重塑零售精神，回歸商業(yè)本質(zhì)，構(gòu)建商業(yè)新環(huán)境，2012聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于2012年4月11-12日在南京萬達(dá)·希爾頓酒店召開。
　　
　　4月10日下午兩點(diǎn)，聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)之高管沙龍?jiān)谀暇┡e行。來到現(xiàn)場的有王衛(wèi)、徐偉宏、虞國敏、王鈞耀、龐小偉、王躍林、方獻(xiàn)禮、彭肖溶、陳靜陽、尤磊、李海燕、高銳、鄭瑋慶、倪輜轢、吳敏峰等高管。

　　以下是江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐偉宏的發(fā)言：
　　
　　江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理　徐偉宏

　　徐偉宏：我們是真正意義上今年才開始的一家店。之前我們也是做過一段時(shí)間的零售，家電確實(shí)也是花總講的，網(wǎng)絡(luò)上都是以前慣常的做法。從賣什么怎么賣誰來賣，到怎么去競爭，基本上都是供應(yīng)商的事兒，所以從這個(gè)過程當(dāng)中我們也看到，小的便利店和自由品牌的連鎖店不在我們的范圍之內(nèi)，我們中國大的零售終端，尤其是連鎖店，增長的模式一種是快的快銷品的連鎖做的非�？�，這是一個(gè)效率很高的模式。像家電包括百貨公司這個(gè)是一個(gè)資源的銷售模式，我們其實(shí)在做這個(gè)項(xiàng)目之前也做了很多的調(diào)研，做孩子王這個(gè)項(xiàng)目，我們目前定位是從孕婦開始做到14歲，這個(gè)從總量上非常大，很多人說超過了家電。我們以南京為樣本研究，應(yīng)該說我們研究下來大概全國有7000億，說2015年到20000億。

　　做這個(gè)之前我們當(dāng)時(shí)就在考慮一個(gè)問題，為什么中國沒有這樣的一個(gè)賣兒童的自營為主的這個(gè)品類？現(xiàn)在服裝采買是以季節(jié)為單位的，所以這個(gè)供應(yīng)鏈確實(shí)有一些問題。為什么沒有這么大的？我們發(fā)現(xiàn)兒童這個(gè)市場，如果用我們以往的，通過商品或者通過資源來驅(qū)動(dòng)，可能比較難。因?yàn)槲覀兦懊孢@兩種，像以大潤發(fā)、沃爾瑪為代表的，符合零售最基本的，我們認(rèn)為零售回歸基本層面就是流量單價(jià)和成本，家電賣的是單價(jià)，家電的產(chǎn)品的單價(jià)大概是我們小孩子的10-15倍，我們是超市的4-5倍。流量不夠單價(jià)不高，所以看到現(xiàn)有的賣小孩子物品的店，要么賣自由品牌有足夠的毛利空間，如果是賣別人品牌的那些小店，成本低不行就換，很難做的大。現(xiàn)在我剛剛聽說去年有一家企業(yè)，做到10億，對做家電來說太少了。6年時(shí)間，大概做了200億，后來我們也是請了一些顧問，當(dāng)時(shí)我們采取的合作模式是自主參與，需要什么拿什么，不是完全按照他的想法改造，我們在南京也做了試驗(yàn)點(diǎn)的項(xiàng)目。

　　在美國的零售服務(wù)業(yè)，能夠帶給消費(fèi)者的服務(wù)到底是什么？后來我也覺得很奇怪，家電這個(gè)東西售后服務(wù)，有一次我們?nèi)チ思幽么�，去了以后我問他們，物流的問題，服務(wù)的問題，后來發(fā)現(xiàn)是賣產(chǎn)品。因?yàn)樗u的產(chǎn)品傳統(tǒng)的大家電在買房子配套配完了，這個(gè)也有點(diǎn)像期貨一樣的，有很大的利潤在保修，就是家電的延長保修期的保險(xiǎn)。買一個(gè)彩電、電腦加200塊錢可以延長的保修期。還有做一些無線網(wǎng)絡(luò)，主要是這部分的收入。我們后來也回頭來看，在這個(gè)過程當(dāng)中，我覺得有幾個(gè)觀點(diǎn)可以在這里跟大家分享。第一個(gè)是說我們競爭的對象到底應(yīng)該是誰的問題？很多人說競爭對手怎么怎么著，我們應(yīng)該怎么跟他競爭，競爭對手比我們強(qiáng)悍？就是回歸零售的本身來看，真正買我們東西的是我們的消費(fèi)者，競爭對手不可能買我們的東西。

　　另外一個(gè)我們覺得現(xiàn)在談什么商業(yè)模式，談什么能夠看到，能夠摸到的東西，我覺得都已經(jīng)沒有辦法成為優(yōu)勢，因?yàn)檫@么多年的市場競爭下來，每個(gè)企業(yè)從經(jīng)營能力到管理市場都不缺，就是缺也很容易就可以買到�，F(xiàn)在服務(wù)多了就很容易了，因?yàn)楦嗳斯蚕砹艘院�，成本就低了。那些不是絕對的競爭優(yōu)勢，所以也給大家分享了一下，這個(gè)不是我們說的，這些是這個(gè)世界上最會(huì)賺錢的兩個(gè)人，巴菲和索羅斯。很典型的例子就是蘋果，手機(jī)是一個(gè)信息終端，電腦不是一個(gè)辦公室設(shè)備，結(jié)果是大家都可以看到的。所以基于這一點(diǎn)來看，我們真正的對手是顧客，另外一個(gè)就是你對顧客的理解到底是什么？我們在店里看到的，很多人說你這個(gè)地方有0-3歲的早教，有娛樂攝影和產(chǎn)后恢復(fù)，形成了綜合。我們當(dāng)時(shí)的理解，小孩子的東西如果基于生長的需要，我當(dāng)時(shí)跟我的團(tuán)隊(duì)說，絕大東西是沒有用的，因?yàn)槲覀冃r(shí)候沒有見過。所以生長跟成長差一個(gè)字差很遠(yuǎn)，我們這個(gè)企業(yè)理解生長就是一個(gè)觀念健康就可以了，只要不生病。那成長是什么？除了健康之外還有快樂和被教育的東西。嚴(yán)格意義上說，我們給消費(fèi)者帶來不一樣的東西是什么？在中國的一二線城市，兒童的成長是不可缺少的東西。要么學(xué)舞蹈、鋼琴、英語，除非這個(gè)孩子先天上有什么不足。在這個(gè)背后其實(shí)有很大的機(jī)會(huì)滿足他，最近看《喬布斯傳》，蘋果的總裁說，你不用擔(dān)心一家店怎么樣從起步做到幾千萬美金的生意，你關(guān)心怎么重新定義你的消費(fèi)者？另外一個(gè)就是怎么可以帶給消費(fèi)者更多更豐富的生活？目前來看，我們最小的店是5000平米，我們剛剛開出來的時(shí)候，寫個(gè)標(biāo)題，6000平米的店不是夢，剛剛開始覺得很遠(yuǎn)，但是現(xiàn)在來說不是問題。

　　真正看的見的，裝修好一點(diǎn)，商品做的進(jìn)口商品多一點(diǎn)，店開的大一點(diǎn)別人都可以這么做。你為用戶提供什么解決方案？所以我是在說，其實(shí)真正的機(jī)會(huì)在理解和看不見的服務(wù)，就是解決方案加服務(wù)，你說海底撈的火鍋到底多好吃？為什么排隊(duì)要排這么長時(shí)間？

　　另外一個(gè)有了這些，怎么讓我的員工和顧客之間把我們的理解傳遞出去，這個(gè)也是蠻關(guān)鍵的一點(diǎn)，光是你公司的管理層知道這個(gè)事情，跟做到還是蠻遠(yuǎn)的。第二個(gè)部分就是商品經(jīng)營部，沒有其它部門，就是這三塊東西，我們從員工進(jìn)來的第一天，我們跟員工講。孩子王是個(gè)什么樣的公司，我們不是賣商品，我們不是說兒童用品，這個(gè)在公司每個(gè)員工都是這么理解的。我們在門店里面和在平時(shí)工作的時(shí)候，我們更多的考核指標(biāo)已經(jīng)不是遺忘的，所以在今年我又提出來，因?yàn)楹芏嗟臇|西概念抽象，今年的年會(huì)上我也說過，春天到了我們每個(gè)人在這個(gè)季節(jié)種個(gè)種子，秋收的時(shí)候能收什么？我們最大的種子是顧客資產(chǎn)，所以我現(xiàn)在很清楚的在公司內(nèi)部理解說，零售資產(chǎn)的部分是我們以前熟悉的，毛利、費(fèi)用、成本這些東西�，F(xiàn)在我們把這一部分都不管了，顧客資產(chǎn)我們現(xiàn)在也做了一些體制的建議，從顧客的獲取，到分類增值評(píng)估，而且現(xiàn)在我們看下來，應(yīng)該說不同的職能部門，對應(yīng)不同的關(guān)鍵能力，應(yīng)該從反饋來看，還是不錯(cuò)的。真正我們經(jīng)營商品的面積，這家店不是特別大，大概兩千平米。

　　我們會(huì)看到，你真正的去關(guān)注什么，理解什么，然后讓員工跟你關(guān)注的這些東西用什么樣的組織模式和績效考核的方法，并且在平時(shí)的培訓(xùn)，平時(shí)的員工之間樹立的服務(wù)標(biāo)桿也好，怎么樣導(dǎo)入到顧客資產(chǎn)這里面。品牌資產(chǎn)的部分是我們做的實(shí)踐，我想表達(dá)的意思是說，我們在做這個(gè)的時(shí)候，現(xiàn)在的消費(fèi)者由于受種種因素的影響，有車或者怎么樣，接受信息的方式變了，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有個(gè)非常大的變化，社區(qū)化越來越重。有很多的興趣愛好的人聚在一起，比如說攝影愛好者自駕游，所以我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)。你會(huì)在某個(gè)社區(qū)里面看不到有主流的新人，都是用戶自己互相之間討論。然后意見就顯得很重要，所以我們也是把我們自己定位成社區(qū)的意見，孩子王的門店我們定位是兒童的社區(qū)娛樂中心，希望他在這個(gè)過程當(dāng)中，還是有很多的快樂，所以現(xiàn)在我們覺得我們跟從客戶體驗(yàn)來講，跟真正做小孩子用品的店來說，還是有一些不同的。

　　面對電子商務(wù)這個(gè)問題，線上是20％。所以我在公司里面沒有在這方面做太大的投入，更多的是在社區(qū)在送貨的服務(wù)上做了一些跟以往的不一樣，包括他自己在家，我們送貨的全部都是生過孩子的人，都是女性。我們定義成后援團(tuán)，我們做了已經(jīng)有兩年了。

　　線上我們的理解未來也會(huì)有，我的觀點(diǎn)，不代表行業(yè)的發(fā)展趨勢，我認(rèn)為在現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境下，單價(jià)在500塊錢以下的B2C，一定是燒錢模式，因?yàn)橹袊奈锪魈植诹耍瑳]有出現(xiàn)分類，我始終認(rèn)為分類是科學(xué)的第一步。我們在加拿大的時(shí)候，問他們的物流成本的時(shí)候，他說我們沒有物流。我說怎么沒有物流呢？他說加拿大東部西部，不僅僅有家電，可能還有蔬菜，就是整合了，分類的最高境界就是整合，中國現(xiàn)在除了大眾物流就是門店，比如說奶粉體積不大但是蠻重的，沒有針對的配套�，F(xiàn)在我賣一個(gè)貨物賣到外地去，雖然那個(gè)消費(fèi)者有可能買到相應(yīng)便宜的東西，但是比在當(dāng)?shù)刭I消耗的成本要多。

　　在很多城市的社區(qū)里面，南京有西祠，合肥有購物狂，像南京的西祠是訪問量很大的一個(gè)社區(qū)，他們一年也掙不了多少錢，就是處在這個(gè)邊緣，但是支撐廣告費(fèi)的往往是通訊的運(yùn)營商，所以其實(shí)是有一些機(jī)會(huì)的，只不過我們現(xiàn)在在嘗試。真正的服務(wù)應(yīng)該是在現(xiàn)下的，否則物流成本占比太高了，電子商務(wù)一定是會(huì)成為越來越年輕化的消費(fèi)者非常重要的資源整合。我們?yōu)槭裁床婚_一些小店，其實(shí)便利店我覺得未來會(huì)受電子商務(wù)的影響會(huì)更大，因?yàn)楹诵脑V求是便利店，再便利沒有把店開到鍵盤上更方便，我們也是在認(rèn)真的學(xué)習(xí)。電子商務(wù)必須要賣，或者說便利店賣要賣3小時(shí)可以滿足的。比如說家里一個(gè)月吃多少油鹽醬醋這個(gè)可以計(jì)劃，一個(gè)禮拜搞一次就搞定了。交電費(fèi)儲(chǔ)蓄電話費(fèi)甚至是儲(chǔ)存一些東西，是跟生活方式聯(lián)系在一起的。所以我是覺得真正要回到我們重塑零售精神這個(gè)話題來說，從我們現(xiàn)在目前的做法看，第一理解這個(gè)需求是誰？第二個(gè)是真正的看到他們在生活方式方面，對我們依賴的部分到底是什么？我們現(xiàn)在做的這個(gè)會(huì)員的方式，很多人說會(huì)員就是顧客資料積分，其實(shí)會(huì)員在我們兩三年的實(shí)踐當(dāng)中，會(huì)員這個(gè)角色定義里面，加了很多的內(nèi)容，我們從經(jīng)營商品到怎么經(jīng)營顧客，會(huì)員至少在這里有一點(diǎn)可以讓我們知道有一些變化，當(dāng)一個(gè)人在我這里買東西不滿意，到下一次購買之間有一個(gè)周期的。當(dāng)他今天不滿意下次不來會(huì)有時(shí)間差，所以會(huì)讓我們搞不懂為什么生意會(huì)下來？整個(gè)這么大的市場總量，在我們市場里面占的比例是一點(diǎn)點(diǎn)。除非是我們沒有滿足消費(fèi)者變化的需要，不是競爭對手把我們的生意搶走了，而是我們自己把生意丟掉了。為什么會(huì)這樣？他在兩次購買之間是有差異的，所以我們的會(huì)員流量，相同的樣本量大了以后會(huì)有概率的，當(dāng)你流速降低的時(shí)候，一定要引起重視，而不是等到回過頭來，發(fā)現(xiàn)生意掉下去再找原因已經(jīng)來不及了。我們現(xiàn)在生意大概90％是會(huì)員，我們現(xiàn)在做了細(xì)分的群體，我們在開店之前，達(dá)不到多少會(huì)員不能開店，現(xiàn)在整個(gè)的數(shù)字上來看到，線下的轉(zhuǎn)化率非常高。我們兩年多的時(shí)間，七八百場活動(dòng)，基本上在公共媒體沒有投入廣告，最后我想，講那么多有一點(diǎn)亂。從我們現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)上看，我們跟以往的做法最大的不同，以往我們是把公司的資源，放在了如何賣下一個(gè)東西，通過降價(jià)促銷打廣告，以商品去推廣，這是以往的做法，現(xiàn)在我們換了。通過大大小小的，有特殊時(shí)間點(diǎn)也有信息層面的，辦會(huì)員卡三年之內(nèi)怎么怎么樣，今天開始孩子王贈(zèng)送你多少積分。

　　我們現(xiàn)在做這個(gè)線上線下，怎么把店外的顧客拉進(jìn)來，顧客到了店里面怎么增加生意？很多都是分析性的，如何能夠到應(yīng)用，比如說到我們這里買的是奶粉，可以看到小孩的年齡段，然后就有一個(gè)針對他未來要買的服裝或者紙尿褲的促銷。我是覺得未來的競爭在于理解，未來的競爭在于看不見的部分。
　�。�(lián)商網(wǎng)編輯部　發(fā)自南京）