直播賣火箭的薇婭，正從”帶貨女王”變成“帶市值女王”。

自5月11日夢潔股份宣布簽約薇婭，與謙尋文化達(dá)成戰(zhàn)略合作后，夢潔的股價(jià)就坐上了“火箭”，被薇婭帶上了天。

截至5月20日，夢潔股份在九個(gè)交易日內(nèi)喜提八連板，股價(jià)報(bào)收9.35元，與7日收盤價(jià)4.29元相比，股價(jià)已經(jīng)翻了一倍多。

（5月20日夢潔股份股價(jià)趨勢圖）

股價(jià)蹭蹭蹭往上漲，估計(jì)夢潔自己也沒想到。

5月13日及15日，夢潔股份接連發(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告，提示風(fēng)險(xiǎn)稱，與薇婭的合作不會(huì)對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。

5月18日，夢潔股份因股價(jià)漲幅較大，股東減持收到了深交所的關(guān)注函。

5月19日，夢潔股份再次發(fā)布股票交易異常波動(dòng)公告。

對此，市場置若罔聞，股價(jià)依然漲停。

01

被熱炒的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不過是股價(jià)興奮劑、企業(yè)遮羞布

在夢潔股價(jià)暴漲的背后，是日益升溫的的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”了解，在夢潔與謙尋文化簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》中，夢潔與薇婭將在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面進(jìn)行合作，并且無排他協(xié)議。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這并不能讓夢潔的經(jīng)營和生產(chǎn)發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，也無法長期為其高股價(jià)托底。原因有二：

第一，夢潔最看重的“薇婭直播帶貨力”，在戰(zhàn)略合作前后，理論上沒有本質(zhì)變化，最多不過獲得了一個(gè)“打包合作價(jià)”。

首先，由于沒有排他性協(xié)議（夢潔自稱），薇婭除了能幫夢潔帶貨，自然也可以幫夢潔的競爭對手富安娜、羅萊生活、水星家紡等帶貨；

其次，薇婭為夢潔帶貨的場次依然有限，帶貨的薇婭仍然屬于眾多品牌，并不能成為夢潔的獨(dú)家優(yōu)勢。

第二，在消費(fèi)者反饋方面，薇婭的數(shù)千萬直播粉絲購買的是不同品類品牌產(chǎn)品。他們只認(rèn)薇婭，不認(rèn)夢潔。

夢潔想借薇婭之手，與夢潔品牌用戶建立直接互動(dòng)，很難如愿。

此外，薇婭與粉絲互動(dòng)以直播為主，而直播并非收集消費(fèi)者反饋的理想形式（信息多而雜，滾動(dòng)太快，不能沉淀）。

夢潔真想收集消費(fèi)者反饋，還不如從電商訂單后臺(tái)拉評(píng)價(jià)。

因此，夢潔與薇婭的合作，只是獲得了薇婭的肖像權(quán)而已。夢潔的醉翁之意也不過是“網(wǎng)紅概念股”。

畢竟“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在給上市企業(yè)股價(jià)打“興奮劑”上面，屢試不爽。

2019年年底，“蹭上”李子柒的鞋企“星晴六”，股價(jià)就被打了一劑“興奮劑”，在26個(gè)交易日內(nèi)收獲了17個(gè)漲停板。

而星期六和李子柒的關(guān)系，僅僅只是星晴六投資控股有限公司是四川子柒文化傳播有限公司的股東而已。

這種“網(wǎng)紅概念股”稱之為紙糊的，也不為過。

當(dāng)“興奮劑”藥效一過，股價(jià)自由落體只是早晚的事。

在后浪“夢潔”股價(jià)一路狂飆之際，前浪“星期六”的股價(jià)距今年的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去42.63%。

而夢潔在9天8板之后，5月21日也破了“連板”金身，股價(jià)報(bào)收9.66元，換手率高達(dá)34.92%，前五大營業(yè)部賣出1.72億。

截至發(fā)文時(shí)，5月22日夢潔股價(jià)開盤開始下跌。哪怕在5月21日薇婭感恩節(jié)，夢潔拿出3000份只賣5.21元的夢潔藤席3件套搞了一波大營銷，賺足眼球，也不能阻止股價(jià)下跌。

（5月22日夢潔股份股價(jià)走勢）

與此類似的，還有搭上李佳琦的新文化、蹭網(wǎng)絡(luò)直播熱點(diǎn)的御家匯、收購MCN機(jī)構(gòu)的三五互聯(lián)等，都曾因蹭上“網(wǎng)紅概念”，股價(jià)在短期內(nèi)飆升，隨后快速下跌。

而撥開這層“網(wǎng)紅遮羞布”，這些所謂“網(wǎng)紅概念股”的真容實(shí)在對不起一飛沖天的股價(jià)。

比如在家紡四大龍頭企業(yè)中，2019年夢潔股份營收規(guī)模處于四大之末，排在羅萊生活、水星家紡、富安娜之后；

星期六股價(jià)在2019年9月底不過5元多，蹭上李子柒熱度之后，在今年一季度依然虧損5000萬；

同樣，御家匯在監(jiān)管問詢股價(jià)大幅跳水、三五互聯(lián)違規(guī)減持被監(jiān)管機(jī)構(gòu)抓“現(xiàn)行”也，最終難逃一跌。

因此，通過蹭“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”熱度為企業(yè)拉升市值并非萬能藥。要知道夢潔在簽約薇婭之前，還簽過另一個(gè)淘寶前十的帶貨大V“烈兒寶貝”。而薇婭在牽手夢潔之前，還與其它17家A股上市公司有合作，類似合作并未為上市企業(yè)市值帶來明顯增益。

02

企業(yè)借網(wǎng)紅直播加碼C2M，是脫胎換骨還是虛假畫皮？

5月18日，夢潔牽手薇婭后，首款針對薇婭粉絲深度“C2M”定制開發(fā)的首款產(chǎn)品——小藍(lán)條Plus抑菌被芯，被推上薇婭直播間。

在上線30分鐘后賣出3W單，成交600萬元。戰(zhàn)績雖然亮眼，但了解薇婭帶貨實(shí)力的都知道，只能算一般。

畢竟在4月2日，薇婭為喜臨門帶貨，直播當(dāng)晚賣出22677張床墊，累計(jì)銷售2805萬元。

據(jù)官方宣稱，此次新品的推出調(diào)取了過億薇婭粉絲大數(shù)據(jù)分析，薇婭方面深度參與了小藍(lán)條Plus系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品控等多達(dá)33道關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這正是另一個(gè)被熱炒的“C2M概念”。

所謂C2M，是用戶直連制造的英文縮寫，代表的是“用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)”的反向生產(chǎn)模式，強(qiáng)調(diào)的是制造者與消費(fèi)者的直接銜接。

這種模式有幾大特點(diǎn)：

第一，先找人，再生產(chǎn)貨。

即先調(diào)研用戶需求，再設(shè)計(jì)針對性產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。其終極目標(biāo)是用戶先下單，工廠再生產(chǎn)，能降低庫銷比，消除庫存頑疾。

第二，跳過中間商環(huán)節(jié)，最大程度讓利給用戶。

由于C2M模式是制造（工廠）直連消費(fèi)者，因此可以跳過品牌方、中間銷售商，從而最大程度讓利給用戶。

第三，個(gè)性定制是核心，小批量多批次生產(chǎn)是常態(tài)。

由于用戶需求各種各樣，因此C2M區(qū)別于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的另一大好處，就是可以快速反應(yīng)，小批量多批次生產(chǎn)滿足不同用戶需求的產(chǎn)品。

這在服飾領(lǐng)域很常見。比如像張大奕、雪莉等很多網(wǎng)紅服裝店都會(huì)掛出預(yù)售產(chǎn)品，最終視預(yù)售量再生產(chǎn)。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，“C2M模式”優(yōu)點(diǎn)雖多，但更適合工廠（如工廠直銷）、平臺(tái)（如網(wǎng)易嚴(yán)選）或張大奕、辛巴甚至薇婭等有供應(yīng)鏈資源的網(wǎng)紅，而不適合“直播網(wǎng)紅+品牌”。原因如下：

首先，C2M模式的最大優(yōu)勢是跳過一切中間商，將價(jià)格做到極具競爭力。但是夢潔和薇婭合作的“直播C2M模式“，不僅要留出品牌利潤（用戶品牌營銷），其次還要留出薇婭的利潤（直播坑位費(fèi)+傭金或者分紅），理論上價(jià)格很難做到最低。

其次，薇婭提供的數(shù)據(jù)，對夢潔生產(chǎn)有多大加成值得質(zhì)疑。

一方面夢潔作為深耕家紡行業(yè)數(shù)十年的上市龍頭企業(yè)，其收集行業(yè)數(shù)據(jù)的能力和準(zhǔn)確性要遠(yuǎn)大于薇婭，毋庸置疑；

另一方面，上文已經(jīng)提到過，以直播互動(dòng)為主的薇婭粉絲跟夢潔粉絲并未直接關(guān)聯(lián)。

再加上直播并非收集粉絲數(shù)據(jù)反饋的好渠道，尤其是薇婭本人直播帶貨跨品類太多，并非專注家紡領(lǐng)域的KOL。

因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，夢潔牽手薇婭打造“C2M”模式，本身就是一個(gè)偽命題。它頂多算一張哄股民的畫皮，但絕不會(huì)讓夢潔脫胎換骨。

03

流量為王還是產(chǎn)品制勝，品牌+直播C2M為什么會(huì)走偏？

近兩年，直播電商的異軍突起，讓眾多品牌商看到了直面消費(fèi)者的希望。

而想借助互聯(lián)網(wǎng)走C2M模式的遠(yuǎn)不止夢潔一家，像歌力思、朗姿股份、博堡龍等眾多鞋服企業(yè)都在探索，但是成功者鮮有。

不過在美國，類似的D2C品牌模式卻越來越火。

據(jù)eMarketer機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從2016年2019年，美國D2C電商的增長速度是整體電商的3到6倍；2019年，D2C電商銷售額在美國達(dá)到142.8億美元。

另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年到2019年，總共有約有400家D2C品牌獲得超30億美元融資。其中不乏Casper這種兩年內(nèi)估值達(dá)到9億美元的佼佼者。

這又是為什么，兩者之間的根本區(qū)別在哪？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1、流量為王，還是產(chǎn)品為王？

直播電商的火爆，尤其是薇婭、李佳琦等頭部主播超強(qiáng)的帶貨能力，向品牌商展示了流量的“毫不講理”，似乎只要有流量，銷量不是問題。

這也是企業(yè)為何屢屢牽手網(wǎng)紅主播的原因。在夢潔和新文化眼中，薇婭和李佳琦的流量，重要性甚至超過產(chǎn)品（質(zhì)量問題除外），C2M模式只是附加品。

但是美國D2C品牌中，大多數(shù)D2C品牌只專注銷售少數(shù)幾種產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品。

把單一的產(chǎn)品打造成「最好」的那種品牌，就是他們的目標(biāo)。

以Casper為例，他們只提供一種他們認(rèn)為最好的床墊模型，這讓它在第一個(gè)月就賣出100萬美元，兩年內(nèi)賣出1億美元。

再比如Harry’s只提供一種刀片，Allbirds最初只銷售一種鞋子等，它們都獲得了巨大的成功。

2、銷量為重，還是品牌為重？

“螳螂財(cái)經(jīng)”在《“董明珠式”帶貨衛(wèi)星還能放多久？》一文中提到，直播雖然能為品牌商帶來知名度和銷量，但對品牌的美譽(yù)度和忠誠度其實(shí)是有傷害的。

雖然當(dāng)下很多品牌通過直播網(wǎng)紅贏得了銷量，但自己品牌用戶的忠誠度也遭到稀釋，因?yàn)橛脩舳汲闪酥鞑サ姆劢z，而非品牌的粉絲。

此外，中國大部分企業(yè)的官網(wǎng)形同虛設(shè)，在與粉絲連接和溝通方面也是脫鉤的。

反觀美國DTC品牌，基本是以品牌官網(wǎng)為根據(jù)地，進(jìn)行商品售賣和用戶信息反饋。所以用戶就是品牌粉絲，就是官網(wǎng)粉絲，對品牌忠誠度特別高。

3、有沒有真正直面消費(fèi)者？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，美國DTC品牌成功的關(guān)鍵有三大因素：

①產(chǎn)品共創(chuàng)。即專注做少數(shù)種類產(chǎn)品，每種產(chǎn)品設(shè)計(jì)都會(huì)充分考慮到消費(fèi)者需求，并做出最好的一款。上文中提到的Casper、Harry’s、Allbirds都是如此。

②營銷內(nèi)容共創(chuàng)。由于產(chǎn)品的交易場景是在官網(wǎng)，其營銷主要就是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)分享進(jìn)行傳播擴(kuò)散，而無需借助網(wǎng)紅明星。

③沒有中間商賺差價(jià)。從品牌官網(wǎng)直接賣給用戶，是真正的沒有中間商賺差價(jià)，類似前期的小米模式。

對比來看，以夢潔牽手薇婭打造的“C2M模式”為例，并沒有真正直面消費(fèi)者。至少在“內(nèi)容共創(chuàng)”和“沒有中間商賺差價(jià)”這兩項(xiàng)上還有差距。

總的來看，直播C2M模式并未能從產(chǎn)品和品牌層面給企業(yè)做加法，而“直播帶市值”也并不是一門好生意。

（來源：螳螂財(cái)經(jīng) 陳小江）