來源/聯(lián)商網(wǎng)(ID:lingshouzixun)

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

早在9月2日，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁楊光(吹雪)就宣布：今年雙11和去年一樣，依舊保持“雙節(jié)棍”的節(jié)奏設(shè)計(jì)，分兩個(gè)階段售賣。兩個(gè)售賣期時(shí)間分別是11月1日至3日和11月11日。

今年雙11預(yù)售的時(shí)間也分兩波進(jìn)行。兩波預(yù)售時(shí)間都提前到了晚上20點(diǎn)。10月20日晚20點(diǎn)啟動第一波預(yù)售，11月4日晚20點(diǎn)開啟第二波預(yù)售。

01

阿里為什么拉長雙11？

從2020年開始，阿里把雙11的預(yù)售放到了10月20日，相比于以往，整整提前了20天。去年，天貓總裁蔣凡解釋雙11拉長的原因是：

首先是源于平臺用戶的增長。預(yù)計(jì)今年將有8億人參加天貓雙11的活動。拉長時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者。第二就是為了改善我們消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

這解釋很顯然只是冠冕堂皇的官話。對阿里來說，雙11只要一樣?xùn)|西，那就是數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)，時(shí)髦一點(diǎn)稱為GMV。

2020年，從11月1日到11月11日，天貓雙11實(shí)時(shí)成交額突破3723億。而2019年雙11當(dāng)日一天的銷售額為2684億，2018年這一數(shù)字為2135億元。也就是說，在2020年之前，阿里統(tǒng)計(jì)雙11的銷售，只有十一月十一日一天，而從2020年開始，這個(gè)統(tǒng)計(jì)周期變成了從11月1日到11月11日。

活動周期和統(tǒng)計(jì)周期的拉長，說明了什么？說明雙11跳動的銷售額數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)頂點(diǎn)，增長乏力，只能把周期拉長。

有媒體報(bào)道，2018年天貓GMV增長乏力，2019年線上流量枯竭，2020年消費(fèi)者熱情退卻，最近幾年雙11仍在創(chuàng)造各種令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，但媒體的報(bào)道重點(diǎn)早已從興奮、贊嘆、褒獎(jiǎng)，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槔涞�、審慎，甚至質(zhì)疑。

2018年，是雙11唱衰聲開始蓋過贊譽(yù)聲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年的雙11，依然創(chuàng)造了諸多紀(jì)錄：銷售額2分鐘破百億，不到兩小時(shí)就突破1000億，全天銷售額突破2135億。

但問題出現(xiàn)在，銷售額的同比增速下降，且沒有反彈跡象。

在爆發(fā)式增長的2010和2011年，雙11成交總額增幅分別高達(dá)11772％和456％。之后進(jìn)入穩(wěn)定期，同比增長幅度保持在30％以上。2016年，規(guī)模增速險(xiǎn)些跌破30％，但次年又強(qiáng)勢反彈，這讓很多人以為雙11的疲軟只是假象，未來仍會保持高速增長。

但2018年，同比增幅跌到了27％。2020年阿里爆發(fā)大招，用十一天的數(shù)據(jù)，比2019年一天的數(shù)據(jù)，增長幅度終于達(dá)到了38.71％。

對阿里來說，如此年年高升的雙11GMV數(shù)據(jù)有何意義呢？除了在面向資本市場的時(shí)候，有個(gè)虛偽證據(jù)證明雙11依然在增長之外，而實(shí)際上商家卻是不堪其負(fù)擔(dān)。

筆者在2020年就撰文《該不該給雙11降降溫》指出，雙11的GMV數(shù)據(jù)存在水份，不排除有商家刷單沖高銷售行為。

02

雙11新玩法“種草機(jī)”

種草，在網(wǎng)絡(luò)上所指的意思是推薦分享。

10月1日，淘寶逛逛上線了一個(gè)新功能——雙11種草機(jī)。在“種草機(jī)”頁面，最突出的功能就是“去種草”按鈕。在搜索框里輸入自己的購物需求，點(diǎn)擊按鈕就能看到達(dá)人發(fā)布的種草內(nèi)容。他們用視頻或者圖文的形式，詳盡介紹雙11商品：既包括評測、比價(jià)，也包括介紹雙11節(jié)奏、攻略的實(shí)用寶典。種草機(jī)也會隨機(jī)推薦一些搜索熱度高的詞條。

種草已發(fā)展成一項(xiàng)影響用戶選購商品的重要環(huán)節(jié)。種草的方式也不斷翻新，包括電商直播、短視頻和問答等等；在技術(shù)層面，依靠算法，電商平臺能更加精準(zhǔn)地讀懂用戶的真實(shí)需求，進(jìn)行有針對性的好物推薦。

數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)用戶會在微博、小紅書和抖音上種草新品，而又有三分之一的用戶不會特意尋找商品，主要靠平臺算法推薦。

天貓雙11種草機(jī)就是瞄準(zhǔn)這一市場需求，種草機(jī)既顯示有精選的商品，搜索框內(nèi)還實(shí)時(shí)浮動用戶可能會選擇的產(chǎn)品品類，點(diǎn)擊“開始種草”即可完成有針對性的好物推薦。與此同時(shí)，活動頁面內(nèi)顯示有許多明星的種草好物，憑借明星和平臺的雙重引流以強(qiáng)化淘寶的種草屬性。

相比于原來的淘寶買家秀，種草機(jī)覆蓋的商品更加豐富，并且除了雙11的促銷信息外，更是還加入了百位明星達(dá)人來進(jìn)行帶貨。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月1日自種草機(jī)上線以來，已有超過5000萬用戶通過這一新功能在做雙11攻略。

種草對于雙11的意義有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，讓潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群提前發(fā)現(xiàn)自己可能會需要的商品。

第二點(diǎn)，通過人人為我，我為人人的分享機(jī)制，讓更多的商品增加其曝光的機(jī)會，更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)到可能需要它們的消費(fèi)者眼前。

種草的本質(zhì)在于分享，其實(shí)依然是屬于社交電商的一種分支。在種草的大軍當(dāng)中，淘寶的主播，優(yōu)秀創(chuàng)作達(dá)人，聚集了大量了粉絲，成為種草機(jī)的主要力量。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截止去年年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上GMV超1億的帶貨主播一共為346個(gè)，GMV在1億-10億之間的主播為147個(gè)，10-100億之間的共有18個(gè)。其中，淘寶擁有最多的頂級主播，僅有的兩個(gè)GMV超過百億的主播就是淘寶的鎮(zhèn)廠之寶薇婭和李佳琦。

官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年第一季度，淘寶逛逛的普通用戶創(chuàng)作者超過200萬，專業(yè)創(chuàng)作者突破30萬，今年還將重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目，并力爭在雙11前孵化100位年收入過百萬的頭部創(chuàng)作者。

據(jù)稱，淘寶的兩大王牌主播亦已開始助力種草：薇婭、李佳琦等淘寶主播每晚用1小時(shí)的黃金時(shí)段來講解雙11期間售賣的商品。一方面讓消費(fèi)者提前對比，選擇到最適合自己的商品；另一方面商家也能根據(jù)消費(fèi)者加購物車的情況來準(zhǔn)備貨品數(shù)量。

03

直播殺死了雙11嗎？

據(jù)美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過400個(gè)產(chǎn)品。

10月初期，薇婭在微博發(fā)布雙11產(chǎn)品超400+爆品的預(yù)告，并稱“雙11爆品，折上折上折�！备采w了生活、食品、美妝、服飾四個(gè)賽道，在微博持續(xù)推送直播間搶購清單。

由于這些年并沒有其他強(qiáng)勢的頭部帶貨主播脫穎而出，李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩(wěn)固。

隨著越來越多的大牌涌入他們的直播間，他們對于商家的入選也有越來越高的標(biāo)準(zhǔn)，從坑位費(fèi)到產(chǎn)品定價(jià)，話事權(quán)也越來越集中在這些頭部網(wǎng)紅手中。當(dāng)前，頭部主播吃肉，賺的盆滿缽滿，商家喝湯的格局也在進(jìn)一步固化。

10月13日，直播間的雙11戰(zhàn)火就已經(jīng)點(diǎn)燃。包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的幾大頭部主播，開始在這一天進(jìn)行雙11的預(yù)告蓄水。盡管距離10月20號正式預(yù)售還有一周的時(shí)間，但引導(dǎo)消費(fèi)者加購物車這個(gè)動作，已經(jīng)開始了。

這一晚，李佳琦憑借超過薇婭近2000萬的觀看量，取得了難得的“勝利”。從去年5月李佳琦小助理付鵬單飛開始，李佳琦直播間的數(shù)據(jù)就起伏不定，如果搜索日常的直播觀看量，薇婭一直是壓過李佳琦一頭，今年更是一度被雪梨超越。

10月20日，今年雙十一的第一波預(yù)售正式開啟。截至直播結(jié)束，李佳琦直播間累計(jì)觀看量為2.48億人次，共帶貨439件商品，薇婭直播間累計(jì)觀看量為2.39億人次，共帶貨499件商品。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李佳琦直播間累計(jì)交易額106億，薇婭直播間累計(jì)交易額82億。

不過，先不論一哥一姐一夜帶貨超180億數(shù)據(jù)的真實(shí)性，可以預(yù)見的是，李佳琦和薇婭們的直播似乎已經(jīng)影響到整個(gè)淘寶生態(tài)，這種商業(yè)模式衍生下去會產(chǎn)生怎么樣的結(jié)果還未可知。

10月10日，雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒寫文章說《李佳琦殺死雙11》，文中表達(dá)的主要觀點(diǎn)是：

被主播們輪番訓(xùn)練后，消費(fèi)者已經(jīng)不在乎五折了！

消費(fèi)者心智上，五折就是和雙11聯(lián)動在一起的。在過去的“歲月靜好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“價(jià)格體系”，一年也就兩次“價(jià)格放水”，上半年的618和下半年的雙11。

但直播，顛覆了這一切。因?yàn)橹辈ヒ簿戆�，尤其對于“價(jià)格體系”的毀滅性摧毀上——今天的大主播們，都有一支專業(yè)懂供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)，他們可以在15秒鐘內(nèi)，說出來你拿進(jìn)選品間每一個(gè)單品的工廠成本——然后，綜合下來，算上坑位費(fèi)，你整體賠錢10％左右去賣，就是他直播間里出現(xiàn)的價(jià)格就對了。

沒錯(cuò)，你沒聽錯(cuò)，你在直播間里購買的幾乎每一個(gè)商品，現(xiàn)在都是品牌商賠錢在賣，僅僅賺個(gè)品牌曝光度而已，是當(dāng)成廣告在用，而非當(dāng)渠道在用。

本質(zhì)上就是：主播賺真金白銀，消費(fèi)者薅羊毛，品牌商賺個(gè)曝光度，平臺們嘛，反正就是抽傭的。

筆者認(rèn)為，《李佳琦殺死雙11》此文，作者說對了一半。直播大促打折常態(tài)化，但是直播間推薦的商品是非常有限的，局限于化妝品、食品之類。電商的主品類，大件產(chǎn)品，包括電器、數(shù)碼電子以及主力的服飾類，并沒有常態(tài)化地進(jìn)入直播間被推銷。

另外，無論直播還是雙11大促，孟醒所稱的，主播賺真金白銀，消費(fèi)者薅羊毛，品牌商賺個(gè)曝光度，平臺抽傭。這四者當(dāng)中，可能只有商家是最被坑的，而消費(fèi)者到底能不能薅到羊毛不一定，但是平臺肯定旱澇保收而主播也可以賺個(gè)盆滿缽滿。

04

流量常態(tài)化，雙11該降溫

對平臺來說，掏空商家的做法是“耍流氓”，而一味追求高GMV，甚至不惜脅迫商家刷單注水，更是自欺欺人，純粹的自嗨。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生意的本質(zhì)是流量。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，隨著網(wǎng)民基數(shù)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模增速已經(jīng)放緩，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億�；ヂ�(lián)網(wǎng)紅利見頂，線上流量越來越難獲取。而對于嚴(yán)重流量的電商來說，疲態(tài)已顯。2021年雙11增速緩慢甚至出現(xiàn)停滯也在情理之中。

當(dāng)流量常態(tài)化之后，無論日常的直播促銷還是一年一度的雙11大促，從平臺到主播，都應(yīng)該回歸常態(tài)化：

第一，最重要的是關(guān)注商家的健康度和可持續(xù)成長；

第二，對消費(fèi)者來說，不應(yīng)該鼓吹、誘導(dǎo)沖動消費(fèi)，理性買賣才是正經(jīng)的商業(yè)正道。

第三，類似于阿里這樣的頭部電商，早已進(jìn)入了成熟期，應(yīng)該更自信一些，早就該戒掉對過高甚至含有水份GMV數(shù)據(jù)的上癮性。