費(fèi)時(shí)間，而且資源是平均分配給員工的。

而現(xiàn)在我們?cè)趯?chǎng)當(dāng)中，做的坦波爾專場(chǎng)可以做到突破時(shí)間地域的限制，團(tuán)長(zhǎng)隨時(shí)隨地可以拉他的客戶來看這次拼團(tuán)，隨時(shí)下單。而且我們跟廠家合作，廠家做了一場(chǎng)直播來展示他的服裝，這就可以做到360度展示。以前的內(nèi)購(gòu)會(huì)只是在門店中廳做一個(gè)展示，展示效果非常不好。

總結(jié)來說，拼團(tuán)、品牌專場(chǎng)是內(nèi)購(gòu)會(huì)的升級(jí)，但是到底做品牌專場(chǎng)，還是綜合場(chǎng)，這要根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況來定。如果企業(yè)的供應(yīng)鏈比較好，但是門店比較廣，比較分散，其實(shí)像綜合場(chǎng)會(huì)好一些，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈選品比較到位。如果供應(yīng)鏈不太完整，采購(gòu)在選品的時(shí)候并不成熟，我建議可以使用品牌專場(chǎng)，因?yàn)樗梢约袕S家的優(yōu)勢(shì)資源。但是并不是所有的品牌都可以做好品牌專場(chǎng)，應(yīng)該選擇直接跟廠家合作或者供應(yīng)鏈直接到源頭的，即使是經(jīng)銷商過來跟我們合作，那也讓經(jīng)銷商找到廠家，讓廠家直接支持，這樣在毛利空間上和對(duì)選品上都會(huì)比較專業(yè)。

說到這兒就覺得我們這種組合拳實(shí)際上是在利用團(tuán)長(zhǎng)的熟人關(guān)系，把他的熟人好朋友引到團(tuán)里，然后這些老朋友再引老朋友，就是重新定義了和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這樣就可以實(shí)現(xiàn)雙向流量，線下以前的老客戶、老會(huì)員轉(zhuǎn)化到了線上，再?gòu)木�上回流到線下，因?yàn)槲覀兪堑降曜蕴�。還有以前沒進(jìn)過門店的新粉絲，通過拼團(tuán)認(rèn)識(shí)了門店，來到門店當(dāng)中。并且可以對(duì)群內(nèi)顧客進(jìn)行標(biāo)簽化管理，比如說榴蓮群，寶媽群等，這就實(shí)現(xiàn)了線下會(huì)員管理的第一步。

可以說社群拼團(tuán)可以作為實(shí)體店全渠道之路的入門動(dòng)作，我們是真真正正嘗試過來的，包括對(duì)來客數(shù)的下降其實(shí)是起到很多二次引流的作用，因?yàn)槭穷A(yù)售+自提，尤其對(duì)很難售賣的高毛利商品，放在詳情頁(yè)當(dāng)中，使用很多的細(xì)節(jié)或者視頻來把這個(gè)商品全部展示出來，代替了以前在門店的靜態(tài)陳列和高成本的導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)，所以像這種展示是非常好的。再加上自提，這給我們引來了客流。

第三個(gè)總結(jié)，拼團(tuán)不是商業(yè)模式，也不是拯救零售業(yè)的模式，它其實(shí)就是一種營(yíng)銷手段，但是卻是對(duì)企業(yè)整個(gè)體系建設(shè)的考驗(yàn)和倒逼，尤其是對(duì)供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和物流配送。首先供應(yīng)鏈如何做好拼團(tuán)？如果商品不給力，那就是拼團(tuán)直接的災(zāi)難。

核心之外第二點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，如果團(tuán)隊(duì)沒有很高的執(zhí)行力和一呼百應(yīng)的能力，拼團(tuán)是很難做起來的。拼團(tuán)就像一場(chǎng)考試，也是一個(gè)照妖鏡，如果我們做不好拼團(tuán)，實(shí)際上要去反思，我們企業(yè)所有體系建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。那我就想說一句話“有肉吃狼才會(huì)聞著味來”。拼團(tuán)做到現(xiàn)在，我一直心里面就有這句話浮現(xiàn)出來，我們只要把一個(gè)品牌或者一次做好，把這個(gè)標(biāo)桿立起來，才會(huì)有更多的品牌資源找上門來跟你合作，才會(huì)有更多的顧客價(jià)值讓顧客愿意跟隨拼團(tuán)，會(huì)有我們更好的員工認(rèn)可這個(gè)拼團(tuán)，去做這個(gè)事情，所以更多的是一種頂層設(shè)計(jì)。

這里面我們還運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)很關(guān)鍵的動(dòng)作：拉新、促活、留存，我們會(huì)在拼團(tuán)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拉新，不斷地增加粉絲數(shù)量。我們?yōu)槭裁疵恐芤茨敲炊啻文�？也是保持群�?nèi)的活躍度。

留存，我們還要注意對(duì)顧客的提貨服務(wù)和履約信用，說好了這個(gè)商品是什么質(zhì)量就要是什么，如果達(dá)不到質(zhì)量或者出現(xiàn)問題秒退，秒解決。

我總結(jié)一下，走全渠道的路徑，實(shí)際上人貨場(chǎng)都發(fā)生了變化，原來實(shí)體是顧客商品門店，包括電商是用戶產(chǎn)品平臺(tái)，現(xiàn)在人從原來模糊的消費(fèi)者變到現(xiàn)在是數(shù)字化的消費(fèi)者，貨追求了極致的單品，場(chǎng)就是新場(chǎng)景的連接，在我們這個(gè)組合拳打造過程當(dāng)中，顧客喜歡這種場(chǎng)景，就認(rèn)可了這個(gè)場(chǎng)景，所以以人為中心的連接場(chǎng)景就使得人的連接在微信這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)。

我們實(shí)體店是有店，但是經(jīng)常會(huì)被實(shí)體店所限制，會(huì)被那個(gè)銅墻鐵壁所限制，所以我們應(yīng)該以人為核心，而不應(yīng)該以店為核心，做到找客上門，而不是等客上門。

最后總結(jié)一下，萬眾微商之后，利益誘導(dǎo)確實(shí)已經(jīng)過去了，流量批發(fā)的紅利時(shí)代也已經(jīng)過去了，現(xiàn)在打動(dòng)人心的場(chǎng)景就是商業(yè)的勝負(fù)手，拼團(tuán)+直播+全員營(yíng)銷是個(gè)將以前分散不統(tǒng)一管理的流量變現(xiàn)的場(chǎng)景。團(tuán)長(zhǎng)的情感連接，是最能夠打動(dòng)人心的溫度。這是個(gè)從流量到關(guān)系的過程，是團(tuán)長(zhǎng)與群成員的關(guān)系，也是粘合實(shí)體店與顧客的關(guān)系。