星巴克中國市場攻略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-02 09:14
愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說的主人公，20世紀70年代，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。
星巴克在中國從無到有，從開始的幾家店發(fā)展到如今的規(guī)模，不僅讓我們看到了一個企業(yè)的成長速度，更從一個側(cè)面讓我們感受到了外資零售業(yè)在中國突飛猛進的發(fā)展。細細回想星巴克在中國的發(fā)展歷程，和其他的外資連鎖企業(yè)一樣，它也是從試探到合資控股，再到獨資，進而到最后的拓展，一步步前進，一步步飛躍，隱約中我們也察覺到了外資連鎖餐飲企業(yè)在中國的發(fā)展路徑。
一、蠢蠢欲動
星巴克在全球有三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：獨資直營、合資公司、許可協(xié)議。在早先的星巴克看來，中國這個習(xí)慣喝茶的古老國度，咖啡市場應(yīng)該會很有限，再加上對中國市場的陌生，所以當(dāng)星巴克準備進入中國的時候，他們選擇了授權(quán)的方式。1999年1月，經(jīng)星巴克授權(quán)的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京開設(shè)了星巴克在華的第一家咖啡店，而北京地區(qū)的開店至今仍由美大在負責(zé)。之后第二年，星巴克開始進入上海，這一次他們選擇的方式是與臺灣統(tǒng)一合作成立了上海統(tǒng)一星巴克公司，星巴克占有合資公司5%的股份。隨后，星巴克又與美心食品國際有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司，共同進軍華南市場。隨后，星巴克又在北京、上海、寧波、青島、大連，成都和重慶等城市開設(shè)了上百家門店。
在短短的幾年時間里，中國區(qū)很快便成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利的紀錄。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。北京美大星巴克更是以其100%的股權(quán)掌控著星巴克在中國命脈。這是星巴克總部始料不及的，他開始越來越眼紅中國市場，并希望盡快收回其在中國的特許經(jīng)營權(quán)。而目前企業(yè)結(jié)構(gòu)成為商業(yè)利益的糾葛，星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成，這本身就使星巴克總部心理很難平衡，再加上對中國市場的日益熟悉，星巴克品牌在中國的日益知名，部分店面服務(wù)標(biāo)準的變形與周樣，“單飛”的念頭日漸強烈。
二、初試牛刀
1999年6月，國務(wù)院批準發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》，把零售業(yè)中外合資合作范圍擴大到了所有省會城市、自治區(qū)和計劃單列市。2001年12月中國正式加入世界貿(mào)易組織，承諾將在3年內(nèi)向外資開放零售和分銷領(lǐng)域。隨著政策一步步明朗，各跨國零售巨頭擴張逐步提速，隨著在華經(jīng)營經(jīng)驗的豐富，他們越來越清楚應(yīng)如何利用本土資源助推其擴張戰(zhàn)略。
星巴克找準商機更是從中看到了希望，2003年－2005年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至50%和51%，雙方的合作方式，也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。隨后，總部又與上海達成一致，收回上海統(tǒng)一星巴克剩余50％的股份。此舉使星巴克在華獨資經(jīng)營、進而獨攬中國市場利潤的進程大大提速。前不久，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式——叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。
目前，星巴克已經(jīng)完成了對上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。而占據(jù)星巴克中國半壁江山的美大星巴克還掌控著100%股權(quán)，與星巴克總部的談判仍在進行中。
三、獨資起舞
2004年6月1日起由商務(wù)部頒發(fā)的《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》生效，2004年12月11日以后，中國允許正式設(shè)立外資獨資商業(yè)企業(yè)。在2005年圈地戰(zhàn)的同時，部分外資零售企業(yè)已陸續(xù)開始實施獨資計劃。獨資使得外資企業(yè)在華的戰(zhàn)略意圖更為獨立，在企業(yè)制度、經(jīng)營理念等方面更為自主，也為其下一步的擴張、并購提供方便。
2006年2月16日，星巴克順利地進入了重慶市場，標(biāo)志著星巴克在華全面直營的戰(zhàn)略進一步得到穩(wěn)步實施。“星巴克將轉(zhuǎn)變在中國的經(jīng)營模式。”即由從前的授權(quán)、合作變?yōu)橹睜I，這是自2004年以來，星巴克咖啡國際公司一直在向外界透露的信息之一。
而真正讓星巴克在中國直營的計劃成為現(xiàn)實的是2005年，這一年星巴克在青島成立了獨資公司青島美國星巴克咖啡有限公司，全面進軍青島的開店布點工作。
重慶是星巴克獨資直營布點城市中的第二個市場，由星巴克咖啡國際有限公司全面負責(zé)市場開拓，霍華德·舒爾茨如此大張旗鼓地親臨重慶原因正在于此�；羧A德·舒爾茨此前曾經(jīng)不止一次地向外界表示，除了將回收中國合作企業(yè)的股份，他們還將陸續(xù)在中國二級市場開設(shè)數(shù)百家獨資門店，使得星巴克在中國的經(jīng)營模式逐步轉(zhuǎn)換為直營，這便是重慶店的意義。
四、回歸特許
星巴克之所以開始煞費苦心地謀劃中國市場，原因十分簡單，因為在星巴克的眼里，中國即將成為僅次于美國的第二大市場。據(jù)了解，一家星巴克中國店贏利的時間，已經(jīng)大大超過了海外市場星巴克的贏利時間，這就使得星巴克對中國市場充滿了信心。
星巴克計劃在未來五年，將在中國市場上全面直營，門店數(shù)達到500家。目前，星巴克已選定了重慶、成都、大連作為其在中國二線城市布店直營的突破口。
據(jù)路透社報道，日前，美國星巴克公司董事會主席霍華德·舒爾茨表示，該公司于2004年底制訂的在全球開設(shè)3萬家連鎖店的目標(biāo)太保守。這也就是說，星巴克即將調(diào)整其在全球的戰(zhàn)略目標(biāo)。這預(yù)示著一直讓星巴克垂涎欲滴的中國市場，也將不可避免地成為其主要的擴張對象。星巴克也把在中國開設(shè)連鎖店的數(shù)量估算到一萬家。業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克在華獲得連鎖經(jīng)營權(quán)，為其在全球尤其是在中國的市場擴張起到了推波助瀾的作用，這也就是現(xiàn)在霍華德·舒爾茨敢大膽放言“3萬家連鎖店太保守”的一大原因。
事實上，就星巴克目前在中國的發(fā)展?fàn)顩r而言，開設(shè)一萬家連鎖店并非是“登天”難事，然而也絕非是“吹灰”易事。畢竟“一萬家”不是個小數(shù)目，畢竟“一萬家”前面還有許多難題需要克服。
在中國一些有關(guān)小資生活方式的文本中都提到這樣一個現(xiàn)象：高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。
而這幾日，恰逢胡錦濤總書記在美國訪問，星巴克的營銷也貼身而上，總書記也很給面子，坦言：“如果自己有時間，真想去星巴克坐坐，喝杯咖啡�！比绱说谋妒荜P(guān)注，看來，中國市場已經(jīng)成為星巴克關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)。
目前，星巴克已經(jīng)完成了對上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過，就事實而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個時間和過程的問題。
在不久后的一天，當(dāng)星巴克總部把所有在中國的使用權(quán)收回手中時，相信星巴克在中國餐飲市場的夙愿算是有了一個良好的開局。
而上海統(tǒng)一星巴克、廣州美心星巴克以及最終要被收回的北京美大星巴克只不過是充當(dāng)了“馬前卒”而已，該賺的賺到了，也該撤退了，星巴克總部收割中國市場的成熟果實也就水道渠成，坐收漁利，何樂而不為？
以筆者看來，星巴克的獨資起舞應(yīng)該會走一段時間，這方面麥當(dāng)勞與肯德基體現(xiàn)了很大的耐性，做出了很好的榜樣。不過，當(dāng)條件成熟時，將又會回到特許加盟的路上，也許是一種回歸，不同的是，最早中國市場的特許與授權(quán)是缺乏控制的，更多的或許是一種鋪墊與試探，將來的特許與授權(quán)將是真正的有效控制的特許，那才將是一個連鎖帝國在中國市場的”指數(shù)速度”。
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