“1元、3元、5元、9.9元、19.9元”的促銷牌吸引了眾多消費(fèi)者目光。

　　案例名稱：華潤萬家“1元起均價(jià)活動(dòng)”逆CPI而行

　　華潤萬家針對今年物價(jià)飛漲，果斷地在10月21日到11月3日這14天的時(shí)間里在各大超市賣場推出了“1元起均價(jià)商品”活動(dòng)，在深圳消費(fèi)人群里引起很大的轟動(dòng)。

　　低價(jià)戰(zhàn)略獲得消費(fèi)者高度關(guān)注

　　“漲”成為了2010年國內(nèi)零售市場的主旋律，深圳市民甚至要到香港市民“打醬油”來緩解高昂物價(jià)所帶來的生活壓力。特別是今年的9月份，國家發(fā)改委公布城市食品零售價(jià)格，被監(jiān)測的包括蔬菜、糧油、鮮肉類及水果共31種產(chǎn)品中竟然有24種產(chǎn)品的價(jià)格呈不同程度的上漲。6元一斤蔬菜、8元一斤蘋果的現(xiàn)象非常普遍。

　　華潤萬家在此次活動(dòng)中，“1元、3元、5元、9.9元、19.9元”的促銷牌吸引了眾多消費(fèi)者目光，尤其在“蒜你狠”、“豆你玩”CPI高漲時(shí)期，商家以“反其道而行之”的營銷策略引起各方的高度關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深圳市場從來不缺乏低價(jià)促銷，缺少的是快速應(yīng)變能力，這次華潤萬家的均價(jià)活動(dòng)無疑撓到了消費(fèi)者的最癢處，所以得到巨大的市場反響。這次活動(dòng)不僅讓華潤萬家的美譽(yù)度得到提升，而且從銷售的數(shù)字來看，銷售總額環(huán)比增長了3倍多。

　　價(jià)格經(jīng)過精心策劃

　　這一次的均價(jià)營銷活動(dòng)除了商家快速反應(yīng)外，還表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作性與專業(yè)性。在現(xiàn)場各均價(jià)堆頭有序地排列著，品種相當(dāng)豐富。記者見到，在“均價(jià)1元”攤位就擺放著純凈水、冰紅茶、袋裝餅干、榨菜、啤酒、洗衣皂、牙刷等產(chǎn)品，顯示出營銷人員是有備而來的。在價(jià)格方面顯然是經(jīng)過商家精心的策劃，1元、3元、5元的商品雖然所貢獻(xiàn)的毛利率不是很大，但對人流的吸引作用毋庸置疑。而在9元、19.9元貨品的帶動(dòng)下，整個(gè)促銷活動(dòng)的總體銷售被提升了不少。既有低價(jià)的噱頭又有銷售的實(shí)質(zhì)增長，這次商家的均價(jià)活動(dòng)在業(yè)內(nèi)已成為了本年度促銷的經(jīng)典個(gè)案。

　　知名度和美譽(yù)度一直是企業(yè)所追求的目標(biāo)。這次的事件營銷事件雖小，但對業(yè)界影響深遠(yuǎn)。首先企業(yè)的社會(huì)效益已經(jīng)顯現(xiàn)，在其他商家都爭先恐后忙于漲價(jià)之時(shí)華潤萬家敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以低價(jià)策略讓利于民，這本身就在市民中形成了口碑效應(yīng)，為企業(yè)的美譽(yù)度加添了一塊重要砝碼。其次，很多商家都以為進(jìn)行低價(jià)促銷沒有什么賺頭，其實(shí)不然。在這次的均價(jià)活動(dòng)中，每一個(gè)價(jià)位所扮演的角色都不同，有的是為了吸引客人造成話題，有的主要任務(wù)就是提升總體銷售的毛利額。14天促銷活動(dòng)下來，從數(shù)字來看客流環(huán)比增長5.93%，整體銷售環(huán)比增長340.35%，毛利額環(huán)比增長134.57%，基本達(dá)到之前所設(shè)定的目標(biāo)。與其他的促銷活動(dòng)相比，這次的營銷活動(dòng)還有一個(gè)亮點(diǎn)，就是商家對場內(nèi)的商品陳列做了均價(jià)一條街圍布、均價(jià)價(jià)格帶和獨(dú)立陳列展示價(jià)格牌，這讓顧客一走進(jìn)銷售區(qū)域，在消費(fèi)暗示下提高了購物的興趣，這樣的經(jīng)驗(yàn)在以后的營銷活動(dòng)中值得借鑒。

　　■ 評審點(diǎn)評

　　低價(jià)均價(jià)促銷，給公眾“挺身而出”之感

　　唐興通　中國社會(huì)化媒體營銷開拓者之一、新媒體營銷專家

　　在現(xiàn)代商業(yè)營銷中，逆向思維體現(xiàn)的是一種良好的企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)。以前有句古語，當(dāng)所有人往東走的時(shí)候，你不妨往西看看。其實(shí)華潤萬家這次的營銷策略，包含了危機(jī)公關(guān)、社會(huì)心理學(xué)、快速反應(yīng)等多方面的元素。按照一般的思路，商品源頭的緊張和運(yùn)輸成本的提高的確會(huì)導(dǎo)致超市賣場里貨品價(jià)格的提升，但企業(yè)明白這同時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生一定的恐懼心理，跟超市賣場的心理距離會(huì)拉大。企業(yè)在這時(shí)舉行低價(jià)均價(jià)促銷活動(dòng)，給公眾以“挺身而出”之感，吸引眼球的同時(shí)也讓公眾對于品牌心生好感，敢于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的這個(gè)角色非常的突出。同時(shí)，華潤萬家在選擇促銷品種方面也顯得極為小心，純凈水、餅干、啤酒、洗衣皂、牙刷、毛巾等產(chǎn)品非常貼近受眾的生活需要，所以得到消費(fèi)者的極大支持。而從實(shí)際銷售的數(shù)字來看，銷售總額和毛利率水平達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，這是企業(yè)本身形象營銷和實(shí)際產(chǎn)品營銷得到雙贏的營銷個(gè)案。
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