聯(lián)商網(wǎng)特約專(zhuān)欄：針對(duì)阿里銀泰模式引發(fā)的實(shí)體行業(yè)的擔(dān)憂(yōu)，從未來(lái)發(fā)展的方向來(lái)看，只是一場(chǎng)震波，過(guò)多憂(yōu)心如焚實(shí)在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企業(yè)自“互聯(lián)網(wǎng)+”也是緊迫和唯一的選項(xiàng)。
　　一、阿里銀泰模式正�；髽I(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下模式常態(tài)化

制造一個(gè)話(huà)題，弄出一個(gè)噱頭，好像是我們這個(gè)時(shí)代，或者互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聚集眼球的唯一手段。

這個(gè)時(shí)代，也從不缺話(huà)題。

銀泰阿里為零售業(yè)制造了又一場(chǎng)震動(dòng)，為實(shí)體零售帶來(lái)了莫名的、隱隱的陣痛。

阿里銀泰的“化學(xué)婚姻”是天要下雨娘要嫁人？我想，這并不唯一是一種無(wú)奈，也應(yīng)該是一個(gè)規(guī)律——世界是變革發(fā)展的，是變革發(fā)展就是積極的，是變革發(fā)展就會(huì)有陣痛。

過(guò)多的夸大一些變革的負(fù)面，對(duì)于一個(gè)行業(yè)——譬如倍受信息數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)深度全面影響下的不斷變革的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，宣揚(yáng)和夸大“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)其整體的“摧殘”其實(shí)是無(wú)益的。接受現(xiàn)實(shí)，投身變革，變被動(dòng)為主動(dòng)，丟掉恐懼與觀(guān)望，積極融入，是一條無(wú)法選擇的道路。更何況，阿里之舉，誰(shuí)能說(shuō)是災(zāi)難？阿里之輩，誰(shuí)能說(shuō)是敵人？

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，日子還是要過(guò)的。

那么我們?yōu)槭裁床荒苓x擇自己的生活、過(guò)好自己的日子？

一切源于2015年6月30日，銀泰商業(yè)宣布，銀泰將成為阿里集團(tuán)打通整合線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)的重要平臺(tái)。

這場(chǎng)企業(yè)間的“化學(xué)反應(yīng)”，看似是一種企業(yè)間縱深合作，但是卻在行業(yè)引發(fā)一場(chǎng)恐懼的化學(xué)反應(yīng)，很多人似乎害怕：實(shí)體零售將被阿里商業(yè)模式吞噬。

我想說(shuō)的是：無(wú)論這種擔(dān)心基于何種理由，毫無(wú)疑問(wèn)的是：這是杞人憂(yōu)天。

阿里銀泰要鼎盛，實(shí)體“互聯(lián)網(wǎng)+”要繁榮。

正像門(mén)店抵御不了網(wǎng)店那樣，阿里永遠(yuǎn)不可能關(guān)閉、取代所有的實(shí)體零售企業(yè)。

除非，實(shí)體零售企業(yè)極端排斥、逃避已經(jīng)包圍在自己身邊的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

在此，我想引用“阿里銀泰”事件的當(dāng)事人之一張勇的話(huà)概括這種樂(lè)觀(guān)的理由——不管張勇是什么心境下說(shuō)出這段話(huà)的，但我相信張勇說(shuō)出了這種改變對(duì)行業(yè)的真正啟迪意義和價(jià)值內(nèi)涵：

——實(shí)體商業(yè)與數(shù)字商業(yè)的集合會(huì)帶來(lái)兩大改變：

一、運(yùn)營(yíng)客戶(hù)會(huì)改變。讓實(shí)體零售從以前的坐商變行商。利用大數(shù)據(jù)，可以讓他們更好地跟實(shí)體店連接。

二、幫助實(shí)體零售更好的運(yùn)營(yíng)。未來(lái)要達(dá)到人貨場(chǎng)的完美結(jié)合。幫助共同客戶(hù)更好的運(yùn)營(yíng)，完成線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道管理以及更高效的售賣(mài)。

的確。傳統(tǒng)零售企業(yè)只有全面融入，才能屹立于潮頭而不倒。

關(guān)于購(gòu)物中心，包括其它實(shí)體零售，我的看法是O2O以及“阿里銀泰”模式恰恰是一種實(shí)體零售應(yīng)該積極接納的較為穩(wěn)定的商業(yè)模式。零售未來(lái)首選模式必須線(xiàn)上線(xiàn)下融合，這是零售企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略路徑：營(yíng)業(yè)推廣——流于傳播手段的服務(wù)形象推廣——回歸促銷(xiāo)常態(tài)。為什么會(huì)有這樣一個(gè)路徑？其實(shí)這是一個(gè)完整的實(shí)體企業(yè)適應(yīng)探索和普及線(xiàn)上線(xiàn)下融合的過(guò)程。實(shí)體O2O從效果平平的促銷(xiāo)訴求，到被迫上升為形象推廣戰(zhàn)略，進(jìn)而通過(guò)快速磨合探索、臻于成熟并逐漸普及，最終成為實(shí)體零售常規(guī)促銷(xiāo)的必備武器、基本營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。

當(dāng)前的實(shí)體O2O對(duì)實(shí)體而言形同雞肋，這就是實(shí)體O2O初級(jí)適應(yīng)過(guò)渡階段，也是如此這才造成了電商平臺(tái)（譬如阿里）對(duì)實(shí)體的乘虛而入，由于缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和耐心，這個(gè)初級(jí)階段反而成為企業(yè)心理上持續(xù)推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的真正障礙。其實(shí)，實(shí)體所犯的錯(cuò)誤是輕率的把線(xiàn)上當(dāng)成可有可無(wú)的應(yīng)景的、獵奇的東西，像花瓶一樣蔑視，或者寄希望于一朝一夕迅速成為無(wú)所不能的銷(xiāo)售神器，帶來(lái)銷(xiāo)售倍增，那就錯(cuò)了。

正因?yàn)楸姸鄬?shí)體企業(yè)不滿(mǎn)足已有營(yíng)業(yè)水平，想更大比例、更大規(guī)模地倍增銷(xiāo)售，從而賺取更大的利潤(rùn)，卻又一次陷入傳統(tǒng)電商大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)邏輯當(dāng)中，從而與社群電商的個(gè)性化、服務(wù)化新形成大大背離。

罪過(guò)不在電商和“互聯(lián)網(wǎng)+”，罪魁也不是阿里，正是那些急功近利、淺嘗輒止的企業(yè)。那些純粹為發(fā)財(cái)夢(mèng)而趕來(lái)的人，自然不會(huì)顧及社群電商的生態(tài)特性，一味地滿(mǎn)足利益，放大矛盾，遲早要走上一條自生自滅的不歸路。

所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們應(yīng)該把它視為必備的、必須的、適應(yīng)零售變革的一種切實(shí)理念和精準(zhǔn)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也是未來(lái)企業(yè)生存的首選。這種線(xiàn)上線(xiàn)下融合商業(yè)模式不但是所有實(shí)體的變革首選必選，也總有瓜熟蒂落、碩果累累的一天，到時(shí)，實(shí)體企業(yè)就完成了O2O變革的戰(zhàn)略路徑：今天融入線(xiàn)上線(xiàn)下模式的企業(yè)自然從最初單一的促銷(xiāo)訴求，通過(guò)看似表面空洞的形象推廣堅(jiān)持，回歸到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升和日常營(yíng)銷(xiāo)保障的現(xiàn)實(shí)功能。也就是說(shuō)，當(dāng)前，實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)不一定行，但不觸網(wǎng)絕對(duì)不行。

這也許叫做又一場(chǎng)“陣痛“吧。

相信“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)所有企業(yè)的發(fā)展將是一場(chǎng)強(qiáng)力的正能量助推，而實(shí)體零售業(yè)絕對(duì)是近水樓臺(tái)。對(duì)于阿里銀泰模式，它給我們實(shí)體系的絕不是恐懼，而是一場(chǎng)正面的啟迪，未來(lái)收益的，是一場(chǎng)跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。

很少有企業(yè)具備為阿里所“吞噬”和“融化”的資本的。高高在上的阿里“貪婪”的眼光所到之處還觸及不到那么多大大小小的企業(yè)。但是“阿里銀泰事件”，用這個(gè)事件本身，給所有實(shí)體零售企業(yè)指明了一條生存和發(fā)展的道路。這好像很諷刺。

因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)阿里銀泰模式，會(huì)迅速啟發(fā)出我們自己的企業(yè)內(nèi)部的“互聯(lián)網(wǎng)+”生存模式，亦即企業(yè)門(mén)店線(xiàn)上線(xiàn)下融合。這樣，不僅實(shí)體企業(yè)自身開(kāi)辟了新的生存發(fā)展道路，未來(lái)帶動(dòng)社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化再次分工——新的自媒體專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)支持、區(qū)域化線(xiàn)上三方交易平臺(tái)、同城快遞這些配套支持產(chǎn)業(yè)將應(yīng)運(yùn)而生，為實(shí)體零售O2O提供全方位發(fā)展支撐，相得益彰，同時(shí)造就新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

在公認(rèn)的未來(lái)電商十大發(fā)展方向中；其中八條和我們現(xiàn)在探討的問(wèn)題高度吻合：個(gè)人化、百貨化、縱深化、生活化與常態(tài)化、線(xiàn)上線(xiàn)下整合、社會(huì)化、本地化、專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化。

所以，將來(lái)的實(shí)體觸網(wǎng)構(gòu)建自有“互聯(lián)網(wǎng)+”體系，會(huì)趟出一條擺脫阿里陰影的道路。

前提是：我們必須接受未來(lái)零售業(yè)的“阿里銀泰”模式，營(yíng)造這種行業(yè)“食物鏈”和“生態(tài)鏈”，這很殘酷。也必須充滿(mǎn)自信全力推動(dòng)實(shí)體零售自發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的繁榮與持續(xù)升級(jí)。

二、實(shí)體零售的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)對(duì)之路

針對(duì)阿里銀泰模式引發(fā)的實(shí)體行業(yè)的擔(dān)憂(yōu)，從未來(lái)發(fā)展的方向來(lái)看，只是一場(chǎng)震波，過(guò)多憂(yōu)心如焚實(shí)在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企業(yè)自“互聯(lián)網(wǎng)+”也是緊迫和唯一的選項(xiàng)。

那么，實(shí)體零售怎么融入和運(yùn)營(yíng)“互聯(lián)網(wǎng)+”呢？

方法和措施不一而足，我這里舉出幾例，拋磚引玉：

強(qiáng)化自媒體的人氣凝聚和門(mén)店推廣作用

媒體曾發(fā)布有關(guān)數(shù)據(jù)稱(chēng)，企業(yè)微信公眾號(hào)具有強(qiáng)大的媒體屬性：10萬(wàn)個(gè)粉絲等于一張地方性報(bào)紙；100萬(wàn)個(gè)粉絲等于每天一條全國(guó)性的報(bào)紙頭條新聞。微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)成本低廉，營(yíng)銷(xiāo)定位精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和大范圍傳播，這是其它媒體所無(wú)法替代的。

這一點(diǎn)，從去年開(kāi)始天虹、銀泰百貨、廣州友誼等已經(jīng)證明。他們推出的推出集門(mén)店導(dǎo)購(gòu)、活動(dòng)推送、電子會(huì)員卡、在線(xiàn)購(gòu)物及支付于一體的微信公眾號(hào)購(gòu)物平臺(tái)，可謂助推微信O2O進(jìn)展，在當(dāng)時(shí)都產(chǎn)生了良好效果。這些，不用贅述。

利用數(shù)據(jù)技術(shù)和虛擬技術(shù)，強(qiáng)化體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)自有線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系

實(shí)體企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)顧客與商場(chǎng)商品信息共享、 門(mén)店企業(yè)與顧客間數(shù)字信息傳輸、數(shù)字“試衣鏡”之類(lèi)的虛擬技術(shù)體驗(yàn)，不僅僅是體驗(yàn)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不可小覷，值得傳統(tǒng)零售企業(yè)去挖掘和利用，這種內(nèi)部數(shù)字技術(shù)的引用，不啻為抵御電商沖擊的一種武器。

另外，實(shí)體零售企業(yè)完成實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)商品的獨(dú)立二維碼系統(tǒng)，建立數(shù)字化促銷(xiāo)體系，已經(jīng)不是早期探索和觀(guān)望階段了，而是迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急。

實(shí)體企業(yè)要積極適應(yīng)新的消費(fèi)方式，主動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)潮流

新的消費(fèi)方式當(dāng)然也包括支付方式。實(shí)體門(mén)店及購(gòu)物中心要主動(dòng)為此推出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，站在消費(fèi)潮流的前沿，才能真正掌控消費(fèi)者的腰包，比如為青年人和商務(wù)人士、白領(lǐng)所追崇的手機(jī)支付方式。這是一種比刷卡更方便和前衛(wèi)的消費(fèi)支付方式。類(lèi)似這種潮流前衛(wèi)的消費(fèi)方式其實(shí)很多，甚至有些措施和技術(shù)并不需要多大成本投入，需要的是商家的眼光和行動(dòng)力。

APP營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)用戶(hù)的手機(jī)

企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)正在風(fēng)靡、普及，零售企業(yè)更應(yīng)該是APP營(yíng)銷(xiāo)的前衛(wèi)領(lǐng)軍。APP開(kāi)發(fā)不能流于熱情，要促使其正常運(yùn)營(yíng)實(shí)施大于熱情。曾經(jīng)，王府井百貨等企業(yè)的購(gòu)物APP內(nèi)容更新經(jīng)常處于空窗狀態(tài)，使APP形同虛設(shè)，這無(wú)疑是資源浪費(fèi)和機(jī)遇錯(cuò)失。同樣，利用Wi-Fi進(jìn)行精確定位營(yíng)銷(xiāo)，在幫助店商有效搜集用戶(hù)信息的同時(shí)，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

基于顧客需求為動(dòng)力，著眼顧客難點(diǎn)為切入點(diǎn)

近期有媒體報(bào)道，美國(guó)一個(gè)族譜網(wǎng)站竟然通過(guò)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)找到了美國(guó)前總統(tǒng)布什、前副總統(tǒng)切尼、好萊塢影星布萊德·皮特、總統(tǒng)奧巴馬、英國(guó)王妃戴安娜這些看似風(fēng)馬牛不相及的名人之間的聯(lián)系，他們居然個(gè)個(gè)都和布什總統(tǒng)“五百年前是一家”，全是布什的遠(yuǎn)房親戚。

更讓人吃驚的是，這家名叫Ancestry的族譜網(wǎng)站年?duì)I收高達(dá)5.4億美元。網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者平均每天在Ancestry瀏覽19.1分鐘。2010年用戶(hù)就已達(dá)到2000萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)約140萬(wàn)。

這源自于強(qiáng)大的需求動(dòng)力。

尋找消失的家譜近年來(lái)已成為越來(lái)越多中外華人的一個(gè)強(qiáng)烈愿望。而Ancestry通過(guò)付費(fèi)和免費(fèi)兩種模式將用戶(hù)進(jìn)行了篩分，圍繞尋找家譜和宗族遠(yuǎn)親，獲得他們各自的需求和價(jià)值。

Ancestry通過(guò)其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助付費(fèi)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了可能的祖先或者遠(yuǎn)親，網(wǎng)站都會(huì)告知付費(fèi)用戶(hù)。然后通過(guò)數(shù)據(jù)、資料、中介、信息傳遞等服務(wù)提供，幫付費(fèi)用戶(hù)尋找可能的遠(yuǎn)親，或者在不見(jiàn)面的情況下網(wǎng)站為用戶(hù)提供并充當(dāng)溝通、中介管道。付費(fèi)用戶(hù)獲得的這些記錄資料有利于他們用戶(hù)尋根，有利于用戶(hù)完善個(gè)人家族歷史，并把家族歷史傳承下去。

而免費(fèi)用戶(hù)則可以建立、擴(kuò)大和分享家庭樹(shù)，還可以上傳照片、文檔以及家族故事，可以在線(xiàn)邀請(qǐng)其他朋友瀏覽。相當(dāng)于免費(fèi)建立個(gè)人家族歷史譜系。

之所以Ancestry迅速擁有了這個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵就在于他知道用戶(hù)的需求，并從用戶(hù)需求出發(fā)，而且把“幾百年尋親”這種看似難以解決的問(wèn)題為用戶(hù)設(shè)計(jì)出巧妙的解決方案，付諸實(shí)施。

這對(duì)于我們實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，改變和提升經(jīng)營(yíng)理念，完善和增進(jìn)自己的服務(wù)范疇、服務(wù)能力，的確啟發(fā)很大。

推動(dòng)商業(yè)智能化

如果你認(rèn)為購(gòu)物中心、商超等傳統(tǒng)商業(yè)模式是落后的，那就說(shuō)明你存在一種偏見(jiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)至多僅僅是相對(duì)落后。如果實(shí)體企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到商業(yè)智能化將成為線(xiàn)下商業(yè)形態(tài)的核心，那么它很容易就會(huì)實(shí)現(xiàn)電商、實(shí)體的融合，引領(lǐng)全新的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣。不管電商當(dāng)前的交易額如何龐大和保持遞增，無(wú)可否認(rèn)的是，消費(fèi)者依然留戀在實(shí)體店購(gòu)物帶來(lái)的便利和綜合服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種商業(yè)融合，電商落地線(xiàn)下，將為顧客創(chuàng)造線(xiàn)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的更多的便利和體驗(yàn)，也消除了商家最后一公里的配送壓力，彰顯實(shí)體零售人性化和感官化。

所以，抓住這些被自己忽略的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體零售強(qiáng)化自有商業(yè)模式的升級(jí)，促進(jìn)自身的商業(yè)智能化，既不至于被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淘汰，也不至于被電商蠶食，同時(shí)強(qiáng)化自身免疫能力培養(yǎng)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者張一夫 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處�。�