超市低價(jià)促銷(xiāo)的陷阱的預(yù)防和超越
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2006-04-22 17:32
■品達(dá)的煩惱
品達(dá)超市總經(jīng)理老劉最近遇到了煩心事：附近幾個(gè)大型商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，使得品達(dá)超市平均每天100萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入一下縮水為40萬(wàn)元。雖然老劉嘗試了“低價(jià)限時(shí)搶購(gòu)”、“買(mǎi)一送二”等許多辦法，但超市仍然面臨著顧客流失的危險(xiǎn)。
很快，老劉就找到了“扭轉(zhuǎn)乾坤”的絕招。他在超市門(mén)口打出了巨幅廣告：“凡在品達(dá)超市購(gòu)物，若在同城其他商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)同一種商品價(jià)格低于品達(dá)的售價(jià)，品達(dá)超市承諾：消費(fèi)者可持購(gòu)物發(fā)票獲得雙倍差價(jià)的補(bǔ)償”。廣告一出，全城嘩然，消費(fèi)者驟增，沒(méi)過(guò)幾日，超市的生意甚至超過(guò)了以前的火暴。
誰(shuí)知，過(guò)了一段時(shí)間，超市出現(xiàn)了前來(lái)要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)南M(fèi)者，原來(lái)附近幾家商場(chǎng)針對(duì)品達(dá)的“雙倍退差”調(diào)整了一些商品的價(jià)格。老劉忙派人對(duì)其他商場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每星期匯總并調(diào)整價(jià)格，以保證品達(dá)的價(jià)格一直處于最低狀態(tài)。
但是，表面的平靜卻掩飾了涌動(dòng)的暗流。時(shí)間一長(zhǎng)，問(wèn)題出現(xiàn)了：一是前來(lái)雙倍退差的消費(fèi)者陸續(xù)增加；二是營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利卻逐漸下滑。同時(shí)，其他商場(chǎng)部分產(chǎn)品的價(jià)格已低于進(jìn)貨價(jià)。更危險(xiǎn)的是，據(jù)說(shuō)幾家受到?jīng)_擊的商場(chǎng)正在密謀聯(lián)合反擊。
這天，老劉被眼前的景象驚呆了：商場(chǎng)還沒(méi)開(kāi)門(mén)，門(mén)口已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，前來(lái)雙倍退差的消費(fèi)者占據(jù)了整個(gè)大廳……老劉派人調(diào)查，原來(lái)大都是其他商場(chǎng)的工作人員及其親屬，到品達(dá)購(gòu)買(mǎi)了個(gè)別品種的商品，付款后迅速通知他們的商場(chǎng)打出同品名、同規(guī)格商品的低價(jià)收銀單，然后集中在今天發(fā)難，要求“雙倍退差”。品達(dá)超市的52度500ml五糧液每瓶?jī)r(jià)格339元，而有的商場(chǎng)竟開(kāi)出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶?jī)r(jià)格相差40元，加上雙倍的差價(jià)，每瓶就要退還80元……面對(duì)如此陣勢(shì)，老劉真不知該如何收?qǐng)觯?br>
■低價(jià)促銷(xiāo)的無(wú)底洞
有人曾經(jīng)把品達(dá)發(fā)生的“雙倍退差”事件的起因歸結(jié)為市場(chǎng)混亂和地方保護(hù)主義，認(rèn)為是其他商家惡意傾銷(xiāo)。但是，冷靜分析一下品達(dá)超市的“雙倍退差”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：無(wú)論如何，不考慮結(jié)果的降價(jià)往往得不償失。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。不同商家的商品進(jìn)價(jià)有所不同，且商家由于門(mén)店類(lèi)型和銷(xiāo)售情況的差異所享受的商品采購(gòu)折扣不盡相同，因而對(duì)降價(jià)的承受能力也不同。近年來(lái)，在藥店的商戰(zhàn)中也不乏這樣的景象：門(mén)店為了保證最低售價(jià)，一方面不斷地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售動(dòng)向，另一方面又對(duì)自己的銷(xiāo)售策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。就算能夠緊跟對(duì)手的價(jià)格浮動(dòng)，所有藥品都是最低價(jià)銷(xiāo)售，但是藥店的利潤(rùn)又從何而來(lái)？
此外，要使商品價(jià)格保持較低水平，關(guān)鍵在于成本控制。零售商必須是低成本運(yùn)作的專(zhuān)家，如果你的經(jīng)營(yíng)成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而一味堅(jiān)持低價(jià)策略，那么最終競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)用更低的價(jià)格把你淘汰出局。
“雙倍退差”的初衷是為了宣傳本店商品整體價(jià)格都低于其他賣(mài)場(chǎng)，然而這種宣傳對(duì)于門(mén)店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤導(dǎo)，即每一種商品都必須低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而任何一家賣(mài)場(chǎng)都很難做到全部商品價(jià)格最低。
如果我們認(rèn)為最低價(jià)格就是商品的進(jìn)貨價(jià)格，并且假設(shè)所有的供應(yīng)商供貨的價(jià)格也都是一樣的，那么，是不是該賣(mài)場(chǎng)按照進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售就萬(wàn)事大吉了呢？如果沒(méi)有其他商家惡性的搶兌差額是不是就沒(méi)有問(wèn)題了呢？答案肯定是“否”。
■超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
商品價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化因地制宜地進(jìn)行調(diào)整。不是某個(gè)門(mén)店整體的毛利率低，其銷(xiāo)售額就一定會(huì)高，吸引的消費(fèi)者就多。
如果我們對(duì)比任何一家國(guó)內(nèi)和國(guó)際的零售企業(yè)的商品價(jià)格，相信大部分的消費(fèi)者都會(huì)選擇去外資的超市。原因是什么呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，外資超市具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而實(shí)際情況如何呢？中國(guó)銷(xiāo)售前10名的超市和中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的毛利潤(rùn)率，分別是12.8％及11.95％，而外資零售企業(yè)的毛利率平均是20.56％；中國(guó)銷(xiāo)售前10名的超市和連鎖百?gòu)?qiáng)的凈利潤(rùn)率，分別是1.77％及1.32％，而外資企業(yè)平均是2.22％。
為什么中國(guó)超市的商品價(jià)格實(shí)際上低于外資超市，但消費(fèi)者卻認(rèn)為本土超市的商品價(jià)格卻高于別人呢？
消費(fèi)者很難對(duì)不同的商家的價(jià)格做出精確、客觀的調(diào)查評(píng)估。他們大都是根據(jù)零售企業(yè)的價(jià)格形象來(lái)進(jìn)行相關(guān)的判斷和選擇，而價(jià)格形象和實(shí)際的價(jià)格指數(shù)卻始終存在著差異。這種差異的形成正是因?yàn)椴煌纳唐方M合和定價(jià)策略所致。
商品降價(jià)銷(xiāo)售的最主要目的，是吸引顧客的注意力，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。成功的商家在對(duì)某些特殊或者限量的商品進(jìn)行促銷(xiāo)的同時(shí)，往往準(zhǔn)備了更多高附加值的備選產(chǎn)品。消費(fèi)者也很少是沖著限量促銷(xiāo)品而去的，更多的是被特殊商品吸引和對(duì)商家低價(jià)形象的信任。在這種情況下，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物量往往超出自己的計(jì)劃消費(fèi)金額上線的10%～30％左右。
成功的商家通過(guò)打造低廉的價(jià)格形象，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，建立自己合理的商品組合與陳列，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)物的目的。因此，對(duì)于同處終端的藥店而言，低價(jià)促銷(xiāo)雖是一個(gè)立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)手段，但更要關(guān)注整個(gè)商品價(jià)值鏈相互關(guān)聯(lián)的諸多因素，以避免一些潛在的危機(jī)。價(jià)格只是相對(duì)的，而價(jià)格形象才是零售企業(yè)成功的關(guān)鍵，全面的低價(jià)格固然能塑造企業(yè)的低價(jià)格形象，但不是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。
拋開(kāi)短期利益而言，“雙倍退差”很容易引起零售商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)數(shù)的事例都證明，如果忽略了賣(mài)場(chǎng)的整體品類(lèi)組合、商品品種搭配和采購(gòu)成本控制，單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)也無(wú)法成為最后的贏家。
�。ㄖ袊�(guó)醫(yī)藥報(bào) 王蓁）
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