聯(lián)商網(wǎng)消息：11月6日上午，在“進口品牌新機遇——數(shù)字技術(shù)驅(qū)動消費升級”的“進博會”京東專場論壇活動上，中國貿(mào)促會研究院、京東-中傳大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室聯(lián)合發(fā)布了《2018中國進口指南手冊》（下簡稱《手冊》）。

《手冊》顯示，電商平臺交易已在我國進出口貿(mào)易中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎�，成為我國擴大進口商品、推動消費者選購的重要渠道。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年與2016年相比，進口品牌用戶數(shù)增加了37.1%，進口品牌商品數(shù)量上，2018年上半年較2016年上半年增長率超過150%，增幅明顯超過國產(chǎn)商品。從消費者人群畫像及地域特點來看，發(fā)達地區(qū)中高端成熟消費者更愛購買進口品牌商品。

進口品牌推動消費升級和中國品牌轉(zhuǎn)型

近幾年，中國經(jīng)濟整體保持平穩(wěn)增長，就業(yè)形勢繼續(xù)穩(wěn)中向好，居民人均消費支出增速加快，民間投資和制造業(yè)投資回升，進出口貿(mào)易增長較快，貿(mào)易結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級取得新成效。中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，我國貨物進口規(guī)模整體趨于穩(wěn)定，其中2015、2016年出現(xiàn)小幅下降，2017年有所回升，進口總額為18,410億美元。中國貨物進口來源前五名的國家（地區(qū)）分別是韓國、日本、中國臺灣、美國和澳大利亞，韓國連續(xù)五年成為中國最大進口來源國。

在我國消費者的進口商品消費中，長期以來國際知名品牌占據(jù)了不少品類的競爭優(yōu)勢。進口商品的增長可能會形成一種普遍的擔(dān)憂，包括：中國品牌陣地被壓縮、中國品牌美譽度遭矮化、質(zhì)量評價體系受沖擊等。對此，中國傳媒大學(xué)副教授葉明睿認(rèn)為，進口品牌與中國品牌之間是一種“引進來”與“走出去”的辯證關(guān)系。

一方面，進口品牌在電商平臺的強勢表現(xiàn)，是我國主動擴大進口、引進優(yōu)質(zhì)品牌、改善消費結(jié)構(gòu)的舉措，電商平臺促進了進口貿(mào)易便利化，帶動消費升級，有助于消費品供給的品質(zhì)提升。京東大數(shù)據(jù)顯示，京東平臺銷量前30的進口品類商品中，除了母嬰和智能產(chǎn)品的銷量穩(wěn)定外，在生鮮、家庭清潔、家裝建材的銷售商品數(shù)量上都有明顯增加。此外，隨著電商消費從一線、二線城市向三、四、五線城市下沉，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供應(yīng)鏈效率提升等方面的逐步完善，電商平臺進一步推動進口品牌在國內(nèi)市場的綜合表現(xiàn)，是未來全球商品市場的一個重要增長點。

另一方面，進口品牌在高端化、智能化、綠色化方面具有相對優(yōu)勢，由此帶來的新技術(shù)、新理念會帶動中國市場消費升級，推動中國品牌的技術(shù)進步，反而會提升中國品牌的競爭實力。實證研究發(fā)現(xiàn)，進口商品使用的技術(shù)、成套設(shè)備及短缺資源推動了國內(nèi)的技術(shù)進步，促進了出口產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，最終提高了出口產(chǎn)品的競爭力，有利于出口的增長。可見，中國品牌與進口品牌之間并非“零和博弈”，而是可以互利共贏、相互促進。

隨著消費者的生活不斷向高科技和綠色健康邁進，一直由進口品牌引領(lǐng)的消費升級類產(chǎn)品也開始出現(xiàn)消費回流趨勢。2016-2017年智能電飯煲人均消費額增速中國品牌比國外品牌高8%，智能馬桶蓋人均消費額增速中國品牌比國外品牌高27%。顯然，正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型階段的中國品牌，敏銳地抓住了消費升級的機會，能夠進一步滿足消費者的品質(zhì)需求并提升自身的實力。葉明睿表示：“數(shù)據(jù)顯示，進口品牌開拓或者是塑造一個新的市場增長點和市場發(fā)展方向之后，中國的制造商會迅速跟進，并且通過自己出色的制造和本地化設(shè)計跟上市場的成長”。

電商平臺信任效應(yīng)打造信任消費的正向循環(huán)

京東大數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)、科技含量和安全性仍然是進口品牌相對于中國品牌的主要優(yōu)勢所在，代表性品類主要包括母嬰、高科技家電以及數(shù)碼類產(chǎn)品。因此，進口品牌在國內(nèi)消費者群體中也贏得了較高的忠誠度和良好的口碑。2017年，從進口品牌與中國品牌消費占比的數(shù)據(jù)來看，進口品牌在攝影攝像、洗碗機等價格和科技含量較高的品類中占有絕對的市場優(yōu)勢。同時，包括嬰幼兒奶粉、紙尿褲等關(guān)乎食品與品質(zhì)安全的產(chǎn)品上也能看出中國消費者對進口品牌所表現(xiàn)出的更高信任度。此類產(chǎn)品本身在消費者心目中的信任感，通過以京東為代表的可信賴電商平臺服務(wù)，信任度得以疊加，對于進口商品在中國市場的品質(zhì)信譽度也有了進一步的放大。

更為重要的是，在重視食品安全、高科技和時尚設(shè)計的品類中，進口品牌不但市場份額大，而且還保持了強勁的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2017年，母嬰、高科技家電、奢侈品和運動服飾等品類的知名進口品牌消費金額增幅較快，如戴森（Dyson）、愛他美（Aptamil）、霍尼韋爾（Honeywell）、阿迪達斯（Adidas）、美贊臣（Enfamil）、雀巢（Nestle），這些品牌的增長率都超過了50%。市場份額和增長速度的優(yōu)勢也在消費者口碑中得到了印證。從京東平臺進口品牌商品的評價關(guān)鍵詞來看，“高品質(zhì)”、“安全可靠”、“外觀設(shè)計”等均排名靠前。顯然，進口品牌商品憑借高品質(zhì)和高科技含量已經(jīng)獲得了中國消費者的普遍認(rèn)可和信任。

具有相對較高的信譽度的進口品牌，借助同樣具有良好信譽度的優(yōu)質(zhì)電商平臺銷售產(chǎn)品，促成消費者的信任感疊加和放大，并將進口品牌的美譽度加以進一步擴散和傳遞，兩者相互積極影響，從而實現(xiàn)電商平臺與進口品牌的共同成長。進口品牌母嬰類產(chǎn)品在中國的熱銷是進口品牌高品質(zhì)最典型的例證，值得一提的是，京東為進口品牌的母嬰類產(chǎn)品提供了一個被信任的銷售平臺，“京東放心”也進入進口母嬰類產(chǎn)品評價詞前十名。

發(fā)達地區(qū)中高端成熟消費者更愛購買進口品牌商品

京東大數(shù)據(jù)顯示，以消費額為分析維度，進口品牌消費主力以男性、年齡以26-45歲中青年人群為鮮明標(biāo)簽；白領(lǐng)及教育工作者、中高級以上收入人群占比明顯高于全站。與中國品牌以及全站消費者群體相比，進口品牌消費者均呈現(xiàn)出相似的人口特征，即以高端人群為主，在年齡上更為成熟，受教育和收入水平更高。

地域方面，華東、東北和華北地區(qū)（各省、直轄市、自治區(qū)）群體成為進口品牌消費主力，其中華東地區(qū)進口品牌消費金額占比排名第一�！妒謨浴贩治稣J(rèn)為，這可能與華東地區(qū)居民整體消費水平較高有關(guān)系。東北地區(qū)進口品牌消費金額占比也相對較高，尤其是黑龍江省和遼寧省，這可能與東北地區(qū)人民消費觀念超前，比較崇尚國際一線品牌有關(guān)聯(lián)。整體來看，全國各地區(qū)之間呈現(xiàn)出相對均衡的態(tài)勢，這也反映出了伴隨著經(jīng)濟發(fā)展與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深化，地區(qū)間整體消費觀念差距不斷縮小，地區(qū)間消費均衡態(tài)勢愈發(fā)趨于明顯。

同時，一線、二線城市居民群體是進口品牌消費主力，低線級城市在消費增速上急起直追。如果進一步以具體城市為分析維度，根據(jù)京東2018年上半年銷售數(shù)據(jù)顯示，進口商品銷售量排名前十的城市分別是：北京市、上海市、廣州市、成都市、深圳市、天津市、蘇州市、武漢市、重慶市、沈陽市。這也再次證明了地區(qū)（城市）經(jīng)濟發(fā)展水平和居民購買力是進口品牌消費的重要支撐。低線城市則呈現(xiàn)出越發(fā)關(guān)注進口品牌的趨勢，四線城市的2017年銷售額同比增速在所有城市中排名第一，三線城市和二線城市的增速排名分列第二和第三位。這表明目前低線城市逐漸關(guān)注進口品牌，相對應(yīng)地，經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的城市對進口品牌的需求也日益增大，中國消費市場正不斷走向均衡。

發(fā)達國家和地區(qū)品牌更受中國消費者歡迎。京東大數(shù)據(jù)顯示，無論從銷售額、銷售量還是用戶數(shù)的維度來進行衡量，中國消費者都更青睞發(fā)達國家和地區(qū)的商品。其中，銷售額排名前五位的國家是：美國、日本、韓國、德國和荷蘭�？傮w來看，發(fā)達國家的商品依靠在品牌和質(zhì)量方面的優(yōu)勢更受中國消費者歡迎。而且，來自排名靠前的國家商品的平均價格均相對較高，可見中國消費者在選擇進口商品時仍然更看重品質(zhì)。

中國貿(mào)促會研究院趙萍主任認(rèn)為：“我國消費需求潛力十足，產(chǎn)品和服務(wù)供給持續(xù)創(chuàng)新，消費仍將延續(xù)平穩(wěn)較快增長態(tài)勢，在經(jīng)濟發(fā)展中繼續(xù)發(fā)揮好基礎(chǔ)性作用。特色優(yōu)質(zhì)的進口產(chǎn)品，加上優(yōu)質(zhì)的渠道，將會為進口品牌進入中國市場提供保障。以京東為代表的優(yōu)質(zhì)電商平臺，通過誠信的品牌形象，強有力的供應(yīng)鏈，以及線上線下融合能力，吸引了來自各國的特色優(yōu)質(zhì)商品選擇優(yōu)質(zhì)渠道進入中國�！�

（來源：聯(lián)商網(wǎng)上海報道）